哈佛商業(yè)評論：前瞻競爭力比互聯(lián)網(wǎng)思維更值得追尋

---同昌惠德客戶關(guān)系管理學(xué)院

2015-03-17    作者：熊靜如  哈佛商業(yè)評論

摘要在技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)變革浪潮中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為表層文化解決方案，成為眾多擁躉者的關(guān)注焦點。殊不知，“前瞻競爭力”才是最重要的競爭力，才是基業(yè)長青之道。

諾基亞這家從橡膠鞋做起，用半世紀(jì)的時間成為世界手機界霸主的芬蘭廠商，從迅速下滑到轟然倒塌只花了幾年時間。

互聯(lián)網(wǎng)新銳、團購網(wǎng)站風(fēng)潮中的佼佼者Groupon達(dá)到10億美元收入所花的時間，比人類歷史上任何其他公司都短。但是，它被大量競爭者逼到墻角的時間也同樣短得驚人。

幾乎所有人都感受著正在發(fā)生的劇烈變革，但無處不在的快速創(chuàng)新和變革是把雙刃劍。在新一輪技術(shù)驅(qū)動的商業(yè)變革浪潮之中，比“互聯(lián)網(wǎng)思維”更值得敬畏和追尋的是基業(yè)長青。“前瞻競爭力”已經(jīng)成為在快速變革時代的最重要的競爭力。最新一代的擁有前瞻競爭力的企業(yè)被稱為“D世代企業(yè)”，它們將在新一輪變革中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

什么樣的企業(yè)在當(dāng)下及未來能夠真正掌握變革中成長的要義，不僅成為本次變革中的領(lǐng)軍企業(yè)，還能夠具備面對未來新挑戰(zhàn)的靈活韌性？我們發(fā)現(xiàn)，這些“前瞻者”擁有一些共同的特質(zhì)——它們的行業(yè)經(jīng)驗和前瞻視角能夠幫助它們在技術(shù)驅(qū)動的變革中脫穎而出。

誰是前瞻者

“前瞻者”與典型的“互聯(lián)網(wǎng)思維”擁躉中的投機者大為不同。他們已經(jīng)在所處行業(yè)中躬耕多年，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和商業(yè)洞見，深入了解行業(yè)，篤定地追求長期價值；從不會盲目追隨所謂“風(fēng)口”，不因風(fēng)向的改變而頻繁變動。

另一方面，前瞻者不同于傳統(tǒng)意義上的“行業(yè)老兵”。他們擁有企業(yè)家求變的精神，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)潮流并吸收運用，是技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮弄潮兒。此外，更重要的一點：開放的心態(tài)，善于尋求技術(shù)合作伙伴的支持，借力借勢迅速完成轉(zhuǎn)型。

這兩個方面的特質(zhì)缺一不可。兼具行業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)洞見與善于抓住技術(shù)趨勢主動變革的企業(yè)家精神的企業(yè)才能夠成為前瞻者——共同構(gòu)成“前瞻競爭力”——與傳統(tǒng)的“人才競爭力”、“成本競爭力”處于同樣的重要地位。

變革中的前瞻者

每一波技術(shù)引領(lǐng)商業(yè)變革的浪潮中，總有一些領(lǐng)先企業(yè)能夠先于浪潮大規(guī)模影響行業(yè)之前敏銳地感知到變化，比對手提早一步擁抱新技術(shù)趨勢，贏得長期競爭優(yōu)勢。

CRM、ERP浪潮。20世紀(jì)末，隨著電話服務(wù)中心的普及初步完成，企業(yè)越來越看重客戶關(guān)系以及客戶資料分析。CRM、ERP浪潮隨之興起。

最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1999年，Gartner公司先后提出了ERP（企業(yè)資源計劃）和CRM（客戶關(guān)系管理）概念。

到90年代末期，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)得到大幅提升，ERP和CRM的應(yīng)用隨之進入快速增長期。二者將企業(yè)資源管理和客戶關(guān)系管理通過信息技術(shù)手段集成為軟件。

客戶關(guān)系管理從來不是“新概念”，然而，以O(shè)racle、SAP為代表的技術(shù)公司研發(fā)出新的管理軟件賦予了其新的內(nèi)涵。率先采用這一新技術(shù)的企業(yè)從中獲益良多。通用塑料集團是通用電氣中最早引入CRM的部門，這項計劃單單在2001年就為公司節(jié)省了17億美元。而這套系統(tǒng)也在很大程度上開啟了通用塑料的流程再造。但另一方面，并非所有率先應(yīng)用ERP或CRM系統(tǒng)的企業(yè)都能成功。一個典型的例子是一家在線自動測試機生產(chǎn)廠GenRad在1999至2000年間投入重金購入CRM系統(tǒng)，但始終運行不暢。原因在于其并沒有在內(nèi)部真正推動配套的管理體系再造。

大數(shù)據(jù)浪潮。CRM與ERP軟件開啟了系統(tǒng)化地進行資源管理和客戶管理的大門，但二者依然是對企業(yè)掌握的靜態(tài)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行分析。Hadoop 是最受歡迎的在 Internet 上對搜索關(guān)鍵字進行內(nèi)容分類的工具，其誕生推動大數(shù)據(jù)分析新的飛躍，大量數(shù)據(jù)的存儲和快速運算成為可能。新型數(shù)據(jù)庫NoSQL可以處理相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。2012年，IBM宣布收購數(shù)據(jù)分析公司Netezza；EMC繼收購數(shù)據(jù)倉庫軟件廠商Greenplum后再次收購集群NAS廠商Isilon；Teradata收購了Aster Data 公司；隨后，惠普收購實時分析平臺Vertica……幾家大型技術(shù)服務(wù)商都瞄準(zhǔn)了大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品。

在這個時期所有公司都忙于發(fā)展新能力和爭取新客戶，此時第一個吃螃蟹的企業(yè)很容易占得先機，獲得令人印象深刻的宣傳效果。比如LinkedIn依托實時的多樣數(shù)據(jù)分析開發(fā)出了許多令人耳目一新的服務(wù)，包括“你可能認(rèn)識的人”、“你可能感興趣的工作”、“你可能希望關(guān)注的公司”等等為單個用戶定制的服務(wù)。而其高度成功的產(chǎn)品“年度回顧”只用了一個月的開發(fā)時間。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的變革浪潮對公司的能力提出了新的要求，數(shù)據(jù)分析軟件對企業(yè)的影響不再被隱藏在企業(yè)內(nèi)部，開始接觸前端、開發(fā)新產(chǎn)品，甚至為公司創(chuàng)造新的商業(yè)形態(tài)。

D世代。CRM、ERP浪潮針對結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，影響企業(yè)的財務(wù)管理和用戶信息庫方面；大數(shù)據(jù)沖擊營銷、銷售、渠道和客戶體驗；如今，云計算、數(shù)據(jù)分析、移動互聯(lián)、社交以及安全等領(lǐng)域都在發(fā)生重大變革，它們中的單獨每一項都足以顛覆技術(shù)世界，但當(dāng)同時發(fā)力并形成合力時，其帶來的就不再僅僅是一種技術(shù)手段，而是觸發(fā)一系列地震：企業(yè)組織架構(gòu)變革、商業(yè)模式改變、工作流程的重組、行業(yè)顛覆和量化決策實現(xiàn)等等，以及整個社會管理思想的變革。

這些變革給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了巨大的沖擊，甚至引起了各行業(yè)的恐慌，于是就有了比較表層的文化解決方案：“互聯(lián)網(wǎng)思維”。但傳統(tǒng)企業(yè)中的一部分先行者，已經(jīng)開始嘗試更加深入的解決方案：

● 通過移動和社交互動系統(tǒng)與客戶、員工、合作伙伴和供應(yīng)商建立聯(lián)系。

● 以個性化方式與客戶打交道。

● 為商業(yè)模式尋找到云驅(qū)動的轉(zhuǎn)型途徑。

● 采用基于API（應(yīng)用程序編程接口）服務(wù)。

● 采用預(yù)測性的以及“下一代最佳行動”建模和實時數(shù)據(jù)，并采取戰(zhàn)略性和協(xié)調(diào)的方式來處理數(shù)據(jù)和分析。

更高階的企業(yè)運用基于云計算的多種移動社交和大數(shù)據(jù)分析工具了解市場狀況，預(yù)測市場趨勢，并根據(jù)數(shù)據(jù)洞察的行動建議，指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等內(nèi)外部管理運作。IBM在最近發(fā)布了調(diào)查報告《走進D世代企業(yè)的思維：富數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動》中稱這樣的企業(yè)是新時代的商業(yè)變革前瞻者——D世代企業(yè)。

CRM、ERP浪潮和大數(shù)據(jù)浪潮中的前瞻企業(yè)一樣，D世代企業(yè)也敏銳地發(fā)現(xiàn)并擁抱新技術(shù)；與之不同的是，前幾次技術(shù)浪潮只需要在企業(yè)的某些方面管理方面進行變革，比如，供應(yīng)鏈管理、營銷手段，但面臨多種技術(shù)潮流裹挾而來的企業(yè)要徹底變革公司和商業(yè)存在的方式。

但富數(shù)據(jù)、信息驅(qū)動的D世代企業(yè)在當(dāng)前就已經(jīng)顯示了卓越表現(xiàn)。它們在探索客戶和市場洞察方面更出色；在錢包份額、客戶維護以及數(shù)據(jù)渠道帶來的收入等KPI上的表現(xiàn)高于平均水平；在開辟新的收入流方面也更為出色。

尋找中國的前瞻者

長期以來，中國企業(yè)在技術(shù)引入方面相較歐美領(lǐng)先企業(yè)有一定的滯后期。但在每次技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的商業(yè)變革浪潮波及中國時，也總有前瞻者率先引入技術(shù)，大膽變革。進入21世紀(jì)以來，隨著技術(shù)傳播與應(yīng)用迭代速度不斷加快，變革的時間滯后期也隨之明顯縮短。

20世紀(jì)90年代CRM、ERP浪潮在美國興起，領(lǐng)先銀行紛紛上馬數(shù)據(jù)管理項目，而中國的銀行業(yè)卻如原中國工商銀行科技部總經(jīng)理單懷光所說：“國外已經(jīng)在強調(diào)把客戶數(shù)據(jù)資源集中管理，甚至進行數(shù)據(jù)挖掘。但那時候中國的銀行還在強調(diào)，要盡量不動客戶的數(shù)據(jù)，為客戶保密第一?！?技術(shù)利用給金融行業(yè)帶來的好處是，中外的差距越來越小。中國工商銀行于2000年開通企業(yè)網(wǎng)上銀行與個人網(wǎng)上銀行，并在應(yīng)用SAFE基礎(chǔ)上創(chuàng)新開發(fā)出中國工商銀行綜合管理系統(tǒng)（CB2000），2014年工商銀行完成了全世界最先進的雙活技術(shù)，實時切換所有數(shù)據(jù)信息。

近年來，硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司和社交網(wǎng)絡(luò)開始大規(guī)模存儲和分析新類型信息，這一次的浪潮之下，中國許多傳統(tǒng)利益相關(guān)方也不乏率先整合新技術(shù)的先驅(qū)者。北京市政府利用IBM最前沿的認(rèn)知計算、大數(shù)據(jù)分析以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為政府和企業(yè)決策者提供準(zhǔn)確、實時的數(shù)據(jù)，以助力實現(xiàn)高精度大氣污染防治。

隨著技術(shù)時滯期縮短，在即將興起的下一波浪潮之中，中國已經(jīng)而且肯定會出現(xiàn)大量的前瞻者。中國的“D世代企業(yè)”涉及多個行業(yè)，而不僅限于技術(shù)類行業(yè)。不同于新創(chuàng)立的科技公司，這些企業(yè)是各自行業(yè)中的耕耘多年的領(lǐng)先者，在被認(rèn)為“傳統(tǒng)”的行業(yè)中迅速擁抱D世代大潮。

從上述分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)并不會是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。對于所處行業(yè)的深刻理解，以及對于技術(shù)發(fā)展的深刻洞察，并能恰當(dāng)?shù)匾脒m合自己的技術(shù)，才是保證企業(yè)基業(yè)長青的根本所在。

《哈佛商業(yè)評論》中文版將在2015年尋找一群在中國追求長期價值、基業(yè)長青、富有企業(yè)家精神的前瞻者，以饗讀者。（熊靜如 | 文　鈕鍵軍 | 編輯）

原文參見《哈佛商業(yè)評論》2015年3月刊“掌握前瞻競爭力”。