好當家海洋食品——只投苗，不投餌!
產(chǎn)品特色體現(xiàn)獨特性與優(yōu)勢，能給消費者優(yōu)于競爭者的利益與幫助。品牌的產(chǎn)品特點識別，能令消費者對品牌產(chǎn)生信任與喜愛。肯德基“炸雞五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮”、飄影“去屑不傷發(fā)”、金娃果凍的“優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、天然健康”等無不從產(chǎn)品特色角度建立起品牌識別。當品牌能挖掘出非常有記憶點且極其吻合消費者關(guān)注點的識別，能低成本并快速地獲得消費者的認同，如:好當家“內(nèi)外銷同品質(zhì)”、“只投苗不投餌的海洋牧場”;香格里拉葡萄酒“世界最純凈的葡萄產(chǎn)地——與只能在極其純凈環(huán)境下存活的長松蘿共成長”;農(nóng)夫果園“喝完后還聞得到味道的番茄汁”。
不過，強調(diào)產(chǎn)品屬性與特色的品牌識別有時只適用于品牌產(chǎn)品線較單一的情形，如潘婷只有洗發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品、碧浪只有洗衣粉。品牌有延伸打算或品牌麾下產(chǎn)品眾多的時候，就不宜突出具體產(chǎn)品屬性。如果產(chǎn)品屬性成了品牌識別的最重要部分，那就會使品牌的延伸力大打折扣。
三、品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識別
任何一個品牌被消費者認同的最基本條件是“品質(zhì)”，因此建立品質(zhì)識別應是基礎(chǔ)工作，是品牌走向市場、爭雄市場的準入證。捷達雖然外形設計已經(jīng)落后時代，但以卓越的品質(zhì)、耐用性占據(jù)了廣州、深圳出租車市場90％的份額;IBM手提電腦雖然價格不菲，但在收入水平較低的中國以其優(yōu)異的整機性能和可靠性市場占有率穩(wěn)居第一。
品質(zhì)識別的規(guī)劃可以從以下角度展開：
1)產(chǎn)品特色：上文也闡述過，產(chǎn)品特色體現(xiàn)的獨特性與優(yōu)勢是塑造良好品質(zhì)的利器，能增進目標消費者購買的機率。如旁氏海藻洗顏泥宣傳其特含天然海藻泥，能有效洗凈肌膚多余的油脂，釋放出蘊含于海藻泥中的天然礦物質(zhì)，幫助喚醒肌膚活力等特色;
2)漂亮/新穎高檔的外觀：精細高檔的外觀可為其品質(zhì)加分，如目前手機的工業(yè)設計，汽車內(nèi)飾與細節(jié)的精益求精;
3)可信賴度：通過塑造品牌的可信賴度，取得了目標消費者對品牌的信任，自然會對品質(zhì)熱愛有嘉;
4)耐用性：如AO史密斯熱水器“用了一個世紀”，節(jié)能燈保證使用10000小時以上，如果每天照明4個小時，可以連續(xù)使用7年，突出耐用訴求，提升自身品質(zhì)感。
5)服務品質(zhì)：移動10086及全球通VIP客戶的良好服務體系，塑造其優(yōu)秀的品質(zhì)形象。
在為某個具體品牌規(guī)劃品質(zhì)識別時，可以根據(jù)行業(yè)的屬性、消費者的購買驅(qū)動力、競爭品牌的表現(xiàn)，選擇上述重要的角度發(fā)掘最具區(qū)隔性和感染力的品牌識別，如：家電的耐用性、高檔汽車內(nèi)飾和細節(jié)的精益求精，手機的外觀和由此衍生出的氣質(zhì)、房產(chǎn)設計和物業(yè)服務的人性化細節(jié)，這些都是非常吻合各自品牌所在行業(yè)消費者購買關(guān)注點的品牌識別。
四、品牌的產(chǎn)品用途識別
品牌成功地與產(chǎn)品用途、使用價值聯(lián)系起來，能讓消費者需要這種產(chǎn)品時率先想到這個品牌，使品牌被選中的機率增加。寶馬X5的越野用途，給高收入者明確的心理暗示，有了一臺高檔商務車和房車后，應該再擁有一臺X5讓自己的心靈去郊外放松;帕爾克提示專治重感冒，能讓消費者在感冒久治不愈或癥狀嚴重時想到帕爾克;多普達強大的商務功能增加了商務繁忙人士鎖定購買的幾率。
品牌的產(chǎn)品用途識別能增加新的市場機會。當原來的目標市場已經(jīng)成熟并且市場容量很難擴大的情況下，通過品牌傳播開發(fā)一種新的用途是提高銷售的良策。雀巢近幾年的廣告不斷提示工作場合喝咖啡，會讓上班族在口渴、疲倦時想到雀巢，在咖啡館和家庭咖啡市場飽和的前提下開辟了新市場;麒麟午后紅茶，引導消費者在午后喝紅茶，增加了新的細分市場機會，而且賦予了品牌貴族氣質(zhì)。
五、地域與國家識別
一個地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車……
善用被消費者認同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”的聯(lián)想策略，其實許多國人十分喜歡的法國服飾品牌是中國人近幾年在法國剛注冊的;不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相;東洋之花的生產(chǎn)大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品的作用是塑造美貌，品牌聯(lián)想中應有“溫馨、柔美、細膩”等特質(zhì)，風光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……