本次英國品牌之旅，到劍橋李約瑟研究中心訪問結(jié)束后，回到倫敦，便帶著小朋友看m&m全球旗艦店.


在m&m全球旗艦店，一件T恤12英磅起、一個鐵質(zhì)鑰匙扣5英磅起。這些鳥東冬冬，很多品牌都是用作免費送的促銷品。m&m卻能把質(zhì)量與中國地攤貨相差無幾的促銷品賣出高價，無他，品牌有情感價值而已。好品牌，一定有超越產(chǎn)品實體的感性價值重。


感性價值就是讓人興奮的情緒、美好的情感，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達商品給人們帶來的種種精神享受，給商品溶進優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，如:幽默、情趣、愛、友誼、激情、虛榮、尊重等，從而加強形象的審美性，促成受眾對產(chǎn)品的審美觀賞與接受。


m&m卡通趣味橫生，每一個廣告的情節(jié)都令孩子們捧腹大笑，孩子是在享受中愛上了品牌。


回國后不久，看到了一篇微信文章《舌尖上的鐵皮石斛-森山十八宴》，不禁點個贊!原來傳播可以做得那么美和富有詩意。鐵皮石斛十八宴，把中藥養(yǎng)生和美食文化巧奪天工地融合，潤物細無聲地把鐵皮石斛養(yǎng)生功效滲透開來，可持續(xù)地培育鐵皮行業(yè)。而每個菜名（石上花開、紅顏醉仙等）、菜式和每一張圖片都是美的享受。


相較只會叫賣的很多中國品牌，森山的品牌傳播不知高明多少倍。如三精靠10多年前，靠大膽投放廣告暴富。其廣告的基本特點是“大白話、通俗易懂、把訴求叫賣得明明白白”，如三精葡萄糖酸鋅口服液。同時，三精的廣告一般都會創(chuàng)造一個符號和記憶點，如三精藍瓶的鈣，補鈣進入藍瓶時代，藍瓶被符號化，并在廣告中多次重復，形成了極佳的記憶點。


但品牌過了成長期后，競爭的焦點絕非知名度和賣點，而是品牌氣質(zhì)、情感、文化內(nèi)涵與品牌威望。這種缺乏美感、急吼吼的叫賣式廣告模式，有強烈的壓迫感，久而久之，給受眾的心理體驗是糟糕的。


其實，三精的廣告完全可以在彰顯賣點的基礎上，更有創(chuàng)意、更有美感地傳播，從而建立大品牌的氣質(zhì)；更故事化、更平等、更互動地與消費者交流，觸發(fā)消費者的內(nèi)心最柔軟的愛和情感。


保健品業(yè)采取類似三精廣告模式而業(yè)績停滯，甚至廣告一停銷量立即下滑的，還有21金維他、腦白金。目前這些品牌的主要生存模式，是送禮旺季的強廣告刺激。


其實，如果說理性訴求獲得的是消費者的信任的話，那么情感訴求獲得的是消費者真誠的愛。理性訴求猶如磅礴而瀉之瀑布，勢如千軍萬馬，力如雷霆萬鈞，顯示著陽剛的沖擊力。然而理性訴求所筑起的防線會因消費者喜新厭舊的心理或競爭者提示的產(chǎn)品個性優(yōu)勢而趨于崩潰。感性訴求綿綿而來，雖不如理性訴求迅猛而來的立竿見影，但后續(xù)有力悠遠長久。


移動互聯(lián)時代，信息分享邊際成本趨向于0，信息不對稱不斷打破，消費者主權(quán)時代來臨。在這個時代，營銷更不應該是強銷，把顧客當傻冒進行灌輸，尊重顧客的智商和情感、富有情感感召力、調(diào)動顧客的積極情緒、具有藝術美和文化品格的傳播才能讓感動顧客，才能調(diào)動消費者為你轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，才能提升品牌美譽，創(chuàng)建高級品牌資產(chǎn)（知名度、品質(zhì)認同僅僅是低級品牌資產(chǎn)），讓品牌走向持續(xù)成功。


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路徑依賴必死，唯有洞察本質(zhì)的創(chuàng)新


中國絕大多數(shù)大中型食品企業(yè)遇到了擴張的天花板，企業(yè)原有的從0做到幾億的方法體系對此束手無策，經(jīng)驗主義與路徑依賴無法引領大中型食品企業(yè)升級，唯有洞察本質(zhì)的創(chuàng)新。


大中型食品企業(yè)跨越式擴張的九大天花板


1. 廣告投入只是短暫提升銷售，未能進入品牌資產(chǎn)的儲蓄罐


2. 營銷費用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；


3. 新品成功率低——不抓眼球，缺乏突破性價值創(chuàng)新，


4. 母品牌只是膚淺的響牌，無法帶動新產(chǎn)品營銷


5. 品牌架構(gòu)不科學，未充分利用母品牌資產(chǎn)，且子品牌個性不足


6. 戰(zhàn)略成熟度低的兩大病癥——戰(zhàn)略規(guī)劃高度不夠且執(zhí)行的意志力低


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翁宰相的濟世良方


1. 從膚淺的響牌升級為深度品牌


2. 掌握最高水平的品牌延伸技巧


3. 大中型食品企業(yè)的新品創(chuàng)新戰(zhàn)略


4. 品牌架構(gòu)的科學運用1——品牌延伸還是多品牌


5. 品牌架構(gòu)的科學運用2——母子品牌的智慧


6. 破解大中型食品企業(yè)戰(zhàn)略成熟度低的難題


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