本次英國(guó)品牌之旅，到劍橋李約瑟研究中心訪問(wèn)結(jié)束后，回到倫敦，便帶著小朋友看m&m全球旗艦店.


在m&m全球旗艦店，一件T恤12英磅起、一個(gè)鐵質(zhì)鑰匙扣5英磅起。這些鳥(niǎo)東冬冬，很多品牌都是用作免費(fèi)送的促銷(xiāo)品。m&m卻能把質(zhì)量與中國(guó)地?cái)傌浵嗖顭o(wú)幾的促銷(xiāo)品賣(mài)出高價(jià)，無(wú)他，品牌有情感價(jià)值而已。好品牌，一定有超越產(chǎn)品實(shí)體的感性價(jià)值重。


感性價(jià)值就是讓人興奮的情緒、美好的情感，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達(dá)商品給人們帶來(lái)的種種精神享受，給商品溶進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，如:幽默、情趣、愛(ài)、友誼、激情、虛榮、尊重等，從而加強(qiáng)形象的審美性，促成受眾對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受。


m&m卡通趣味橫生，每一個(gè)廣告的情節(jié)都令孩子們捧腹大笑，孩子是在享受中愛(ài)上了品牌。


回國(guó)后不久，看到了一篇微信文章《舌尖上的鐵皮石斛-森山十八宴》，不禁點(diǎn)個(gè)贊!原來(lái)傳播可以做得那么美和富有詩(shī)意。鐵皮石斛十八宴，把中藥養(yǎng)生和美食文化巧奪天工地融合，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地把鐵皮石斛養(yǎng)生功效滲透開(kāi)來(lái)，可持續(xù)地培育鐵皮行業(yè)。而每個(gè)菜名（石上花開(kāi)、紅顏?zhàn)硐傻龋?、菜式和每一張圖片都是美的享受。


相較只會(huì)叫賣(mài)的很多中國(guó)品牌，森山的品牌傳播不知高明多少倍。如三精靠10多年前，靠大膽投放廣告暴富。其廣告的基本特點(diǎn)是“大白話、通俗易懂、把訴求叫賣(mài)得明明白白”，如三精葡萄糖酸鋅口服液。同時(shí)，三精的廣告一般都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)和記憶點(diǎn)，如三精藍(lán)瓶的鈣，補(bǔ)鈣進(jìn)入藍(lán)瓶時(shí)代，藍(lán)瓶被符號(hào)化，并在廣告中多次重復(fù)，形成了極佳的記憶點(diǎn)。


但品牌過(guò)了成長(zhǎng)期后，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)絕非知名度和賣(mài)點(diǎn)，而是品牌氣質(zhì)、情感、文化內(nèi)涵與品牌威望。這種缺乏美感、急吼吼的叫賣(mài)式廣告模式，有強(qiáng)烈的壓迫感，久而久之，給受眾的心理體驗(yàn)是糟糕的。


其實(shí)，三精的廣告完全可以在彰顯賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更有創(chuàng)意、更有美感地傳播，從而建立大品牌的氣質(zhì)；更故事化、更平等、更互動(dòng)地與消費(fèi)者交流，觸發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心最柔軟的愛(ài)和情感。


保健品業(yè)采取類(lèi)似三精廣告模式而業(yè)績(jī)停滯，甚至廣告一停銷(xiāo)量立即下滑的，還有21金維他、腦白金。目前這些品牌的主要生存模式，是送禮旺季的強(qiáng)廣告刺激。


其實(shí)，如果說(shuō)理性訴求獲得的是消費(fèi)者的信任的話，那么情感訴求獲得的是消費(fèi)者真誠(chéng)的愛(ài)。理性訴求猶如磅礴而瀉之瀑布，勢(shì)如千軍萬(wàn)馬，力如雷霆萬(wàn)鈞，顯示著陽(yáng)剛的沖擊力。然而理性訴求所筑起的防線會(huì)因消費(fèi)者喜新厭舊的心理或競(jìng)爭(zhēng)者提示的產(chǎn)品個(gè)性優(yōu)勢(shì)而趨于崩潰。感性訴求綿綿而來(lái)，雖不如理性訴求迅猛而來(lái)的立竿見(jiàn)影，但后續(xù)有力悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久。


移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息分享邊際成本趨向于0，信息不對(duì)稱不斷打破，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨。在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更不應(yīng)該是強(qiáng)銷(xiāo)，把顧客當(dāng)傻冒進(jìn)行灌輸，尊重顧客的智商和情感、富有情感感召力、調(diào)動(dòng)顧客的積極情緒、具有藝術(shù)美和文化品格的傳播才能讓感動(dòng)顧客，才能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者為你轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，才能提升品牌美譽(yù)，創(chuàng)建高級(jí)品牌資產(chǎn)（知名度、品質(zhì)認(rèn)同僅僅是低級(jí)品牌資產(chǎn)），讓品牌走向持續(xù)成功。


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路徑依賴必死，唯有洞察本質(zhì)的創(chuàng)新


中國(guó)絕大多數(shù)大中型食品企業(yè)遇到了擴(kuò)張的天花板，企業(yè)原有的從0做到幾億的方法體系對(duì)此束手無(wú)策，經(jīng)驗(yàn)主義與路徑依賴無(wú)法引領(lǐng)大中型食品企業(yè)升級(jí)，唯有洞察本質(zhì)的創(chuàng)新。


大中型食品企業(yè)跨越式擴(kuò)張的九大天花板


1. 廣告投入只是短暫提升銷(xiāo)售，未能進(jìn)入品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)蓄罐


2. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下；


3. 新品成功率低——不抓眼球，缺乏突破性價(jià)值創(chuàng)新，


4. 母品牌只是膚淺的響牌，無(wú)法帶動(dòng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)


5. 品牌架構(gòu)不科學(xué)，未充分利用母品牌資產(chǎn)，且子品牌個(gè)性不足


6. 戰(zhàn)略成熟度低的兩大病癥——戰(zhàn)略規(guī)劃高度不夠且執(zhí)行的意志力低


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翁宰相的濟(jì)世良方


1. 從膚淺的響牌升級(jí)為深度品牌


2. 掌握最高水平的品牌延伸技巧


3. 大中型食品企業(yè)的新品創(chuàng)新戰(zhàn)略


4. 品牌架構(gòu)的科學(xué)運(yùn)用1——品牌延伸還是多品牌


5. 品牌架構(gòu)的科學(xué)運(yùn)用2——母子品牌的智慧


6. 破解大中型食品企業(yè)戰(zhàn)略成熟度低的難題


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