營銷管理哈佛經(jīng)理的

                   營銷管理

營銷工作的實施（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ  Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ），是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標而致力于將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。也就是要有效地調(diào)動企業(yè)的全部資源（人力、財力、物力）投入到日常業(yè)務活動中去。分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是解決企業(yè)營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而營銷工作的實施則是要解決“由誰去做”、“在什么地方做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。

    營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的實施是一個艱巨而復雜的過程。

    一項研究表明，９０％被調(diào)查的計劃人員認為，他們制定的戰(zhàn)略和策略之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的實施。管理人員常常難以診斷營銷戰(zhàn)略和策略實施中的問題。營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略和策略本身有問題，也可能是由于戰(zhàn)略和策略沒有得到有效的實施。

一、營銷工作實施中的問題及其原因

    企業(yè)在實施營銷戰(zhàn)略和策略過程中為什么會出現(xiàn)問題？好的營銷戰(zhàn)略策略為什么不能帶來出色的業(yè)績？

    □  計劃脫離實際

    企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的，而營銷戰(zhàn)略的實施則要依靠銷售管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導致下列問題的出現(xiàn)：

    （１）企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實施中的細節(jié)，結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

    （２）專業(yè)計劃人員往往不了解計劃實施中的具體問題，所以計劃脫離實際。

    （３）專業(yè)計劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通，使營銷管理人員在實施過程中經(jīng)常遇到困難，因為他們并不完全理解需要他們?nèi)ヘ瀼貙嵤┑膽?zhàn)略。

    （４）脫離實際的戰(zhàn)略導致計劃人員和營銷管理人員互相對立和互不信任。

    現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認識到，不能光靠專業(yè)計劃人員為營銷人員制定計劃，正確的做法應該是讓計劃人員協(xié)助營銷人員自己制定計劃。因為營銷人員比計劃人員更了解實際，將他們納入企業(yè)的計劃管理過程，會更有利于營銷戰(zhàn)略的實施。因此，許多公司削減了龐大的集中計劃部門的人員。例如，通用電氣公司為了消除過分集中的計劃體制的弊病，將公司總部的計劃人員從５８人削減到３３人。

    □  長遠目標和短期目標相矛盾

    營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長遠目標，涉及今后三至五年的經(jīng)營活動。但具體實施這些戰(zhàn)略的營銷人員通常是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標來進行評估和獎勵的。因此，營銷人員常常選擇短期行為。對美國大公司的一項調(diào)查表明，這種情況非常普遍。例如，某公司的長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折，原因就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金而置產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略于不顧，將公司的資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。

    因此，許多公司正在采取適當措施，克服這種長遠目標和短期目標之間的矛盾，設法求得兩者之間的協(xié)調(diào)。