營(yíng)銷管理哈佛經(jīng)理的

                   營(yíng)銷管理

營(yíng)銷工作的實(shí)施（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ  Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ），是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃變?yōu)榫唧w營(yíng)銷方案的過(guò)程。也就是要有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的全部資源（人力、財(cái)力、物力）投入到日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中去。分析營(yíng)銷環(huán)境、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問(wèn)題；而營(yíng)銷工作的實(shí)施則是要解決“由誰(shuí)去做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問(wèn)題。

    營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程。

    一項(xiàng)研究表明，９０％被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和策略之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效的實(shí)施。管理人員常常難以診斷營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略實(shí)施中的問(wèn)題。營(yíng)銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略和策略本身有問(wèn)題，也可能是由于戰(zhàn)略和策略沒有得到有效的實(shí)施。

一、營(yíng)銷工作實(shí)施中的問(wèn)題及其原因

    企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略過(guò)程中為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？好的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略為什么不能帶來(lái)出色的業(yè)績(jī)？

    □  計(jì)劃脫離實(shí)際

    企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的，而營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施則要依靠銷售管理人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下列問(wèn)題的出現(xiàn)：

    （１）企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。

    （２）專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃實(shí)施中的具體問(wèn)題，所以計(jì)劃脫離實(shí)際。

    （３）專業(yè)計(jì)劃人員和營(yíng)銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通，使?fàn)I銷管理人員在實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)ヘ瀼貙?shí)施的戰(zhàn)略。

    （４）脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和營(yíng)銷管理人員互相對(duì)立和互不信任。

    現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，不能光靠專業(yè)計(jì)劃人員為營(yíng)銷人員制定計(jì)劃，正確的做法應(yīng)該是讓計(jì)劃人員協(xié)助營(yíng)銷人員自己制定計(jì)劃。因?yàn)闋I(yíng)銷人員比計(jì)劃人員更了解實(shí)際，將他們納入企業(yè)的計(jì)劃管理過(guò)程，會(huì)更有利于營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，許多公司削減了龐大的集中計(jì)劃部門的人員。例如，通用電氣公司為了消除過(guò)分集中的計(jì)劃體制的弊病，將公司總部的計(jì)劃人員從５８人削減到３３人。

    □  長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

    營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但具體實(shí)施這些戰(zhàn)略的營(yíng)銷人員通常是根據(jù)他們短期的工作績(jī)效，如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此，營(yíng)銷人員常常選擇短期行為。對(duì)美國(guó)大公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，這種情況非常普遍。例如，某公司的長(zhǎng)期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折，原因就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金而置產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略于不顧，將公司的資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。

    因此，許多公司正在采取適當(dāng)措施，克服這種長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，設(shè)法求得兩者之間的協(xié)調(diào)。