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何毅明:店長之聲:哈佛經(jīng)理的營銷管理
2016-01-20 47900

營銷管理哈佛經(jīng)理的

                   營銷管理

營銷工作的實(shí)施(Marketing  Implementation),是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃變?yōu)榫唧w營銷方案的過程。也就是要有效地調(diào)動企業(yè)的全部資源(人力、財(cái)力、物力)投入到日常業(yè)務(wù)活動中去。分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃是解決企業(yè)營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;而營銷工作的實(shí)施則是要解決“由誰去做”、“在什么地方做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。

    營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過程。

    一項(xiàng)研究表明,90%被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為,他們制定的戰(zhàn)略和策略之所以沒有成功,是因?yàn)闆]有得到有效的實(shí)施。管理人員常常難以診斷營銷戰(zhàn)略和策略實(shí)施中的問題。營銷失敗的原因可能是由于戰(zhàn)略和策略本身有問題,也可能是由于戰(zhàn)略和策略沒有得到有效的實(shí)施。

一、營銷工作實(shí)施中的問題及其原因

    企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略過程中為什么會出現(xiàn)問題?好的營銷戰(zhàn)略策略為什么不能帶來出色的業(yè)績?

    □  計(jì)劃脫離實(shí)際

    企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的,而營銷戰(zhàn)略的實(shí)施則要依靠銷售管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),導(dǎo)致下列問題的出現(xiàn):

    (1)企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視實(shí)施中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計(jì)劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

    (2)專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃實(shí)施中的具體問題,所以計(jì)劃脫離實(shí)際。

    (3)專業(yè)計(jì)劃人員和營銷管理人員之間沒有充分的交流和溝通,使?fàn)I銷管理人員在實(shí)施過程中經(jīng)常遇到困難,因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)ヘ瀼貙?shí)施的戰(zhàn)略。

    (4)脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致計(jì)劃人員和營銷管理人員互相對立和互不信任。

    現(xiàn)在,許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到,不能光靠專業(yè)計(jì)劃人員為營銷人員制定計(jì)劃,正確的做法應(yīng)該是讓計(jì)劃人員協(xié)助營銷人員自己制定計(jì)劃。因?yàn)闋I銷人員比計(jì)劃人員更了解實(shí)際,將他們納入企業(yè)的計(jì)劃管理過程,會更有利于營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此,許多公司削減了龐大的集中計(jì)劃部門的人員。例如,通用電氣公司為了消除過分集中的計(jì)劃體制的弊病,將公司總部的計(jì)劃人員從58人削減到33人。

    □  長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

    營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營活動。但具體實(shí)施這些戰(zhàn)略的營銷人員通常是根據(jù)他們短期的工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)來進(jìn)行評估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此,營銷人員常常選擇短期行為。對美國大公司的一項(xiàng)調(diào)查表明,這種情況非常普遍。例如,某公司的長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折,原因就是營銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金而置產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略于不顧,將公司的資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。

    因此,許多公司正在采取適當(dāng)措施,克服這種長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾,設(shè)法求得兩者之間的協(xié)調(diào)。

 

 

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