一、前言
基于這樣一個極其繁復(fù)的銷售研究：歷時12年，跨越23個國家，涉及24個不同的產(chǎn)業(yè)，共計3萬5千個銷售拜訪的實地觀察與分析，美國心理學(xué)家Neil Rackham創(chuàng)立了在世界銷售史上具有里程碑意義的顧問式銷售模式，其核心即SPIN技法 - 四種提問的組合（有關(guān)現(xiàn)狀之提問、有關(guān)問題之提問、有關(guān)影響之提問、有關(guān)需求與回報之提問）。這一理論和策略已成為在當(dāng)今激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中成功銷售的新標(biāo)準(zhǔn)。

顧問式銷售的內(nèi)核在于以客戶購買心理和行為變化為中心，通過理解和引導(dǎo)使對方向預(yù)定的方向前進(jìn)；運用一系列啟發(fā)式的提問將銷售引向成交，把產(chǎn)品與客戶的明顯需求聯(lián)系起來。迄今為止，已有超過半數(shù)的世界500強(qiáng)公司接受過SPIN銷售的專業(yè)培訓(xùn)并全面應(yīng)用這一模式，在銷售尤其大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。

顧問式銷售技術(shù)課程詳解與客戶有效溝通并贏得對方認(rèn)可、產(chǎn)生購買決定的SPIN關(guān)鍵技巧及銷售流程，分析專業(yè)銷售顧問如何精心準(zhǔn)備客戶拜訪及評估拜訪結(jié)果是否有效，這些都是成功銷售采用和遵循的。

二、銷售模式的演變
當(dāng)今世界就銷售理論及模式而言，可分為兩大體系：專業(yè)銷售技巧和顧問式銷售技術(shù)。兩者定位不同但又互為補充。

專業(yè)銷售技巧起源于美國銷售心理學(xué)家E. K. Strong在20世紀(jì)20年代撰寫的《銷售心理學(xué)》。這部著作奠定了以后長達(dá)半個世紀(jì)的銷售學(xué)習(xí)課程，其核心發(fā)展至今即為人們熟知的專業(yè)銷售法（Professional Selling Skills）。開發(fā)、引進(jìn)這一課程最系統(tǒng)和完整的，當(dāng)屬施樂公司。

專業(yè)銷售技巧將銷售過程分為七個步驟，即準(zhǔn)備，接近，調(diào)查，說明，演示，建議及成交，強(qiáng)調(diào)通過對每一個買賣對話環(huán)節(jié)的控制達(dá)到銷售的主動性。其優(yōu)點在于過程易于掌控，成交方向明確。然而，它沒有充分考慮到客戶購買心理和決策過程對銷售的影響，過于以自我為中心，關(guān)注賣方的“表演”。銷售代表在面對客戶時易于采用一種反復(fù)的、激情的優(yōu)點敘述，推銷取代溝通，客戶有壓力和被操縱之感。這種單向思維的銷售難免遭致買方的異議或拒絕，尤其可能出現(xiàn)在基于BtoB業(yè)務(wù)模式的工業(yè)品銷售、大宗生意和大客戶開發(fā)上。

許多企業(yè)為此開始引進(jìn)現(xiàn)代行為科學(xué)、心理行為學(xué)力圖改進(jìn)銷售模式，提升銷售業(yè)績，以應(yīng)對越來越多的大宗生意和大客戶銷售。

造就世界銷售史上這一革命性轉(zhuǎn)型的便是Neil Rackham。他的《SPIN銷售》一書徹底改變了傳統(tǒng)銷售的思路和方法，用確鑿的研究數(shù)據(jù)證明了以往銷售技術(shù)的缺陷與滯后，從而奠定了顧問式銷售理論的基石，這也成就了Neil Rackham全球銷售研究領(lǐng)域的泰斗地位。他先后發(fā)表和出版過50多篇文章和幾部論著，被譯成11語言傳播，其中由著名的McGraw Hill出版社發(fā)行的《SPIN銷售》一書成為當(dāng)時全美銷量最高的商業(yè)類用書。

三、什么是業(yè)務(wù)顧問？
顧問式銷售要求一個銷售從業(yè)者“變身”客戶的業(yè)務(wù)顧問。

何謂業(yè)務(wù)顧問？如果在客戶眼里，你不再是個推銷者，而是一個可以咨詢和托付的伙伴，那么銷售的難度會便大大降低。從這個意義上說，業(yè)務(wù)顧問就是一個關(guān)注客戶需要的對話者，一個為客戶利益而工作的問題解決者和需求滿足者。這已成為成功銷售人士的定位和準(zhǔn)則，也應(yīng)該是銷售的最高境界。

兩條線決定了你是否能成為一個出色的業(yè)務(wù)顧問：一是建立與優(yōu)化客戶關(guān)系的技巧和熱情度，二是取得客戶承諾以推進(jìn)銷售的技巧和意識水平。由此，我們可以把銷售人員分為四種類型，即大使，倡導(dǎo)者，管理者，業(yè)務(wù)顧問。

一個真正的業(yè)務(wù)顧問一定具備兩種核心行為能力，正因為做到了這兩點，才使他/她在客戶眼中與眾不同。這就是提問和傾聽。SPIN技法正是顧問式銷售訪談中一種有效提問的策略，目的在于發(fā)掘潛在客戶的內(nèi)在需求，成功簽單。好比兩個堅實的橋墩，提問和傾聽在買方與賣方之間架起了一座溝通與共享的橋梁，銷售方不再以產(chǎn)品為中心，而是關(guān)注和發(fā)掘客戶的問題、困難和不滿，通過一系列啟發(fā)式的問題力求理解和引導(dǎo)客戶，從而將銷售引向成交。一個好的業(yè)務(wù)顧問懂得提供解決方案而非銷售產(chǎn)品。

作者：王鑒