四、SPIN銷售模式解析
SPIN技法由四種類型的提問構(gòu)成（“SPIN”即四類問題首寫英文字母的組合），每一種提問都有不同的目的。以銷售一個自動倉儲設(shè)備系統(tǒng)為例（能解決買方可能存在的倉儲能力不足、出錯機(jī)率高、服務(wù)不及時(shí)等問題），賣方可用以下的問題組合來發(fā)掘和引導(dǎo)潛在客戶-比如說一個物流中心-的需求和購買決定：

1.有關(guān)現(xiàn)狀之提問(Situation Questions) - 了解有關(guān)客戶組織與現(xiàn)狀的背景信息，如“現(xiàn)在貨物倉儲采用什么作業(yè)方式？”，“共存儲多少不同種類的貨物？”，“高峰期最多有多少產(chǎn)品需要倉儲？”

2.有關(guān)問題之提問(Problem Questions) - 發(fā)現(xiàn)和理解客戶的問題、困難和不滿，如“目前的倉儲能力您是否滿意？”，“貨物存儲品種太多，差錯率高嗎?”，“高峰期的倉儲服務(wù)跟得上嗎？”

3.有關(guān)影響之提問(Implication Questions) – 發(fā)掘問題不解決將給客戶帶來的不利后果，如“倉儲能力有限對成本控制和業(yè)務(wù)增長有何影響？”，“倉儲差錯會不會影響到營運(yùn)效率和客戶滿意度？”，“高峰時(shí)貨物不能及時(shí)處置會有什么不利？”

4.有關(guān)需求與回報(bào)之提問(Need-Payoff Questions) - 取得客戶對于解決問題后的回報(bào)與效益的看法，將討論推進(jìn)到行動和承諾階段，如“如果倉儲能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考慮過用更先進(jìn)的自動倉儲系統(tǒng)來消除差錯嗎？”，“高峰時(shí)的及時(shí)服務(wù)能為您帶來什么正面影響？”

我們再來看下面這樣一段銷售對話案例：

賣方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何？有什么不滿意的地方？
買方：沒什么不滿意，用得挺好。
賣方：影印效果是不是令人滿意呢？
買方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。
賣方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎？
買方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。
賣方：用這些黑黑的圖像會對你們的投標(biāo)有什么影響嗎？
買方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。
賣方：如果單單因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，你覺得這意味著什么？
買方：我們從來不敢去這樣想。
賣方：你們現(xiàn)在有什么解決辦法來解決這個問題呢？
買方：關(guān)鍵的投標(biāo)我們都拿出去印。
賣方：那這樣做在時(shí)間上來得及嗎？
買方：一般還可以。
賣方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動怎么辦？
買方：這是我最頭疼的問題了！您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了……

在對話中賣方運(yùn)用了多個有關(guān)問題之提問和有關(guān)影響之提問，雖然對自己的產(chǎn)品只字未提，但買方或許已在考慮是否要這位關(guān)心自己的銷售代表拿出一個解決方案了。我們可以從這段銷售對話中悟出兩個道理：如何將話題從一個簡單的問題點(diǎn)引向深處，在于提問；通過啟發(fā)式的提問發(fā)掘客戶的需求，將銷售引向成交。

五、隱含需求和明顯需求
我們已經(jīng)提到了“明顯需求”的概念，它是相對于買方的“隱含需求”而言的。這是顧問式銷售中對客戶需求的一個重要概念分類。

隱含需求是客戶初步意識到的問題、困難和不滿，這些都是您的產(chǎn)品或服務(wù)能解決的，如“我們在系統(tǒng)維護(hù)上花的錢太多了”，“機(jī)器的售后服務(wù)不及時(shí)”。明顯需求則是客戶明確指出的問題、困難和不滿，對這些您的產(chǎn)品或服務(wù)能解決，而同時(shí)客戶已明確表示想要解決問題，如“我需要一種維護(hù)成本更低的操作系統(tǒng)”，“一個售后服務(wù)有保障的供應(yīng)商對我們很重要”。

為何要區(qū)分這兩種需求？因?yàn)殡[含需求和明顯需求對銷售成功的影響截然不同。研究發(fā)現(xiàn)，大宗銷售中，隱含需求的多少和推銷訪談是否成功沒有關(guān)聯(lián)；失敗的推銷訪談與成功的推銷訪談幾乎包含相同數(shù)量的隱含需求。然而，明顯需求的數(shù)量和銷售成功之間卻有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。成功的推銷訪談包含的明顯需求數(shù)量是失敗的推銷訪談中的明顯需求數(shù)量的兩倍多。

顯然，從隱含到明顯，客戶需求的強(qiáng)度逐漸加大，離購買決定的作出也就越來越近。而SPIN銷售的核心即在于此 - 利用有關(guān)現(xiàn)狀和問題之提問發(fā)掘隱含需求，利用有關(guān)影響和需求與回報(bào)之提問將其發(fā)展為明顯需求，從而達(dá)成銷售，兩者的關(guān)系環(huán)環(huán)相扣。

作者：王鑒