通常認(rèn)為在大宗生意銷售中，賣方必須認(rèn)定客戶中影響購(gòu)買決定的四個(gè)關(guān)鍵人物，他們的作用以及對(duì)每個(gè)影響者來(lái)說(shuō)什么是重要的。這種信息在大宗購(gòu)買中尤其重要，原因是每個(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。這四類關(guān)鍵人物分別是：

- 投資者：手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)買流程。
- 看門人：為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購(gòu)代理，技術(shù)專家等往往充當(dāng)看門人的角色。
- 使用者：要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出具體評(píng)價(jià)。
- 教練：站在你一邊，在銷售過(guò)程中引導(dǎo)你，幫助你對(duì)付關(guān)鍵影響者，并且提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富。

了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對(duì)建立銷售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者 - 投資者，使用者，看門人，教練 - 都能對(duì)你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個(gè)人的同意。

然而，要進(jìn)入大客戶銷售的迷宮，賣方首先必須找到跨入對(duì)方門檻的路徑。以大客戶銷售的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。

與關(guān)鍵人物界定類似，在制定切入策略時(shí)，我們也需要有一個(gè)清晰的定位來(lái)觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”。對(duì)銷售方而言，每一個(gè)新買家都可能存在三個(gè)不同的接觸點(diǎn)，若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增：

- 接納者：買方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門
- 不滿者：買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門
- 權(quán)力者：買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門

由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使每一個(gè)接觸點(diǎn)上的人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。

位列世界500強(qiáng)之首的埃克森美孚石油公司有這樣一個(gè)耐人尋味的案例。一個(gè)銷售代表想把公司的日用化學(xué)品賣給當(dāng)?shù)匾患掖笮偷闹圃旃S，工廠則有專門的采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)為其服務(wù)。于是這位銷售代表找到了代理商，然而他們的采購(gòu)價(jià)格要比?？松秃芏唷Ｕ也坏饺魏螜C(jī)會(huì)的?？松N售代表把目光直接投向了工廠本身，他明白只有找到“不滿者”才可能有突破。

經(jīng)人引見(jiàn)，這位銷售代表拜訪了工廠的實(shí)驗(yàn)室和原料檢驗(yàn)部門，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了相當(dāng)大的問(wèn)題：現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品不但存在批次間的規(guī)格差異，而且送貨也不及時(shí)，這已引起工廠質(zhì)檢生產(chǎn)部門的不滿。掌握第一手資料的?？松N售代表?yè)芡舜砩痰碾娫挘ㄗh他們與工廠聯(lián)系，檢查是否有問(wèn)題存在。代理商終于坐不住了。兩個(gè)星期后，?？松境晒Υ蜻M(jìn)了這家工廠?！俺悄阌刑貏e的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，”老練的?？松N售代表說(shuō)，“否則你必須在客戶那里有朋友。這個(gè)朋友不是別人，就是正在使用你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最多的那些人。”

作者：王鑒