都說(shuō)現(xiàn)在生意難做，原因是同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，行業(yè)的生存空間太擠，結(jié)果造成競(jìng)相壓價(jià)，或者暗箱操作，非理性的競(jìng)爭(zhēng)屢屢抬頭。過(guò)去有彩電業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，現(xiàn)在則上演航空公司的一折機(jī)票，結(jié)局可謂悲壯。

不過(guò)，真正會(huì)用腦做生意的商家似乎永遠(yuǎn)也不缺贏利的空間，因?yàn)樗麄兛偰苷业睫k法使自己“與眾不同”，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余。建設(shè)銀行的龍卡汽車(chē)卡（龍卡信用卡的一種）便是一例。

引起我對(duì)這張卡注意的是最近自己身邊幾個(gè)開(kāi)車(chē)的朋友都多了這樣一張卡，并養(yǎng)成了刷卡的好習(xí)慣（“好”當(dāng)然是對(duì)銀行而言）；原來(lái)錢(qián)夾中的銀行卡則被封存，棄之不用。這是為何？接過(guò)精美的龍卡汽車(chē)卡用戶(hù)手冊(cè)一看就能明白：憑這張卡，車(chē)主（或者說(shuō)“卡主”）能享受一系列增值服務(wù)，諸如免費(fèi)洗車(chē)，加油優(yōu)惠，積分換油，團(tuán)購(gòu)車(chē)險(xiǎn)，免費(fèi)代辦年檢，免費(fèi)代繳養(yǎng)路費(fèi)，道路緊急救援，贈(zèng)送高額保險(xiǎn)等。

這些承諾可謂“字字珠璣”。特別是對(duì)有車(chē)的商務(wù)人士，時(shí)間是最經(jīng)不起耗費(fèi)的。去車(chē)管所呆一天就為了驗(yàn)車(chē)，你行嗎？看冷臉不說(shuō)，光繁雜的手續(xù)和長(zhǎng)時(shí)期的等待就夠你受的，更別提因?yàn)槟槻皇於屇恪罢照罗k事”（比如說(shuō)必須換一個(gè)零部件，去4S店再折回，又是一天的功夫）。但即使所有這些服務(wù)都兌現(xiàn)，對(duì)于建設(shè)銀行的成本又能增加多少呢？比如說(shuō)加油優(yōu)惠，一公升只便宜5分錢(qián)，一個(gè)月下來(lái)說(shuō)實(shí)在的也省不了幾個(gè)錢(qián)，但它的心理效應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其實(shí)際金額本身。畢竟，這是天上掉下來(lái)的一個(gè)小餡餅，大多數(shù)人不愿抗拒，這就是消費(fèi)心理。想想重慶家樂(lè)福超市那些為了幾桶優(yōu)惠的食用油而連命都搭進(jìn)去的百姓吧。

不管怎么說(shuō)，建行是要為這些增值服務(wù)付出代價(jià)的。200元的年費(fèi)不足以抵扣其增加的服務(wù)支出（即使這200元，你也能省，要是一年刷卡滿6次的話，這也是造就了當(dāng)代的“刷卡族”）。難道建行想當(dāng)雷鋒不成？答案當(dāng)然是否定的。比如說(shuō)免費(fèi)洗車(chē)，享有此項(xiàng)服務(wù)的前提是刷卡滿3000元。難嗎？即使交養(yǎng)路費(fèi)你都能刷龍卡汽車(chē)卡，3000元很快就能滿，而那些擺著POS機(jī)的商家的部分利潤(rùn)（刷卡手續(xù)費(fèi)），卻就流入了建設(shè)銀行那里。這是營(yíng)銷(xiāo)的借雞生蛋策略。

現(xiàn)在每家銀行都在兜售信用卡，都在吆喝一個(gè)月透支免息的標(biāo)語(yǔ)，但消費(fèi)者已近乎麻木，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化。這時(shí)誰(shuí)能多一點(diǎn)創(chuàng)意，誰(shuí)就能贏得客戶(hù)。而創(chuàng)意的根本即在于客戶(hù)的需求 - 到底還有什么是他們最在乎，最不能抗拒的？回到我前面的一篇博文給銷(xiāo)售的定義，銷(xiāo)售不只是“賣(mài)”，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶(hù)需求的過(guò)程。從大處著眼，銷(xiāo)售應(yīng)該理解為一種以解決問(wèn)題為目的的互通。

銷(xiāo)售（Sales）側(cè)重的是“點(diǎn)”，而營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）關(guān)注的是“面”。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層面來(lái)解讀建行的龍卡汽車(chē)卡，則是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題。翻開(kāi)用戶(hù)手冊(cè)的卷首語(yǔ)，你可以讀到這樣的文字：“在國(guó)內(nèi)首推的Life Style概念信用卡……是中國(guó)建設(shè)銀行為私家車(chē)主度身定制的一張信用卡，讓您尊享多項(xiàng)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)增值服務(wù)?！憋@然，建設(shè)銀行不會(huì)推出“龍卡自行車(chē)卡”，因?yàn)轵T車(chē)人不如開(kāi)車(chē)人有消費(fèi)能力。這便是銀行的市場(chǎng)細(xì)分 - 牢牢抓住“對(duì)”的客戶(hù)（即能為自己所用的“有錢(qián)人”），并培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。

相信龍卡汽車(chē)卡已經(jīng)為建設(shè)銀行帶來(lái)了客觀的利潤(rùn)，而這僅僅是建行眾多特色信用卡中的一種。打開(kāi)中國(guó)建設(shè)銀行的網(wǎng)站，你能發(fā)現(xiàn)一連串的概念信用卡，從名字上就能看出這些小小卡片的不同定位、目標(biāo)市場(chǎng)及背后的無(wú)限商機(jī)，諸如龍卡名?？?、龍卡商務(wù)卡、東航龍卡、龍卡大學(xué)生卡、上海大眾龍卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡（大師杯）網(wǎng)球卡、藝龍暢行龍卡，芒果旅行龍卡等等?？梢韵胂?，每一張卡片背后是一大群忠誠(chéng)而殷實(shí)的刷卡族，是建行收入增長(zhǎng)的來(lái)源。

因此，我在想，以后在給EMBA班上課的時(shí)候，建設(shè)銀行的龍卡營(yíng)銷(xiāo)一定是個(gè)少不了的案例了。因?yàn)樗驮谖覀兩磉叄饶切?shū)本的“經(jīng)典案例”受用得多。

作者：王鑒