講市場營銷的學(xué)者在空談理論之余，總不免對企業(yè)經(jīng)營觀念的演變津津樂道，以顯其淵博。的確，歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)，企業(yè)主的眼光已從以生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為中心，又轉(zhuǎn)移到以推銷為中心，最終發(fā)展至以營銷為中心。推銷是賣那些生產(chǎn)出來的東西，而營銷售則是生產(chǎn)那些賣得出去的產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于確認(rèn)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并較競爭者更好地滿足需求。面對大額訂單的銷售，復(fù)雜產(chǎn)品的銷售，工業(yè)品的銷售，企業(yè)對企業(yè)的銷售（BtoB），我們尤其需要以客戶為中心的“道”，注重問和聽的“法”，和諸如SPIN提問法這樣的“術(shù)”。也就是說，為了拿到訂單，我們得成為客戶的業(yè)務(wù)顧問。

這里不妨回顧一下世界銷售理論的發(fā)展軌跡。至上世紀(jì)70年代，就銷售模式而言，一直為美國銷售心理學(xué)家E. K. Strong在20世紀(jì)20年代撰寫的《銷售心理學(xué)》所主導(dǎo)。這部著作奠定了以后長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的銷售學(xué)習(xí)課程，其核心發(fā)展至今即是人們熟知的專業(yè)銷售技能。開發(fā)、引進(jìn)這一課程最系統(tǒng)和完整的，當(dāng)屬施樂公司。

然而隨著復(fù)雜、大型采購流程的增多，買方?jīng)Q策者由單一轉(zhuǎn)向多層次，決策時(shí)間拉長，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，技術(shù)含量上升，一個(gè)側(cè)重銷售外部行為技巧的專業(yè)銷售技能顯然已不能保證成功銷售，許多企業(yè)為此開始引進(jìn)現(xiàn)代行為科學(xué)、心理行為學(xué)力圖改進(jìn)銷售模式，提升銷售業(yè)績，以應(yīng)對越來越多的大宗生意和大客戶銷售。

造就世界銷售史上這一革命性轉(zhuǎn)型的便是顧問式銷售理論，SPIN是其核心。這一全新模式出自一個(gè)極其繁復(fù)的銷售研究：歷時(shí)12年，跨越23個(gè)國家，涉及24個(gè)不同產(chǎn)業(yè)，對共計(jì)3萬5千個(gè)銷售拜訪進(jìn)行實(shí)地觀察與分析。研究設(shè)定了116個(gè)能夠影響銷售行為的因素，目的在于找出成功銷售人員獨(dú)特而又共通的銷售行為。除了SPIN模式，有關(guān)成功銷售的三個(gè)原則也被視為現(xiàn)代版的銷售“論語”：成功的銷售訪談中，買方說得更多；成功的銷售訪談中，賣方提問較多；成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產(chǎn)品和解決方案。

顯然，這些新的模式和觀點(diǎn)的提出都在一個(gè)“道”之下，即銷售以客戶為中心。美國《訓(xùn)練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過一個(gè)著名的銷售風(fēng)格模型：以“對成交關(guān)心程度”為橫軸，“對顧客關(guān)心程度”為縱軸，根據(jù)兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關(guān)己型，強(qiáng)力推銷型，顧客導(dǎo)向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“顧客”兩個(gè)點(diǎn)上都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業(yè)績要比只關(guān)注產(chǎn)品和“成交”的強(qiáng)力推銷型銷售者高出75倍。

所以，做銷售如同做事、做人，既了解自己，也了解對方；既熟知產(chǎn)品的用途，也知道顧客到底在乎什么；既積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)對方真實(shí)需求，然后展開有針對性的銷售，基于產(chǎn)品幫助顧客解決問題、困難和不滿。這樣，成交的終線也就不遠(yuǎn)了。

作者：王鑒