講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者在空談理論之余，總不免對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變津津樂(lè)道，以顯其淵博。的確，歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)，企業(yè)主的眼光已從以生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為中心，又轉(zhuǎn)移到以推銷(xiāo)為中心，最終發(fā)展至以營(yíng)銷(xiāo)為中心。推銷(xiāo)是賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西，而營(yíng)銷(xiāo)售則是生產(chǎn)那些賣(mài)得出去的產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并較競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求。面對(duì)大額訂單的銷(xiāo)售，復(fù)雜產(chǎn)品的銷(xiāo)售，工業(yè)品的銷(xiāo)售，企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售（BtoB），我們尤其需要以客戶為中心的“道”，注重問(wèn)和聽(tīng)的“法”，和諸如SPIN提問(wèn)法這樣的“術(shù)”。也就是說(shuō)，為了拿到訂單，我們得成為客戶的業(yè)務(wù)顧問(wèn)。

這里不妨回顧一下世界銷(xiāo)售理論的發(fā)展軌跡。至上世紀(jì)70年代，就銷(xiāo)售模式而言，一直為美國(guó)銷(xiāo)售心理學(xué)家E. K. Strong在20世紀(jì)20年代撰寫(xiě)的《銷(xiāo)售心理學(xué)》所主導(dǎo)。這部著作奠定了以后長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的銷(xiāo)售學(xué)習(xí)課程，其核心發(fā)展至今即是人們熟知的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技能。開(kāi)發(fā)、引進(jìn)這一課程最系統(tǒng)和完整的，當(dāng)屬施樂(lè)公司。

然而隨著復(fù)雜、大型采購(gòu)流程的增多，買(mǎi)方?jīng)Q策者由單一轉(zhuǎn)向多層次，決策時(shí)間拉長(zhǎng)，決策風(fēng)險(xiǎn)增加，技術(shù)含量上升，一個(gè)側(cè)重銷(xiāo)售外部行為技巧的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技能顯然已不能保證成功銷(xiāo)售，許多企業(yè)為此開(kāi)始引進(jìn)現(xiàn)代行為科學(xué)、心理行為學(xué)力圖改進(jìn)銷(xiāo)售模式，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的大宗生意和大客戶銷(xiāo)售。

造就世界銷(xiāo)售史上這一革命性轉(zhuǎn)型的便是顧問(wèn)式銷(xiāo)售理論，SPIN是其核心。這一全新模式出自一個(gè)極其繁復(fù)的銷(xiāo)售研究：歷時(shí)12年，跨越23個(gè)國(guó)家，涉及24個(gè)不同產(chǎn)業(yè)，對(duì)共計(jì)3萬(wàn)5千個(gè)銷(xiāo)售拜訪進(jìn)行實(shí)地觀察與分析。研究設(shè)定了116個(gè)能夠影響銷(xiāo)售行為的因素，目的在于找出成功銷(xiāo)售人員獨(dú)特而又共通的銷(xiāo)售行為。除了SPIN模式，有關(guān)成功銷(xiāo)售的三個(gè)原則也被視為現(xiàn)代版的銷(xiāo)售“論語(yǔ)”：成功的銷(xiāo)售訪談中，買(mǎi)方說(shuō)得更多；成功的銷(xiāo)售訪談中，賣(mài)方提問(wèn)較多；成功的銷(xiāo)售訪談中，賣(mài)方在訪談后期提供產(chǎn)品和解決方案。

顯然，這些新的模式和觀點(diǎn)的提出都在一個(gè)“道”之下，即銷(xiāo)售以客戶為中心。美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過(guò)一個(gè)著名的銷(xiāo)售風(fēng)格模型：以“對(duì)成交關(guān)心程度”為橫軸，“對(duì)顧客關(guān)心程度”為縱軸，根據(jù)兩者的高低組合，銷(xiāo)售者大體可分為四種類(lèi)型：事不關(guān)己型，強(qiáng)力推銷(xiāo)型，顧客導(dǎo)向型，解決問(wèn)題型。研究顯示，在“成交”和“顧客”兩個(gè)點(diǎn)上都傾注全力的解決問(wèn)題型銷(xiāo)售代表，其業(yè)績(jī)要比只關(guān)注產(chǎn)品和“成交”的強(qiáng)力推銷(xiāo)型銷(xiāo)售者高出75倍。

所以，做銷(xiāo)售如同做事、做人，既了解自己，也了解對(duì)方；既熟知產(chǎn)品的用途，也知道顧客到底在乎什么；既積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)對(duì)方真實(shí)需求，然后展開(kāi)有針對(duì)性的銷(xiāo)售，基于產(chǎn)品幫助顧客解決問(wèn)題、困難和不滿。這樣，成交的終線也就不遠(yuǎn)了。

作者：王鑒