講市場營銷的學者在空談理論之余，總不免對企業(yè)經(jīng)營觀念的演變津津樂道，以顯其淵博。的確，歷經(jīng)一個多世紀，企業(yè)主的眼光已從以生產為中心，轉移到以產品為中心，又轉移到以推銷為中心，最終發(fā)展至以營銷為中心。推銷是賣那些生產出來的東西，而營銷售則是生產那些賣得出去的產品。企業(yè)的任務關鍵在于確認目標市場消費者的需求和欲望，并較競爭者更好地滿足需求。面對大額訂單的銷售，復雜產品的銷售，工業(yè)品的銷售，企業(yè)對企業(yè)的銷售（BtoB），我們尤其需要以客戶為中心的“道”，注重問和聽的“法”，和諸如SPIN提問法這樣的“術”。也就是說，為了拿到訂單，我們得成為客戶的業(yè)務顧問。

這里不妨回顧一下世界銷售理論的發(fā)展軌跡。至上世紀70年代，就銷售模式而言，一直為美國銷售心理學家E. K. Strong在20世紀20年代撰寫的《銷售心理學》所主導。這部著作奠定了以后長達半個世紀的銷售學習課程，其核心發(fā)展至今即是人們熟知的專業(yè)銷售技能。開發(fā)、引進這一課程最系統(tǒng)和完整的，當屬施樂公司。

然而隨著復雜、大型采購流程的增多，買方?jīng)Q策者由單一轉向多層次，決策時間拉長，決策風險增加，技術含量上升，一個側重銷售外部行為技巧的專業(yè)銷售技能顯然已不能保證成功銷售，許多企業(yè)為此開始引進現(xiàn)代行為科學、心理行為學力圖改進銷售模式，提升銷售業(yè)績，以應對越來越多的大宗生意和大客戶銷售。

造就世界銷售史上這一革命性轉型的便是顧問式銷售理論，SPIN是其核心。這一全新模式出自一個極其繁復的銷售研究：歷時12年，跨越23個國家，涉及24個不同產業(yè)，對共計3萬5千個銷售拜訪進行實地觀察與分析。研究設定了116個能夠影響銷售行為的因素，目的在于找出成功銷售人員獨特而又共通的銷售行為。除了SPIN模式，有關成功銷售的三個原則也被視為現(xiàn)代版的銷售“論語”：成功的銷售訪談中，買方說得更多；成功的銷售訪談中，賣方提問較多；成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產品和解決方案。

顯然，這些新的模式和觀點的提出都在一個“道”之下，即銷售以客戶為中心。美國《訓練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過一個著名的銷售風格模型：以“對成交關心程度”為橫軸，“對顧客關心程度”為縱軸，根據(jù)兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關己型，強力推銷型，顧客導向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“顧客”兩個點上都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業(yè)績要比只關注產品和“成交”的強力推銷型銷售者高出75倍。

所以，做銷售如同做事、做人，既了解自己，也了解對方；既熟知產品的用途，也知道顧客到底在乎什么；既積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)對方真實需求，然后展開有針對性的銷售，基于產品幫助顧客解決問題、困難和不滿。這樣，成交的終線也就不遠了。

作者：王鑒