顧問(wèn)式銷售注重客戶的購(gòu)買心理和行為變化，尤其在大客戶銷售中，認(rèn)知和影響買方的購(gòu)買決策流程非常重要。“客戶購(gòu)買決策循環(huán)”的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知、評(píng)估選擇、消除顧慮、決定購(gòu)買、執(zhí)行、隨時(shí)間改變等六個(gè)不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶的購(gòu)買循環(huán)階段，并制定相應(yīng)的對(duì)策。這也造就了顧問(wèn)式銷售在世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者能夠明晰和審視客戶購(gòu)買行為，在長(zhǎng)而復(fù)雜的銷售過(guò)程中把握機(jī)會(huì)。

在培訓(xùn)授課中，常有學(xué)員問(wèn)：“那么，六個(gè)階段中哪個(gè)階段最重要？”坦白而言，這很難回答，因?yàn)槿魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)把握不好，都可能導(dǎo)致銷售失敗?！靶枰獋€(gè)案分析?！蓖ǔＮ医o出這樣一個(gè)答案。但如果被“強(qiáng)迫”一定要選出一個(gè)（碰上很“執(zhí)著”的學(xué)員），我不得不承認(rèn)，需求認(rèn)知是我最看重和需要努力去做的一個(gè)階段。原因很簡(jiǎn)單，需求是購(gòu)買之本，一旦開頭到位，接下來(lái)的工作就會(huì)變得相對(duì)容易。

客戶的需求認(rèn)知是指買家開始注意現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)有問(wèn)題或不完善，賣家必須幫助買家確認(rèn)和看清這些問(wèn)題，并發(fā)掘問(wèn)題背后的不利影響和后果，使買家產(chǎn)生解決問(wèn)題的強(qiáng)烈需求。之前在論述客戶切入策略時(shí)，我們說(shuō)一個(gè)新買家可能存在三個(gè)不同的接觸點(diǎn)，即接納者、不滿者和權(quán)力者。銷售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增?，F(xiàn)在，假設(shè)你已順利通過(guò)“接納者”而有機(jī)會(huì)直接面對(duì)不滿者，需求認(rèn)知階段留給你的任務(wù)有三個(gè)：發(fā)掘?qū)Ψ降牟粷M，擴(kuò)大對(duì)方的問(wèn)題，基于對(duì)方的不滿和問(wèn)題推出你的解決方案。

這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何從解決客戶問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個(gè)機(jī)械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶哪些問(wèn)題，不管這些問(wèn)題是否真實(shí)存在，這樣在需求認(rèn)知階段才能找準(zhǔn)位置，確定方向。道理聽來(lái)顯而易見，但應(yīng)用卻不一般。

有這樣一個(gè)案例：以創(chuàng)新為生命的施樂(lè)公司發(fā)明了世界上最早的能夠雙面復(fù)印的機(jī)器。復(fù)印從單面升級(jí)為雙面，這是新機(jī)器能夠解決的問(wèn)題。真的這么簡(jiǎn)單嗎？對(duì)于當(dāng)時(shí)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的施樂(lè)銷售代表而言，他想得更多?！斑@機(jī)器能解決的真正重要的問(wèn)題”，他說(shuō)，“不是復(fù)印技術(shù)。比如，我有許多客戶面臨成本上升的問(wèn)題，原因是去年郵政資費(fèi)的突然上漲。就有這樣一個(gè)客戶，他們每星期要發(fā)出5000封直郵信函，郵政資費(fèi)的上漲直接導(dǎo)致每月數(shù)千美元的額外開支。我告訴他們，如果能在紙的正反兩面都印刷，就能把原來(lái)信函的頁(yè)數(shù)降到一半，這樣每件信的重量大大減輕，而郵費(fèi)也就能省下來(lái)了?！痹谶@位銷售代表眼里，雙面復(fù)印機(jī)能解決客戶的問(wèn)題是抵消郵資的上漲，只需兩個(gè)月，客戶用于購(gòu)買復(fù)印機(jī)的錢就能從省下的郵資中賺回來(lái)。他的銷售業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)的施樂(lè)公司屬第一陣營(yíng)。

另外一個(gè)有趣的案例來(lái)自石化產(chǎn)品的銷售。一家世界知名的跨國(guó)石油公司在其日用石化產(chǎn)品市場(chǎng)正遭受眾多小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊，一個(gè)主要原因是這些產(chǎn)品早已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，技術(shù)雷同，不同廠家間很難有區(qū)分。但由于高昂的生產(chǎn)和人力資源成本，在價(jià)格上跨國(guó)石油公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出不少。就在公司的銷售代表竭力挽回客戶流失之際，有一個(gè)同事的業(yè)績(jī)卻在節(jié)節(jié)攀升。被問(wèn)及“秘密”，他說(shuō)：“其實(shí)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的溶劑都一樣，為客戶解決的生產(chǎn)和技術(shù)問(wèn)題也都類似，所以我想如果還得維持原來(lái)價(jià)格的話，就得找出一些我能為客戶解決的獨(dú)特問(wèn)題，否則客戶沒(méi)有理由買我們的東西?！?/p>

于是，這位銷售代表另辟蹊徑，專門找那些有獨(dú)家供應(yīng)商而合同又快到期、有待續(xù)簽的目標(biāo)客戶。他知道大多數(shù)買家在合同續(xù)簽之時(shí)會(huì)變得緊張起來(lái)，擔(dān)心供應(yīng)商提出加價(jià)的要求（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格呈上升趨勢(shì)）。“你看”，銷售代表這樣跟客戶說(shuō)，“目前你們所有溶劑都交給一家供應(yīng)商打理，這樣在新合同的談判中會(huì)有優(yōu)勢(shì)嗎？不如您把25%的訂單給我們，在與原供應(yīng)商的談判中就能爭(zhēng)取主動(dòng)。對(duì)方因競(jìng)爭(zhēng)壓力的存在而處于劣勢(shì)，不得不給您一個(gè)好價(jià)格，至少不會(huì)加價(jià)?！贝藭r(shí)，銷售代表賣的已不僅僅是化學(xué)溶劑，而是一種保險(xiǎn)政策，讓客戶可以放心地談判。

所以，從解決客戶問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品，雙面復(fù)印不再只是一種技術(shù)，溶劑也超出了其化學(xué)原料的屬性。它們都能解決產(chǎn)品特征之外的客戶問(wèn)題和需求，從而幫助銷售代表完成銷售。

作者：王鑒