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王鑒:客戶(hù)需求認(rèn)知,你做到了嗎?(一)
2016-01-20 77990

顧問(wèn)式銷(xiāo)售注重客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理和行為變化,尤其在大客戶(hù)銷(xiāo)售中,認(rèn)知和影響買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策流程非常重要?!翱蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)決策循環(huán)”的概念也由此而生,這包括需求認(rèn)知、評(píng)估選擇、消除顧慮、決定購(gòu)買(mǎi)、執(zhí)行、隨時(shí)間改變等六個(gè)不同階段。銷(xiāo)售者必須準(zhǔn)確判斷客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段,并制定相應(yīng)的對(duì)策。這也造就了顧問(wèn)式銷(xiāo)售在世界銷(xiāo)售史上的革命性轉(zhuǎn)型,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者能夠明晰和審視客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為,在長(zhǎng)而復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程中把握機(jī)會(huì)。


在培訓(xùn)授課中,常有學(xué)員問(wèn):“那么,六個(gè)階段中哪個(gè)階段最重要?”坦白而言,這很難回答,因?yàn)槿魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)把握不好,都可能導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗?!靶枰獋€(gè)案分析?!蓖ǔN医o出這樣一個(gè)答案。但如果被“強(qiáng)迫”一定要選出一個(gè)(碰上很“執(zhí)著”的學(xué)員),我不得不承認(rèn),需求認(rèn)知是我最看重和需要努力去做的一個(gè)階段。原因很簡(jiǎn)單,需求是購(gòu)買(mǎi)之本,一旦開(kāi)頭到位,接下來(lái)的工作就會(huì)變得相對(duì)容易。


客戶(hù)的需求認(rèn)知是指買(mǎi)家開(kāi)始注意現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)有問(wèn)題或不完善,賣(mài)家必須幫助買(mǎi)家確認(rèn)和看清這些問(wèn)題,并發(fā)掘問(wèn)題背后的不利影響和后果,使買(mǎi)家產(chǎn)生解決問(wèn)題的強(qiáng)烈需求。之前在論述客戶(hù)切入策略時(shí),我們說(shuō)一個(gè)新買(mǎi)家可能存在三個(gè)不同的接觸點(diǎn),即接納者、不滿(mǎn)者和權(quán)力者。銷(xiāo)售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者,成功的機(jī)會(huì)便大增。現(xiàn)在,假設(shè)你已順利通過(guò)“接納者”而有機(jī)會(huì)直接面對(duì)不滿(mǎn)者,需求認(rèn)知階段留給你的任務(wù)有三個(gè):發(fā)掘?qū)Ψ降牟粷M(mǎn),擴(kuò)大對(duì)方的問(wèn)題,基于對(duì)方的不滿(mǎn)和問(wèn)題推出你的解決方案。


這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何從解決客戶(hù)問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品陳述,而不只是做一個(gè)機(jī)械的產(chǎn)品代言人。換言之,你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶(hù)哪些問(wèn)題,不管這些問(wèn)題是否真實(shí)存在,這樣在需求認(rèn)知階段才能找準(zhǔn)位置,確定方向。道理聽(tīng)來(lái)顯而易見(jiàn),但應(yīng)用卻不一般。


有這樣一個(gè)案例:以創(chuàng)新為生命的施樂(lè)公司發(fā)明了世界上最早的能夠雙面復(fù)印的機(jī)器。復(fù)印從單面升級(jí)為雙面,這是新機(jī)器能夠解決的問(wèn)題。真的這么簡(jiǎn)單嗎?對(duì)于當(dāng)時(shí)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的施樂(lè)銷(xiāo)售代表而言,他想得更多?!斑@機(jī)器能解決的真正重要的問(wèn)題”,他說(shuō),“不是復(fù)印技術(shù)。比如,我有許多客戶(hù)面臨成本上升的問(wèn)題,原因是去年郵政資費(fèi)的突然上漲。就有這樣一個(gè)客戶(hù),他們每星期要發(fā)出5000封直郵信函,郵政資費(fèi)的上漲直接導(dǎo)致每月數(shù)千美元的額外開(kāi)支。我告訴他們,如果能在紙的正反兩面都印刷,就能把原來(lái)信函的頁(yè)數(shù)降到一半,這樣每件信的重量大大減輕,而郵費(fèi)也就能省下來(lái)了?!痹谶@位銷(xiāo)售代表眼里,雙面復(fù)印機(jī)能解決客戶(hù)的問(wèn)題是抵消郵資的上漲,只需兩個(gè)月,客戶(hù)用于購(gòu)買(mǎi)復(fù)印機(jī)的錢(qián)就能從省下的郵資中賺回來(lái)。他的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)的施樂(lè)公司屬第一陣營(yíng)。


另外一個(gè)有趣的案例來(lái)自石化產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一家世界知名的跨國(guó)石油公司在其日用石化產(chǎn)品市場(chǎng)正遭受眾多小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊,一個(gè)主要原因是這些產(chǎn)品早已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期,技術(shù)雷同,不同廠(chǎng)家間很難有區(qū)分。但由于高昂的生產(chǎn)和人力資源成本,在價(jià)格上跨國(guó)石油公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出不少。就在公司的銷(xiāo)售代表竭力挽回客戶(hù)流失之際,有一個(gè)同事的業(yè)績(jī)卻在節(jié)節(jié)攀升。被問(wèn)及“秘密”,他說(shuō):“其實(shí)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的溶劑都一樣,為客戶(hù)解決的生產(chǎn)和技術(shù)問(wèn)題也都類(lèi)似,所以我想如果還得維持原來(lái)價(jià)格的話(huà),就得找出一些我能為客戶(hù)解決的獨(dú)特問(wèn)題,否則客戶(hù)沒(méi)有理由買(mǎi)我們的東西?!?/p>


于是,這位銷(xiāo)售代表另辟蹊徑,專(zhuān)門(mén)找那些有獨(dú)家供應(yīng)商而合同又快到期、有待續(xù)簽的目標(biāo)客戶(hù)。他知道大多數(shù)買(mǎi)家在合同續(xù)簽之時(shí)會(huì)變得緊張起來(lái),擔(dān)心供應(yīng)商提出加價(jià)的要求(當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格呈上升趨勢(shì))。“你看”,銷(xiāo)售代表這樣跟客戶(hù)說(shuō),“目前你們所有溶劑都交給一家供應(yīng)商打理,這樣在新合同的談判中會(huì)有優(yōu)勢(shì)嗎?不如您把25%的訂單給我們,在與原供應(yīng)商的談判中就能爭(zhēng)取主動(dòng)。對(duì)方因競(jìng)爭(zhēng)壓力的存在而處于劣勢(shì),不得不給您一個(gè)好價(jià)格,至少不會(huì)加價(jià)?!贝藭r(shí),銷(xiāo)售代表賣(mài)的已不僅僅是化學(xué)溶劑,而是一種保險(xiǎn)政策,讓客戶(hù)可以放心地談判。


所以,從解決客戶(hù)問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品,雙面復(fù)印不再只是一種技術(shù),溶劑也超出了其化學(xué)原料的屬性。它們都能解決產(chǎn)品特征之外的客戶(hù)問(wèn)題和需求,從而幫助銷(xiāo)售代表完成銷(xiāo)售。


作者:王鑒

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