一、短線產(chǎn)品飽藏商機(jī) 短線產(chǎn)品是從產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期而言的，但要不要經(jīng)營短線產(chǎn)品卻是個(gè)產(chǎn)品組合的問題了。產(chǎn)品組合不論是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商甚至零售商都是很重要的一個(gè)課題目。對(duì)經(jīng)銷商而言，在某一時(shí)節(jié)，選擇合適的短線產(chǎn)品，如果操作得當(dāng)，會(huì)收得頗豐的商機(jī)。短線產(chǎn)品可以通常可以有以下主要功用： 第一：掙錢 1. 利用富余的資源，獲得額外收益。如在經(jīng)銷商主營產(chǎn)品的淡季、還有點(diǎn)富余資金、庫存空間或業(yè)務(wù)人員等等，可以暫時(shí)拿出來投資于一些短線產(chǎn)品的。而且有些經(jīng)銷商甚至更熱衷于短線產(chǎn)品，因?yàn)槎叹€產(chǎn)品可能會(huì)有更高的利潤空間。 2. 通過加快資金周轉(zhuǎn)，獲得更多的利潤。資金周轉(zhuǎn)速度加快實(shí)際上增加了資本的獲利能力，經(jīng)銷商不能只停留在掙點(diǎn)差價(jià)或返利的基礎(chǔ)上，可以通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，長(zhǎng)短產(chǎn)品結(jié)合操作，要有“資本運(yùn)作”的意識(shí)。 3. 利用渠道搭載產(chǎn)品，獲得額外收益。經(jīng)銷商多年經(jīng)營積攢了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過搭載一些短線產(chǎn)品使這個(gè)無形資產(chǎn)變現(xiàn)。如做可口可樂、康師傅的大牌經(jīng)銷商，通過這些名牌產(chǎn)品已經(jīng)建起了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)，那么通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)再搭載一些小品牌短線產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇的。臺(tái)州一個(gè)做上好佳的經(jīng)銷商，多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)使他在想做市場(chǎng)上新興的杯裝沖泡奶茶的時(shí)候可以輕易成功。 第二：開網(wǎng)絡(luò) 通過熱銷的產(chǎn)品可以開拓和維護(hù)下游網(wǎng)絡(luò)。熱銷的產(chǎn)品會(huì)幫經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)更健全。比如浙江市場(chǎng)現(xiàn)在做的不錯(cuò)的香飄飄奶茶，由于產(chǎn)品的熱銷可以幫助經(jīng)銷商開拓下游網(wǎng)絡(luò)二批或零售終端。實(shí)際上，浙江香飄飄食品公司也是第一次推出過香飄飄奶茶這樣的產(chǎn)品，所以香飄飄奶茶甚至承載了為企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)的使命。 第三：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 1. 形成一款策略性產(chǎn)品攻擊主要競(jìng)爭(zhēng)者：如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種與經(jīng)銷商主營產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的小品牌競(jìng)品而且一時(shí)還吵的很熱，經(jīng)銷商為了保護(hù)自己的主營的產(chǎn)品，可代理另一小的競(jìng)爭(zhēng)品牌，以更低的價(jià)格沖擊與自己主營產(chǎn)品相沖突的競(jìng)品，這就是策略性產(chǎn)品。 2. 豐富渠道內(nèi)的產(chǎn)品攔截競(jìng)爭(zhēng)者：哪怕是專營的經(jīng)銷商多少也會(huì)帶點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，就是為了豐富產(chǎn)品組合，攔載進(jìn)入自己下游網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這種現(xiàn)角在批發(fā)商層級(jí)就更多了，批發(fā)商往往經(jīng)營的品類很多，就是希望能最大限度的滿足下游網(wǎng)絡(luò)的需要。 第四：沖銷量 在旺季的時(shí)候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務(wù)，可以在旺季的時(shí)候代理廠家其它一些產(chǎn)品，通過渠道搭載實(shí)現(xiàn)更多的銷量。比如以白酒行業(yè)的五糧液和劍南春會(huì)用配貨的方式給經(jīng)銷商搭載一些短線產(chǎn)品，以高利潤產(chǎn)品帶動(dòng)低利潤產(chǎn)品的銷量。 以上舉出了經(jīng)營短線產(chǎn)品的種種可取之處，但是實(shí)際操作中，經(jīng)銷商應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避擺在首位，短線產(chǎn)品經(jīng)營比例不要太大，占用經(jīng)銷商的資源如資金、庫存等不要太大，并且要能盡快消化，實(shí)際資金周轉(zhuǎn)。 二、短線操作 快速致勝 引子案例： 經(jīng)銷商：現(xiàn)在我打算經(jīng)銷一種產(chǎn)品，利潤還不錯(cuò)，但是產(chǎn)品本身沒什么技術(shù)含量，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。雖然現(xiàn)在很多人還沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，但是我一做起來，肯定會(huì)有不少人跟進(jìn)。這個(gè)產(chǎn)品本身就是一個(gè)短線產(chǎn)品，如果出現(xiàn)大批的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的周期就將瞬間結(jié)束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進(jìn)入呢？或一定程度上，一定時(shí)間內(nèi)阻止呢？請(qǐng)您給予指點(diǎn)，謝謝。 解答：這個(gè)問題是很多經(jīng)銷商在實(shí)操過程中都會(huì)面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。你已經(jīng)意識(shí)到這是一款短線產(chǎn)品，那么在操作上要力爭(zhēng)在最短的時(shí)間將產(chǎn)品覆蓋到零售終端與消費(fèi)者見面，并在不錯(cuò)的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和操作的時(shí)間。 時(shí)間是世界上最稀缺的資源。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是速度經(jīng)濟(jì)。為了搶占零售終端小老板的資源贏得先機(jī)，現(xiàn)在啤酒經(jīng)銷商的鋪貨時(shí)間總是在提前；進(jìn)入KA門店后也要快速實(shí)現(xiàn)銷量的提升，因?yàn)橘u場(chǎng)對(duì)新供應(yīng)商的考核只以三個(gè)月或更短的時(shí)間為限，兩三個(gè)月表現(xiàn)不好就可能面臨被下架清場(chǎng)。未來的競(jìng)爭(zhēng)是節(jié)約經(jīng)營循環(huán)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，是最先到達(dá)到并滿足顧客的速度競(jìng)爭(zhēng)。速度可以在顧客心目中建立“第一”的品牌先機(jī)；速度可以領(lǐng)先半步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，從而掌握控制目標(biāo)市場(chǎng)；速度可以最先達(dá)到顧客并建立顧客忠誠；速度可以規(guī)避和降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；速度可以威懾對(duì)手，筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)營短線產(chǎn)品的核心要素就是“快”。對(duì)短線產(chǎn)品而言，其本身并沒有長(zhǎng)久經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉(zhuǎn)率，回籠要快；經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品的關(guān)鍵要素就是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，即以盡可能少的費(fèi)用和盡可能短的時(shí)間，將產(chǎn)品推向批發(fā)商和終端并快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短線產(chǎn)品操作的價(jià)值。（以下更多還是實(shí)戰(zhàn)原則。應(yīng)抓住“快”的特征來，深入闡述。 比如保持現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)不動(dòng)，在展開以下實(shí)戰(zhàn)原則的時(shí)候，對(duì)比短線快操作的手法與長(zhǎng)線操作的手法，通過比較，突出短線操作的特點(diǎn)，同時(shí)也能通過兩廂比較，把短線操作中的精微之處展現(xiàn)出來。 另一種結(jié)構(gòu)則是按照短線操作的階段來展開：以上面的案例為例，當(dāng)產(chǎn)品還沒有被跟進(jìn)的時(shí)候，渠道選擇、促銷、鋪貨、付款政策、消費(fèi)者拉動(dòng)要怎么做；當(dāng)產(chǎn)品動(dòng)銷、開始被跟進(jìn)的時(shí)候，以上這些點(diǎn)要怎么調(diào)整？當(dāng)產(chǎn)品給深度跟進(jìn)，又該如何操作，才能全身而退，順利收關(guān)？ 經(jīng)營短線產(chǎn)品需要迅速轉(zhuǎn)移庫存，將經(jīng)銷商大庫存分?jǐn)偟礁鱾€(gè)二批商甚至零售商的小庫存中。所以市場(chǎng)操作應(yīng)圍繞如何能使產(chǎn)品快速分銷和終端拉動(dòng)上。 1. 產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品本身應(yīng)沒有質(zhì)量問題，如果是小食品口感要好，更為重要的是產(chǎn)品要有好的賣相，在包裝上要能引吸消費(fèi)者； 2. 價(jià)格選擇：通常短線產(chǎn)品可選擇價(jià)位低的產(chǎn)品，這樣占用的資金會(huì)少一些而且往下游鋪時(shí)容易出貨； 3. 品牌選擇：仿冒品牌或擦邊球類品牌是首選，因?yàn)樗梢越档褪袌?chǎng)進(jìn)入門檻，減少鋪貨的難度； 4. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品適合走中低檔市場(chǎng)以及中低端產(chǎn)品的渠道，選擇的目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格更敏感而不是品牌； 5. 渠道要求：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是否健全是能否成功經(jīng)營短線產(chǎn)品的關(guān)鍵，庫存不能只轉(zhuǎn)移到二批商那里，要努力鋪到終端并且要擺上貨架，可以直接與消費(fèi)者見面； 6. 渠道促銷：一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經(jīng)銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策； 7. 講究實(shí)現(xiàn)快速鋪貨的策略，如 7.1.搭便車策略：經(jīng)銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨； 7.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底； 7.3.數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)）策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為有效的鋪貨策略； 7.4.情感溝通法：在鋪貨前通過客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品； 8. 消費(fèi)者拉動(dòng)：要有一定力度的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者，造成熱銷的氣氛。經(jīng)銷商在有限的資源下可以選擇重點(diǎn)區(qū)域、街道、終端等集中資源做些消費(fèi)者活動(dòng)，拉動(dòng)市場(chǎng)熱銷氣氛。 在快速分銷的時(shí)候經(jīng)銷商要保護(hù)自己的渠道，經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品本身只是使自己的網(wǎng)絡(luò)資源“變現(xiàn)”而不是“變賣”，傷害了下游網(wǎng)絡(luò)的利潤和感情是得不償失的買賣，所以在分銷時(shí)要控制每個(gè)二批商的發(fā)貨量，一定要根據(jù)二批商的實(shí)力決定數(shù)量，以避免在個(gè)別二批商手中形成積壓而對(duì)其他產(chǎn)品構(gòu)成影響。 （本文原載《銷售與市場(chǎng)》） 王同先生為中國人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級(jí)培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國家級(jí)刊物《銷售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；