由于王老吉植物飲料賣到了100億以上，一夜之間，植物飲料這個火熱的新品類成為了大家的焦點。無論從行業(yè)協(xié)會的吹捧和對植物飲料過于樂觀的判斷，還是眾多飲料廠家的市場動作來看，植物飲料無疑是當(dāng)下飲料界的最熱門話題。

　　國際巨頭也在行動。早在2009年，可口可樂就與中國中醫(yī)科學(xué)院簽署框架協(xié)議，共同研發(fā)新型草本飲料。直接競爭對手百事可樂也宣布增加在華投資，研發(fā)草本飲料。

　　為弄清楚植物飲料到底有無前景？我們先回到根本問題上，到底什么是植物飲料？　　　

　　國家飲料通則對飲料的分類

　　國家飲料通則對植物飲料的界定是：以植物或植物提取物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料。具體包括：食用菌飲料、藻類飲料、可可飲料、谷物飲料和其他植物飲料。

　　國家飲料通則中的飲料分類，屬于規(guī)范行業(yè)的，從原料、工藝上的分類方法。并不是按照心智中對品類的劃分，更不是根據(jù)市場機會劃分的。所以按照這個行業(yè)思路，誤導(dǎo)了企業(yè)按照植物飲料的原料進行分類。比如，有藥食同源的：金銀花類、牛蒡類、葛類、板藍花類、淡竹葉類、菊花類、參類等；清涼類的：薄荷、蘆薈等；還有國外引進的：瓜拉納類，等等。

　　按照原料分類，毋庸置疑能產(chǎn)生類的劃分標(biāo)準(zhǔn)。但，不能判斷該產(chǎn)品的市場是否存在，或者存在多大的市場。蔬菜汁飲料品類已經(jīng)出現(xiàn)多年，市場始終很小，這是因為讓主流消費者從“吃咸的蔬菜”跨越到“喝甜的蔬菜”，這個認(rèn)知鴻溝的難度很大。通則分類中的果汁茶、碳酸茶等融合概念的、奇異的產(chǎn)品，也是缺少市場機會的。2年前，農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶，在茶里加入櫻桃果汁、碳酸氣體，央視大手筆投放，也未能打開市場。

　　困擾植物飲料的核心問題是，局限在“植物飲料”行業(yè)分類里！殊不知消費者中有幾人，喝飲料的時候會想到是喝植物飲料，還是其他？植物飲料本身的分類方法只是行業(yè)的方法，并非消費者心智的分法。

　　植物飲料火熱的原因

　　一是王老吉的誘惑。二是地方特產(chǎn)的優(yōu)勢。三是制藥、保健品公司的產(chǎn)品延伸。三種原因交織，催生出今日的植物飲料的熱潮。

　　大企業(yè)由于資金充裕，發(fā)現(xiàn)能產(chǎn)生巨額銷量的市場，當(dāng)然不忍心放過。涼茶火了，廣東的制藥廠紛紛在市場上推出了自己的涼茶。連鋼廠、洗發(fā)水企業(yè)也來湊這個熱鬧。攀枝花鋼鐵公司的附屬公司推出淡竹葉飲料的最初概念就是涼茶。霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶。但，經(jīng)過幾年市場的檢測，實際證明這些產(chǎn)品的市場效果并不好。

　　嫁接地方特產(chǎn)優(yōu)勢，將某種植物原料開創(chuàng)性地裝進PET、玻瓶，或者PP瓶里，成為品類里的第一。然后，翻開《本草綱目》，找到此種植物在李時珍筆下有多少個神奇功效，一一羅列，標(biāo)示在瓶標(biāo)上——這是地方特產(chǎn)性植物飲料企業(yè)的常規(guī)思路。經(jīng)過我們多年觀察，在這種思路下，鮮有成功案例。

　　為什么用做特產(chǎn)的方式做飲料行不通？很多營銷From EMKT.com.cn專家認(rèn)為是定位欠妥，我們認(rèn)為是大部分企業(yè)選錯了產(chǎn)品。飲料屬于主流大眾消費品，而采用地方特產(chǎn)原料的做法就是沖著小眾而去的。這是一對天然的矛盾：想讓大眾接受小眾產(chǎn)品。借助某種植物原料的特產(chǎn)優(yōu)勢，大力傳播這一點，一方面對陌生的消費者會產(chǎn)生“小特產(chǎn)”的認(rèn)知；另一方面會制約其未來的發(fā)展。

　　通觀全球以植物為原料的品牌，譬如：全球第一大茶葉品牌立頓、全球第一大咖啡豆品牌意利，它們都是采取的“混合原料”，而沒有突出是某一國家或地區(qū)的特產(chǎn)品種。中國茶企對立頓的做法都嗤之以鼻，認(rèn)為立頓不懂茶。但立頓懂營銷，它做到了全球第一的位置。而懂茶的上幾千家中國企業(yè)加起來的營業(yè)額，也不及英國的一個立頓。意利并沒有銷售多種不同的意大利咖啡豆，而是創(chuàng)造了源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的產(chǎn)品。這個單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達到3.43億美元。

　　如果僥幸做大了企業(yè)，敢問只用地方特產(chǎn)為原料的企業(yè)能保證原料能跟上一下子爆棚的上億元產(chǎn)量的供應(yīng)嗎？顯然，這樣的問題，短視的企業(yè)家是一定沒考慮過的。但，這恰恰是大眾消費品飲料的思維?？煜肥强恳?guī)模取勝的，沒有規(guī)模，只能偏安一隅。

　　更為嚴(yán)重的誤區(qū)是：控制原料產(chǎn)地。沒有競爭對手的地方特產(chǎn)，形不成一個獨立的品類。如果沒有百事可樂，就沒有今天的可口可樂。同理，如果沒有統(tǒng)一綠茶，也就不會有今天的康師傅綠茶。僅僅有幾家企業(yè)在本地小打小鬧，品類得不到充分的競爭，就引不起消費者關(guān)注。因為不存在競爭，或者競爭較弱，本企業(yè)對產(chǎn)品的進化也會缺乏動力，時間久了消費者也會感到這個品類毫無生機，開始去關(guān)注其它熱門品類了。這個品類也就慢慢地從人們的視野中淡去。

定位“功效”的誤導(dǎo)

　　定位的思維是：有了產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品去挖掘顧客需求，找到最有價值占據(jù)的市場。比如：有了葛根飲料，圍繞葛根去挖掘它的功效，或者占據(jù)“解酒”、或者占據(jù)“豐胸”。而品類戰(zhàn)略的思維是：按照顧客心智對品類的劃分標(biāo)準(zhǔn)，反觀產(chǎn)品，選擇、調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)心智分類。甚至思考這個產(chǎn)品是否選對了。比如：在南方顧客心智中存在“糖水”的空缺，對椰果王這個產(chǎn)品做適度的創(chuàng)新改變，接近香港糖水原型，在企業(yè)的推動下就產(chǎn)生出“罐裝糖水”新品類。

　　王老吉是定位的經(jīng)典案例，但絕非是營銷戰(zhàn)略的唯一范本。在定位的影響下，眾多植物飲料都踏上了尋找功效定位之路。

　　首先，功效定位是把雙刃劍。用不好，反而會誤傷自己。功效承諾過強，就把飲料做成了藥。飲料、食品按照國家相關(guān)規(guī)定，在傳播和廣告中是不允許宣傳功效的。王老吉的“怕上火”中的“怕”字是打了個擦邊球。功效訴求過強，消費者也是不會認(rèn)同的。比如：葛根飲料訴求的“解酒”、淡竹葉飲料的“解油膩”、金銀花的“解毒”、露露美顏坊的“美顏”等等。平心而論，你認(rèn)可多少呢？看到這些宣傳，是否感覺飲料能替代OTC了？

　　放大功效，給人一種似藥非藥之感。根據(jù)相關(guān)法律的限制，又不能明說，只能遮遮掩掩、含含糊糊。到了傳播的終點，消費者就聽不懂了。比如用的最多的“健康”、“養(yǎng)生”、“調(diào)理”等概念。

　　其次，眾多小企業(yè)對品類不一致的定位訴求混淆了顧客認(rèn)知。比如：蘆薈汁飲料，在企業(yè)體量沒有拉開距離的前提下，幾家企業(yè)不一致的訴求就影響到消費者的選擇。傳播“清火”、“美顏”、“潤腸”、“補充維生素”等都有。關(guān)于金銀花飲料也是如此，有家企業(yè)一口氣提出了“怕吃糖、怕上火、怕發(fā)胖、怕傷肝”。有的提出清熱解毒、預(yù)防上火、解毒等功效。消費者迷惑了……

　　戰(zhàn)略制定：由外而內(nèi)

　　談及這些戰(zhàn)略失誤的根本原因，還是出在戰(zhàn)略思維的方式上。正確的戰(zhàn)略是“由外而內(nèi)”的思考，而非由內(nèi)而外。

　　那么，如何由外而內(nèi)呢？有兩個路徑可以發(fā)現(xiàn)有市場前景的植物飲料品類機會：

　　一是以傳統(tǒng)的中式飲品為雛形，包裝便利化，開創(chuàng)新品類。比如：康師傅的綠茶、三得利的烏龍茶、喜多多的糖水、九龍齋的酸梅湯。

　　中國飲料的機會恰恰在被企業(yè)所忽略的傳統(tǒng)飲食文化中。中國有5千年的飲食文化，有眾多等待企業(yè)去開發(fā)的飲料心智資源。酸梅湯是個好的產(chǎn)品，但領(lǐng)先的企業(yè)沒有找到好的戰(zhàn)略。九龍齋最初定位“酸一點更健康”，然后調(diào)整為“解油膩”，隨后調(diào)整為“飯后爽口去油膩”。為應(yīng)對康師傅酸梅湯的低價進攻，現(xiàn)在又調(diào)整到“正宗”的定位。戰(zhàn)略不準(zhǔn)確使其錯失了做大品牌的機會。甘蔗汁和開胃的山楂汁是兩個很有前景的傳統(tǒng)品類。廣東的果汁先生最初是靠甘蔗汁發(fā)展起來的，后邊延伸出多種100%冷藏果汁，稀釋了品牌聚焦。

　　二是從顧客心智中找到需求空缺，然后重新定位自己的產(chǎn)品，以對接這個需求。比如：王老吉對接“預(yù)防上火”的飲料，可口可樂的誕生之初是對接“提神醒腦”，紅牛則對接了“能量飲料”的品類需求。

　　可口可樂、紅牛最初的原型也都是“混合植物飲料”。它們的高明是從顧客心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了品類空缺，然后用營銷手法去填補這個空缺。可口可樂的原型是法國的一種混合酒，美國人去掉了酒精，針對100多年前美國的禁酒令，提出與酒精飲料相對立的定位“提神醒腦”。紅牛的產(chǎn)品原型是泰國的一種植物混合飲料，它開創(chuàng)性地提出了“能量飲料”的定位。

　　按照這樣由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思路走下去，植物飲料的市場就不像現(xiàn)在這樣低迷不振、叫好不叫座了。切忌自己去試圖培養(yǎng)一個根本不存在品類原型和心智空缺的全新品類。比如：藍莓“護眼飲料”、補充某種營養(yǎng)成分的菌類飲料等。

　　很多飲料企業(yè)家鉆進了自我意識里，認(rèn)為只要是細(xì)分一種飲料原料，企業(yè)就認(rèn)為這種原料有消費者強烈的購買理由，就認(rèn)為找到了“藍?！?。相反，我們認(rèn)為，中國飲料市場的機會并不在藍海里，也不存在藍海，而是在顧客心智中的紅海里。這些機會，是中國餐飲文化幾千年來存留下來的心智資源，等待你的發(fā)掘！關(guān)鍵是，要轉(zhuǎn)變思路，這才是品類戰(zhàn)略的正道。

　　植物飲料該如何做？

　　如果企業(yè)已經(jīng)走上了“特產(chǎn)飲料”這條路，該如何調(diào)整呢？

　　盡量選擇大市場，避免過度分化。普羅大眾最認(rèn)可的綠茶、紅茶飲料是康師傅、統(tǒng)一飲料里銷量最好的品項，而相對小眾的鐵觀音、龍井、普洱、大紅袍等茶飲料品類市場則小得多，這里面也包括三得利的黑烏龍茶。菊花茶飲料的問題也在這，偏愛菊花茶的人群基數(shù)過于狹小。

　　康師傅最初推廣的并非是綠茶。1996年最初推廣的是檸檬茶，市場反響并不理想。而后調(diào)整戰(zhàn)略，1998年推出瓶裝綠茶，一炮走紅。劉永好的希望集團在創(chuàng)業(yè)之初做鵪鶉飼料，由于市場需求量有限，隨后進入豬飼料市場，推動了集團的高速發(fā)展。成為首富后，他接受記者采訪，毫不諱言地說，如果只做鵪鶉飼料，只能是個小老板，做了豬飼料，才成為了大老板。過度分化一方面會使新品類面臨漫長的成長時間，增加成功的難度，另一方面企業(yè)也無法占據(jù)最具有價值的市場。

　　接受現(xiàn)實。蘆薈飲料風(fēng)行韓國，為什么不能風(fēng)行中國呢？現(xiàn)在還僅僅是大城市某些白領(lǐng)女性小眾群體的飲料。美汁源也推出了蘆薈葡萄汁，也是處于果粒橙的補充角色。大企業(yè)尚且如此，更妄談初創(chuàng)的小企業(yè)。這里的根本原因還在于消費習(xí)慣的差異。西方人的牛奶銷量、紅酒銷量能與中國市場相比嗎？同理，中國市場的豆?jié){銷量、白酒銷量對美國市場也毫無參考價值。

　　植物飲料的兩種做法

　　第一種是：從中國顧客心智中已有的品類出發(fā)，通過改良或包裝，實現(xiàn)工業(yè)化。經(jīng)過緩慢起步，避免被大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，等到實力積累到一定程度后，迅速全國擴張。

　　第二種是：聚焦顧客的某類需求，開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，同樣需要緩慢起步，即使等到具備全國擴張的實力，也不應(yīng)該全國鋪開，而是應(yīng)該在空白市場逐個培養(yǎng)、逐個突破。

　　采用這兩種打法還要提醒企業(yè)家以下要點：

　　不要采用大爆炸思維。前車之鑒是金沙源和張博士零卡，他們其實也屬于飲料新品類。他們采用的就是大爆炸的思維推出品牌，利用糖酒會大招商，空降銷售高層，這些都影響到了品牌的發(fā)展。非茶6+1也是這樣的思路，目前雖然從“天然植物混合普洱茶飲料”轉(zhuǎn)變到“風(fēng)味普洱”，有了品類的概念。但，不恰當(dāng)?shù)纳鲜蟹绞?，市場已?jīng)被其擾亂，也使其現(xiàn)在失去了再次發(fā)力的能力。

　　找準(zhǔn)勢能人群緩慢起步。不是任何飲料都需要銷售到學(xué)校周邊、網(wǎng)吧，也不是任何飲料都適合酒店、賓館、飯店。目前很多地方特產(chǎn)飲料都采用了買斷酒店渠道的方式進行營銷，尤其是屋頂裝蘆薈飲料、PP裝谷物飲料。這樣的做法是使渠道成為推動銷售的主動力，而不是消費者的購買拉力。這樣產(chǎn)出的銷量，會使企業(yè)誤認(rèn)為自己的產(chǎn)品還存在消費需求。其實這個境地已然很危險。等到突然某一天出現(xiàn)了價差更大的單品，這些飯店終端就會一夜之間倒戈。而，經(jīng)過多年發(fā)展，自己企業(yè)竟然連可以立足的穩(wěn)定消費者群都沒有。

　　小結(jié)：眾里尋他千百度

　　不是任何“新品類”都有市場前景，也不是任何功能定位都能獲得顧客芳心。面對目前植物飲料泡沫式的繁榮，看到如此之多的企業(yè)前仆后繼走“特產(chǎn)飲料”、“類功能飲料”的路，我們不禁嘆息——有那么多好的品類機會放著不去把握，反而違背商業(yè)規(guī)律，憑一己之力，去爭當(dāng)先烈?？上?！可嘆！眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。（