客戶開發(fā) 1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素 客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數(shù)銷售人員都認(rèn)識到這一點(diǎn)，但大部分銷售人員卻并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個(gè)環(huán)節(jié)所所投入的時(shí)間。 一個(gè)簡單的銷售過程可以分為：編制計(jì)劃；客戶開發(fā)；約見面談；產(chǎn)品推薦；雙方成交；售后服務(wù)。 盡管編制計(jì)劃有助于取得更好的銷售業(yè)績，但編制計(jì)劃并不是客戶開發(fā)的先決條件。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。如果不能有效地開發(fā)客戶和拓展業(yè)務(wù)，那就不可能在其他銷售環(huán)節(jié)中取得成功。銷售人員不可能會(huì)見潛在客戶、向他們推銷所需的產(chǎn)品、完成銷售并提供優(yōu)良的售后服務(wù)。 銷售業(yè)是一個(gè)競爭十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人就會(huì)取代你。因此盡力爭取每一個(gè)可能的優(yōu)勢機(jī)會(huì)不顯得尤為重要。在學(xué)習(xí)銷售的過程中，應(yīng)該懂得成功與失敗、優(yōu)秀與平庸之間的差距其實(shí)并不大。某一領(lǐng)域中出類拔萃的人只是比其他人在專業(yè)上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個(gè)電話，或多出席了一次銷售見面而已，盡管采用的方式并不重要，然而它們成功帶來的收入?yún)s是可觀的。 2．什么是客戶開發(fā) 大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。這種對客戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。 ·杯子是半滿還是半空 對客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認(rèn)為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會(huì)覺得客戶發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。 相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認(rèn)為杯子是半滿的，結(jié)果會(huì)截然相反，你會(huì)向“不會(huì)被拒絕”的目標(biāo)邁出第一步。 有一個(gè)古老的故事：一個(gè)人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什么也沒發(fā)生，又錘了一下，石頭依然如故。他連續(xù)錘了一百下，可還是沒有任何結(jié)果。可他毫不氣餒，而是接著繼續(xù)錘，終于有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。 ·播種與收獲法則 播種與收獲法則告訴人們：“你播種什么，你就會(huì)收獲什么”。這其實(shí)是客戶開發(fā)和職業(yè)銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個(gè)法則。下兩表所列為為銷售記錄中反映的信息。 電話數(shù)與銷售總額的關(guān)系 拔打電話數(shù) 實(shí)際完成數(shù) 約見次數(shù) 推薦次數(shù) 銷售筆數(shù) 銷售總額 100 50 13 13 5 ￥200000 電話數(shù)與傭金的關(guān)系 銷售總額 ￥200000 撥打電話數(shù) 100 每次電話銷售金額 ￥200 傭金比率 5% 每次電話銷售傭金 ￥10 從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數(shù)之間的關(guān)系，事實(shí)上已經(jīng)延伸到了與銷售員對應(yīng)的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數(shù)密切相關(guān)。如果對此分析走極端，人們或許會(huì)爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結(jié)果如何。在上表中，銷售員每個(gè)電話賺10元錢，這種理解的基礎(chǔ)是沒有人能預(yù)知哪個(gè)電話會(huì)最終成功。是客戶開發(fā)中持之以恒的努力才產(chǎn)生了銷售成功的結(jié)果，而不是某個(gè)特定電話的作用。每次撥打電話都是賺錢的機(jī)會(huì)所在。 ·微笑面對人生 《期盼并努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個(gè)事例都有三種立場：我的立場、你的立場以及介于你我之間的一種立場。這句話中蘊(yùn)含了許多智慧。許多人會(huì)覺得客戶開發(fā)是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認(rèn)為。如果你把客戶開發(fā)視為一種機(jī)會(huì)，就它是充滿樂趣的?？蛻糸_發(fā)不僅僅給了銷售員每次打電話時(shí)賺錢的機(jī)會(huì)，它同樣給了他們決定自己收入水平的機(jī)會(huì)，同時(shí)，客戶開發(fā)也充滿著挑戰(zhàn)。有了這些，還希望有哪份職業(yè)能給你更多呢？ 案例：角色轉(zhuǎn)換成交術(shù) 保羅和他的一位財(cái)務(wù)經(jīng)理，駕車到一家排在《財(cái)富》雜志200強(qiáng)以內(nèi)的客戶那里。他們到達(dá)后，接持的那位先生告訴他們，公司對現(xiàn)在的供應(yīng)商很滿意，所以根本不可能和他們建立業(yè)務(wù)關(guān)系。 然而，在他們驅(qū)車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業(yè)銷售錄音節(jié)目，主要談的是“即時(shí)角色轉(zhuǎn)換成交術(shù)”，即你提出一人問題后便徹底扭轉(zhuǎn)了看似已被完全拒絕的情形。 因此，當(dāng)他們面對最后的拒絕時(shí)，同行的財(cái)務(wù)經(jīng)理問那位先生，如果他處在保羅他們的位置并得到的是同樣的答復(fù)時(shí)，會(huì)如何去做。于是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng)理 這個(gè)公司的真正決策者?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務(wù)往來。 銷售人員要不斷學(xué)習(xí)，并能保保持一個(gè)“開放的大腦”，更為重要的是，更滿懷樂趣地去學(xué)。銷售工作是一項(xiàng)有著許多機(jī)會(huì)并能得到高額回報(bào)的令人激動(dòng)的工作，包含了極大的挑戰(zhàn)性。每當(dāng)銷售人員會(huì)見潛在客戶或老客戶時(shí)，都有只有唯一的一次機(jī)會(huì)。 3．客戶開發(fā)技法 作為一名職業(yè)銷售員應(yīng)力求最大的投資回報(bào)。新教的教義認(rèn)為人有賺錢的義務(wù)，但不一定是為了物質(zhì)享受。為了做到這一點(diǎn)，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的。每天我們的投資對象是相同的，那就是時(shí)間。我們不僅僅有時(shí)間這個(gè)相同的投資對象，而且，我們所得到的數(shù)量也是一樣的：一天24小時(shí)。這便意味著一個(gè)最善于利用時(shí)間的銷售員能獲得最佳投資回報(bào)。事實(shí)上，銷售和經(jīng)營中競爭的最終目的就是要使投資回報(bào)最大化。以一名銷售人員來說，投資回報(bào)公式計(jì)算如下： 投資回報(bào)=銷售額/銷售中所用的時(shí)間 ·要捕就捕大鯨魚 銷售中所用時(shí)間是一個(gè)典型的常量，因此為了增加投資回報(bào)，必須擴(kuò)大銷售額。作為一名銷售員，要增加投資回報(bào)，就必須找到那些最愿意購買你產(chǎn)品或服務(wù)的主要大客戶。例如有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中產(chǎn)者，他想貸三年的款買一輛中等轎車。 富翁買車不會(huì)作太多的調(diào)查。因?yàn)檫@一購買行為對富翁來說并不特別重要；另外，勞斯萊斯的質(zhì)量已經(jīng)被子認(rèn)為是過關(guān)的。 相反，這位中產(chǎn)階級購買者可能要花好多時(shí)間來決定是否購買。因?yàn)橘I車主定行為對一個(gè)中產(chǎn)者來說是極為重要的。在三年時(shí)間里，他都需要使用這部車。另外，由于收入有限，中產(chǎn)者在購買車時(shí)總希望詳細(xì)了解更多的各種細(xì)節(jié)問題，以確信自己的投資得到了最大的回報(bào)。 理解投資回報(bào)等式這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時(shí)間是一個(gè)常量，要使投資回報(bào)最大化，就必增加銷售額。 ·銷售投資組合 在投資領(lǐng)域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領(lǐng)域，投資組合是所有的客戶或目標(biāo)客戶的集合。在投資時(shí)，首先要明確自己愿意承受風(fēng)險(xiǎn)的程度。如果希望承擔(dān)較多的風(fēng)險(xiǎn)，那你就投資在較少的股票上；如果希望風(fēng)險(xiǎn)小一些，那就投資在較多的股票上，這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風(fēng)險(xiǎn)。 這一點(diǎn)以銷售投資組合同樣適合。首先要設(shè)置自己所愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的水平！如果想要高風(fēng)險(xiǎn)的銷售投資組合，那就投資到少數(shù)目標(biāo)客戶身上；而如果希望風(fēng)險(xiǎn)小些，那也可以通過開發(fā)更多的客戶來減少風(fēng)險(xiǎn)。 ·設(shè)定目標(biāo)市場 大部分銷售員可能把市場目標(biāo)定義為“所有購買我們產(chǎn)品或服務(wù)的公顧客”。如果銷售員在一個(gè)轄區(qū)內(nèi)工作的話，你可以更好的改進(jìn)這一定義，把側(cè)重點(diǎn)放在區(qū)域范圍內(nèi)。 “所有”一詞意味著缺乏重點(diǎn)。銷售員的目標(biāo)是使投資回報(bào)最大化，要完成這一目標(biāo)的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購買我們或服務(wù)的客戶。盡管這看起來好象所一些購買者從目標(biāo)市場中排斥出去。其實(shí)不然，銷售人員只是分清主次關(guān)系。這樣，就可以和目標(biāo)市場中最大的和最愿意購買的客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，銷售員也可以在日后的時(shí)間中經(jīng)常性地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場的定義。但是只有在和原有目標(biāo)市場定義中的潛在客戶購買者建立關(guān)系后才應(yīng)想到要去擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場。那在這目標(biāo)市場中將會(huì)有充足的機(jī)會(huì)。銷售人員不必在目標(biāo)市場外尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)槟繕?biāo)市場外的機(jī)會(huì)場實(shí)在太小。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時(shí)間回報(bào)的最大化。 要取代目標(biāo)市場定義中“所有”一詞，可心考慮把目標(biāo)市場定義在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，選擇的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)清晰地顯示在目標(biāo)市場的潛在購買力。這些數(shù)據(jù)可以是銷售額、地理位置、員工數(shù)量和凈資產(chǎn)值。 從哪里才能得到這些必要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呢？一般可以通過以下兩種途徑取得：購買方式或免費(fèi)方式。如采用購買方式，典型的做法是可以到以銷售信息為生的公司支購買信息。購買信息的一大優(yōu)點(diǎn)在于別人已經(jīng)把大量數(shù)據(jù)作了精心篩選，并把這些數(shù)據(jù)整理為銷售員迅速可以使用的格式。購買信息的缺點(diǎn)在于它需要費(fèi)用支出。 獲得免費(fèi)信息也可以有多種途徑，包括從當(dāng)?shù)厣虝?huì)、公共圖書館以及出版式物等地方獲取。免費(fèi)信息的主要優(yōu)點(diǎn)在于它可以直接利用而無需付費(fèi)，最大的缺點(diǎn)是，它需要投入大量的時(shí)間才能達(dá)到與購買的信息相同的質(zhì)量水準(zhǔn)。 “全世界所有的人與你做生意只是時(shí)間的早晚問題！”把目標(biāo)市場定位在有一百名以上的員工的公司上，作為一名銷售人員，并不以能決定一個(gè)公司能否與目標(biāo)市場標(biāo)準(zhǔn)相符，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻可以做到這一點(diǎn)。因此，一個(gè)公司或個(gè)人并不能把自己從一個(gè)銷售員的目標(biāo)市場中排斥出去。 ·細(xì)分目標(biāo)市場 一旦銷售人員確定了自己的目標(biāo)市場，接下來的步驟就是要把市場細(xì)分為在嚴(yán)：優(yōu)先考慮的客戶、一般考慮的客戶及最后考慮的客戶，目的是為了進(jìn)一步精選目標(biāo)市場，以使把銷售員的主要精力投入到那些愿意大量購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客戶身上去。 細(xì)分市場的原因是現(xiàn)在就可以安排打電話的次數(shù)以及拜訪客戶的計(jì)劃，以便把主要精力放在那些能產(chǎn)生最大投資回報(bào)的客戶身上。同時(shí)，參照銷售流程圖，劃分目標(biāo)市場的方法將確保在打電話給最大的目標(biāo)客戶之間的間隔時(shí)間最短，這了相應(yīng)地，將使那些最大的潛在客戶在銷售管道中一直保持重要的位置。 ·目標(biāo)市場的任務(wù)計(jì)劃 對于目標(biāo)市場中的三個(gè)層次，如何分別合理地安排打電話次數(shù)及拜訪時(shí)間計(jì)劃。通常，為使這些目標(biāo)達(dá)到激勵(lì)的作用，它們必須是可以實(shí)現(xiàn)的，而是銷售員自己可以控制的。與銷售目標(biāo)比較，銷售電話數(shù)及拜訪客戶數(shù)大部分是銷售員可以控制的，而銷售任務(wù)卻往往并非如此。而且購買決定也不銷售人員所能決定的。 下面，舉例說明如何為目標(biāo)市場中的每類客戶安排要打電話次數(shù)和拜訪時(shí)間計(jì)劃。 優(yōu)先考慮的客戶：每個(gè)月打一次電話，每季度拜訪一次； 一般考慮的客戶：每季度打一次電話，每半年拜訪一次； 最后考慮的客戶：每半年打一次電話，每年拜訪一次。 ·多打電話 這聽起來與通常我們更注意于電話的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”相矛盾。但是，我們已經(jīng)花時(shí)間為我們的目標(biāo)市場定質(zhì)定量了，根據(jù)定位，我們所打的每一個(gè)電話都是優(yōu)質(zhì)電話，因此剩下來的可變項(xiàng)就只有數(shù)量了，或者是愿意為實(shí)現(xiàn)銷售成功付出努力的多少了。 4．面對拒絕 客戶并不是經(jīng)常愿意會(huì)見銷售員的，他們會(huì)向銷售員擺出種種不愿見面或購買的理由。但一個(gè)銷售員的銷售生涯中遇到的只會(huì)是有限的拒絕理由，即然只是有限的拒絕理由，那銷售員就可以做好充分的準(zhǔn)備予以應(yīng)對，同時(shí)設(shè)計(jì)好我們的回答方式。同時(shí)，拒絕從根本上講并不是完全的拒絕，它們其實(shí)是潛在客戶提出了解更多信息的要求。 ·學(xué)習(xí)過程中的四個(gè)發(fā)展階段 成年人在學(xué)習(xí)過程中要經(jīng)過四個(gè)發(fā)展階段：意識不到自己的無能；意識到自己的無能；意識到自己的能力；對自己能力的不加意識。 第一階段：意識不到自己的無能。這個(gè)階段，成年學(xué)習(xí)者，并不知道自己有什么不懂。實(shí)際上，銷售員就是一項(xiàng)特殊技巧的初學(xué)者。 第二階段：銷售員已經(jīng)認(rèn)識到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。 第三階段：銷售員開始在特殊技巧的運(yùn)用上日趨成熟，但是，他必須經(jīng)?？紤]要如何做才能順利完成任務(wù)。 最后一個(gè)階段：他能隨心所欲地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，根本不需要任何多余的思考。 ·典型的拒絕理由 以下是一些常見的拒絕理由； 請寄書面資料給我； 我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們這種產(chǎn)品（服務(wù)） 我們已經(jīng)有了供應(yīng)商； 我不是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人； 我們沒有購買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算； 你們的價(jià)格太高了； 我們過去曾用過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意。 ·這理電話為例說明如何應(yīng)對這些理由 “請寄書面資料給我” 這是拒絕理由中最常見的一種。你通過電話找到了那個(gè)潛在客戶，他告訴你寄給他一些書面資料，大多數(shù)銷售人員會(huì)用一種積級的態(tài)度回答他這一拒絕，他們按要求把信件寄出去，并相信自己已經(jīng)在銷售進(jìn)程中向前邁了一大步。事實(shí)上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過程與打電話前所處的位置并沒有什么兩樣。一旦你掛斷電話，那位潛在客戶又去做他原來的事情了。幾天后，當(dāng)他收到資料時(shí)，可能會(huì)想起來有過這么一回事，但或許根本就已經(jīng)忘記了。這一拒絕理由根本不需要作太多的解釋就可以把銷售員拒于門外。 一個(gè)潛在客戶要求在約見前寄書面資料給他對銷售員而言其實(shí)是“正中下懷”。 回復(fù)“請寄書面資料給我”拒絕理由的例文 我曾給您寄過一些資料，可能它們在郵寄過程中遺失了。3月26日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我很想在下午3：00來拜訪您，您有空嗎？太好了！我會(huì)把這個(gè)約會(huì)記錄在我的日程安排上，約見前一天我會(huì)再打電話跟您最后確定一下。 這里有幾個(gè)有趣的地方。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來回答。他可以同意會(huì)面或用其他的理由來拒絕。其次，銷售人員詢問客戶是否有空，并非僅僅送上產(chǎn)品資料而已，通常，這種“上門送材料的面談”至少不少于一個(gè)小時(shí)。事實(shí)上，這些約見無論從哪一方面而言，與潛在客戶他們自己安排的約見完全是一樣的。 “我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們主種產(chǎn)品（服務(wù)）” 這是一個(gè)非常有說服力的拒絕理由，因?yàn)樗雌饋頍o懈可擊。但是，要克服這一拒絕理由并不比其他的障礙困難。和其他方法一樣，關(guān)鍵在于準(zhǔn)備工作。如果你看過“核心/潛在”圖，就馬上意識到潛在客戶告訴你的信息是他們的主導(dǎo)需求已經(jīng)解決了。如果這家公司并不是由自己來解決這種需求的話，那競爭對手可能已經(jīng)占領(lǐng)了這一市場。因此，這類拒絕理由與客戶告訴你他對你的某一競爭對手很滿意十分相似，而要應(yīng)對這兩種拒絕的策略也是非常相似的。 內(nèi)部自己能供應(yīng)的拒絕理由可以由兩種方式來解決，選擇要看對方在公司里所處的角色如何：是中層管理者還是高層決策者。你所設(shè)計(jì)的回答必須表現(xiàn)出在為對方的利益著想。 應(yīng)對中層管理者的方法： 中層管理者最關(guān)心的問題之一是：效率。他們所做的一切都已經(jīng)很好，你應(yīng)該做的是幫助他們于得更好。