2012年，進(jìn)口葡萄酒如何快速成功打開市場？ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 進(jìn)口葡萄酒市場不好做。 著名品牌營銷專家于斐曾在全國有關(guān)紅酒的高端市場營銷高峰會(huì)上概括總結(jié)了進(jìn)口紅酒為什么失敗的七種原因：一、沒有品牌訴求；二、沒有品類聚焦；三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)；六、資源缺乏整合；七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)他也指出了2012年進(jìn)口紅酒企業(yè)的3條出路：一、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略；二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)；三、以品格引導(dǎo)管理。 我國目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.38升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%。 我國葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：一是引入時(shí)間短，二是居民收入低。經(jīng)濟(jì)的增長帶來居民收入的提高是葡萄酒消費(fèi)未來高增長的基礎(chǔ)。以上海為例，作為我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費(fèi)水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費(fèi)量就達(dá)到了2.5升。2006年，上海戶籍人均GDP已經(jīng)超過7000美元，全國人均GDP1700美元，可見收入的差距是我國葡萄酒消費(fèi)水平差距的重要原因。未來我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的提高將使葡萄酒行業(yè)長期景氣。 中國是世界上葡萄酒消費(fèi)增長最快的市場。10年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。 面對(duì)如此廣闊的市場，有前景也有陷阱，想要成功占領(lǐng)一片高地，特別是進(jìn)口葡萄酒商，實(shí)屬不易。 進(jìn)口到中國市場的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、在中國國內(nèi)灌裝的國外瓶裝葡萄酒(國外酒、國外品牌、中國分裝)和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌(國外酒與國內(nèi)酒調(diào)配、中國品牌)。目前，國外進(jìn)口瓶裝葡萄酒占據(jù)中國葡萄酒市場約5%的份額，且主要存在于星級(jí)酒店、高檔會(huì)所等高端市場。經(jīng)銷商則主要為國外獨(dú)資或者合資銷售型企業(yè)和國內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。再加上國內(nèi)品牌進(jìn)口葡萄原酒進(jìn)行調(diào)配后推出的自有品牌酒，進(jìn)口葡萄酒共占到中國葡萄酒市場大約10%的份額。 而進(jìn)口葡萄酒市場之所以難以打開，正如著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出的那樣，主要是面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。 品牌是靈魂 在國人的意識(shí)中，只覺得法國葡萄酒是代表，至于提到某一品牌卻莫衷一是。而葡萄酒從歷史和發(fā)展程度上而言，在一定程度上是“舶來品”。所以，文化和消費(fèi)以及認(rèn)知三方面的差異就凸現(xiàn)出來，這也是解決洋葡萄酒行銷方面遇到的第一個(gè)瓶頸——品牌落地。　 首先進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進(jìn)口紅酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記?。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。 消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。 做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長?，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如**酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運(yùn)作的重點(diǎn)，**酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。 渠道是基礎(chǔ) 　　無論是進(jìn)口葡萄酒，還是國產(chǎn)葡萄酒，打造品牌都離不開渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開的環(huán)節(jié)。 　　但是，傳統(tǒng)渠道顯然不是適用于所有的品類和品牌，進(jìn)口葡萄酒就是其一。 首先，在傳統(tǒng)渠道中（酒店、商超、名煙名酒店和零批），國人大都選擇白酒和國產(chǎn)葡萄酒及啤酒，因?yàn)橹?，符合消費(fèi)習(xí)慣。而在夜場等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國內(nèi)以軒尼詩和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂力加公司的“三駕馬車”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國人的白酒消費(fèi)傳統(tǒng)。當(dāng)然，跟風(fēng)和追求新潮以及標(biāo)新立異是始作俑者。而西餐廳等消費(fèi)場所是以休閑為主，葡萄酒難以上量。 雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，所謂營銷無定勢(shì)；但是，營銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過程。 　　而對(duì)于進(jìn)口紅酒而言，其市場推廣的營銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地紅酒文化的價(jià)值核心。 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國消費(fèi)者的莫過于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。 　　因此，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下，做好以下幾方面的工作—— 　　1、 渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口紅酒市場運(yùn)營商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口紅酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。 2、 體驗(yàn)營銷。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過程，其實(shí)銷售進(jìn)口紅酒如同國產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。 當(dāng)前國內(nèi)品牌運(yùn)營商大都以傳統(tǒng)渠道為主，進(jìn)口葡萄酒難免顯得曲高和寡。 進(jìn)口葡萄酒在經(jīng)營分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇有價(jià)值的分銷商，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠。著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為，零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)紅酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會(huì)員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營銷相融合的典型案例。 推廣是核心 　　推廣是針對(duì)渠道和消費(fèi)者的，在這點(diǎn)上國內(nèi)外酒水商也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過服務(wù)眾多客戶發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)酒水商運(yùn)作品牌主要采用“啞鈴型”推廣模式，即重廣告和銷售渠道，輕推廣（銷售不等于推廣，銷售重點(diǎn)在廣告和終端，推廣重點(diǎn)在消費(fèi)者本身）；國外酒水商運(yùn)作品牌，則采用“橄欖型”推廣模式，即重點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者做品牌推廣。 　　縱觀目前洋葡萄酒的經(jīng)營模式，以開設(shè)專賣店和推動(dòng)團(tuán)購為主要表現(xiàn)形式。但事實(shí)上成功率不高，許多運(yùn)營商由于營銷水平薄弱，往往只搞了形式缺乏內(nèi)涵表現(xiàn)上的具體化、生動(dòng)化、人性化，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，以專賣店方式經(jīng)營，往往是七成死，二成平，一成贏。因此，沒有知名的實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)，大多數(shù)專賣店基本上都是硬撐硬挺，憑自身的主觀感覺和多年經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作，這是不可能成功的。那么，專賣店到底如何才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成功經(jīng)營呢？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO先生指出，這要明確在升華主題、聚焦賣點(diǎn)、明晰模式、提升品牌、差異服務(wù)、情感培育上下大功夫。否則僅僅是在鬧市口、繁華街區(qū)租個(gè)門面漂亮裝潢，基本上都是不久后就沒落的主。因此奉勸進(jìn)口紅酒企業(yè)，專賣店經(jīng)營看似簡單實(shí)則很不簡單。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在此積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在市場推廣前為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保持良好經(jīng)營，最好請(qǐng)諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)這樣的國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)來指導(dǎo)，以便縮短成功的路徑，自己摸索的話，基本上沒什么戲。除此之外，起初不盲目求大貪全，有針對(duì)性地展開推廣是其初衷。 　　當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試和推廣： 　　專賣店?duì)I造“第三生活空間”，就像美國咖啡品牌結(jié)構(gòu)星巴克。 所謂“第三生活空間”，就是除工作和家庭外的另一種環(huán)境，在那里可以休憩、商務(wù)洽談等。進(jìn)口葡萄酒專賣店尤其要營造出這種氛圍，在品牌、產(chǎn)品、葡萄酒文化和品飲等方面做足文章，讓消費(fèi)者在放松的環(huán)境下得到身心的愉悅。一句話，這是體驗(yàn)營銷不可或缺的組成部分。 1、 故事營銷 故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開更多的國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)?，紅酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對(duì)于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過程，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。 2、 數(shù)據(jù)庫營銷 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國的紅酒市場及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環(huán)消費(fèi)。市場是由無數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口紅酒來說，做好數(shù)據(jù)庫是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國內(nèi)諸多進(jìn)口紅酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。 　　3、小眾營銷 　　定位、尋找和鎖定核心消費(fèi)群體。譬如中國移動(dòng)近年來迅速擺脫中國電信、中國聯(lián)通兩大運(yùn)營商，勇奪國內(nèi)市場70%的份額，與其打造核心消費(fèi)群體不無關(guān)系——“知道你是誰，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展開一系列整合營銷?！? 　　4、跨界營銷 　　必須針對(duì)核心消費(fèi)群體展開，而且要具有行業(yè)關(guān)聯(lián)性。如與美容品產(chǎn)生互動(dòng)——美麗和健康；與汽車4S店聯(lián)動(dòng)——地位和品位；與房地產(chǎn)商并動(dòng)——身份和時(shí)尚等等。還有諸如音樂會(huì)、時(shí)尚沙龍、行業(yè)精英聚會(huì)、政務(wù)洽談、高爾夫活動(dòng)等等，進(jìn)而形成會(huì)所和會(huì)員俱樂部。 　　5、產(chǎn)品組合 推廣必須有相匹配和相適應(yīng)的產(chǎn)品組合，突出重點(diǎn)，打造單品牌。如今，專賣店的進(jìn)口葡萄酒品牌琳瑯滿目，不利于集約資源進(jìn)行有的放矢的推廣和傳播。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。