進(jìn)口葡萄酒招商效果不好的7大毛病！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)會(huì)經(jīng)常接到一些代理不同國家進(jìn)口紅酒的運(yùn)營商電話，反映在招商上花了九牛二虎之力，但就是效果不好，我初步了解了一下，事實(shí)也就不奇怪了：一個(gè)不懂得或不擅于在升華主題、聚焦賣點(diǎn)、明晰模式、提升品牌、差異服務(wù)和情感培養(yǎng)上下功夫的進(jìn)口紅酒運(yùn)營商那怎么可能會(huì)在招商上成功呢？ 翻開手頭的資料，可以看出，進(jìn)口紅酒企業(yè)招商情景不容樂觀，千百萬的投資，結(jié)果卻另人遺憾！ 　　眾所周知，招商的過程，同時(shí)也是一個(gè)宣傳自我的過程。但問題的關(guān)鍵是：進(jìn)口紅酒企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機(jī)會(huì)使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？　 　　在改革開放的背景下，我國的紅酒市場(chǎng)正面臨一個(gè)信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)市場(chǎng)多元化的社會(huì)環(huán)境，極大地分散了消費(fèi)者的注意力。在這樣的一個(gè)時(shí)代下，進(jìn)口紅酒企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場(chǎng)營銷中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵。　 　　而一個(gè)進(jìn)口紅酒企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)機(jī)就是企業(yè)在整個(gè)發(fā)展鏈環(huán)上的一個(gè)突破口。找準(zhǔn)了招商這個(gè)突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實(shí)情況是：大部分進(jìn)口紅酒企業(yè)僅僅把招商看作是一個(gè)獨(dú)立的事件，看作是一個(gè)尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機(jī)?！? 　　事實(shí)，也越來越證明：招商不是簡(jiǎn)單的小事，相反招商在現(xiàn)實(shí)階段越來越重要，也越來越難。 　　一句話：進(jìn)口紅酒產(chǎn)品招商，不好做！ 　　這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對(duì)一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實(shí)，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的進(jìn)口紅酒產(chǎn)品招商，不好做？ 　　不容置疑，目前，經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)進(jìn)口紅酒產(chǎn)品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種進(jìn)口紅酒品新產(chǎn)品上市之時(shí)，絕大部分企業(yè)都會(huì)通過各種媒介發(fā)布，或者參加各種專業(yè)展覽會(huì)等方式招商。 　　但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，進(jìn)口紅酒產(chǎn)品的招商受到極大挑戰(zhàn)。 　　讓我們來找找原因到底在哪里？　 　　根據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上60家進(jìn)口紅酒企業(yè)、50家進(jìn)口紅酒經(jīng)銷企業(yè)招商進(jìn)行的較長(zhǎng)、較全面的調(diào)研顯示，進(jìn)口紅酒企業(yè)招商不容樂觀的主要原因大體有8點(diǎn)： 　　一、目的不明，定位不準(zhǔn) 　　“圈錢就是唯一目的?！?這是一部分人的目的，這還不明確嗎？ 　　答：不算明確。 　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力?！? 　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)?！? 　　可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？　 　　進(jìn)口紅酒企業(yè)的招商目標(biāo)一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評(píng)估才能制訂出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。另外，接受新進(jìn)入者，進(jìn)口紅酒行業(yè)名聲在外的高利潤(rùn)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并通過強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷商?！　? 　　招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，要有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和整合傳播手段，要在細(xì)分需求上找到跟多娛樂化、生動(dòng)化、人性化的元素，如果這方面薄弱，就需要趕緊找諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)這類國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)的幫助，只有這樣，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作怎么能做好？　 　　二、策劃空洞，文宣乏力 　　在調(diào)查當(dāng)中，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的進(jìn)口紅酒企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)49%的企業(yè)在招商前，沒有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。 　　招商廣告文案粗枝濫造、大同小異、圖片缺乏新意，大多數(shù)進(jìn)口酒商產(chǎn)品沒有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求，電視專題片說不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)， 突然冒出的一些產(chǎn)品，沒有任何策略可言。即使有簡(jiǎn)單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東拼西湊在模仿別人基礎(chǔ)上的策劃案“堆徹”。 　　在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，進(jìn)口紅酒企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多進(jìn)口紅酒企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 　　如果進(jìn)口紅酒企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。 　　三、承諾夸大，難以兌現(xiàn) 　　在我們長(zhǎng)期調(diào)研的80家企業(yè)中，大概有30%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。 　　我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。 　　很多企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷量問題的“金科玉律”?！? 　　于是，為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。 　　結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，都滿意，但合作一段時(shí)間后，當(dāng)企業(yè)實(shí)力被經(jīng)銷商識(shí)破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補(bǔ)工作，甚至雙方會(huì)鬧個(gè)行同陌路，不歡而散的結(jié)局。 　　四、條件苛刻，目光短淺 　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢(shì)單力薄的代理商望而卻步。 　　可見，在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商會(huì)接受？不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。 　　如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個(gè)人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實(shí)、越來越理性了。明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。 　　同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對(duì)這樣的苛刻條件，你會(huì)怎么想？ 　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會(huì)買單！ 五、缺乏參照，難以信任 　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，樣板市場(chǎng)是低成本運(yùn)作進(jìn)口紅酒市場(chǎng)的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場(chǎng)大不大，樣板市場(chǎng)至關(guān)重要。 　　因此，廠家要成功招商，首先要在專家指導(dǎo)下運(yùn)作出一個(gè)成功、贏利的“自控市場(chǎng)”出來，有了進(jìn)口紅酒運(yùn)作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運(yùn)作相對(duì)成功的樣板市場(chǎng)顯得至關(guān)重要。 　　然而，調(diào)查中的80家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)作樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場(chǎng)都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場(chǎng)贏利可觀。 　　的確，行業(yè)中樣板市場(chǎng)成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是傻子，他會(huì)實(shí)地考察，住上十天半載的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破！ 　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場(chǎng)更非一朝一日的事情，必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場(chǎng)成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。 　　六、缺乏賣點(diǎn)，品質(zhì)不佳 　　我們知道，不遠(yuǎn)萬里，千里迢迢前來參加招商會(huì)的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。 　　可是，在盲目跟進(jìn)、終端攔截、灌裝酒大行其道的背景下，3成以上產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)，有的根本特點(diǎn)和賣點(diǎn)都搞不清楚、弄不明白，那你去招什么商呢？或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的品質(zhì)被過度放大的現(xiàn)象?！? 　　由于沒有新穎、真切獨(dú)到賣點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，注意一定要區(qū)分清楚產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)賣點(diǎn)是兩個(gè)截然不同的概念，甚至面對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中更多、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而效果擴(kuò)大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會(huì)考慮代理這樣的產(chǎn)品。 　　所以，因缺乏自身的賣點(diǎn)和差異化訴求理論，沒有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會(huì)被無情的拋諸腦后?！? 　　七、專業(yè)不精，缺乏培訓(xùn) 　　招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。 　　經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此，可以說，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下?！? 　　藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。 　　回過頭來看看，進(jìn)口紅酒行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強(qiáng)調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時(shí)招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。 　　更有甚者，企業(yè)的招商過程中，團(tuán)隊(duì)人員產(chǎn)品知識(shí)掌握不熟練，公關(guān)知識(shí)和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經(jīng)銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團(tuán)隊(duì)的解答，也會(huì)被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？　 　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多進(jìn)口紅酒企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。 　　讓人痛心的是，還有些進(jìn)口紅酒企業(yè)仍然還存在“傳錯(cuò)資料”、“電錯(cuò)電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。 　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？　　　　　　　　　 　　縱觀上述八點(diǎn)，正如著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長(zhǎng)成參天大樹。 　　任何招商企業(yè)如果不注重上述七大招商點(diǎn)，不在七大招商點(diǎn)上做一番苦功夫，久而久之結(jié)果歸為一句話：企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來了“傷”。 　　 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場(chǎng)推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。