民營醫(yī)院，價值創(chuàng)新才是發(fā)展出路！

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

現(xiàn)在，隨著醫(yī)院的機制改變和體制轉型，更多的醫(yī)院開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃，而一改以往注重內功忽略營銷的做法。

就目前來看，眾多醫(yī)院如何準確定位，塑造品牌，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合醫(yī)院實際，整合優(yōu)勢資源，根據市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。當前一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術性，絕大多數的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位個性化訴求并進行有效的價值創(chuàng)新等等，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫(yī)療設備，技術優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務的營銷1.0時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此，追求獨特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，自大眾媒體出現(xiàn)之后，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導向，到八十年代的技術和競爭導向，再到21世紀的消費者導向。時至今日，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉變，更是成為眾多學者、業(yè)內菁英最致力研究的話題，即從強調不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標，轉變?yōu)榱糇】蛻舻男模瑥膿尮ナ袌稣加新兽D變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。

隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構，我們將很快迎來醫(yī)院營銷3.0時代，這是一個充分強調價值，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會，關愛民生，并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

當前，隨著市場經濟的發(fā)展，醫(yī)療體制改革進程的加快，醫(yī)療機構之間的競爭已經拉開了序幕。醫(yī)院,特別是政府扶持的國家大型醫(yī)院要在區(qū)域競爭中取勝，必須進行新的戰(zhàn)略設計、經營定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場及品牌為導向的自食其力的道路。

不可否認，面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已經采取一些應對措施，但是公立醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。

眾所周知，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產的總和。

一個醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽度、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同。

由此可見，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。

隨著中國醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場進一步開放，醫(yī)院營銷將成為中國醫(yī)療領域新的加速器，民營醫(yī)院雖然機制靈活，擁有不少得先進設備，但是缺乏核心治療技術和權威專家，中小國營醫(yī)院特色不鮮明，缺乏核心競爭力，這些醫(yī)院都是醫(yī)院營銷最主要的客戶群體。

醫(yī)院營銷的根本是重新設計盈利模式，選擇特色?？?，打造核心競爭力，形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務體系。醫(yī)院營銷模式適合腫瘤、中風、糖尿病、眼病、肺病、骨病、風濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、鼻炎、兒科、脂肪肝等專科門診推廣。

現(xiàn)階段民營醫(yī)院營銷，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務不同于一般商品市場：一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性?；颊哂捎谌狈I(yè)知識，對自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設和給員工發(fā)獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。綜上所述，醫(yī)療領域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領醫(yī)療領域制高點。

品牌服務，醫(yī)院優(yōu)勢是新魅力

品牌服務，它是以人性化的服務理念、個性化的服務模式創(chuàng)設的，在同行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的經營模式。

比如，一個被患者認可的醫(yī)院，才能經得起市場競爭的考驗，并取得長足的發(fā)展。否則，服務粗劣、沒有好口碑、無視患者利益的醫(yī)療部門，就會被市場淘汰。

大部分醫(yī)院作為獨立的企業(yè)單位，和其他企業(yè)一樣，只有走以市場為導向，品牌化的道路，提升服務質量，實施品牌服務戰(zhàn)略，才能在新時期的醫(yī)療市場競爭中顯勝。另一方面，隨著我國加入WTO，逐步融入全球經濟一體化進程中，一些以往風光無限的公有大型醫(yī)院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹“衣來伸手，飯來張口”，缺乏主動性和競爭意識，而如今，醫(yī)院都“齊刷刷”向市場看齊，要求他們必須以服務求效益，自覺接受市場競爭的磨練，同時要找準自己的差異化位置和亮點，走品牌可持續(xù)發(fā)展道路。這也要求醫(yī)院必須像企業(yè)經營一樣，時刻準備著接受來自競爭對手的挑戰(zhàn)，在競爭中謀生存、求發(fā)展，樹立品牌服務意識，提高服務水平。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫(yī)院要想實現(xiàn)品牌營銷并最終達到價值創(chuàng)新，必須要注意以下幾點：
　　一、定位精，服務優(yōu)，核心競爭有賣點
　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生作為主講嘉賓應邀為衛(wèi)生部干部培訓中心舉辦的管理培訓班授課時多次強調，醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地，塑造出自己強有力的品牌形象，就必須制定出今后一定時期內的發(fā)展目標，實施品牌服務戰(zhàn)略。在定位時，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，進行詳實的調研和論證，在廣泛征求各方面意見的基礎上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應圍繞如何實現(xiàn)目標，制定出詳細的實施方案，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實施過程中，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務的“大旗”，并大力切入。
　　二、軟件優(yōu)、硬件好，客源拓展有基礎
　　醫(yī)院要做品牌實現(xiàn)價值創(chuàng)新，打出知名效用，面向顧客的服務，必須與患者建立起和諧的、充滿人性化的醫(yī)患關系，力爭吸引更多的患者前來就診。
　　任何上規(guī)模的醫(yī)院，經過一段時間的經營，一定會形成一批固定的患者，但隨著時間的推移，這些顧客資源可能會或多或少發(fā)生改變。那么，如何使這個群體不斷壯大，而不讓資源白白流失，并逐步趨于穩(wěn)定呢？
　　首先，醫(yī)院要強化服務意識，提倡人性化服務，樹立“患者是父母”的理念，在服務中，醫(yī)護人員對患者進行治療的同時應給予極大的心理關懷，減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負擔，在治病的同時保護好患者的健康心理。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生在實踐中總結出，民營醫(yī)院只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點，在營銷戰(zhàn)略上大打整合牌，營銷模式上大打創(chuàng)新牌，營銷戰(zhàn)術上大打服務牌等出奇制勝、別具一格的推廣方式，才能體現(xiàn)出其“差異化”的優(yōu)勢，隨著消費者由沖動性消費向理性消費過渡，民營醫(yī)院的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰(zhàn)略思維上的做法，強調精細化理念的同時上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中闖出一片天地！　優(yōu)質、高效，人情化的服務有利于培養(yǎng)患者對醫(yī)院的滿意度和忠誠度，患者對醫(yī)院的忠誠，也就等于醫(yī)院有了一批長久穩(wěn)定的潛在“顧客”，同時醫(yī)院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外。
　　其次，要進一步改造醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境。醫(yī)療環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面：硬環(huán)境建設就是要通過資金投入，改造醫(yī)療設施和醫(yī)務人員及患者的生活條件。軟環(huán)境建設要從醫(yī)院的管理、醫(yī)護人員的團隊精神建設等精神層面上入手。
　　現(xiàn)在醫(yī)院之間的競爭，從過去單一的爭奪病人發(fā)展到綜合實力和經營理念的較量，因此，醫(yī)院只有在管理上下功夫，通過創(chuàng)新管理來提高競爭力，才能適應新的發(fā)展形勢。不失時機的借鑒和引進現(xiàn)代企業(yè)的經營模式，創(chuàng)設自己獨特的經營理念，使所有醫(yī)護人員自我價值的實現(xiàn)與醫(yī)院整體品牌提升戰(zhàn)略統(tǒng)一起來，讓全員和顧客患者都親身感受醫(yī)院品牌服務的強大生命力。
　　三、重學術、強宣傳，品牌提升有保障
　　民營醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點放在對人才的培養(yǎng)、引進和使用上，盡快建立一支知識結構、年齡結構合理、科學，有一定學術水平和影響力的醫(yī)療隊伍，造就一批 “名人名醫(yī)”，提高他們的經營意識、業(yè)務水準和職業(yè)操守，通過他們給患者提供的專業(yè)化、國際化的優(yōu)質服務擴大醫(yī)院品牌力，成為高舉品牌服務大旗的中堅力量。
　　同時，醫(yī)院在做好其他工作的同時，也要想法設法借助媒體進行宣傳，擴大醫(yī)院在社會中的知名度和信譽度，使醫(yī)院獲得社會多方面的認可。既要宣傳醫(yī)院的品牌形象，也要為醫(yī)院的重點科室及其學科帶頭人進一步“造勢”，想方設法把醫(yī)院重磅“炒”起來，推出去，既擴大了“名醫(yī)”的知名度，也宣揚了醫(yī)院的知名度。

品牌提升，顧客滿意是硬道理

結合藍哥智洋國際行銷顧問機構長期的醫(yī)院服務實戰(zhàn)經驗，就醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務，進而積累了一筆寶貴的“實戰(zhàn)”財富，為打造現(xiàn)代化、先進性、專業(yè)化的醫(yī)院標準奠定厚重的基礎，無論是從醫(yī)院如何提升質量形象、服務形象、精神風貌等品牌方面來取悅于患者，還是從醫(yī)院在區(qū)域市場競爭中整合優(yōu)勢資源,占據有利的市場位置,來保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，藍哥智洋團隊都具有豐富的策劃能力。

眾所周知，醫(yī)院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！

舉個例子，山東濟寧xx醫(yī)院走的就是一條通過政府、企業(yè)等單位聯(lián)合辦院，迅速擴張的路子，通過提出“一切為了患者利益”的口號，并切實做到以滿足“顧客”看病的需求來其達到做大做強品牌的目的。

著名品牌營銷專家于斐先生強調：醫(yī)院如果沒有一定的美譽度，那么千萬不要盲目擴大知名度。也就是說，在美譽度不高的情況下，知名度越高，可能存在著越大的市場風險。譬如江蘇蘇南xx市醫(yī)院，由于自身管理的原因，頻繁產生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛，導致知名度提高但美譽度同時受損；又如某些規(guī)模較大的醫(yī)院，靠虛假宣傳蒙蔽公眾，雖能一時受益，但謊言被戳穿之日，正是其名譽掃地之時。由此看來，美譽度是品牌建設重中之重，必須建立在大部分看病患者的滿意度就是“硬道理”的原則上行事。醫(yī)院應立足實際慎重對待醫(yī)療安全、質量、價格、醫(yī)療服務品質等重要環(huán)節(jié)，全面提高醫(yī)療技術質量和服務質量，真正為醫(yī)院美譽度的提高打牢基礎，迎合患者的看病心態(tài)。

一定程度上，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務態(tài)度及專業(yè)水準，因此，改善醫(yī)生的服務態(tài)度，提高服務品質，加強醫(yī)院品牌建設是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對增強從業(yè)人員的凝聚力，進而全面提高服務品質，無疑對推動醫(yī)院品牌建設具有重要戰(zhàn)略意義。

大連xx醫(yī)院，是一家擁有現(xiàn)代化醫(yī)療設備和較為雄厚的技術力量的大型綜合性三級甲等醫(yī)院。近些年，這家醫(yī)院在市場化運作中以顧客滿意為宗旨，大打醫(yī)院品牌，接受市場洗禮，終于取得一個個階段性的驕人業(yè)績。

２００３年初，醫(yī)院正式由xx部移交地方政府管理，標志著大連xx醫(yī)院正式向社會全面開放.著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生經詳細了解和多方考察，總結出了該醫(yī)院的品牌成功之道，頗受啟發(fā)：

一、特色科室，技術專業(yè)

經過多年的歷練發(fā)展，該院的骨顯微外科被評為市一級醫(yī)學重點專科，在治療各種“急難危”病人的治愈率上，取得很好的成效，充分體現(xiàn)醫(yī)院走以顧客為中心的品牌路線，這同時得到醫(yī)患人員的認同，提升了醫(yī)院的美譽度。

在創(chuàng)建重點特色科室的基礎上，醫(yī)院投入大量資金，購置實驗設備，加大對實驗室的建設，為科研計劃的實施打下了良好的工作基礎。

二、服務到位，實惠到人

醫(yī)院體檢中心推行“一站式”服務，打專業(yè)化品牌服務策略，為體檢者設計了科學合理的體檢流程，體檢當日可出結果，體檢全程有專業(yè)護士負責導檢。醫(yī)院服務部實施賓館式服務，對特殊病人和急診單身病人提供全程周到的陪同服務，方便患者就醫(yī)。醫(yī)院某中心還積極在醫(yī)院各類物資和器械及藥品的采購方面推進“陽光工程”，體現(xiàn)品牌宣傳的主動性，實行統(tǒng)一集中招標采購，大大降低了采購成本，真正做到把實惠讓給患者。

三、體制求新，以人為本

大連xx醫(yī)院在醫(yī)務人員的要求上，強化責任，做深做透“星級醫(yī)生坐診”、“星級護理親情服務”等本職工作，以抓科主任、護士長崗位責任為切入點，嚴格推行首診負責制，對患者各方面檢查、診療全程負責，對門診醫(yī)生、科主任出診、專家出診質量做到層層把關；

同時，狠抓病歷及處方書寫質量；對各項醫(yī)療規(guī)章制度進行補充和完善，做到重點制度上墻，明確了各級人員的崗位責任。這些堅強有力的責任措施，倡導以患者利益為先的服務理念，為醫(yī)院的品牌推廣及放大起了強大的助推作用。

四、人才工程，實力保證

21世紀，的確“人才”最貴。藍哥智洋專家團隊同樣認為，人才培養(yǎng)是醫(yī)院技術進步的根本，是醫(yī)院擴大美譽度、信任度的“軟品牌”。

大連xx醫(yī)院在人才的培養(yǎng)上以自我培養(yǎng)為主、引進為輔的原則加強培養(yǎng)和儲備人才。目前醫(yī)院擁有和培養(yǎng)了一批年富力強的學科帶頭人和院內專家，引進學有所長的博士生、碩士生，并聘用本院及外院知名度高的離休老專家定期出診，使得醫(yī)院的整體醫(yī)療實力大為增強，好口碑不脛而走。

五、市場導向，提升品牌

發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，自藍哥智洋國際行銷顧問機構成立以來，經?？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。

事實上，就大部分患者來說，他們到醫(yī)院去還是看一些常見病、多發(fā)病，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術和服務水平的高低，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務流程和服務內容的規(guī)范程度。對醫(yī)院而言，關鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來平凡的工作做的盡可能完美。

在這方面，國內某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

醫(yī)療市場的競爭和發(fā)展表明：醫(yī)院營銷，品牌提升是天大的事，只有重視醫(yī)院文化品牌和價值創(chuàng)新，進而努力集聚職工的創(chuàng)造精神，提升醫(yī)院的品牌效應，才能不失時機的增強醫(yī)院的核心競爭力。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓導師，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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