打通營(yíng)銷價(jià)值鏈、提升營(yíng)銷控制力、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從組織能力的角度來(lái)講，成功打造“營(yíng)銷組織能力”的企業(yè)必須圍繞“企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈通暢、價(jià)值鏈功能強(qiáng)、價(jià)值鏈有競(jìng)爭(zhēng)力的總體目標(biāo)”，確保營(yíng)銷管控體系的“四正確”、營(yíng)銷員工團(tuán)隊(duì)行為的“四協(xié)同”，以及組織體系與員工行為的協(xié)同一致、有效互動(dòng)。（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)《“動(dòng)態(tài)環(huán)境下、變動(dòng)過(guò)程中”企業(yè)如何提升“動(dòng)態(tài)決勝能力”》）說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，然而實(shí)際解決需要涉及幾個(gè)方面的問(wèn)題：1、企業(yè)營(yíng)銷組織體系的搭建問(wèn)題；2、營(yíng)銷組織體系的有效執(zhí)行問(wèn)題；3、員工行為與營(yíng)銷體系的協(xié)同互動(dòng)問(wèn)題。

在打造“營(yíng)銷組織能力”的實(shí)際操作過(guò)程中，企業(yè)必須按照“以戰(zhàn)略為導(dǎo)向、價(jià)值鏈為核心、行為有效為主線”的基本原則，以營(yíng)銷價(jià)值鏈的打造為基礎(chǔ)平臺(tái)，借助營(yíng)銷管理地圖的指引，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷管理模式、營(yíng)銷價(jià)值鏈管控、營(yíng)銷組織體系與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式、管理模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及內(nèi)外部資源的有效匹配；確保轉(zhuǎn)型升級(jí)的營(yíng)銷模式和組織體系能夠得到有效控制與有效執(zhí)行；確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷管理系統(tǒng)、員工隊(duì)伍行動(dòng)的協(xié)同一致與有效互動(dòng)。

具體來(lái)講，打造“營(yíng)銷組織能力”、實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須解決以下四個(gè)方面的問(wèn)題：

1.     澄清市場(chǎng)定位、明確價(jià)值主張：從構(gòu)成營(yíng)銷職能戰(zhàn)略基本要素的角度來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)取勝的前提是企業(yè)與目標(biāo)客戶、目標(biāo)消費(fèi)者建立起了有效、緊密的利益鏈接。無(wú)論這些鏈接是基于馬斯洛需求理論的哪些個(gè)層次、針對(duì)的是那些消費(fèi)群體的，是基礎(chǔ)層面的還是神經(jīng)系統(tǒng)層面的，企業(yè)的市場(chǎng)定位和價(jià)值主張一旦確立，它就必須是明確的、被相關(guān)人員正確理解的，只有這樣才能夠保證企業(yè)的各種資源圍繞目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)形成合力。

因此，承接企業(yè)戰(zhàn)略意圖、商業(yè)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力，在系統(tǒng)分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須確保營(yíng)銷相關(guān)人員能夠清晰、共識(shí)地確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群，澄清內(nèi)涵、準(zhǔn)確解讀、共識(shí)理解企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值主張，大家必須對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、差異化市場(chǎng)策略建立起清晰準(zhǔn)確的解讀與共識(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷職能戰(zhàn)略才真正能夠?yàn)橄嚓P(guān)人員提供明確的、一致的突破方向。

  同時(shí)，要想真正建立營(yíng)銷組織能力，促使各級(jí)員工的實(shí)際行動(dòng)協(xié)同一致、形成合力，企業(yè)還必須確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)各級(jí)員工，無(wú)論是一線管理者、還是集團(tuán)決策者，以及相關(guān)職能人員都能夠?qū)ζ髽I(yè)的目標(biāo)客戶、對(duì)客戶/消費(fèi)者的需求建立有效的認(rèn)知，對(duì)于向客戶/消費(fèi)者承諾的價(jià)值主張形成明確一致的認(rèn)知。

²  問(wèn)題：如何形成共識(shí)、如何建立有效、一致的市場(chǎng)定位與價(jià)值主張認(rèn)知？

2.     構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷管理模式：目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張為企業(yè)的價(jià)值獲取提供了明確的來(lái)源和努力方向，但是，企業(yè)是否真的能夠?qū)r(jià)值承諾有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的真實(shí)感受，能否在提供承諾價(jià)值的同時(shí)還能夠有效控制總的成本、獲得足夠高的盈利，這是不同企業(yè)之間區(qū)分高下的“營(yíng)銷管理模式來(lái)”決定的。模式的設(shè)計(jì)包括兩方面的問(wèn)題：價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)、管理模式的創(chuàng)新。

首先，企業(yè)要根據(jù)自己實(shí)際的經(jīng)營(yíng)理念、資源狀況，緊緊圍繞企業(yè)的價(jià)值主張、價(jià)值承諾，構(gòu)建適合企業(yè)自身的營(yíng)銷價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的構(gòu)建，既要體現(xiàn)行業(yè)的共性特征、參照行業(yè)標(biāo)桿的最佳實(shí)踐，更要能夠匹配企業(yè)的商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)自身有形資源、管理資源、文化資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的集體的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)過(guò)程中，比較挑戰(zhàn)的是如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷價(jià)值鏈中具體的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)內(nèi)容。這些活動(dòng)既要能夠滿足對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，更要能夠符合企業(yè)的戰(zhàn)略理念、商業(yè)模式、資源與能力優(yōu)勢(shì)，還要符合企業(yè)的組織基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和員工行為能力的接受程度，也是營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必須能夠緊密圍繞企業(yè)價(jià)值主張的要求，以市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈為核心支撐平臺(tái)，借助營(yíng)銷地圖模型，將價(jià)值主張層層落實(shí)為各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)步驟的定位、方針、核心活動(dòng)、關(guān)鍵成功要素。同時(shí)還要保障各個(gè)環(huán)節(jié)步驟之間的協(xié)同性、支撐性。

同時(shí)，為了確保資源投入的有效性、確保核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化、客戶體驗(yàn)的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)交付價(jià)值承諾的同時(shí)還能夠獲得有效的盈利，企業(yè)必須對(duì)結(jié)合各個(gè)環(huán)節(jié)步驟的價(jià)值角色、價(jià)值定位進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)（俗稱找出企業(yè)獨(dú)特的“漏斗與漏洞”組合），一次構(gòu)建出企業(yè)自己獨(dú)特的營(yíng)銷管理模式，確保企業(yè)營(yíng)銷資源投入效益的最大化。

²  問(wèn)題：如何制定自己的營(yíng)銷管理地圖、如何建立完整、有效的營(yíng)銷模式？如何確保價(jià)值鏈的暢通、協(xié)同、支撐？如何確保營(yíng)銷戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷管理體系完整、有效？如何確保營(yíng)銷模式與企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、商業(yè)模式、核心能力、資源狀況有效匹配？

3.     實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的有效掌控：營(yíng)銷價(jià)值鏈、營(yíng)銷管理模式的設(shè)計(jì)只為營(yíng)銷管理者解決了什么是正確的事情、什么是正確的方法問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)效果、業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是取決于營(yíng)銷模式的有效執(zhí)行、價(jià)值鏈的有效管控。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的有效執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的有效管控，必須將“價(jià)值通、強(qiáng)”和營(yíng)銷模式的要求，轉(zhuǎn)化落實(shí)為營(yíng)銷相關(guān)組織的業(yè)務(wù)職責(zé)、職能職責(zé)、風(fēng)險(xiǎn)防范、資源效益等職責(zé)，將價(jià)值鏈的管控要求明確為相關(guān)環(huán)節(jié)的績(jī)效指標(biāo)，并建立與全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)職責(zé)、指標(biāo)匹配的獎(jiǎng)懲機(jī)制，確保對(duì)價(jià)值鏈的真正管控。

這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必須解決好五個(gè)方面的匹配問(wèn)題：

1、價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的職責(zé)要求彼此協(xié)同匹配的問(wèn)題；

2、價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)部門與各功能相關(guān)職能部門職責(zé)彼此協(xié)同匹配的問(wèn)題；

3、這些職責(zé)匹配要求被準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化為了對(duì)相關(guān)部門、相關(guān)人員的目標(biāo)要求、管理要求、行為要求和考核標(biāo)準(zhǔn)；

4、這些指標(biāo)與營(yíng)銷價(jià)值鏈通暢、功能強(qiáng)的要求是協(xié)同一致的，與營(yíng)銷管理模式的要求是協(xié)同一致的；

5、這些有效的增值指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)防范指標(biāo)與相關(guān)人員的獎(jiǎng)懲激勵(lì)建立了直接的對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)；并得到相關(guān)人員的準(zhǔn)確解讀和有效承諾。

在這些問(wèn)題的解決過(guò)程中，企業(yè)遇到的問(wèn)題內(nèi)容復(fù)雜、推行難度大是大家的共識(shí)。這其中，企業(yè)即需要借助專業(yè)的管理工具，以確保職責(zé)體系、指標(biāo)體系、激勵(lì)體系的建立是有效的、完整的、協(xié)同的，更需要克服營(yíng)銷組織系統(tǒng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的種種變革阻力。（這部分詳細(xì)內(nèi)容可參見(jiàn)文章：《轉(zhuǎn)型變革企業(yè)如何建立動(dòng)態(tài)責(zé)任體系》）

由于涉及多個(gè)相關(guān)部門定位方針的調(diào)整，涉及多個(gè)相關(guān)部門關(guān)鍵職責(zé)、考核指標(biāo)、相關(guān)權(quán)利和薪酬建立的調(diào)整、重構(gòu)，可以想象，各種轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)阻力、資源阻力、利益阻力、文化阻力會(huì)帶來(lái)重重障礙。這些障礙的有效突破，即使新的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷體系建立的前提，也是營(yíng)銷管控能力能否建立的前提與保障，是打造企業(yè)營(yíng)銷組織能力必須跨越的一到關(guān)鍵門檻。

²  問(wèn)題：如何克服轉(zhuǎn)型企業(yè)的舊的營(yíng)銷系統(tǒng)阻力、市場(chǎng)資源阻力，確保營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理體系能夠被相關(guān)業(yè)務(wù)部門、職能部門、合作伙伴正確理解？如何確保價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)被有效管控、有效執(zhí)行？

4.     掌握提升“營(yíng)銷組織能力”的方法：在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，唯一能夠確定的是“不確定性”，唯一不變的是“變化”，這些問(wèn)題已是不容置疑的事實(shí)。為了能夠保持企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)勝出，動(dòng)態(tài)組織能力、動(dòng)態(tài)擴(kuò)張能力的打造已是企業(yè)不可或缺的基礎(chǔ)能力。（詳情可參見(jiàn)文章：《“動(dòng)態(tài)環(huán)境下、變動(dòng)過(guò)程中”企業(yè)需要強(qiáng)化“動(dòng)態(tài)決勝能力”》）

盡管當(dāng)今的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步適應(yīng)了借助咨詢公司的專業(yè)力量提升組織能力、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方式，但是，通過(guò)傳統(tǒng)的咨詢方式獲得的通常是專業(yè)的咨詢報(bào)告和與報(bào)告內(nèi)容相關(guān)的溝通、宣貫服務(wù)，主要是針對(duì)企業(yè)當(dāng)時(shí)的情形提供具體問(wèn)題的解決方向、思路、方法和針對(duì)性建議。

作為營(yíng)銷職能的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，只能是報(bào)告的被動(dòng)執(zhí)行者。通常大家對(duì)于報(bào)告給出的前提假設(shè)、解決思路、解決方法的理解，只能是停留在“知道”的層面。因此，在報(bào)告方案的實(shí)施過(guò)程中，往往會(huì)有一種“被蒙在鼓里”的感覺(jué)，當(dāng)遇到市場(chǎng)環(huán)境的變化、企業(yè)資源條件的改變、經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整時(shí)，往往是束手無(wú)策，或者導(dǎo)致情緒阻力的形成。

因此，為了確保營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的認(rèn)知度、接受度、承諾度，為了確保營(yíng)銷組織系統(tǒng)與外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)匹配，為了確保營(yíng)銷隊(duì)伍能力、習(xí)慣與組織系統(tǒng)保持動(dòng)態(tài)的協(xié)同一致，企業(yè)更需要培養(yǎng)自己的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)來(lái)主導(dǎo)營(yíng)銷組織體系轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷管控能力提升的工作。

這樣做的好處，一方面，通過(guò)員工對(duì)理論、方法、工具的學(xué)習(xí)運(yùn)用，掌握制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、打造營(yíng)銷組織能力的理念、思路、方法和能力，理解整個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程的來(lái)龍去脈、融入過(guò)程的創(chuàng)新活動(dòng)之中，真正能夠建立起適合企業(yè)客觀實(shí)際情況的、員工能夠運(yùn)用自如的營(yíng)銷能力體系。在企業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷模式優(yōu)化、營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也可以解決組織能力體系動(dòng)態(tài)調(diào)整的問(wèn)題，確保了營(yíng)銷組織競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部資源狀況的靈活適應(yīng)。

另一方面，通過(guò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)和管理團(tuán)隊(duì)按照營(yíng)銷價(jià)值鏈、營(yíng)銷模式的要求，持續(xù)不斷進(jìn)行的PDCA活動(dòng)——澄清營(yíng)銷目標(biāo)、對(duì)比現(xiàn)狀差距、提出解決舉措、制定行動(dòng)計(jì)劃、落實(shí)保障措施等的持續(xù)改進(jìn)活動(dòng)，相關(guān)人員的管理意識(shí)會(huì)得到增強(qiáng)、變革阻力會(huì)大大下降。同時(shí)，員工的工作投入度會(huì)、積極性、主動(dòng)性和責(zé)任感也會(huì)大大的不同，并最終形成企業(yè)內(nèi)化的、獨(dú)特的組織營(yíng)銷文化和持續(xù)改進(jìn)文化。

²  問(wèn)題：如何幫助員工克服舊的文化阻力、環(huán)境阻力，打造出一支理念正確、目標(biāo)一致、方法有效、行為協(xié)同的員工隊(duì)伍？如何通過(guò)員工行為與管理系統(tǒng)的協(xié)同互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升？