打通營銷價值鏈、提升營銷控制力、強(qiáng)化市場競爭力——運用系列工作坊 提升“營銷組織能力”（1/4）

白洪山 組織能力提升與組織變革教練    Hudson_pak@21cn.com

1.     轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)與“營銷組織能力”：馬斯洛的需求層次理論，預(yù)測了一次次的商業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮。相比歐美商業(yè)市場第三次浪潮給企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)型痛苦，在中國市場上比拼的企業(yè)尚處于享受國家轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和第二次商業(yè)浪潮帶來的升級盛宴的過程中，然而，擴(kuò)大內(nèi)需的國策也加劇了國內(nèi)消費市場競爭的激烈程度。面對消費基礎(chǔ)需求增長放緩、消費需求層次不斷升級的市場趨勢，商品市場供大于求、消費者越來越有選擇權(quán)、消費者需求日益成為企業(yè)爭奪的稀缺資源也成為一個不可否認(rèn)的事實。

對于企業(yè)來講，無論是堅持依靠低成本競爭的習(xí)慣套路，還是依靠自己在市場上的渠道滲透、終端影響能力，還是希望能夠建立起消費者喜歡的差異化的品牌等等哪種做法，都有N多的同行、競爭者在嘗試?？捎玫幕菊惺蕉疾畈欢啵墒?，對于期望從眾多競爭者中勝出的企業(yè)來講，這就對企業(yè)營銷管理精準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)型升級、對企業(yè)營銷組織能力的強(qiáng)化提出了更高的要求。那些仍然停留在粗放式營銷管理、依靠表面?zhèn)鹘y(tǒng)招式的企業(yè)幾乎沒有了生存空間。

2.     “營銷組織能力”與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：同時，對于由生產(chǎn)型、批發(fā)型、OEM加工型企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的企業(yè)來講，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型始終離不開營銷職能戰(zhàn)略和營銷組織系統(tǒng)的有效轉(zhuǎn)型。無論企業(yè)的競爭戰(zhàn)略構(gòu)想多么完善，與之匹配的營銷職能戰(zhàn)略、營銷運營體系、營銷執(zhí)行管控能力的建立，市場終端的競爭功力才是決定轉(zhuǎn)型意圖能否轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型成果的決定性環(huán)節(jié)。

因次，企業(yè)要想真正成為市場認(rèn)可、客戶喜愛、品牌知名、高效營運、可持續(xù)盈利的新型企業(yè)，能否建立一個執(zhí)行有力、高效運行、暢通可控、靈活適應(yīng)的營銷能力體系是企業(yè)轉(zhuǎn)型成敗的基礎(chǔ)，是企業(yè)必須跨越的一道坎。如何建立起真正的客戶導(dǎo)向、持續(xù)盈利的競爭能力體系，打造出靈活適應(yīng)市場變化、有效管控的營銷運營體系和營銷組織能力，是企業(yè)生存必須面對的挑戰(zhàn)。

3.     “營銷組織能力”是競爭取勝的基石：拿一些沖出重圍的“前輩”們的話來講，在中國的消費品牌市場上，是年年有新人進(jìn)來參加創(chuàng)品牌的競爭，而且是前赴后繼、熱鬧非凡，也年年有人黯然退場、鎩羽而歸，真正能夠在市場上站穩(wěn)腳跟、具備可持續(xù)營銷競爭力的企業(yè)還是少數(shù)。

從表面上來看，按照傳統(tǒng)的營銷觀念來理解，營銷成功勝出似乎也就那么幾招，規(guī)劃產(chǎn)品、搭建渠道、招收人員、營銷推廣。。。事實上，對于這些失敗的企業(yè)，誰的錢也沒少投、渠道也沒少建、廣告投入和人員培訓(xùn)也沒少花精力，為什么招招都用了結(jié)果會有那么明顯的差距？貨品積壓、毛利下滑、資金緊張、渠道動蕩、隊伍流失。。。。。招數(shù)都學(xué)到了，可就是沒有競爭力，就是沒法進(jìn)入正常的持續(xù)發(fā)展。

這就是功力不同、是“營銷組織能力”的區(qū)別！是轉(zhuǎn)型企業(yè)營銷組織能力打造、功力提升與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略沒能有效匹配的問題；或者是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型升級過程中僅僅做到了形似而非神似，沒能實現(xiàn)營銷職能戰(zhàn)略體系、營銷組織體系、營銷隊伍能力、營銷競爭能力真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的問題。