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邰昌寶:服裝店鋪經(jīng)營(yíng)的三種武器
2016-01-20 41557
對(duì)服裝店的經(jīng)營(yíng)而言,店鋪導(dǎo)購(gòu)員的選擇、商品的合理定價(jià)以及適時(shí)的打折促銷(xiāo)是必須熟練掌握的三種贏利武器。 購(gòu)選擇 貼近客戶群 深圳的某童裝在經(jīng)歷了開(kāi)店之初的迷茫后,迅速進(jìn)入了狀態(tài),因?yàn)樗诘赇伣?jīng)營(yíng)上比較有經(jīng)驗(yàn),店鋪很快就運(yùn)轉(zhuǎn)正常了。在服裝店的經(jīng)營(yíng)中,困擾投資者的問(wèn)題之一就是導(dǎo)購(gòu)的選擇以及對(duì)導(dǎo)購(gòu)的有效管理。因?yàn)橛行┑曛魇羌媛氶_(kāi)店,有些則開(kāi)了多家店面,不可能整天守著一個(gè)店面,如何防范導(dǎo)購(gòu)高售低報(bào)隱瞞差價(jià)、貨品丟失?這也是艾童擔(dān)心的問(wèn)題,不過(guò)她很快就想出了辦法。 在裝修期間,自己印制了1萬(wàn)個(gè)店里的售貨吊牌。上面有型號(hào)、編碼、價(jià)格等,釘在相應(yīng)的物品上。除此之外還印了銷(xiāo)售單(一式三聯(lián))、日?qǐng)?bào)表、顧客資料卡等,印刷費(fèi)一共花了1500元。印制吊牌的原因是艾童不能常在店里,銷(xiāo)售主要靠導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行,而吊牌就可以在服裝賣(mài)出去后剪下來(lái)留底做帳用。而三聯(lián)的銷(xiāo)售單則是開(kāi)給顧客的收據(jù),上面有商品的價(jià)格和顧客的簽名以及電話等信息,這樣導(dǎo)購(gòu)就很難賣(mài)高價(jià)而按低價(jià)報(bào)帳作弊。 在請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)方面,考察過(guò)一些生意好的店鋪,發(fā)現(xiàn)他們的導(dǎo)購(gòu)大都是中年人,因?yàn)檎嬲匈?gòu)買(mǎi)力的是中年人,如果導(dǎo)購(gòu)也是同齡人,就與顧客有共同語(yǔ)言,使顧客有親切感。同時(shí),中年導(dǎo)購(gòu)閱歷豐富,講話比較自然靈活,所以她對(duì)導(dǎo)購(gòu)的年齡要求是25-40歲,太年輕的不要。開(kāi)始她在人才市場(chǎng)招人,但試用了一段都不太滿意,有的是工作認(rèn)真,但沒(méi)經(jīng)驗(yàn),有的是雖有過(guò)服裝工作經(jīng)驗(yàn),但因以前是在國(guó)營(yíng)商店里做的,所以對(duì)待顧客不夠熱情。最后艾童干脆到一個(gè)比較熟的保姆公司請(qǐng)人介紹,并且找到了自己滿意的導(dǎo)購(gòu)。 導(dǎo)購(gòu)是服裝銷(xiāo)售時(shí)直面客戶的導(dǎo)師,也是對(duì)銷(xiāo)售起到?jīng)Q定作用的人,因此導(dǎo)購(gòu)的選擇非常重要。除了對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行必要的培訓(xùn)之外,導(dǎo)購(gòu)本身天生的親和力不可忽視。 現(xiàn)在很多服裝店的導(dǎo)購(gòu)在面對(duì)顧客促銷(xiāo)的過(guò)程中有很多不恰當(dāng)?shù)牡胤?,比較普遍的問(wèn)題有:抓不住重點(diǎn),不知道顧客需要的是什么,是面料的舒適度還是款式的新穎或者耐穿性,盲目推銷(xiāo),反而適得其反;贊美夸大其詞,常對(duì)顧客進(jìn)行生硬的推銷(xiāo),或者對(duì)明顯不合身的衣服也大加贊賞,導(dǎo)致顧客不滿;過(guò)度服務(wù),見(jiàn)到顧客進(jìn)門(mén)便貼身尾隨,導(dǎo)致很多顧客見(jiàn)到導(dǎo)購(gòu)一走上去就轉(zhuǎn)身離開(kāi),生怕被“纏住”。 在店員的培訓(xùn)上,近年崛起的香港女裝某品牌有非常成熟的理論,就是要將店員培訓(xùn)成顧客的形象顧問(wèn)。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)尚服飾的品牌來(lái)說(shuō),店員的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo),顧客要求除了周到的服務(wù)外,店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)的提供者和形象顧問(wèn)。為此,長(zhǎng)期對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。對(duì)前線員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷(xiāo)技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等。同時(shí)會(huì)將整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的每個(gè)步驟拍攝下來(lái),從正反兩方面的個(gè)案入手對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引。開(kāi)展對(duì)員工提升工作熱情的培訓(xùn),以加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的合作精神和競(jìng)爭(zhēng)力量。店面的裝飾風(fēng)格也會(huì)隨著當(dāng)季的服飾流行主流作相應(yīng)的調(diào)整。 “人無(wú)笑臉休開(kāi)店”,如果店員對(duì)顧客不能做到和藹、虛心、耐心、周到、主動(dòng),將會(huì)直接影響銷(xiāo)售。許保英的服裝店就十分重視服務(wù)態(tài)度,她要求導(dǎo)購(gòu)要做到10個(gè)主動(dòng):主動(dòng)微笑相迎;主動(dòng)打招呼;主動(dòng)介紹品種;主動(dòng)拿服裝給顧客看;主動(dòng)介紹款式有關(guān)情況;主動(dòng)當(dāng)顧客參謀;主動(dòng)幫助挑選;主動(dòng)幫助顧客試穿;主動(dòng)幫助包扎或提供包裝袋以便顧客攜帶;主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)。有些顧客即使是多次拿、長(zhǎng)時(shí)間挑、反復(fù)試穿,最終還是不買(mǎi),但在她的要求下,導(dǎo)購(gòu)仍然會(huì)微笑著對(duì)顧客說(shuō)“歡迎以后再來(lái)”。 作為服裝店主,只是保證銷(xiāo)售的服裝質(zhì)量好、款式對(duì)路是不行的。最好找到知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服,熟悉面料、服裝裁剪以及加工等業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員,或者把他們培訓(xùn)成這樣的導(dǎo)購(gòu),這樣就可以聚攏人氣,服裝店的生意自然會(huì)好。 定價(jià)多少倍較適中 服裝的定價(jià)是個(gè)敏感的話題,很多店主都不愿意透露確切的數(shù)字。但從批發(fā)市場(chǎng)和服裝賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格看,新上市的服裝一般可以賣(mài)到進(jìn)價(jià)的多少倍,季末甩貨則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況靈活變動(dòng)。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字可能隨鋪?zhàn)獾纫蛩氐挠绊懚杂姓{(diào)整,但基本上屬業(yè)內(nèi)行規(guī)。 深圳的某某在景田北開(kāi)了一家名為某某的外貿(mào)服裝店,她在此之前曾在商業(yè)區(qū)經(jīng)營(yíng)過(guò)一家服裝店,但在商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)開(kāi)店,即使是同樣一件衣服,定價(jià)原則亦頗有不同。比如同樣一條連衣裙,如果在商業(yè)區(qū)出售她會(huì)選擇不給折扣,而在景田北這樣的住宅區(qū),只要是熟客來(lái)買(mǎi)就可以享受8折優(yōu)惠。住宅區(qū)經(jīng)營(yíng)服裝有一個(gè)特點(diǎn),就是哪怕這個(gè)小區(qū)居民的消費(fèi)能力比較強(qiáng),但真正愿意爽快掏錢(qián)的并不是很多。很多人只是喜歡不斷的試衣服找感覺(jué),試而不買(mǎi),有些人則專門(mén)喜歡淘特價(jià)。社區(qū)店主要是做熟客生意,在定價(jià)上當(dāng)然要對(duì)顧客優(yōu)惠一點(diǎn)。 她說(shuō),服裝在定價(jià)上有一個(gè)原則,就是先高后低,不要一上來(lái)就抱著有賺就出的想法。一些自己認(rèn)準(zhǔn)是“精品”的款式即使是過(guò)季也不要扔進(jìn)特價(jià)貨的籃子里,好東西就應(yīng)該賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。 在社區(qū)經(jīng)營(yíng)服裝店要特別注意與顧客的情感聯(lián)系。但大多數(shù)服裝店都忽略了與顧客的情感交流,而把注意力集中在討價(jià)還價(jià)上。一些店主只注意以價(jià)格吸引顧客,一味強(qiáng)調(diào)低成本運(yùn)作,全然不管煥然一新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶給消費(fèi)者的愉悅感受以及因?yàn)檫@種感受帶來(lái)的促銷(xiāo)力。出色的社區(qū)店會(huì)力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺(jué),突出店鋪的親情氛圍。 適時(shí)促銷(xiāo) 減價(jià)無(wú)往不利 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,許多服裝店會(huì)通過(guò)虛假降價(jià)來(lái)刺激顧客消費(fèi),結(jié)果只會(huì)失去顧客的信任,而優(yōu)秀的服裝店懂得將利潤(rùn)植根于顧客的滿意度。他們實(shí)施公平定價(jià)的原則,適當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo),不會(huì)在需求突然增加的情況下哄抬價(jià)格,而且對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供保障。 制定的銷(xiāo)售策略是款多、量少,盡量減少庫(kù)存。公司設(shè)計(jì)部門(mén)每季設(shè)計(jì)款式多達(dá)500—600款,定期每?jī)芍芡瞥鲆慌仑?,保持店?nèi)時(shí)時(shí)有新品上柜,并第一時(shí)間將新貨上市的消息通過(guò)發(fā)短訊告知給自己的VIP消費(fèi)者,用這種方法來(lái)拉攏顧客和刺激顧客的消費(fèi)。 適時(shí)大減價(jià)是服裝店的重要戰(zhàn)術(shù),通過(guò)適時(shí)減價(jià),甩賣(mài)陳貨,處理過(guò)季商品,可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu),并通過(guò)價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。從過(guò)去到現(xiàn)在,會(huì)不會(huì)適時(shí)減價(jià)甩賣(mài)都是考驗(yàn)服裝店經(jīng)營(yíng)成不成熟的重要標(biāo)志,因?yàn)榉b不同于其他類型的商品,具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性。過(guò)季服裝,市場(chǎng)價(jià)值大為降低,如不及時(shí)脫手,一方面占?jí)簬?kù)存,一方面占?jí)嘿Y金,對(duì)于資金量不夠充裕的經(jīng)營(yíng)者,很容易使他們陷入窘境。不要指望過(guò)季的服裝近期會(huì)再度流行,可能過(guò)幾年一個(gè)老款的服裝會(huì)重新流行,因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者具有懷舊的情結(jié),但長(zhǎng)年囤積商品的高額費(fèi)用和貸款利息也會(huì)把利潤(rùn)全部吃光,況且大減價(jià)并不意味著完全無(wú)錢(qián)可賺,有些服裝在應(yīng)季時(shí)利潤(rùn)定位可能高達(dá)100%,甚至200%,即使減掉一半還能保本,何況大減價(jià)帶來(lái)的旺盛人氣,會(huì)從另一方面彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)因?yàn)闇p價(jià)而帶來(lái)的損失。 對(duì)于這個(gè)品牌來(lái)說(shuō),換季打折是策略,同時(shí)更是藝術(shù)。以去年2月份為例,他們不用通常的做法——將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折,而是將其收回,但將前年春季的尾貨作低至5折出售。那么對(duì)于顧客而言,價(jià)格吸引是其一,更重要的是買(mǎi)回來(lái)后可以馬上派上用場(chǎng)了,而不像通常的服裝打折,春季賣(mài)秋冬的換季貨,雖然價(jià)格低廉,但必須等上近一年后才可以上身。這樣做的效果是非常明顯的,2005年2月,AZONA的打折貨物比上年同期減少了1%,而銷(xiāo)售額卻上升了10%,銷(xiāo)售額的大幅度上升主要是由打折帶來(lái)的旺盛人流造成的。 盡管服裝店的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣激烈,但仍然有成千上萬(wàn)優(yōu)秀的服裝店還是在大賺其錢(qián),這都是因?yàn)閷⒗麧?rùn)植根于客戶滿意度的結(jié)果,是對(duì)顧客的尊重和靈活的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,造就了這些經(jīng)營(yíng)者的成功。 服裝定價(jià)之“一分錢(qián)利潤(rùn)法” 如果節(jié)后降價(jià),就一降到底。浙江溫州的一些民營(yíng)、個(gè)體廠商,他們稱此法為“一分錢(qián)利潤(rùn)法”。就是說(shuō),只要有1%的單價(jià)利潤(rùn),就應(yīng)感到滿意,切忌“貪婪”。事實(shí)上,此法充分體現(xiàn)了“價(jià)增量減,價(jià)跌量增”的道理。一分錢(qián)的利潤(rùn)看起來(lái)微不足道,但是價(jià)跌(價(jià)廉)會(huì)促使銷(xiāo)量大增,從而導(dǎo)致總利潤(rùn)的大大增加。所以有人提出,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)樹(shù)立“1%”的提價(jià)意識(shí)。就是說(shuō),采用小幅漲價(jià)的策略,因?yàn)樾》鶟q價(jià)具有極好的“隱蔽性”。例如,將產(chǎn)品價(jià)格上浮l%,許多顧客不會(huì)在意,特別對(duì)于低價(jià)位(單位在幾元以內(nèi))的產(chǎn)品。當(dāng)你調(diào)高1%時(shí),一般顧客不會(huì)有承受不了的感覺(jué),而你的總利潤(rùn)卻大大增加了。只要總利潤(rùn)有1%-5%就應(yīng)感到滿意,過(guò)分的“貪婪”會(huì)適得其反!
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