警惕輕資產(chǎn)化“陷阱”

凡事都有兩面性。房企在分享輕資產(chǎn)化帶來(lái)的利益的同時(shí)，對(duì)輕資產(chǎn)化可能帶來(lái)的弊端或風(fēng)險(xiǎn)還要有足夠的警惕：

一是品牌濫化。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，合作的項(xiàng)目冠名往往選擇使用合作中的大房企品牌。如果項(xiàng)目選擇草率，或合作伙伴的選擇不慎，或者合作項(xiàng)目選擇太多太快，這就有品牌濫化的可能。因?yàn)榭陀^上可能存在合作各方的企業(yè)文化和營(yíng)銷理念沖突，還有對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張和品質(zhì)認(rèn)同的沖突等等。弄不好，既可能鬧出事件，還可能砸了自己的牌子。在這個(gè)問(wèn)題在，我們看到有的標(biāo)桿企業(yè)已有相應(yīng)管控。例如，綠城的代建業(yè)務(wù)發(fā)展很快，其政府代建業(yè)務(wù)方面已承接保障房等政府建設(shè)類項(xiàng)目100多個(gè)，總建筑面積近1900萬(wàn)平方米；商業(yè)代建業(yè)務(wù)則截至2013年底已簽約商業(yè)建設(shè)項(xiàng)目近80個(gè)，總占地面積約1000萬(wàn)平方米。快速發(fā)展中，綠城選擇代建合作伙伴堅(jiān)持三個(gè)條件：第一，土地權(quán)屬證明；第二，開(kāi)發(fā)理念和對(duì)產(chǎn)品要求基本吻合綠城的定位；第三，必須具備非常好的資金條件。

二是資源稀釋。毫無(wú)疑問(wèn)，任何企業(yè)的資源尤其是優(yōu)勢(shì)資源總是有限的。廣泛地開(kāi)展外部合作，不可避免地導(dǎo)致一定程度的資源稀釋。在謀求“四兩撥千斤”、獲取高杠桿效益的同時(shí)，如何解決好因資源稀釋可能影響項(xiàng)目推進(jìn)、質(zhì)量管控，是企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

三是難以管控。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)本身就是合作的產(chǎn)物。規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、資金調(diào)度、材料采購(gòu)等等，分別來(lái)自不同的利益主體，內(nèi)容千頭萬(wàn)緒，管理協(xié)調(diào)的難度大。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)下，項(xiàng)目的合作開(kāi)發(fā)無(wú)疑使得項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管控的難度更大。合作各方之間，可能會(huì)有開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷理念問(wèn)題、雙方信任問(wèn)題、質(zhì)量與成本問(wèn)題、雙方或多方的團(tuán)隊(duì)磨合問(wèn)題、責(zé)任劃分與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)問(wèn)題，還有利益分配問(wèn)題等等，都將考驗(yàn)合作各方的智慧。萬(wàn)科就曾遭遇投資者質(zhì)疑──“小股操盤(pán)”會(huì)不會(huì)演變?yōu)椤百N牌”，項(xiàng)目質(zhì)量難以保障，最后影響萬(wàn)科的品牌？為此，總裁郁亮多次強(qiáng)調(diào)這種模式的重點(diǎn)在“操盤(pán)”，“萬(wàn)科是靠一雙手賺錢(qián)，而不是別的”，強(qiáng)調(diào)“小股操盤(pán)”模式的關(guān)鍵是保證樓盤(pán)的品質(zhì)按照萬(wàn)科的水準(zhǔn)輸出。

四是培養(yǎng)對(duì)手。企業(yè)之間選擇合作，肯定都有著自己的利益追求，甚至不排除有的合作動(dòng)機(jī)“醉翁之意不在酒”。那么，弱者與強(qiáng)者的合作，從大的方面說(shuō)是追求共同成長(zhǎng)，從小的方面說(shuō)也會(huì)有“偷師學(xué)藝”者。說(shuō)不準(zhǔn)今天的合作伙伴，明天就成了你的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年，與萬(wàn)科常年保持穩(wěn)定合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的合作單位至少300多家。在雙方品牌影響力、市場(chǎng)號(hào)召力懸殊的情況下，手頭握有土地但經(jīng)驗(yàn)不足的小型開(kāi)發(fā)商，選擇與萬(wàn)科合作既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也可能有“零距離”向萬(wàn)科學(xué)習(xí)的需要。培養(yǎng)對(duì)手，客觀上有利于行業(yè)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，但如果親手培養(yǎng)一個(gè)打敗自己或可能打敗自己的對(duì)手，恐怕就不是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)者的初衷了。

（本文是應(yīng)住建部中房協(xié)《城市開(kāi)發(fā)》雜志社的邀請(qǐng)撰寫(xiě)的。載《城市開(kāi)發(fā)》2014年第11期）

【作者簡(jiǎn)介】涂山青，資深房地產(chǎn)策劃人/培訓(xùn)專家。北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班教練，住建部《城市開(kāi)發(fā)》雜志特邀撰稿人，中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問(wèn)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心專家團(tuán)成員，全國(guó)高企委職業(yè)教育專業(yè)委員會(huì)（NCZY）特聘專家。全球500強(qiáng)華人講師，總裁網(wǎng)金牌講師，2010中國(guó)品牌講師。中國(guó)房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)房地產(chǎn)人才網(wǎng)、中國(guó)管理培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)、廣東培訓(xùn)網(wǎng)、聚成機(jī)構(gòu)等多家機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)∕培訓(xùn)專家。Tel：15501144505，13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com