極速營銷 酒業(yè)營銷的新模式 余力 白酒的營銷可以說是中國營銷競爭最激烈，難度最大的領(lǐng)域之一。所有的營銷手段都有嘗試，但是一直沒有有效的營銷手段出現(xiàn)，最近余力營銷機構(gòu)介入操作了幾個在區(qū)域較有影響力的白酒或葡萄酒品牌，取得了令人瞠目的結(jié)果。因為<極速營銷>理論體系在酒業(yè)的成功實踐，2005年4月又應(yīng)邀與五糧液集團進行了合作，進行<極速營銷>理論體系與強勢品牌的新領(lǐng)域的運作。 余力機構(gòu)2004年前，運作的這些企業(yè)的背景都是： A:曾經(jīng)年銷售額2至4億，現(xiàn)在年銷售額下滑在1千萬左右。 B:都曾經(jīng)有國際或國內(nèi)著名策劃公司介入過，因種種原因沒有操作起來。 C:目前市場情況相當(dāng)危機。( 案例見銷售與市場網(wǎng)站與中國營銷傳播網(wǎng)) D:經(jīng)過余力機構(gòu)的操作，市場啟動7天左右(從接單到看到市場結(jié)果全過程最長60天)既看到滿意的回款結(jié)果，進入市場持續(xù)良性循環(huán)。 在競爭如此激烈的酒業(yè)，涉足酒業(yè)時間不長的余力機構(gòu)象其在其他行業(yè)一樣(恒康乳業(yè)53天市場重啟、南京書城30天、科迪集團20天預(yù)付款4500萬案等數(shù)十案，部分案例詳見銷售與市場網(wǎng)站與中國營銷傳播網(wǎng))如入無人之境；<H酒業(yè)45天市場重啟>六個月回款三千萬，04年回款7000萬；河北叢臺酒業(yè)集團8天僅邯鄲市場回款103萬；青徐葡萄莊園49天銷量騰越107倍；山東板橋酒業(yè)集團九萬元即啟動市場，所向披靡的秘訣到底在哪里? 《極速營銷理論》的三個支持點與6大市場啟動模型 第一、他是一種全新認(rèn)知中國消費者的方法 這是一種快速、低成本、又能保證市場持續(xù)穩(wěn)定增長的中國的方法。 完全擺脫了用西方國家的營銷理論，對于中國企業(yè)就象用“大象的規(guī)則指導(dǎo)螞蟻的弊病”。 第二、是一種從中國消費者認(rèn)知就開始的全新的營銷革命 我們認(rèn)識的是中國的消費者而不是美國的消費者，中國人口與文化的多樣性是我們現(xiàn)代營銷者奉為寶典的西方營銷無法逾越的技術(shù)障礙。 在上述市場奇跡的創(chuàng)造中： 第一: 是采用了全新認(rèn)識市場與消費者的技術(shù) 在酒業(yè)運營中, 筆者創(chuàng)立的<極速營銷理論體系>認(rèn)知消費者，是將社會屬性的調(diào)研與區(qū)域文化背景結(jié)合起來的<市場人格分析技術(shù)>，能準(zhǔn)確的預(yù)見消費者的信息接受模式、程度、文化本性中可借用轉(zhuǎn)化的部分。象叢臺酒業(yè)的邯鄲市場的市場人格分析、板橋集團的濰坊市場人格分析、恒康乳業(yè)的太原消費者分析，都準(zhǔn)確將市場人格模型分析的非常清楚，從而為傳播類型的確定、消費行為后果的預(yù)測、產(chǎn)品生命周期性的確定，傳播的準(zhǔn)確性奠定基礎(chǔ)。這里筆者數(shù)年分析的中國幾大區(qū)域的人格與消費行為模式與參數(shù)起到關(guān)鍵的作用。 極速營銷認(rèn)為： 人的購買行為 其一是：購買力 其二是：區(qū)域文化導(dǎo)致的消費態(tài)度 而現(xiàn)有的西方市場分析理論，對于文化多樣性與人口過巨的中國消費市場，無法勝任。 于是我以消費力為橫坐標(biāo) 以消費行為理論的凱恩斯絕對收入假說，生命周期理論、持久收入理論和相對收入理論；和霍爾隨機游走假說為依據(jù)，設(shè)立函數(shù)設(shè)計模式，分析目標(biāo)區(qū)域的當(dāng)期收入水平，收入配置（儲蓄、子女教育費用、住房、醫(yī)療），利率、價格、金融資產(chǎn)、消費信用、人口結(jié)構(gòu)、收支預(yù)期等結(jié)構(gòu)進行分析，并設(shè)立模型。 消費力與傾向 利率、價格、金融資產(chǎn)、消費信用、人口結(jié)構(gòu)、收支預(yù)期等。 宏觀經(jīng)濟學(xué)中對居民消費行為的研究有幾大行為理論 消費行為理論可以看出 大體可分為三個階段:第一階段的凱恩斯絕對收入假說；第二階段的生命周期理論、持久收入理論和相對收入理論；第三階段的霍爾隨機游走假說,以及由此引發(fā)的其它大量假說,如流動性約束假說、預(yù)防性儲蓄假說等等,目前的前沿研究都屬于這一階段。這些理論思想為研究目標(biāo)區(qū)域居民的消費行為提供了借鑒和思路。 1、凱恩斯的絕對收入假說。凱恩斯認(rèn)為,在短期內(nèi),消費者的消費主要取決于收入的多少,隨著收入的增加,人們的消費也會增加,消費是"完全可逆"的,但消費的增長低于收入增長,邊際消費傾向逐漸遞減。 2、莫迪利安尼的生命周期假說。該假說首先假定消費者是理性的,能以合理的方式使用自己的收入,進行消費；其次,消費者行為的唯一目標(biāo)是實現(xiàn)效用最大化。這樣,理性的消費者將依據(jù)效用最大化的原則,根據(jù)其預(yù)期壽命來安排收入用于消費和儲蓄的比例,即每個人都將根據(jù)他一生的全部預(yù)期收入來安排他的消費支出。消費不是取決于個人現(xiàn)期收入,而是取決于其一生的收入。 3、弗里德曼的持久收入假說。弗里德曼將個人的收入分為持久性收入和暫時性收入。持久性收入是穩(wěn)定的、正常的收入,暫時性收入則是不穩(wěn)定的、意外的收入。弗里德曼認(rèn)為,決定人們消費支出的是他們持久的、長期的收入,而不是短期的可支配收入。 4、杜森貝利的相對收入假說。杜森貝利認(rèn)為,一方面,消費者的消費支出不僅受其自身收入的影響,而且也受周圍人的消費行為的影響,即消費具有"示范性"；另一方面,消費者的消費支出不僅受自己目前收入的影響,而且也受自己過去收入和消費水平的影響,即消費具有一定程度的"不可逆性"。 ，根據(jù)絕對收入假說,建立如下消費函數(shù)作為衡量目標(biāo)區(qū)域消費力與消費傾向的橫向坐標(biāo)。 （下列為部分公式） :Ct=C+cYt,其中,Ct為第t期的消費支出,Yt為第t期的絕對收入,C表示自發(fā)性消費,c為邊際消費傾向。 根據(jù)弗里德曼提出持久收入假說,建立了如下消費函數(shù): Ct=α+β1YPt+β2YZt,其中,YPt,YZt分別為第t期持久收入和暫時收入。 根據(jù)絕對收入假說,建立了如下消費函數(shù): ct=α+βGt, 對方程做對數(shù)變換: lnct=α+βlnGt,其中,ct為平均消費傾向,Gt為基尼系數(shù)。利用城鄉(xiāng)居民住戶資料和城鎮(zhèn)居民基尼系數(shù)、農(nóng)村居民基尼系數(shù)對上述模型進行回歸, 按照古典經(jīng)濟學(xué)的觀點,利率對于儲蓄的作用是正方向的,即利率的提高可以刺激儲蓄、抑制消費；利率的降低則抑制儲蓄,刺激消費。根據(jù)古典經(jīng)濟學(xué)理論,建立了如下消費函數(shù): lnRc=α+βir,其中,lnRc=ln Ct-ln Ct-1,ir為實際利率。 其二： B：縱向坐標(biāo)為消費文化指向。 “觀乎天文以察時變,觀乎人文以化成天下”,文化一詞即源于易經(jīng)的上述卦辭. 文化代表了人類創(chuàng)造的一切精神與物質(zhì)財富.區(qū)域營銷差異的實質(zhì)是文化差異.,把握區(qū)域文化差異并借用之是區(qū)域營銷的決勝的本質(zhì)與關(guān)鍵. 中國的地域與文化的多元化,一直是現(xiàn)行所有營銷體系的難點,而現(xiàn)行所有的營銷分析理論往往陷入對社會屬性所產(chǎn)生的消費行為與族群的細(xì)分實際上就是在北京,或上海二個位置,行業(yè), 與薪金相同的社會屬性的人因為區(qū)域文化與身心模式的差異會有截然不同的消費選擇. 筆者僅僅舉筆者曾操作的山東板橋酒業(yè)一案舉例：山東的文化主體是齊魯文化,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,但是實際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費行為,齊地.有先王遺風(fēng)”而鄒魯有:周公遺風(fēng),俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊”齊文化是簡其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對區(qū)域經(jīng)濟造成了不同的影響.象青島為代表的齊地遠(yuǎn)勝山東內(nèi)陸的魯?shù)?這種差異鮮明的影響到了二地的消費行為.我們做個相對的比較. 文化差異下兩地消費行為差異簡單比較 齊地 魯?shù)? 傳播差異 注重實效,關(guān)注差異性,訴求明確,說服有力的理性宣導(dǎo). 注重勢,關(guān)告廣告的頻次與力度與轟動效應(yīng). 品牌認(rèn)知差異 關(guān)注品牌體現(xiàn)品質(zhì)保障.的實際利益, 品牌的虛榮表象體現(xiàn). 產(chǎn)品設(shè)計差異 強調(diào)產(chǎn)品的核心功能,技術(shù)含量 強調(diào)噱頭的附加功能 價格設(shè)計差異 平進平出,注重價效比.與產(chǎn)品實際價值. 高開低走,多加贈品與打折等噱頭. 促銷設(shè)計差異 實際的價值促銷 熱鬧的互動,噱頭的贈品與打折等 濰坊的文化大體屬于魯文化體系,但是在使用,筆者獨有<市場人格分析技術(shù)>對濰坊市場作分析的時候,其市場的人格維度竟然是負(fù)D一度在筆者操作的市場中僅僅高于山西太原市場的負(fù)D二度.另外在深層的文化心理中出現(xiàn)了原始的巫文化的心理的跡象.在加上中秋臨近的文化暗示,才出現(xiàn)了借助巫文化迷信心理暗示的:莫愁前途無知己,開局自有貴人來”的<貴人酒>以及關(guān)于貴人借時借勢借心的一系列事件行銷.并在七天內(nèi)只化了不到九萬元在中擋酒市場,一戰(zhàn)決勝. 余力先生創(chuàng)立的市場人格分析模型認(rèn)為 中國消費區(qū)域共分為四大類消費類型，細(xì)分36種市場人格。 高購買力高消費傾向 如深圳、重慶；追逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價值,群體影響大。 高購買力低性消費傾向時尚而精明，如上海、寧波；對外來文化謹(jǐn)慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠(yuǎn)功能。 低購買力高消費傾向傳統(tǒng)而敢花錢， 如長 沙 貴陽決策快, 敢冒消費風(fēng)險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂。 保守型Keep，傳統(tǒng)而節(jié)儉， 如西安、昆明。對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動。 嚴(yán)格地說，每一區(qū)域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體， 就可以較為全面的解釋區(qū)域的消費力。 確定其因物質(zhì)而導(dǎo)致的消費力與傾向。 其二是：區(qū)域文化導(dǎo)致的消費態(tài)度 筆者提取了十個具中國人共性的特征 例： 交流性 循規(guī)性 敢為性 信心度 變革性作為影響消費的文化因素，用市場抽樣調(diào)查，取得目標(biāo)區(qū)域的參數(shù)作為縱坐標(biāo)，與消費力的橫坐標(biāo)相對，然后得出相對應(yīng)的市場人格。 共得出 中國市場分為四大類型，三十六種市場人格。 較為精確的分析了目標(biāo)市場的消費趨勢。 1、市場人格分析模式 A：橫坐標(biāo)為消費力指向 B：縱坐標(biāo)為消費行為指向 將消費力指數(shù)與消費行為指數(shù)帶入，得到區(qū)域人格維。 -3A -2A -1A A 1 A 2 A 3 A -3B -2B -1B B 1 B 2 B 3 B -3C -2C -1C C 1 C 2 C 3 C -3 -3D -2 -2D -1 -1D D0 1 D 1 2 D 2 3 3 D -3E ` -2E -1E E 1 E 2 E 3 E -3F -2F -1F F 1 F 2 F 3 F 例：藍(lán)區(qū)上海市：高購買力、理性消費傾向明顯，上海B3、具有文化傲慢，對外來文化抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值、保守穩(wěn)定，理性。 同一項限具有一定消費能力的南京的A1體現(xiàn)了近似保守消費傾向，保健品市場將南京列為兩大禁地之一，是有市場人格依據(jù)的。 這種傾向的分析，將決定市場的全面策略。 第二:是采用了全新的傳播技術(shù). 筆者創(chuàng)立的<極速營銷理論體系>找到了一條完全不同于現(xiàn)代傳播理論，消費者大腦中認(rèn)識事物最新的途徑與方法，用這種路徑傳播事半功倍，這就是<全息點傳播技術(shù)>。這種傳播的效能是現(xiàn)代營銷傳播技術(shù)的二十倍，也就是說5萬元可以達(dá)到其它較為成功傳播的100萬的效能，而時間上可以縮短數(shù)倍，<全息點傳播技術(shù)>可以用極低的費用，在七天內(nèi)成倍將產(chǎn)品的知名度強行根植在消費者的腦海中，這才能確保在啟動市場10天內(nèi)就看到消費者持續(xù)性的消費結(jié)果?，F(xiàn)行被策劃界與企業(yè)奉為寶典的品牌理論，在5個億以下的酒業(yè)中小企業(yè)的操作中，和危機企業(yè)的啟動中有很大的誤區(qū), 品牌理論最終目的在特殊產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)階段是行不通的。企業(yè)操作者切勿人云亦云，趕時髦, 企業(yè)運營到高級階段是會有品牌的，但是品牌并非都是由所謂品牌運營而達(dá)成。品牌運營只是數(shù)種商業(yè)模型之一，并非企業(yè)運營的全部，在企業(yè)的不同階段性擁有品牌的某些屬性就夠了,有的甚至要考慮非品牌運營的可能性。這是因為《極速營銷理論》中的全息點傳播技術(shù)找到了中國人大腦中認(rèn)知信息的全新路徑，和采用了新的傳播方法。打一個比方，現(xiàn)代的營銷傳播要達(dá)到效果首先要克服大腦中的種種屏障，例如：大腦對廣告的自動歸類與屏蔽功能，懷疑、厭煩、和知覺鈍化，隨著信息量越來越大，大腦對廣告的自動歸類與屏蔽功能就越強，遺忘、懷疑、厭煩，就是這種保護功能的體現(xiàn)。于是現(xiàn)代營銷傳播要達(dá)到目標(biāo)（首先被大腦記住品牌）必須要克服敵人（大腦對廣告的自動歸類與屏蔽功能）而廣告費就是彈藥，而創(chuàng)意能力就是武器。現(xiàn)代西方營銷的傳播就是要用充足的彈藥與精煉的武器打敗敵人。大企業(yè)可以有資源，但是沒有資源的小企業(yè)如何辦？就是大企業(yè)面對的也是越戰(zhàn)越強的對手（大腦被越來越多的好創(chuàng)意與廣告頻率鍛煉）要打敗敵人，要付出巨大的代價。據(jù)余力機構(gòu)研究表明大腦對廣告的接受越來越慢，現(xiàn)在的有效到達(dá)頻率是五年前的158%，就是說同樣的廣告五年十次可以達(dá)到初步記憶，而現(xiàn)在要播出近16次才達(dá)到效果。 但是全息點傳播不一樣，象特種部隊找到一條無人防守的途徑，沒有抵抗直達(dá)目標(biāo)，否則就不會有余力機構(gòu)幾天啟動市場的奇跡。而現(xiàn)代西方營銷在市場的啟動方面無法達(dá)到，更為中小企業(yè)的低成本迅速啟動市場找到一條新的道路。 所以我的案例都是在啟動市場的10天內(nèi)看到結(jié)果，這一點傳統(tǒng)的營銷很難想象。 三：信息點管理技術(shù)精確、簡練、兇狠的實戰(zhàn)體系 一改傳統(tǒng)管理的線路與層面的層級與外延過多的問題，利用點狀的聚集性與活躍性，將企業(yè)根據(jù)階段性發(fā)展主題與資源模式特征，分解為數(shù)百至千工作點，最大剝離工作核心增加唯一性，用結(jié)果來組織信息、物流、資金、人流對資源實施相對棄置以實現(xiàn)快速、精確、簡練、兇狠的體系特征。 以上三種技術(shù)進行組合,尤其適合中小企業(yè)與發(fā)展階段進攻角色企業(yè)的系統(tǒng)操作；尤其與強勢企業(yè)的對抗中以快打慢、以弱勝強、以小擊大的，快速、精確、簡練，兇狠的先進戰(zhàn)法擊敗對方。極速營銷理論體系市場啟動的8大基本模型：余力機構(gòu)在短短幾天的市場運作中往往集中了幾種模式的綜合運用，一舉致敵，這也是數(shù)天啟動市場的要素之一。 1、逆向市場啟動模式。 用筆者創(chuàng)立的<極速營銷>理論體系中的全息點傳播技術(shù)，快速引起消費者的關(guān)注、認(rèn)知；然后通過互動行銷，激發(fā)通路商和零售商的購買。 　　驚雷一擊 (事件行銷) 五天內(nèi)迅速啟動消費者認(rèn)知 (消費者激勵方案) 迅速啟動消費者購買 驚雷二擊 (事件行銷) 引起零售商關(guān)注 (C,D類店與夫妻店啟動) 激發(fā)零售商進貨 驚雷三擊 (事件行銷) 引起批發(fā)商關(guān)注 批發(fā)商激勵 激發(fā)批發(fā)商進貨 市場全面啟動進入良性循環(huán) 2、資源集中模式 行為集中: 信息集中： 區(qū)域集中： 通路集中： 產(chǎn)品集中： 資源集中 ： 目標(biāo)市場 產(chǎn)品集中 行為集中 資源集中 信息集中 4、全息點傳播模式： 5、信息點管理模式 6、全利益點設(shè)計模式 消費者合作伙伴企業(yè)員工的一致性利益設(shè)計是市場啟動的保證。 7、增值返利模式 A、在五天內(nèi)迅速形成品牌的第一記憶圈知名度,為產(chǎn)品增值奠定基礎(chǔ)。 B、迅速使產(chǎn)品增值,為通路的激勵留下空間, 全息點傳播技術(shù)可使產(chǎn)品迅速增值，就為一些本來就沒有利潤的低檔產(chǎn)品找到了廠家，不用出錢就可以給通路商激勵的空間(例貴賓叢臺:市場上同類產(chǎn)品都賣12元,但是全息點傳播技術(shù)在幾天內(nèi)即使其產(chǎn)品無形資產(chǎn)增值,賣出價14元,這增值的二元用為通路與終端激勵.) 8資源置換模式 《極速營銷理論》的意義在于，為傳播費用有限的五個億銷量以下的中小企業(yè)的市場運作找到了方向，現(xiàn)在酒業(yè)的競爭往往集中在戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的模式，但是只有真正從重新認(rèn)識消費者開始，從模式的創(chuàng)新開始，酒業(yè)的競爭才有出路，中國的營銷才有出路。