把握文化差異 決勝區(qū)域營銷 余力 “觀乎天文以察時變,觀乎人文以化成天下”,文化一詞即源于易經(jīng)的上述卦辭。 文化代表了人類創(chuàng)造的一切精神與物質(zhì)財富。區(qū)域營銷差異的實質(zhì)是文化差異,把握區(qū)域文化差異并借用之是區(qū)域營銷決勝的本質(zhì)與關(guān)鍵。 中國的地域與文化的多元化一直是現(xiàn)行所有營銷體系的難點,而現(xiàn)行所有的營銷分析理論往往陷入對社會屬性所產(chǎn)生的消費行為與族群的細分。實際上就是在北京或上海二個位置,行業(yè)與薪金相同的社會屬性的人因為區(qū)域文化與身心模式的差異會有截然不同的消費選擇。 所以營銷的大差異絕不在這里,它取決于二個方面,一是對區(qū)域文化的了解,二是對區(qū)域族群深層的心理、生理模型的理解與把握,這是要靜下心來把營銷當成基礎(chǔ)科學(xué)來做，而不單純是應(yīng)用科學(xué),特別是在營銷與個體競爭酷烈競爭的今天,真正掌握中國營銷大差異的真諦,會少些花活,多些真實,會讓企業(yè)與個人節(jié)省大量的時間與金錢，在區(qū)域市場決勝。 在03年筆者操作了十七個案例,分布在金融,消費品等多個行業(yè)，但都是在極短的時間內(nèi)用極少的錢迅速啟動了區(qū)域市場,這種新的方法的奧秘何在?筆者就借助03年在《銷售與市場》上刊登的四個案例做些淺析。 兵法云;以正為基,以奇為變 區(qū)域營銷的核心是必須迅速把握區(qū)域文化的特性包涵兩個含義 一、利用區(qū)域文化特性甚至是缺陷迅速占領(lǐng)市場.(以奇為變) 二、占領(lǐng)市場后迅速以區(qū)域文化的正面屬性建立障礙,阻礙對手的追隨. 必須迅速尋找出區(qū)域文化的缺陷,并且借用,這是由傳播特性所決定的文化的缺陷，往往體現(xiàn)在區(qū)域某種消費心理與行為慣性中,用大傳播去另找一種模型說服消費者的時間與成本,遠不如直接在消費者心里找到他不抗拒的節(jié)點與途徑直接進入,而這些不抗拒的節(jié)點往往隱藏在區(qū)域文化的劣根性中。大家知道傳播的最大問題在于,大腦的障礙性這是由思維的指向性與自我保護功能決定的,傳播的最大障礙物就是如何突破大腦的選擇,你當然可以用建立新品類和張力表現(xiàn)等種種方法解決,但在時間、方法、效果上,都會遠遜于這種方法,因為它就是大腦自己,并早就歷經(jīng)了選擇。 在山東板橋酒業(yè)集團<九萬元撬動市場>的案例——,貴人酒的推廣中,固然有產(chǎn)品、通路、終端、團隊的各種不同的策略在對同一時空的巧妙運用,但在傳播上的核心上還是對區(qū)域文化缺陷的準確把握。 山東受齊魯文化影響很大,但是一般人往往將齊魯文化混為一談,實際上齊魯文化的齊文化與魯文化的差異很大,司馬遷在<史記.貨殖列傳>很精辟的揭示了在文化背景下的消費行為,齊地.有先王遺風，而鄒魯有周公遺風,俗好儒,備好禮,地小人眾,儉嗇濰坊。齊文化是簡其理,魯文化是推周制,造成了齊文化輕靈,功利色彩重,而魯文化倫理色彩重,其文化對區(qū)域經(jīng)濟造成了不同的影響。象青島為代表的齊地遠勝山東內(nèi)陸的魯?shù)?，這種差異鮮明的影響到了二地的消費行為.我們做個相對的比較。 齊地 魯?shù)? 傳播差異 注重實效，關(guān)注差異性，訴求明確，說服有力的理性宣導(dǎo)。 注重勢，關(guān)注廣告的頻次、力度與轟動效應(yīng) 品牌認知差異 關(guān)注品牌體現(xiàn)品質(zhì)保障的實際利益 品牌的虛榮表象體現(xiàn) 產(chǎn)品設(shè)計差異 強調(diào)產(chǎn)品的核心功能，技術(shù)含量 強調(diào)噱頭的附加功能 價格設(shè)計差異 平進平出，注重價效比與產(chǎn)品實際價值 高開低走，多加贈品與打折等噱頭 促銷設(shè)計差異 實際的價值促銷 熱鬧的互動，噱頭的贈品與打折等 濰坊的文化大體屬于魯文化體系,但是在使用筆者獨有<市場人格分析技術(shù)>對濰坊市場做分析的時候,其市場的人格維度竟然是負一度，在筆者操作的市場中僅僅高于山西太原市場的負二度。另外在深層的文化心理中出現(xiàn)了原始巫文化的心理跡象，再加上中秋臨近的文化暗示,才出現(xiàn)了借助巫文化迷信心理暗示的“莫愁前途無知己,開局自有貴人來”的<貴人酒>以及關(guān)于貴人借時借勢借心的一系列事件行銷，并在七天內(nèi)只花了不到九萬元在中檔酒市場,一戰(zhàn)決勝。 而一戰(zhàn)成功我方立即進行了人人有助,人人助人的貴人文化的宣傳報道.進行文化市場障礙設(shè)置。 而在<H酒業(yè)45天市場重啟案>一案中， 其地域自古以來是兵家必爭之地,戰(zhàn)禍連連,其文化內(nèi)核的危機感極強,充滿投機性,表現(xiàn)在信息的接受方面更易于接受負面信息,故在造勢的設(shè)計中,我采用了反話正說的利用負面信息傳播方法,將其體現(xiàn)在全息點傳播的各個方面。例:街景戲,反面新聞報道,在SP的方案上進行小獎額多項的設(shè)計,在通路與終端環(huán)節(jié)的激勵也采取上述原則將其勞動價值化,以可以量化的短期活動中支付獎勵,這樣的設(shè)計與同樣的產(chǎn)品在有齊文化冒險精神內(nèi)核的青島采用的少獎項多大獎的獎項設(shè)計恰恰相反,一反慣用的長短結(jié)合,點面俱到的終端與通路激勵策略,這樣運營的結(jié)果是從市場調(diào)研到產(chǎn)品設(shè)計,團隊調(diào)整到看到結(jié)果只用45天全部只花了七萬余元,就將一個于板橋同樣危機的企業(yè)整合成功，其成功的重要一點就是對區(qū)域文化缺陷的準確把握。 而<恒康乳業(yè)53天市場重啟案>中也淋漓的體現(xiàn)了這一點,晉文化的深厚孕育了晉商,但同時有固執(zhí)、排外、務(wù)實、缺乏創(chuàng)新的特點,根據(jù)<市場人格分析>出現(xiàn)了負二度的市場人格特征,這種特征使在華東地區(qū)是低關(guān)心度的產(chǎn)品體現(xiàn)了迥然不同的市場特征,于是筆者采用了全息點傳播技術(shù)和點狀市場分布,一舉功成。 筆者在十年前剛剛步入營銷之時,曾負責一家生產(chǎn)飲料的外企營銷工作,當時面臨北京、上海、武漢、貴陽幾大城市的推廣模式的問題,對于區(qū)域營銷的特性問題百思不得其解,后無意在圖書館看到關(guān)于上海北京二地文化比較的文章,從各個方面比較了兩地文化的差異與缺陷,不僅豁然開朗，文章上闡述了北京人宏觀思維,官本位,大氣與空談,與上海人的細致與精明,北京律師往往喜歡談問題一針見血,強調(diào)對全局的把握,但是對證據(jù)與文字修飾等細節(jié)不愿意進行深究,而上海律師對證據(jù)與細節(jié)研究精到往往讓對手陰溝里翻船,北京女性在婚姻大事上,重外表講激情,但是上海女性選擇的是能過日子的好丈夫，而非供審美的男子漢,但上海女性的婚姻穩(wěn)定程度要高于北京女性。 這貌似與營銷不著邊際的文化比較，實際上不就是對兩地購買習(xí)慣,忠誠度與信息傳播的接受方式的精妙絕倫的反應(yīng)嗎?區(qū)域營銷的哪個環(huán)節(jié)從團隊到消費者與經(jīng)銷商能離開人與文化的互動呢? 當然北京上海,一戰(zhàn)而定。而武漢因為是由碼頭而興,故其文化有碼頭文化的冒險,短線,不講規(guī)則的缺陷特征,體現(xiàn)在經(jīng)銷商的商線與商圈上極度不規(guī)則,于是采用了與北京與上海的方法完全不同甚至完全違反營銷理論的亂戰(zhàn),把經(jīng)銷商當零售商去做，家家鋪貨,滿地串貨最后收拾市場,取得了意想不到的戰(zhàn)果，久戰(zhàn)不下的武漢一舉拿下。而貴陽市又有大山文化的顯著特征，生活固有多元化與包容性的積極一面,但節(jié)奏遲緩、固執(zhí)、易滿足,世代的近距離婚嫁造成文化上重親緣性,根據(jù)其市場特征,采取逆向操作的方法透做市場,適合其認知遲緩但忠誠度高的特性.戰(zhàn)果不俗。 實際在區(qū)域營銷的團隊管理中,區(qū)域文化的認知對管理結(jié)果有很大的影響,在恒康一案中就采用與以往完全不同的方法,因把握了山西員工耐勞、固執(zhí)、排外、務(wù)實的特性在進入企業(yè)的前十天對于林立的幫派我視而不見,置之不理完全是你做你的我打我的，淡其固執(zhí)排外之心用其務(wù)實之本。在十天后市場效果一顯,立即一天內(nèi)徹底解決團隊問題。 而在科迪集團的團隊管理又截然不同, 科迪集團是河南省的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，名列中國私企42強, 科迪年銷售近十億人民幣其帶動農(nóng)民致富的新模式引起各方關(guān)注,胡錦濤總書記就于2003年12月親臨科迪視察。河南是中原文化發(fā)祥地,河南歷史上的戰(zhàn)亂比中國其他地區(qū)的總和還多,人稱中國的吉譜賽人。河南文化有很大的二重性一方面大氣、堅韌、智慧、創(chuàng)造性得其正者可雄視天下,象河南的一些文化現(xiàn)象，得其負者也為禍天下。 筆者抓住河南文化中崇尚力量的特性用至剛的大力量在三天內(nèi)迅速整合了大家原以為要數(shù)月才能安定的已存在數(shù)年之久的營銷中心問題,令人大跌眼鏡。 結(jié)果是顯而易見的市場的重大調(diào)整,大家普遍的認為今年的預(yù)付款會大大低于去年,但結(jié)果令人出乎意料竟然超出去年30%。 當然上述案例的成功還有筆者創(chuàng)立的<極速營銷>技術(shù)中全息點傳播、信息點管理、市場人格分析等技術(shù)的綜合運用,但筆者上述的區(qū)域文化特性的把握,是極為重要的組成部分。 在營銷尋找差異化的今天,根植在各種消費行為背后最大的差異性是文化,只有把握住區(qū)域營銷的內(nèi)部顧客<員工>與外部顧客<消費者>的文化差異才能決勝區(qū)域營銷。