大多中國眼鏡業(yè)數(shù)呈“低、小、散”特征，全球經(jīng)濟危機的到來，那些曾經(jīng)依靠大量的低廉勞動力、原材料，以犧牲自然資源為代價，再配以最大限度壓低價格的方式成長起來的企業(yè)主們，再也不能把他們生產(chǎn)的廉價眼鏡產(chǎn)品順利輸送到全世界各個角落了。這對2012年內(nèi)憂外患的中國眼鏡業(yè)來說，這是個生存還是死亡的問題。清華長三角研究院民企研究中心民營企業(yè)管理專家曾水良認為，中國眼鏡業(yè)的全球化意味著企業(yè)在未來的發(fā)展歷程中，將經(jīng)歷痛苦轉(zhuǎn)型升級期。

一、外患：中國眼鏡企業(yè)“狼來了”

目前單純靠眼鏡制造獲取加工利潤似乎遇到了一道門檻！因為全球性的金融危機帶了一系列行業(yè)發(fā)展新模式！2011年下半年，清華長三角研究院民企研究中心民營企業(yè)管理專家團隊通過近半年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)具有代表性的以下兩個方面：一是消費模式的轉(zhuǎn)變，二是營銷模式巨變！這兩種變化讓很多企業(yè)措手不及，基于現(xiàn)階段企業(yè)所持有的微薄資源，對于未來企業(yè)的發(fā)展前景，很多企業(yè)主有了“狼來了”的深切體會！下面首先來看看這兩點目前具體的表現(xiàn)形式：

1、眼鏡消費模式轉(zhuǎn)變影響眼鏡發(fā)展方向

商務(wù)部刊文顯示，意大利最大的眼鏡生產(chǎn)商陸遜梯卡集團（Luxottica）一季度運營不如預期，實現(xiàn)銷售收入為13.12億歐元，比去年同期下降6.2%；未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤（EBITDA）為2.3億歐元，下降了16.6%。排名第二的意大利霞飛諾眼鏡集團（Safilo）實現(xiàn)銷售收入2.88億歐元，比去年同期下降了11.7%；未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤（EBITDA）為3020萬歐元，下降了35.3%。排名第三的意大利瑪考林集團（Marcolin）實現(xiàn)銷售收入5230萬歐元，比去年同期下降了6.5%。未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤（EBITDA）為690萬歐元，下降了36.1%?！?/p>

經(jīng)濟形勢的低迷，使眼鏡的生產(chǎn)、消費受到了較大的沖擊。民營企業(yè)管理理專家曾水良先生分析認為，究其根本原因還在于消費者消費模式的轉(zhuǎn)變。危機背景下，人們的收入減少，購買力下降，人們對眼鏡的需求理念轉(zhuǎn)變成了“價格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良”。人們不會再像經(jīng)濟狀況好的時候那樣，購買眼鏡有很多隨意性，而會在乎眼鏡的耐用性和價位；就算經(jīng)濟狀態(tài)好轉(zhuǎn)，由于消費慣性，人們也不會馬上改變這種在危機狀態(tài)下養(yǎng)成的消費習慣，所以未來幾年眼鏡的消費市場將會存在很多變數(shù)。

2、世界眼鏡企業(yè)巨頭加速實現(xiàn)終端控制計劃

為了拿下世界眼鏡制造、銷售的話語權(quán)，配合企業(yè)度過全球性的金融危機，國外眼鏡生產(chǎn)巨頭加大了終端控制的力度。以意大利眼鏡生產(chǎn)商陸遜梯卡集團（Luxottica）和荷蘭HAL公司為例，他們已經(jīng)于3年前就已經(jīng)開始了針對全球有影響力眼鏡零售企業(yè)的收購計劃。其主要目的是通過收購一些成熟的眼鏡零售企業(yè)，以此控制銷售終端，通過產(chǎn)供銷一條龍，擴大該公司眼鏡品牌在本地區(qū)銷售的市場份額。這一點主要體現(xiàn)在他們加快了在中國大陸市場的拓展計劃。目前遜梯卡集團已經(jīng)拿下北京的雪亮眼鏡有限公司、上?，F(xiàn)代光學有限公司、廣州明廊光學有限公司等。Luxottica集團首席執(zhí)行官圭拉曾表示，該公司計劃在未來5年內(nèi)在華擁有500家連鎖店。 幾乎與陸遜梯卡集團進軍中國大陸市場的同時歐洲兩大眼鏡零售網(wǎng)絡(luò)的控股股東荷蘭HAL已通過收購上海紅星眼鏡公司來擴大在華銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)紅星眼鏡內(nèi)部人士稱，被收購的上海紅星眼鏡有限公司將保留原有品牌，而借助荷蘭HAL先進的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，享有和歐洲兩大網(wǎng)絡(luò)同等的采購價格，以此來直接控制終端。

國外經(jīng)濟形勢不好，加上世界眼鏡企業(yè)巨頭咄咄逼人的眼鏡營銷攻勢，相信國內(nèi)的大多數(shù)眼鏡企業(yè)都有“狼來了”的深切體會。而擁有25萬從業(yè)人員，年產(chǎn)值150億人民幣的浙江眼鏡企業(yè)在這種“四面楚歌”的狀態(tài)下是怎樣走自己的路的呢？

二、內(nèi)憂：中國眼鏡企業(yè)“溫水清蛙”

以浙江為例，浙江是全球最大的眼鏡制造基地之一，有眼鏡從業(yè)企業(yè)3000余家，有將近50年的眼鏡制造歷史。雖然浙江的眼鏡制造有從業(yè)人員多、歷史悠久等諸多優(yōu)點，但是縱觀整個浙江地區(qū)的眼鏡企業(yè)，上規(guī)模、具品牌的知名企業(yè)卻屈指可數(shù)。清華長三角研究院民企研究中心民營家族企業(yè)管理專家曾水良指出，其根本原因還在于浙江境內(nèi)的眼鏡制造企業(yè)大多“只管制造、不管銷售”這種傳統(tǒng)的制造、銷售模式在作祟。浙江的眼鏡企業(yè)以外向型為主，而在對外貿(mào)易過程中出現(xiàn)的“只管制造、不管銷售”問題完全可以從浙江的眼鏡制造企業(yè)的接單模式上可以發(fā)現(xiàn)。

溫州某大型眼鏡制造企業(yè)老總說：“縱觀世界眼鏡發(fā)展史，一個地域的眼鏡接單模式基本上都遵循的是‘先OEM,再ODM,最后再0BM’，而浙江地區(qū)的整個眼鏡企業(yè)總體來說才剛剛走到“介于OEM和ODM之間?！庇?0年才走到‘介于OEM和ODM之間’這是一個值得反思的地方。就如浙江省眼鏡行業(yè)協(xié)會負責人說的那樣，浙江眼鏡企業(yè)的營銷在過去一段時間說“外貿(mào)”其實負責的只是數(shù)量和質(zhì)量，還有交貨期，好不好賣那是客戶的事情，整體上缺少對營銷思維的引入，從而讓主動權(quán)牢牢的掌握在客戶的手上。

而在近幾年，在外部壓力逐漸變大的背景下，浙江境內(nèi)的個別企業(yè)也嘗試了幾種不同的方式：

方式一、加強眼鏡設(shè)計投入，爭取早日從OEM過度到ODM。

方式二、創(chuàng)立自主品牌，向OBM邁進。

方式三、在國外設(shè)銷售點，近距離接觸國外眼鏡客商。在國外設(shè)銷售公司，或者在國外的大型批發(fā)市場設(shè)立銷售點，這是浙江地區(qū)很多眼鏡企業(yè)曾經(jīng)走過的路。

方式四、建立電子營銷網(wǎng)絡(luò)，嘗試電子商務(wù)B2C模式?！?/p>

雖然各企業(yè)都努力的在做各種嘗試，中國的眼鏡制造企業(yè)不管是外貿(mào)還是內(nèi)銷其在營銷方式上都在發(fā)生變化，但是就目前浙江地區(qū)的整個業(yè)態(tài)現(xiàn)狀來說，其營銷模式對應(yīng)下的營銷效果卻還未見端倪！那么站在一個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，中國的眼鏡業(yè)營銷必須轉(zhuǎn)型升級！企業(yè)轉(zhuǎn)型必然面臨極大的模式沖突障礙，但“企業(yè)改變可能是找死，不改變企業(yè)一定是等死的溫水清蛙”。

三、出路：營銷模式轉(zhuǎn)型升級

針對后危機時代中國的眼鏡企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型升級這個問題，業(yè)界一直爭論不休，中國眼鏡營銷如何轉(zhuǎn)型，清華長三角研究院民企研究中心民營企業(yè)管理專家曾水良先生認為，中國眼鏡企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型升級表現(xiàn)在以下三個方面：

    1.路徑一、“外銷走出去，內(nèi)銷多元化”

繼續(xù)深化“走出去戰(zhàn)略”在后危機時代十分重要。因為這種方式與傳統(tǒng)的依托國外客戶下單、在家等訂單上門相比，優(yōu)點主要體現(xiàn)在利潤高、而且可以掌握到主動權(quán)。在內(nèi)貿(mào)這一塊嘗試電子商務(wù)B2C模式進行時下最受關(guān)注的電子商務(wù)或者是走親戚熟人路線，盤活營銷思路也未嘗不可，因為是一種新興事物，最初的原始動力肯定會有，這一點值得肯定。

2.“渠道先行，決勝終端”

國外的老牌眼鏡企業(yè)目前對終端控制這一塊投入最多，因為控制了終端，就牢牢的掌握了眼鏡行業(yè)的話語權(quán)。所以國內(nèi)大多數(shù)眼鏡制造企業(yè)要清晰的認識到這一塊：如果不控制終端，對于很多眼鏡制造企業(yè)來說將會面臨“不做是死，做下去是等死”的險境。

但是在渠道營銷過程中核心還是要逐步靠近消費者，要逐步培養(yǎng)控制終端的能力，另外還要在接單模式上嘗試OBM；因為人力資源升值、原材料漲價等因素使企業(yè)現(xiàn)實的生存環(huán)境很差，只有建立自己的渠道、擴大知名度，近距離接觸消費者，解消費者之所需，企業(yè)才能獲得財源、獲得渠道效應(yīng)的提升，才能使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，國外的巨頭都是這樣走的，中國的眼鏡制造企業(yè)可以仿效?！?/p>

3.“品牌推廣，穩(wěn)扎穩(wěn)打”

國內(nèi)有一個品牌運作相對成功的眼鏡企業(yè)老總說：“用我們的切身體會來說，做OBM應(yīng)該是浙江整個眼鏡行業(yè)未來要考慮的事情，因為我們始終在做內(nèi)銷，而且我們自己這么多年也一直在推廣了自己的品牌，應(yīng)該說目前我們OBM生產(chǎn)整體還不錯?！薄霸谄放茽I銷策略上，我個人推崇兩點：一、先做好國內(nèi)市場，再考慮國外市場。對于一個品牌的擴張來說需要一個穩(wěn)固的大后方，對于還不具備在國外擴張實力的企業(yè)過早的介入國外市場風險很大，畢竟我們生長在中國，對國內(nèi)情況要清楚很多；二、向終端靠攏?？刂平K端的利弊自認不必多說，因為大家都深有體會。但是我要說的是雖然目前國內(nèi)的形式也很嚴峻（國外巨頭對國內(nèi)市場早有染指），但是有競爭才有發(fā)展，不要畏懼，找準自己的特點才能克敵制勝！”這位老總推崇的兩點非常重要，就是在品牌運作過程中一定要要量力而行，穩(wěn)扎穩(wěn)打；二是要逐步的嘗試接近消費者，讓消費者來“挑毛病、提意見”

同是位于浙江的鞋服、電器行業(yè)這幾年能在國內(nèi)乃至國際嶄露頭角，可惟獨浙江的眼鏡企業(yè)一直“默默不聞”，難怪很多眼鏡制造企業(yè)產(chǎn)生悲觀情緒，這其實是一個大家要正視的問題。但是事實上致力于浙江乃至中國的眼鏡發(fā)展問題研究的人真的是前仆后繼，那么作為眼鏡發(fā)展重要一環(huán)的眼鏡營銷模式浙江地區(qū)目前到底是個什么樣的水平呢？期望此文能起到拋磚引玉的作用！