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星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的全方位植入

文化營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。

“全方位植入”：星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯

星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷(xiāo)的真諦與價(jià)值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來(lái)整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者?餐飲策劃其作用機(jī)理如何?其內(nèi)在邏輯是什么?對(duì)上述問(wèn)題深入探究，對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無(wú)裨益。

——環(huán)境植入。

傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。

——產(chǎn)品植入。

為了在第三空間給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛(ài)星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂(lè)的咖啡調(diào)制師”，三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。

——員工植入。

本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。。

——管理植入。

標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。

——體驗(yàn)植入。

對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說(shuō)的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”事實(shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣(mài)點(diǎn)

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