姚明葡萄酒品牌命名是敗筆！文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 姚明日前在一場(chǎng)慈善晚宴中捐出了“全球首瓶姚明葡萄酒”進(jìn)行拍賣(mài)，底價(jià)為6萬(wàn)元。這款產(chǎn)品來(lái)自他新建立的姚家族葡萄酒酒業(yè)公司。這款紅酒也將于下周在中國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)賣(mài)，拍賣(mài)的那款1.5升裝紅酒售價(jià)3800元一瓶，僅限量生產(chǎn)1200瓶。從籃球圈、運(yùn)動(dòng)圈到飲食界甚至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，姚明都嘗試了一遍，體壇明星涉商，像姚明這么五花八門(mén)的還真少見(jiàn)。 得知“姚明牌”紅酒即將推出的消息，社會(huì)上對(duì)“姚明牌”是否適合作為一個(gè)紅酒品牌，眾說(shuō)紛紜。有記者采訪我的時(shí)候，我調(diào)侃的回答如下：姚明和“要命”諧音，不利于推廣，還是改為“姚氏”吧，但轉(zhuǎn)念一想，“姚氏”也不可以，尤其是南方部分發(fā)音，shi與si不分的，別成了“要死”。即使不那么聯(lián)想，就說(shuō)您要是喝一半時(shí)沒(méi)酒了，大喊一聲：服務(wù)員，來(lái)瓶姚明！那將是什么效果？ 說(shuō)這么多，只為了表明兩點(diǎn)：一是酒這東西是暴利行業(yè)，不賺錢(qián)的姚明會(huì)干？沒(méi)準(zhǔn)大姚入市，酒類(lèi)股票馬上飆升；二是再好的酒也要廣告，渠道越多越好，力度越大越好，姚明就是中國(guó)最大、最好的廣告牌，誰(shuí)不知道“要命酒”，還愁酒不好賣(mài)？也許這就是人家姚總的話題營(yíng)銷(xiāo)手段呢！ 關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再?gòu)?qiáng)調(diào)它的重要性。著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師表示，品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào)——可以說(shuō)，在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。命名在中國(guó)乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無(wú)論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場(chǎng)而為品牌、產(chǎn)品命名，抑或國(guó)家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名。 也許有些朋友會(huì)說(shuō)，不就是個(gè)品牌名字嗎？值得這么大驚小怪？我卻不這么認(rèn)為——天地是一個(gè)“S”的密碼，“太極”便是這個(gè)符號(hào)。這也許解釋了知名藝人——大S、小S成功的一部分原因：品牌命名是成功的第一步。但很多人都為了錢(qián)而忘記了大自然的加持，用無(wú)情的直線切割這個(gè)宇宙，那正是代表宇宙（S）遇上無(wú)情直線（II)所拼出來(lái)的一個(gè)符號(hào)，稱為＄。這個(gè)符號(hào)令人生病——筆者希望大S和汪小菲結(jié)婚不是為了錢(qián)。 “從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！泵绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果?？鬃右舱f(shuō)：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師（預(yù)定品牌命名培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講： 方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠商，光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌，要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大。茅忠群很聰明，他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺(tái)烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像，茅忠群很好地利用了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“吸油煙機(jī)如果用它來(lái)命名，會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想?！? 結(jié)果完全與他料想的一樣，搭著方太的名人快車(chē)，方太吸油煙機(jī)沒(méi)有打廣告，僅僅依靠品牌名字起的好，就在廣東市場(chǎng)很快就占據(jù)了首位的銷(xiāo)售量。隨著方太品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步擴(kuò)張，茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試，決定邀請(qǐng)方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告。這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作，不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中，“炒菜有方太，除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口，銷(xiāo)量繼續(xù)猛增，而且引來(lái)許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道，因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惟一的同名名人廣告，以至于后來(lái)，方太的品牌策劃被收錄為營(yíng)銷(xiāo)成功案例。下面，我們?cè)倏匆粋€(gè)案例： 1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開(kāi)瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺(jué)到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷(xiāo)售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè)。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無(wú)論書(shū)面還是口頭，都易于傳誦。 再看另外一家飲料企業(yè)的案例吧——娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后的辦公室中一定要有風(fēng)水輪，對(duì)于自己的品牌“娃哈哈”，他也有解釋：“娃哈哈”的“娃”字土多，根基不會(huì)倒，三個(gè)字都是九筆，為至尊之?dāng)?shù)，最大、最強(qiáng)。但有一點(diǎn)忽略了，那就是口字比較多，容易產(chǎn)生是非。我們集團(tuán)自成立以來(lái)，確實(shí)是是非爭(zhēng)議不斷。 誰(shuí)又曾知道今天風(fēng)靡全世界的奧運(yùn)場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”、“水立方”名字出臺(tái)時(shí)的一波三折？其最先推出時(shí)遭到了多方反對(duì)，有網(wǎng)友說(shuō)“鳥(niǎo)巢”太俗，難登大雅之堂，建議改名“鳳凰宮”，并掀起了“鳥(niǎo)巢”的網(wǎng)上征名熱潮。第一次在央視聽(tīng)到“某某臺(tái)風(fēng)”的名字，覺(jué)得很新鮮，慢慢聽(tīng)習(xí)慣了覺(jué)得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的臺(tái)風(fēng)，一旦被冠以帕卡、杜蘇芮、?？⒘_莎、風(fēng)神、浣熊、北冕、鳳凰、海鷗等維妙維肖的名字，讓人一下子消除了內(nèi)心的恐懼。 記得早在2006年，中國(guó)氣象局便著手開(kāi)展了“我給臺(tái)風(fēng)起名字”征名活動(dòng)，首次請(qǐng)公眾為臺(tái)風(fēng)起名字，起名者最高可獲5000元獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)友為臺(tái)風(fēng)起的名字五花八門(mén)，有麒麟、棉花、牡丹、巨龍、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有網(wǎng)友建議取名“慈禧”，表示這樣才能突出臺(tái)風(fēng)的“詭計(jì)多端”和風(fēng)云變幻。 譚小芳老師聽(tīng)說(shuō)天津曾有家俱樂(lè)部取名為“塔瑪?shù)亍?，結(jié)果每次顧客要打車(chē)去時(shí)，經(jīng)常會(huì)和司機(jī)起爭(zhēng)執(zhí)，只因一個(gè)臭名字，最后不得不關(guān)張了事。品牌的名字說(shuō)起來(lái)就如同趣味野史一般：“雅戈?duì)枴笔怯⑽摹癥ounger”年輕的、青春的意思。可見(jiàn)——國(guó)際性品牌，最好是中英文發(fā)音接近，寓意好的名字?！癐BM”原來(lái)的名稱是InternationalBusinessMachines（國(guó)際商用機(jī)器公司），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫(xiě)，在傳播上存在很大的障礙。后來(lái)把國(guó)際商用機(jī)器公司縮簡(jiǎn)為“IBM”。 金利來(lái)，當(dāng)初取名為“金獅”，在香港人發(fā)音出的音來(lái)是“盡輸”，香港人和東南亞華人是比較講究吉利，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“金獅”總是無(wú)人問(wèn)津。品牌名稱是品牌的第一張名片，它能通過(guò)文字符號(hào)第一時(shí)間向別人傳達(dá)自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能決定品牌在人心中“存儲(chǔ)”的時(shí)間。譚小芳老師見(jiàn)過(guò)太多過(guò)眼煙云般的旅游品牌了，但也有一些品牌卻能在人們心中長(zhǎng)久留存。 品牌名稱作為企業(yè)的第一張名片，就必須在第一時(shí)間給別人留下良好印象，而且最大限度地將自己的信息傳達(dá)給別人。品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。譚小芳老師認(rèn)為：我們企業(yè)家永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡(jiǎn)單的方式成為公司品牌的廣告。 一個(gè)好的名字首先要“好記”、“好聽(tīng)”、“好認(rèn)”、“好意”、“好傳播”的，其中“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進(jìn)入幻想境地，那么這個(gè)名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了，也就說(shuō)這個(gè)品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開(kāi)端、贏在起跑線。 山東沂水旅游“本小利大”——全國(guó)都是出了名的。筆者認(rèn)為：很大一個(gè)原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫(huà)廊等等，令人遐想、讓人著迷，借用筆者親耳聽(tīng)到一位游客反應(yīng)：看著名字都想來(lái)！再比如——泰國(guó)有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、譚小芳老師建議我們的中國(guó)上海推出“YAO系列”，市場(chǎng)效果一定不錯(cuò)（YAO-姚-要）！ 總之，要記住取一個(gè)好名字，是品牌運(yùn)作的頭等大事。也有很多同業(yè)咨詢我，比如對(duì)于品牌更名、起名如何看。我的看法很簡(jiǎn)單——對(duì)于世界上絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，像父母給剛出生的孩子起一個(gè)名字一樣，在任何一款新產(chǎn)品推出前后都會(huì)費(fèi)點(diǎn)心思給他起個(gè)合適的名字，甚至部分企業(yè)會(huì)花很大心思來(lái)做這件事情，希望自己的“兒子”（產(chǎn)品）能夠“一鳴驚人”，比如豐田。豐田加拿大分部為自己的新型跑車(chē)起了個(gè)“Tsunami”的名字（東南亞海嘯發(fā)生前一年）。其實(shí)在這之前，他就因他的另一款命名為“Prado”（中文名“霸道”）的一則廣告惹過(guò)麻煩，落了個(gè)撤換廣告并向全中國(guó)人民公開(kāi)道歉的下場(chǎng)。 類(lèi)似的品牌名字如湖南湘泉酒廠（股票簡(jiǎn)稱為“*ST酒鬼”）的“酒鬼”，名字很通俗但很“異類(lèi)”，所以在數(shù)年前自誕生后就很快“名揚(yáng)全國(guó)”，賣(mài)的也不錯(cuò)。近幾年該可能因?yàn)槎喾N原因效益變得不太好、還被戴上了*ST帽子（注：依據(jù)上市公司年度報(bào)告資料）。在剛推出“酒鬼”品牌時(shí)，業(yè)界和公眾也發(fā)生過(guò)對(duì)這一“名字”的爭(zhēng)論，但他們還是堅(jiān)持這么做了。從中性的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)為他的產(chǎn)品起什么名字，不管多么“異類(lèi)”，只要法律許可，純屬是自己的事，企業(yè)追求的是出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)效果。 不得不說(shuō)的是，品牌命名重要性論調(diào)也有相應(yīng)的反對(duì)派——“LG（垃圾）、TCL（太差了），這樣的命名都能風(fēng)行天下，何況聰明的命名？命名不重要，重要的是產(chǎn)品、資金，以及渠道、推廣和終端。”——這就是反對(duì)“命名最重要”的營(yíng)銷(xiāo)人的理由。所以品牌名字也是活學(xué)活用的實(shí)戰(zhàn)功夫，比如“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上抹？筆者的名字中也有一個(gè)fang，但是策劃人、咨詢業(yè)者嘛，犀利一點(diǎn)，凌厲一點(diǎn)，變幻如眼鏡蛇一般，也算是不錯(cuò)的品牌聯(lián)想。 品牌，始于名稱，也死于名稱。品牌，生為傳播，也死于傳播。筆者以為，雖然品牌名稱是品牌的第一張名片，但一個(gè)品牌的成功絕非一個(gè)品牌命名、一個(gè)品牌典故、一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、一個(gè)商標(biāo)保護(hù)能夠解決的——品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，之后的工作同樣要做好，否則也很難成功。這一點(diǎn)值得注意和沉思。