第一講  加盟商的困惑

一個(gè)故事引發(fā)的思考

有一個(gè)加盟商的老板，他從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖了一個(gè)水平非常高的導(dǎo)購(gòu)。這個(gè)導(dǎo)購(gòu)很有能力，本來(lái)老板的店鋪一個(gè)月的銷(xiāo)售額只有十萬(wàn)塊左右，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)來(lái)之后，他一個(gè)人的銷(xiāo)售額就達(dá)到了六萬(wàn)塊錢(qián)。但好景不長(zhǎng)，這個(gè)員工剛?cè)肼毑坏揭粋€(gè)月，老板的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就把他給挖走了。這個(gè)老板給這個(gè)導(dǎo)購(gòu)的底薪是1500元，對(duì)方給他的底薪是2000元，提成也更高。

其實(shí)，這樣的例子在服裝行業(yè)里很多?，F(xiàn)在的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，加盟商面臨的壓力非常大，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不像十年前那樣，比較輕松地就可以賺到錢(qián)。當(dāng)然，這其中反映出來(lái)的問(wèn)題是加盟商缺乏一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

到目前為止，服裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年，服裝企業(yè)接近十萬(wàn)，服裝品牌多達(dá)十幾萬(wàn)。很多品牌可能今天做得好，過(guò)一段時(shí)間之后，也許就走下坡路或消失了。而且這樣的品牌很多，常被人們稱之為流星品牌。服裝企業(yè)很難保證在哪一天，不會(huì)突然冒出來(lái)一個(gè)跟自己的風(fēng)格、定位等有很多類(lèi)似的品牌，也許這樣的品牌就在我們的店鋪對(duì)面或隔壁也開(kāi)了一家店。

以前有的服裝可以賣(mài)得非常好，不需要做太多的促銷(xiāo)活動(dòng)，基本上不需要打折，就可以賣(mài)得不錯(cuò)。但是這樣的時(shí)代早就過(guò)去了，取而代之的是：不打折就沒(méi)有太多的銷(xiāo)售，甚至幾乎賣(mài)不動(dòng)。只要一打折，往往就有銷(xiāo)售，打折的力度大一點(diǎn)，銷(xiāo)售的量可能就高一點(diǎn)。打個(gè)八九折，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為跟沒(méi)打折沒(méi)有太大的區(qū)別，打到五六折，才能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)。

1．多賣(mài)一件衣服

以前很多加盟商提出的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)是：我多賣(mài)一件衣服，你就少賣(mài)一件衣服，至于衣服是幾折賣(mài)出去的，無(wú)所謂。因?yàn)橥豢钍降姆b，消費(fèi)者如果買(mǎi)了一個(gè)品牌的，他就不會(huì)再買(mǎi)另外一個(gè)品牌。結(jié)果就是一個(gè)品牌賣(mài)出去了，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)辦法賣(mài)出去。長(zhǎng)此以往，假如一個(gè)品牌每天多賣(mài)一件，每個(gè)月多賣(mài)很多，一年下來(lái)賣(mài)得更多，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一天少賣(mài)一件，可能一年兩年下來(lái)，他就沒(méi)辦法再維持了。

很多老板說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)壓力太大了，我們現(xiàn)在是為了賣(mài)衣服而賣(mài)衣服，而不是為了賺錢(qián)賣(mài)衣服”。

2．地盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)

這種競(jìng)爭(zhēng)是前幾年存在的，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)換代，特別是2006年以后，很多老板說(shuō)：“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是原先的狀態(tài)，不再是簡(jiǎn)單地針對(duì)一件衣服來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了爭(zhēng)奪一個(gè)地盤(pán)而競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

很多老板大力拓展市場(chǎng)，能夠開(kāi)店的地方都盡量去開(kāi)，不太賺錢(qián)、收支持平，甚至稍微賠錢(qián)，也開(kāi)。這些老板考慮的是，中國(guó)的服裝市場(chǎng)雖然非常大，但是具體到每一個(gè)城市就非常小。每個(gè)城市適合服裝品牌進(jìn)駐的步行街、商業(yè)街，或者商場(chǎng)并沒(méi)有很多。國(guó)內(nèi)很多地級(jí)市，包括一些比較好的一線城市，可能最多就一條、兩條商業(yè)街，很少有或者根本沒(méi)有十條、八條商業(yè)街的情況出現(xiàn)。

而服裝企業(yè)想在一條商業(yè)街上找到一間適合自己開(kāi)店，而且租金可以接受，面積、形狀還適合自己品牌的店鋪是少之而又少。即便找到了，租了下來(lái)，裝修好了，經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作，消費(fèi)者也已經(jīng)開(kāi)始接受或認(rèn)可了。但是一段時(shí)間之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之而來(lái)了。

這說(shuō)明：服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早先的競(jìng)爭(zhēng)是針對(duì)一件衣服來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，是少賣(mài)一件多賣(mài)一件的問(wèn)題。而現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是針對(duì)資格的問(wèn)題展開(kāi)的，能不能開(kāi)店，代表了有沒(méi)有資格參與競(jìng)爭(zhēng)。如果連競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有了，還怎么跟別人競(jìng)爭(zhēng)呢？

加盟商核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏

也許很多老板覺(jué)得自己現(xiàn)在的生意做得不錯(cuò)，已經(jīng)很成功了。當(dāng)您認(rèn)為自己很成功的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻地提醒自己，市場(chǎng)里隨時(shí)都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有沒(méi)有辦法在品牌差不多，模仿、抄襲的事情層出不窮的情況下脫穎而出，要看有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指別人偷不走，學(xué)不到，拿走之后沒(méi)辦法用的競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力包括很多，例如：

1．培養(yǎng)人才的能力

開(kāi)篇提到的那個(gè)老板，就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的老板。他從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖導(dǎo)購(gòu)，而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又花更高的薪水把他的導(dǎo)購(gòu)?fù)谧摺Ｆ鋵?shí)這個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)不是老板的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而培養(yǎng)人才的能力才是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【案例】

有一個(gè)港資休閑裝的品牌，它內(nèi)部員工的薪水不是很高，甚至比同行低，因此它的員工的流失率比較大。

有一次，公司的一名高層建議老板增加員工薪水，以提高大家的工作積極性、能動(dòng)性，降低員工流失率。老板回復(fù)說(shuō)，自己曾經(jīng)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但是他始終認(rèn)為人才不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)人才的能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。張三走了，還可以培養(yǎng)李四。一般的員工可能薪水相對(duì)比較低，但是員工做到一定程度，他的薪水就會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。

老板認(rèn)為公司里一直保持比較高的員工流動(dòng)率，其實(shí)也是一件好事，就像大浪淘沙一樣。水平高的人可以看到明天，他可以做得更好一點(diǎn)，因?yàn)檫^(guò)不了多久，他就可以通過(guò)自己的努力，通過(guò)在公司的學(xué)習(xí)和鍛煉，可能很快就變成中層或者高層，這樣的員工的薪水就不會(huì)有任何問(wèn)題。而且公司這樣做，也為員工打造了一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)氛圍，不僅讓員工的薪資得到增長(zhǎng)，更為重要的是使員工的能力得到提升。

很多加盟商老板沒(méi)有太多地培養(yǎng)人才的能力，他們只會(huì)做一件事情，就是挖別人的人才，今天他去挖別人的人才，別人明天挖他的人才。

隨著行業(yè)的發(fā)展，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。要想繼續(xù)成功，就要看我們具不具備像培養(yǎng)人才的能力這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2．其他能力

除了培養(yǎng)人才的能力之外，核心競(jìng)爭(zhēng)力還包括操作品牌的能力、訂貨的專(zhuān)業(yè)技能、控制庫(kù)存的方法、管理店鋪的標(biāo)準(zhǔn)，還包括導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的訓(xùn)練體系等。所有這些我們都可以稱之為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很多加盟商老板可能覺(jué)得：只要有錢(qián)，所有的事情都可以搞定。其實(shí)不然，很多事情是錢(qián)買(mǎi)不到的，如培養(yǎng)員工的能力，花再多的錢(qián)也是買(mǎi)不到的。所以，在未來(lái)的發(fā)展中，我們應(yīng)始終提醒自己，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么別人能成功

做服裝生意的人可能都有一個(gè)切身的感受：生意越來(lái)越難做。與十年前、五年前相比，一年比一年難做。但是也有很多朋友，反而覺(jué)得生意好象是越來(lái)越好做，而且現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始輕輕松松地賺大錢(qián)了。

為什么別人做什么牌子都賺錢(qián)？為什么人家的員工那么能干？……

加盟商突圍策略

隨著服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服裝加盟商不得不考慮自身的生存和發(fā)展問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的服裝品牌大多采取連鎖加盟的方式拓展市場(chǎng)，一個(gè)品牌的成功直接取決于是否擁有一批高素質(zhì)的加盟商隊(duì)伍。如何提高加盟商的經(jīng)營(yíng)管理能力不僅僅是加盟商考慮的問(wèn)題，也是服裝企業(yè)，甚至是服裝行業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

由于國(guó)內(nèi)服裝加盟商大多是經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作，這就直接導(dǎo)致了市場(chǎng)運(yùn)作效率的低下。服裝加盟商如何在高手如林的服裝市場(chǎng)脫穎而出，甚至做大做強(qiáng)？其實(shí)加盟商要想實(shí)現(xiàn)生意上的突破，有一些策略、辦法可以實(shí)現(xiàn)，例如：品牌代理專(zhuān)業(yè)化、公司管理規(guī)范化、市場(chǎng)拓展策略化、店鋪管理精細(xì)化……只要熟練地掌握了這些策略，就可以幫助加盟商實(shí)現(xiàn)生意上的突破，真正實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。

【自檢1-1】

請(qǐng)做出正確選擇？

你認(rèn)為，加盟店的人才應(yīng)該來(lái)自（  ）。

A．學(xué)校

B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里

C.自己培養(yǎng) 

D.靠自己就行了，別人都靠不住

見(jiàn)參考答案1-1

第二講  品牌代理專(zhuān)業(yè)化（上）

選擇品牌的8大法寶(上)

品牌代理專(zhuān)業(yè)化首先包括怎樣找一個(gè)更好的品牌，其次是當(dāng)您找到一個(gè)確實(shí)很棒的品牌之后，怎么辦？會(huì)不會(huì)跟別人合作？如何進(jìn)行品牌合作，共同打造區(qū)域的市場(chǎng)？

可能很多人做過(guò)或正在代理服裝品牌，而且發(fā)展比較好，甚至代理很多個(gè)品牌，選擇品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是難事。但是服裝行業(yè)里的品牌層出不窮，不僅國(guó)內(nèi)的品牌多如牛毛，而且國(guó)際性的品牌也屢見(jiàn)不鮮。在眾多的品牌中，如何選到適合自己，有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，需要掌握一定的策略。選擇品牌有8大法寶：

（一）品牌影響力

在選擇品牌的時(shí)候，首先看這個(gè)品牌有沒(méi)有亮點(diǎn)，品牌影響力怎么樣。品牌影響力包括：品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度。

1.品牌知名度

【案例1】

CE RRUTI 1881這個(gè)品牌在歐洲甚至在全世界都是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始大量推廣，很多人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)它、接受它。這個(gè)品牌在沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)大陸以前，做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查。它專(zhuān)門(mén)在北京、上海等一些專(zhuān)賣(mài)國(guó)際一線高檔品牌及奢侈品的商場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常進(jìn)出的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。它的調(diào)研看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很專(zhuān)業(yè)，它在一張大白紙上列出很多品牌的名字及它們的LOGO，然后讓消費(fèi)者打勾。調(diào)查的結(jié)果是顧客對(duì)這個(gè)品牌幾乎不了解。

即便是這樣，這個(gè)品牌還是進(jìn)駐了中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)其實(shí)有非常旺盛的消費(fèi)能力，消費(fèi)者知道城市里哪個(gè)商場(chǎng)是高檔商場(chǎng)，品牌不認(rèn)識(shí)不要緊，但是他們都知道能夠進(jìn)王府飯店、國(guó)貿(mào)、亞太賽特的肯定是大品牌。

顧客一進(jìn)到國(guó)貿(mào)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)新的品牌開(kāi)張了，這個(gè)新的品牌比原先的品牌面積更大，裝修得更豪華，感覺(jué)更溫馨。進(jìn)去看之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，但這個(gè)品牌好不好他會(huì)做判斷。如果他發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌各方面都不錯(cuò)，而且價(jià)格不菲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他的想象，他就會(huì)用心地記住這個(gè)品牌，然后可能他會(huì)跟他的同事、朋友講，這樣一傳十、十傳百，大家就都知道了。

所以，服裝品牌的影響力，有時(shí)候是靠實(shí)力來(lái)證明和體現(xiàn)的。在歐美，它有證明自己的方式，但是在中國(guó)最直接的證明方式可能就是找到目標(biāo)市場(chǎng)，找到高端的商場(chǎng)，然后進(jìn)駐，這樣就可以很快地提升品牌的檔次和形象，很快在消費(fèi)者心目中建立高端形象。

【案例2】

LV是時(shí)尚高端品牌，這個(gè)品牌在中國(guó)大陸已經(jīng)開(kāi)了很多店。杭州大廈也想引進(jìn)這個(gè)品牌，因?yàn)楹贾荽髲B的定位是引進(jìn)眾多國(guó)際一線品牌，它一直想引進(jìn)最高端的LV，可惜LV不來(lái)。杭州大廈告訴LV：我們的定位很高檔，迪奧、香奈兒都來(lái)了，但LV告訴它，這些品牌跟我們沒(méi)法比。杭州大廈花了一千萬(wàn)給它裝修，裝修完之后，LV一看還不錯(cuò)，就這樣進(jìn)來(lái)了。

以前我們判斷一個(gè)品牌有沒(méi)有影響力，主要是看它有沒(méi)有品牌知名度。但是從上面這個(gè)例子來(lái)看，看品牌是否有知名度，也可以通過(guò)商場(chǎng)來(lái)判斷。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，提升自己的檔次是靠品牌。同樣地，品牌提升自己的檔次也可以靠商場(chǎng)。

2.品牌形象

考慮這個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目中有沒(méi)有一定的檔次，即品牌的形象問(wèn)題。有的品牌在消費(fèi)者心目中的地位很高，一提到這個(gè)品牌就贊不絕口。這樣的品牌，也是加盟商最愿意接受的，相反，如果沒(méi)有什么形象或消費(fèi)者感覺(jué)一般的品牌，加盟商在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售情況可能就不是很好。

3.品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想即消費(fèi)者或加盟商聽(tīng)到這個(gè)品牌的時(shí)候，內(nèi)心的感覺(jué)如何，是不是能一下子想到它的樣子或特色，例如一提到麥當(dāng)勞，很多人就想到那個(gè)大型的M字一樣。

男裝里有一個(gè)著名的品牌叫九牧王，這個(gè)品牌做得比較成功，但是模仿它的品牌也不少，如有一個(gè)叫九鹿王。又如福建有一個(gè)品牌叫與狼共舞，它的字體和logo做得比較有特色，另外一個(gè)品牌叫與狼同步，字體做得也差不太多。這些品牌也有知名度，但是加盟商在選擇這些模仿的品牌就要考慮了，因?yàn)檫@樣的品牌再做十年二十年，它也不可能超過(guò)真正的正式的品牌，九鹿王不可能超過(guò)九牧王，與狼同步永遠(yuǎn)不可能超過(guò)與狼共舞。

4.品牌忠誠(chéng)度

另外，品牌忠誠(chéng)度也是我們要考慮的一個(gè)重點(diǎn)。品牌忠誠(chéng)度比較高的牌子固然比較好做，但是競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，它的加盟費(fèi)用也比較高。加盟商還要考慮自己適不適合代理這樣的品牌，自己的店面適不適合，目標(biāo)客戶群的定位怎么樣。

在選擇品牌的時(shí)候，還應(yīng)該看到，我們的目標(biāo)顧客也會(huì)經(jīng)常去看一些時(shí)尚雜志。經(jīng)常在媒體上曝光的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的印象肯定比較深刻。例如一些男裝品牌，特別是對(duì)一些年齡層稍微高一點(diǎn)的品牌，經(jīng)常在航空雜志、時(shí)尚雜志或其他雜志上做廣告，如莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、杰尼亞經(jīng)常做廣告。如果這個(gè)品牌我們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，但是有一段時(shí)間它們比較集中地出現(xiàn)在雜志里，這樣的品牌也許是想積極拓展市場(chǎng)。這時(shí)候我們就要判斷要不要加盟，它有沒(méi)有知名度，有沒(méi)有宣傳意識(shí)。如果一個(gè)品牌想招加盟商，有品牌宣傳意識(shí)，它會(huì)在自己的目標(biāo)顧客群經(jīng)?？吹碾s志里做一系列廣告，這也是判斷品牌是不是可以加盟的依據(jù)。

（二）企業(yè)的綜合實(shí)力

在選擇品牌的時(shí)候，還要關(guān)注企業(yè)的總部實(shí)力，也就是企業(yè)的綜合實(shí)力。因?yàn)椋粋€(gè)品牌要想成功，如果它背后沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的總部的實(shí)力支持，其實(shí)是很難做起來(lái)的。判斷一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有實(shí)力，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)判斷。

1.資金實(shí)力

也就是這個(gè)公司在成立時(shí)，它的資金實(shí)力怎么樣。如果是一個(gè)資金比較雄厚的品牌，它的研發(fā)能力會(huì)比較強(qiáng)，每年會(huì)有很多款式推出來(lái)，它的售后服務(wù)水平也較高，給加盟商的支持也比較多一點(diǎn)，另外，顧客對(duì)它的認(rèn)可度也會(huì)比較高。很多顧客在選擇衣服牌子的時(shí)候會(huì)考慮這個(gè)牌子有無(wú)知名度，它的款式、實(shí)力怎么樣，所以加盟商最好選擇這樣的品牌。

2.工廠實(shí)力

如果是自己加工的企業(yè)，要看一下它工廠的實(shí)力。如果是在外面貼牌的，要看一下它的合作工廠的實(shí)力。因?yàn)?，一個(gè)工廠比較有實(shí)力的話，它的加工會(huì)比較快，就不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)斷貨、缺貨的情況，上貨也會(huì)比較快。

3.辦公環(huán)境

辦公環(huán)境好的公司，它的管理相對(duì)來(lái)講也會(huì)規(guī)范一些，它軟件綜合實(shí)力，包括員工素質(zhì)、技能方面也會(huì)高一些。

4.招待規(guī)格

考察企業(yè)的時(shí)候也應(yīng)該考察一下它的招待規(guī)格。例如去參加它的訂貨會(huì)，它的招待規(guī)格怎么樣。招待規(guī)格決定這個(gè)企業(yè)是否具有較好的實(shí)力，也可以看得出這個(gè)企業(yè)對(duì)加盟商的態(tài)度如何，也決定在未來(lái)的合作中，它是否給加盟商較多的支持等等。

總之，判斷一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力時(shí)，可以從以上幾個(gè)方面綜合考慮。因?yàn)椋?dāng)一個(gè)企業(yè)有實(shí)力的時(shí)候，它會(huì)重視如何把這個(gè)品牌做好，而且有這個(gè)能力做好。

（三）老板的人格魅力

服裝企業(yè)絕大部分都是民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)做得好不好，歸根結(jié)底是老板自己的問(wèn)題。因此，老板有沒(méi)有能力，有沒(méi)有人格魅力，也是我們選擇品牌的一個(gè)很重要的部分。有的加盟商選擇一個(gè)品牌，是沖著老板去的。一個(gè)品牌的成功其實(shí)跟老板的關(guān)系特別緊密，我們應(yīng)該關(guān)注老板的人格魅力。

看老板有沒(méi)有人格魅力從以下幾個(gè)方面入手：

1．老板的知名度

首先看這個(gè)老板在業(yè)內(nèi)或社會(huì)上的知名度，如果知名度很高，他的正面報(bào)導(dǎo)都是積極向上的，跟這樣的老板合作已經(jīng)是沒(méi)有多大問(wèn)題的，在合作的過(guò)程中也會(huì)比較愉快。

2．老板的性格

一個(gè)老板的性格很重要，好接觸、親和力強(qiáng)的老板更容易讓人接近，相反，性格暴躁，出爾反爾，拒人千里之外的老板會(huì)讓人退避三舍。

3．老板的言行

老板應(yīng)該是做事比較雷厲風(fēng)行，說(shuō)到做到，言必行行必果，誠(chéng)實(shí)守信，這樣的老板給人一種干練的感覺(jué)，別人也放心跟他一塊做品牌。老板絕對(duì)不是靠演講來(lái)成功的，不是說(shuō)得好，品牌就做得好，加盟商就可能跟他做，老板靠的是他的腦袋。

另外，做老板應(yīng)該有思想，想一想怎么做品牌，有沒(méi)有獨(dú)到的創(chuàng)意和思想，然后把自己的思想用講故事的形式生動(dòng)地講出來(lái)。

4．老板的口碑

了解一個(gè)老板口碑的好壞可以從他的員工、朋友、家人、同行或媒體、社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)來(lái)看。沒(méi)有人愿意跟一個(gè)聲名狼藉的人合作，大家都愿意跟口碑良好，講信用、能干、有思想和創(chuàng)意的人合作。

另外，老板有沒(méi)有自己的胸懷，有沒(méi)有自己的一些風(fēng)范也很重要。老板應(yīng)該體現(xiàn)出無(wú)論對(duì)內(nèi)部員工，還是對(duì)加盟商都有博大的胸懷。只有這樣的老板才會(huì)比較公平，給加盟商很多的支持。

第三講  品牌代理專(zhuān)業(yè)化（中）

選擇品牌的8大法寶(中)

（四）團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)斗力

老板固然很重要，但是加盟商不可能天天跟總公司的老板打交道，除非是一些重大的事情才會(huì)找老板。跟加盟商打交道最多的往往是公司的一些中層，特別是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。所以，加盟商也應(yīng)該特別地關(guān)注一下，該公司的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)怎么樣、團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力怎么樣？

關(guān)于團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)斗力，我們可以通過(guò)團(tuán)隊(duì)的精神面貌、團(tuán)隊(duì)的溝通技巧、團(tuán)隊(duì)的管理能力、團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)等幾個(gè)方面來(lái)判斷這個(gè)品牌做得好不好，這個(gè)企業(yè)值不值得合作。

【案例3】

江蘇有一個(gè)品牌請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)師給他們做一個(gè)系列化培訓(xùn)，因?yàn)榕嘤?xùn)的時(shí)間比較長(zhǎng)，他們公司特別重視，所以公司專(zhuān)門(mén)安排他們的企劃部經(jīng)理來(lái)跟培訓(xùn)師溝通培訓(xùn)內(nèi)容安排、培訓(xùn)的課題、培訓(xùn)的案例等等。培訓(xùn)師在跟對(duì)方溝通的時(shí)候，除了講培訓(xùn)的安排之外，該企劃部經(jīng)理談了很多他們的企業(yè)、他們公司的老板、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)到的全都是他對(duì)自己公司的贊美、認(rèn)同，甚至崇拜。培訓(xùn)師覺(jué)得很奇怪，因?yàn)橐粋€(gè)員工能夠如此的贊美自己的公司、領(lǐng)導(dǎo)、老板、團(tuán)隊(duì)，是很難得的，正常情況下，員工往往會(huì)跟外人講公司很多負(fù)面的東西。這說(shuō)明他們公司一定有獨(dú)到之處。

果不其然，培訓(xùn)師去了之后，發(fā)現(xiàn)該公司的管理井然有序，團(tuán)隊(duì)氣氛良好，士氣積極向上，老板也確實(shí)有很多獨(dú)到的思想和見(jiàn)解。

所以，如果想加盟一個(gè)公司，加盟商從老板嘴里聽(tīng)到的肯定都是美好的東西，而公司基層或者不相干的人會(huì)告訴你很多真實(shí)的想法。如果一個(gè)公司所有的員工都在講公司的好話，大家都很樂(lè)觀、積極向上，這個(gè)公司肯定好。所以，從員工的一言一行，或其它一些細(xì)節(jié)，就能夠看出這個(gè)公司的好壞。

1．團(tuán)隊(duì)的精神面貌

我們應(yīng)該關(guān)注公司團(tuán)隊(duì)的精神面貌，看團(tuán)隊(duì)里的成員是不是每天都高高興興地來(lái)上班，是不是每天都能夠在公司里表現(xiàn)積極、主動(dòng)，是不是在離開(kāi)公司的時(shí)候，還能夠講公司的好話……通過(guò)這些小細(xì)節(jié)來(lái)判斷公司品牌的好壞。

2．團(tuán)隊(duì)的溝通能力

除了精神面貌之外，我們還應(yīng)該關(guān)注團(tuán)隊(duì)的溝通能力，特別是它的專(zhuān)業(yè)能力。加盟商都希望公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員能夠輔導(dǎo)他們。輔導(dǎo)加盟商不是光靠一張嘴，而是靠專(zhuān)業(yè)能力。

【案例4】

幾年前，愛(ài)慕做過(guò)一個(gè)培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容是消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)行為。其中有一場(chǎng)是給中層管理人員、加盟商、一線柜長(zhǎng)、二線柜長(zhǎng)、培訓(xùn)師進(jìn)行培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)愛(ài)慕這個(gè)品牌擁有的店鋪數(shù)量可能不到1000家，但是它所擁有的督導(dǎo)和培訓(xùn)師的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100多人。由此可見(jiàn)該公司對(duì)終端的特別關(guān)注。

因此，加盟商在考慮一個(gè)品牌時(shí)，也要看一看該公司有沒(méi)有這樣的專(zhuān)業(yè)人才，專(zhuān)業(yè)人才的水平怎么樣？無(wú)論是加盟商，還是企業(yè)，都應(yīng)該用心地打造自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

【案例5】

美特斯邦威的總部有一個(gè)大學(xué)，叫美特斯邦威大學(xué)。很多企業(yè)可能都有這樣的大學(xué)，但是是虛擬的，沒(méi)有任何作用，是做給別人看的。而美特斯邦威大學(xué)確實(shí)是一個(gè)實(shí)體的大學(xué)，不僅有大學(xué)的教室，還有專(zhuān)業(yè)課程、師資配備，甚至大學(xué)里的副校長(zhǎng)，也是由復(fù)旦經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的一些副院長(zhǎng)來(lái)?yè)?dān)任。

除此之外，它還經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一些著名的培訓(xùn)師來(lái)講課，例如它曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)金牌督導(dǎo)的培訓(xùn)，這個(gè)培訓(xùn)是教他們的督導(dǎo)怎樣去整合店鋪，怎樣發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，怎樣輔導(dǎo)加盟商解決問(wèn)題。參加培訓(xùn)后的這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)講是最重要的，而加盟商也特別關(guān)注。

（五）產(chǎn)品整合能力

1．衡量產(chǎn)品整合能力的指標(biāo)

包括以下幾個(gè)方面：

第一，這個(gè)品牌的產(chǎn)品是不是一盤(pán)貨，有沒(méi)有具備一盤(pán)貨的標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)有沒(méi)有這樣的概念。

第二，產(chǎn)品的展示方式是不是比較到位；

第三，產(chǎn)品的系列，包括它的主題是不是有比較明確的組合；

第四，每一件產(chǎn)品拿起來(lái)，是不是有一定的賣(mài)點(diǎn)。

品牌做得好不好，是否有競(jìng)爭(zhēng)力，可以從以上幾個(gè)方面看出來(lái)。

2．從單款、爆款到系列化、主題化

Æ單款時(shí)代

很多加盟商可能覺(jué)得，自己做服裝的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽约旱难酃夂脮?huì)看貨。實(shí)際上以前看貨的眼光跟現(xiàn)在看貨的眼光是不一樣的，以前消費(fèi)者買(mǎi)東西的標(biāo)準(zhǔn)跟現(xiàn)在也不完全一樣。以前的加盟商，特別是已經(jīng)做了十幾年的人，可能大家最早關(guān)注的是品牌有沒(méi)有一些季節(jié)暢銷(xiāo)款或爆款，如果一年里頭有幾個(gè)爆款，這一年的生意就問(wèn)題不大了。但是現(xiàn)在產(chǎn)生爆款的機(jī)率越來(lái)越小，甚至沒(méi)有。因?yàn)橐郧按蠹业漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力都不強(qiáng)，某一個(gè)款式賣(mài)得不錯(cuò)，其他的款式基本上都不怎么好賣(mài)，所以才會(huì)產(chǎn)生爆款。而現(xiàn)在，每個(gè)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力都越來(lái)越強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品好賣(mài)，也許不久之后，另外一個(gè)產(chǎn)品馬上也會(huì)好賣(mài)，而且有可能勢(shì)頭還會(huì)超過(guò)前面那個(gè)產(chǎn)品。

Æ系列化

以前判斷一個(gè)產(chǎn)品好不好要靠單品，但今天應(yīng)該看它的系列化，它的主題是不是比較明確。例如阿瑪尼前幾年推出一個(gè)黑白系列的產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)非常統(tǒng)一，甚至它的櫥窗都給人非常統(tǒng)一的感覺(jué)，特別統(tǒng)一的感覺(jué)使得顧客一看就可能喜歡，就可能進(jìn)去好好地看、挑選。

Æ貼標(biāo)生產(chǎn)存在問(wèn)題

有的店，店鋪面積還算大，產(chǎn)品非常豐富，每一件產(chǎn)品單拿出來(lái)，都不錯(cuò)，都有自己的賣(mài)點(diǎn)，每一件產(chǎn)品穿在身上感覺(jué)都得挺好。但是這樣的店鋪的產(chǎn)品系列化做得不好，主題不明確，每一件產(chǎn)品拿出來(lái)都是精品，但是放在一起可能就讓人沒(méi)有感覺(jué)。這種店應(yīng)該業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但不是特別好，庫(kù)存量也比較大。因?yàn)轭櫩屯ǔＪ窃诘觊T(mén)口簡(jiǎn)單地掃描一下，最多用一秒鐘時(shí)間，然后再判斷喜歡還是不喜歡，喜歡就進(jìn)去，不喜歡就走掉了。

用這么短的時(shí)間判斷衣服喜歡還是不喜歡，好不好，根本是不可能的，特別是當(dāng)?shù)昀锖芏喾b是側(cè)掛的情況下，顧客更難判斷對(duì)衣服喜歡還是不喜歡。如果每一件衣服都是精品，放在一起都很亂的情況下，店鋪確實(shí)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是絕對(duì)不會(huì)太高。另外，這種店的庫(kù)存壓力會(huì)很大，不是因?yàn)樨洸缓茫且驗(yàn)樨浱s。

目前，很多的品牌都是百分之百的買(mǎi)手，例如它的定位是淑女裝，它會(huì)在市面上買(mǎi)一些賣(mài)得好、比它的品牌檔次更高的淑女裝，買(mǎi)回來(lái)之后改一改，然后貼上自己的標(biāo)。因此，如果買(mǎi)手沒(méi)有設(shè)計(jì)，沒(méi)有整合，一盤(pán)貨是很難賣(mài)出去的。所以，加盟商應(yīng)該從原先的單款時(shí)代、爆款時(shí)代，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的系列化和主題化時(shí)代。

（六）培訓(xùn)學(xué)習(xí)能力

我們還要看服裝企業(yè)有沒(méi)有一定的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)能力。很多國(guó)內(nèi)品牌在招商的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)承諾，即他們會(huì)對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，給加盟商輔導(dǎo)、培訓(xùn)等等，這些內(nèi)容在招商手冊(cè)里都有。但是到目前為止，能夠真正做到這一點(diǎn)的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)很少，大部分都是偶爾組織一個(gè)小的加盟商訂貨會(huì)的培訓(xùn)。

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是簡(jiǎn)單的大魚(yú)吃小魚(yú)的問(wèn)題，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)的問(wèn)題。要想游得快一點(diǎn)，發(fā)展快一點(diǎn)，必須加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)，天天摸索，否則就來(lái)不及了。服裝企業(yè)有沒(méi)有這樣的督導(dǎo)，有沒(méi)有一些培訓(xùn)和學(xué)習(xí)能力的機(jī)會(huì)，是判斷企業(yè)好壞的一個(gè)很重要的方面。

1．培訓(xùn)的頻率設(shè)計(jì)

也就是說(shuō)它的培訓(xùn)是怎么設(shè)計(jì)的，是十年培訓(xùn)一次，還是一年培訓(xùn)一次，還是一個(gè)月培訓(xùn)一次。培訓(xùn)頻率越高越好。

2．培訓(xùn)的理論高度

培訓(xùn)應(yīng)該有一定的理論高度，因?yàn)槌扇说臅r(shí)間有限，記憶也不如以前。現(xiàn)在的老板可能已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有進(jìn)過(guò)教室，如果讓大家在教室里坐上一天，可能大家都會(huì)覺(jué)得像下地獄一樣。所以，在培訓(xùn)的時(shí)候，要實(shí)戰(zhàn)和理論相結(jié)合。實(shí)戰(zhàn)固然要側(cè)重，但是也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)睦碚摳叨?。因?yàn)榧用松滩皇且粋€(gè)導(dǎo)購(gòu)，不是一個(gè)店長(zhǎng)，首先是一個(gè)老板。老板沒(méi)有高度怎么能做生意？導(dǎo)購(gòu)店長(zhǎng)聽(tīng)的是實(shí)用的，而老板只有抓住理論的東西，才可以舉一反三。

雖然服裝行業(yè)很龐大，這個(gè)行業(yè)的歷史很悠久，行業(yè)的教育很完善，這個(gè)行業(yè)也產(chǎn)生過(guò)非常多著名的企業(yè)家，但是服裝行業(yè)有一個(gè)很重要的問(wèn)題，或始終存在著的一個(gè)不足是：理論高度始終提不上來(lái)。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展首先是理論的突破，就像中國(guó)的改革開(kāi)放為什么能夠做？就因?yàn)橛辛肃囆∑降睦碚?。如果沒(méi)有鄧小平理論，中國(guó)的改革開(kāi)放是很難進(jìn)行下去的。同樣，中華人民共和國(guó)能夠成立，是因?yàn)橛辛笋R克思列寧主義、毛澤東思想。

所以，沒(méi)有理論支撐的行業(yè)，它不可能發(fā)展得得好。理論對(duì)行業(yè)的發(fā)展起著一個(gè)方向指引的作用，如果沒(méi)有理論高度的指引，大家就會(huì)像無(wú)頭蒼蠅一樣，到處瞎竄。

3．培訓(xùn)的組織形式

培訓(xùn)組織形式有些是在加盟商訂貨會(huì)期間進(jìn)行的，有一些培訓(xùn)是到各個(gè)市場(chǎng)去做。培訓(xùn)離得近一點(diǎn)會(huì)比較節(jié)約成本。

【案例6】

2006年的夏天，廣東汕頭有一個(gè)家居品牌在非常漂亮的南澳島做一個(gè)全封閉的培訓(xùn)。

會(huì)上有一個(gè)株洲的加盟商說(shuō)起，自己前幾年的時(shí)候，生意已經(jīng)做得非常好，一年的銷(xiāo)售額能夠達(dá)到5000萬(wàn)，剛開(kāi)始他覺(jué)得自己很成功。但是他后來(lái)再看自己的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己不行了、落后了、失敗了。他說(shuō)不是他的生意做得不大，發(fā)展不好，而是因?yàn)樗鷦e人做了一個(gè)橫向的比較。他以前做生意每天都是披星戴月，很辛苦，雖然賺的錢(qián)越來(lái)越多，但看到別人賺的也很多，而且別人做生意的方式跟自己不一樣了。自己還在做批發(fā)，而別人已經(jīng)開(kāi)始做品牌了，操作很規(guī)范，每年還有兩次大型的訂貨會(huì)。訂貨會(huì)時(shí)總部都會(huì)把樣衣帶到代理商那里。除此之外，還有連續(xù)幾天針對(duì)加盟商的培訓(xùn)，告訴代理商新開(kāi)季的時(shí)候品牌怎么做，市場(chǎng)的拓展怎么樣，店鋪怎么管理，加盟商怎么樣公式化管理，服務(wù)怎么做，怎么促銷(xiāo)等等。幾天時(shí)間就把半年時(shí)間所要做的事情都統(tǒng)統(tǒng)給安排好了。所以，他們賺錢(qián)顯得就很輕松，而自己每天早晨還要日復(fù)一日，年復(fù)一年地搞批發(fā)。而現(xiàn)在，搞批發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，有時(shí)候貨款還收不回來(lái)。

看到別人如此輕松之后，這個(gè)批發(fā)商決定也代理一些品牌。他說(shuō)現(xiàn)在他手里頭有好多的品牌，雖然對(duì)我來(lái)講，其實(shí)是很小的一個(gè)部分，一年的話也就掙一千多萬(wàn)，但是他還是想用心去做。原因很簡(jiǎn)單，他從品牌的老板身上，從品牌身上看到自己的明天。因?yàn)槟切┢放乒镜墓芾矸浅Ｒ?guī)范，他們的培訓(xùn)、輔導(dǎo)做得特別到位，他至少可以從這個(gè)品牌身上學(xué)到很多的東西。

每個(gè)人一生只有三天，昨天、今天和明天。作為加盟商，也許我們的昨天是輝煌的，也許我們的今天可能跟別人比有所不足，但是我們要展望我們的明天。所有的改變歸結(jié)為我們的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)能力，而這個(gè)能力總部有沒(méi)有提供。

第四講  品牌代理專(zhuān)業(yè)化（下）

選擇品牌的8大法寶(下)

（七）市場(chǎng)支持力

加盟商判斷要不要加盟，還要看企業(yè)總部有無(wú)市場(chǎng)支持力。市場(chǎng)支持力包括品牌的宣傳支持、貨品的供應(yīng)支持、裝修的貨架支持、合作條件的支持四個(gè)部分。

1．軟硬件支持

市場(chǎng)支持力里有些是硬件的支持，有一些是軟件的支持。可能傳統(tǒng)上，所有的加盟商都會(huì)特別關(guān)注和想要的是硬件的支持，其實(shí)軟件支持也很重要，畢竟總部給加盟商的支持，本質(zhì)上都是羊毛出在羊身上。所以，在這樣的情況下，我們就要判斷市場(chǎng)支持力里哪些是賺錢(qián)的，哪些是省錢(qián)的。

2．哪些支持更省錢(qián)

例如總部給加盟商提供的品牌宣傳支持可以讓加盟商省錢(qián)。又如打廣告的時(shí)候，它會(huì)給加盟商補(bǔ)貼一定的廣告費(fèi)用，會(huì)有一些物料的支持，這是省錢(qián)的。另外，裝修的時(shí)候，貨架支持，無(wú)論是支持一部分，或支持全部，這些東西都是省錢(qián)的，但是這些東西對(duì)加盟商很重要，尤其是在缺資金的情況下。

要支持很重要，但是更重要的一點(diǎn)是自己要有一定的能力，能把這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上做起來(lái)。所以，在市場(chǎng)支持力里邊，建議加盟商多要一些培訓(xùn)，或軟性方面的支持。

（八）市場(chǎng)實(shí)際回報(bào)力

在選擇加盟的時(shí)候，更重要的是看市場(chǎng)的實(shí)際回報(bào)力。市場(chǎng)的實(shí)際回報(bào)力體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：直營(yíng)店的價(jià)值、樣板市場(chǎng)的號(hào)召力、形象店的帶動(dòng)作用、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1．直營(yíng)店的價(jià)值

有一個(gè)加盟商看中了廣州的一個(gè)女裝品牌，這個(gè)品牌在廣州的服裝市場(chǎng)做得不錯(cuò)，大部分市場(chǎng)里面都有它的產(chǎn)品。這個(gè)加盟商跟蹤這個(gè)品牌已經(jīng)好長(zhǎng)時(shí)間了，他還想繼續(xù)跟蹤它一年，如果確實(shí)好，就加盟它。其實(shí)，在服裝市場(chǎng)里面，大家基本上都是這個(gè)思路?，F(xiàn)在加盟商在加盟一個(gè)品牌的時(shí)候，不會(huì)隨隨便便地加盟，他們事先都研究過(guò)這個(gè)品牌能不能給他們帶來(lái)利潤(rùn)。因此，總部應(yīng)該有一定的直營(yíng)店的比例。當(dāng)直營(yíng)店能夠證明這個(gè)品牌是不錯(cuò)的，加盟商自然會(huì)來(lái)加盟。

像前面提到的廣東的萊克斯頓這個(gè)品牌。很多加盟商為什么選擇萊克斯頓？因?yàn)槿R克斯頓的直營(yíng)店做得特別完善。加盟商觀察過(guò)它的直營(yíng)店的業(yè)績(jī)、店鋪管理、團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)熱情，然后才選擇了這個(gè)品牌。

所以，直營(yíng)店的價(jià)值絕不僅僅是賣(mài)東西賺錢(qián)，更多的是給加盟商做樣板。

2．樣板市場(chǎng)的號(hào)召力

除了直營(yíng)店，另外有些加盟商的水平挺高的，總部也應(yīng)把部分加盟商塑造成品牌的樣板市場(chǎng)。在樣板市場(chǎng)的號(hào)召下，會(huì)吸引到更多的加盟商來(lái)加盟。

3．形象店的帶動(dòng)

有了樣板市場(chǎng)的號(hào)召，再加上形象店的帶動(dòng)，這個(gè)品牌就會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的知名度和影響力，新的加盟商也可以根據(jù)這個(gè)來(lái)選擇自己所要加盟的品牌。

4．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

另外，每一個(gè)時(shí)間段，品牌都會(huì)有一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、舉措。品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和舉措，決定了拉下來(lái)一段時(shí)間里，在市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)有動(dòng)靜，品牌會(huì)不會(huì)做推廣，能不能做很大的市場(chǎng)拓展，能不能賺到錢(qián)。

總之，各個(gè)加盟商在選擇品牌的時(shí)候，可以從以上八個(gè)方面綜合考慮。同樣，作為企業(yè)，在吸引加盟商時(shí)，不要僅僅靠一個(gè)廣告，靠一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該全方位地打造一個(gè)加盟體系。

【自檢2-1】

如果你想代理一個(gè)服裝品牌，你會(huì)從哪些方面去考慮（  ）

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見(jiàn)參考答案2-1

與品牌公司合作機(jī)會(huì)點(diǎn)

在傳統(tǒng)上，很多加盟商跟品牌公司的合作很簡(jiǎn)單，就是讓總公司給的支持多一點(diǎn)，讓總公司給政策、給資金、給創(chuàng)新等等。所以，初級(jí)的加盟商典型的特征就是三個(gè)字：“等、靠、要”。他們選擇品牌是根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)進(jìn)行選擇，最初是抱著試一試的心態(tài)來(lái)做事的，一般的加盟商做事都親力親為。傳統(tǒng)的加盟商或初級(jí)的加盟商跟公司的合作，基本上都有這個(gè)特點(diǎn)。

現(xiàn)在，每個(gè)品牌在選擇加盟商的時(shí)候，已經(jīng)從原先的“求”轉(zhuǎn)變成平等合作的關(guān)系。所以，加盟商也應(yīng)該從早先的“等、靠、要”發(fā)展成跟總部建立真正的雙贏合作關(guān)系。

加盟商與品牌公司的合作，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1．首先，確定加盟商的定位

作為加盟商，為什么能夠跟品牌公司合作，就是因?yàn)槠放乒居兴钠放苾r(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，但是它缺渠道。所以，加盟商跟品牌公司的合作其中很重要的一部分是，雙方的合作是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的。因此，在確定加盟商的定位時(shí)，首先找到這個(gè)品牌總部的優(yōu)勢(shì)所在，再確定自己的優(yōu)勢(shì)是什么，然后建立真正的連鎖加盟，而不是首先確定加盟商的定位。

2．真正的連鎖加盟

連鎖加盟是一個(gè)老得掉牙的話題，但是真正能夠把它做得好的人不多。因?yàn)檫B鎖加盟不是簡(jiǎn)單的形象的連鎖，而是涉及很多方面，要有形象，有產(chǎn)品，有服務(wù)，有管理，還要有理念。一個(gè)真正成功的連鎖加盟店，它的形象好，產(chǎn)品好，服務(wù)好，管理好，理念也好，其全國(guó)、全球所有的店鋪都應(yīng)該是一樣的，這才叫連鎖加盟。

目前，能夠在這五個(gè)方面都做得好的品牌，在中國(guó)一個(gè)都沒(méi)有，也許我們的形象還差不太多，我們的產(chǎn)品差不太多，我們的服務(wù)就差多了一點(diǎn)，管理基本上沒(méi)有，理念更沒(méi)有。

在連鎖加盟里做得最好的是麥當(dāng)勞和肯德基，他們?cè)谖鍌€(gè)方面都做得很到位，因此它才能保證全球幾千家店、幾萬(wàn)家加盟商的隊(duì)伍，才能保證每一個(gè)店都做得特別好，每一個(gè)店鋪都盈利，每一個(gè)單店的業(yè)績(jī)都比較理想。因?yàn)樗鼈儾粌H形象統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，理念也是統(tǒng)一的。麥當(dāng)勞、肯德基對(duì)他們的加盟商的要求不僅僅是資金的要求，對(duì)加盟商的理念也會(huì)有要求，它們希望加盟商的執(zhí)行力特別強(qiáng)，而不希望小聰明、小創(chuàng)造，加盟商只要執(zhí)行它的標(biāo)準(zhǔn)就行。

而我們的品牌基本上沒(méi)有這樣的一些標(biāo)準(zhǔn)，都希望找一些既有實(shí)力、又有渠道、又聰明的加盟商。其實(shí)真正的連鎖加盟應(yīng)該是理念統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一，各方面都統(tǒng)一。

3．成為品牌停靠的航空港

與品牌公司合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)還有成為品牌?？康暮娇崭邸Ｗ鳛榧用松?，不僅僅代理總部的產(chǎn)品，還有義務(wù)、有責(zé)任把品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做起來(lái)。而實(shí)際上，有的加盟商只是搬運(yùn)工，大家到總部訂貨，訂完貨把產(chǎn)品從總部搬到當(dāng)?shù)?，搬過(guò)去之后，產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)生任何的變化，它的價(jià)值也沒(méi)有增加。因此，加盟商應(yīng)該學(xué)會(huì)讓這個(gè)品牌的價(jià)值增值，成為品牌停靠的航空港。

例如賣(mài)男裝，一件夾克的標(biāo)價(jià)是500元，可能賣(mài)得還不錯(cuò)，比較暢銷(xiāo)，但是如果把這個(gè)夾克拿到地?cái)偵腺u(mài)，可能就變成25元了。同樣的東西，為什么縮水那么嚴(yán)重呢？這就是一個(gè)品牌價(jià)值的問(wèn)題。如果我們把產(chǎn)品再改造一下，把標(biāo)簽摘下來(lái)，換成一個(gè)國(guó)際性的品牌，同樣一個(gè)產(chǎn)品，換成國(guó)際性品牌的標(biāo)簽，15 000元可能都賣(mài)得掉。作為加盟商，從總部訂的是貨品，但是在市場(chǎng)上應(yīng)該考慮的是要做什么樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，做什么樣店鋪裝修，應(yīng)該做什么服務(wù)，從而讓產(chǎn)品增值。

4．超級(jí)買(mǎi)手

作為加盟商，還應(yīng)該成為一個(gè)超級(jí)買(mǎi)手，也就是我們?cè)鯓尤ビ嗀浀膯?wèn)題。

【案例1】

有一個(gè)加盟商每次到總部去訂貨，都會(huì)提前去，他拿出兩天的時(shí)間，到上海的很多國(guó)際性的大牌店鋪里面呆著，看看人家現(xiàn)在賣(mài)什么產(chǎn)品，怎么做服務(wù)，產(chǎn)品是如何陳列的。

因?yàn)樗诘哪莻€(gè)市場(chǎng)不是特別時(shí)尚，跟不上時(shí)尚潮流，一看到產(chǎn)品，腦袋都大了。但是他一旦觀察過(guò)別人怎樣賣(mài)東西之后，再去總部的訂貨會(huì)訂貨，馬上就知道哪些產(chǎn)品好，哪些產(chǎn)品不好，哪些產(chǎn)品流行，哪些產(chǎn)品不流行。

5．成為多店鋪經(jīng)營(yíng)的托管公司

另外，加盟商和品牌公司合作，應(yīng)該是多店鋪經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槠放聘用松毯献鳎鋵?shí)很大程度上是看中他的渠道資源，而渠道資源體現(xiàn)在店鋪的數(shù)量和質(zhì)量上。

有的加盟商會(huì)覺(jué)得他開(kāi)一家店一年也能賺個(gè)幾十萬(wàn)，沒(méi)必要多開(kāi)幾家。其實(shí)只開(kāi)一家店，有時(shí)候它會(huì)變成死店。這并不是說(shuō)這個(gè)店鋪?zhàn)龅貌缓茫钦f(shuō)它太孤單，產(chǎn)品進(jìn)到專(zhuān)賣(mài)店里只有一家店，如果賣(mài)不出去可能就變成庫(kù)存。但如果有幾家店，產(chǎn)品可以像輪子一樣轉(zhuǎn)起來(lái)。正如100萬(wàn)元，如果把錢(qián)放在口袋里，十年之后，這100萬(wàn)早就貶值了，也許它的實(shí)用價(jià)值只是10萬(wàn)元。但如果改變一下，用來(lái)投資做生意，讓它流動(dòng)起來(lái)，也許10年之后，就變成1000萬(wàn)、一個(gè)億、10個(gè)億了。

貨品也是如此，只有流動(dòng)起來(lái)，才能夠銷(xiāo)售，才能夠增值，才能夠把自己的貨品賣(mài)得更好一點(diǎn)、更多一點(diǎn)。所以，建議多店鋪經(jīng)營(yíng)，一方面對(duì)貨品的銷(xiāo)售有好處；另外一方面，增加品牌的含金量、影響力，因?yàn)榈赇仈?shù)量增多，代表了品牌實(shí)力增強(qiáng)。

6．加盟商的公司化運(yùn)作

當(dāng)加盟商的市場(chǎng)做得越來(lái)越大的時(shí)候，如果內(nèi)部管理做得不到位，可能有一天總部會(huì)覺(jué)得這個(gè)加盟商的管理亂七八糟，把品牌做砸了，它會(huì)選擇放棄這個(gè)加盟商，把加盟商拋入一個(gè)很尷尬的境地。

因此，只有當(dāng)加盟商市場(chǎng)做得不錯(cuò)，品牌做得不錯(cuò)，貨品做得不錯(cuò)，公司管理也不錯(cuò)的時(shí)候，雙方的合作才能長(zhǎng)久。目前，服裝行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些趨勢(shì)，就是代理商這一小公司，可能就會(huì)變成總部的一個(gè)分公司，大家緊密合作，共同投資。

第五講  公司管理規(guī)范化

公司管理規(guī)范化

加盟商公司的管理要做到規(guī)范化、有序性，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中做到長(zhǎng)久。

（一）服飾加盟商類(lèi)型

一般的服飾加盟商可以分為三個(gè)類(lèi)型：即夫妻店型、事必親躬型、企業(yè)家型。很多加盟商都是夫妻店，而且還事必親躬。這幾個(gè)類(lèi)型沒(méi)有好壞的區(qū)別，只是跟階段有關(guān)系。

1．夫妻店型

很多加盟商開(kāi)始做生意時(shí)，都自然而然地選擇這種類(lèi)型，這種類(lèi)型很普遍。在很多的訂貨會(huì)會(huì)，加盟商都是夫妻兩人一塊來(lái)參加。夫妻店有好的一面，它的管理方式是一種天然的信任關(guān)系。而在事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，如果團(tuán)隊(duì)之間有一種信任關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)的成敗有著決定性的作用。

【案例1】

曾經(jīng)是中國(guó)首富的盛大網(wǎng)絡(luò)的老總陳天橋，他經(jīng)常在很多公開(kāi)場(chǎng)合講到他的公司其實(shí)是一個(gè)夫妻店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是一個(gè)夫妻店，俞渝和她老公是聯(lián)合總裁。這種類(lèi)型的企業(yè)在中國(guó)很常見(jiàn)。

盛大網(wǎng)絡(luò)的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資是由一個(gè)美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資商投的，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商在對(duì)盛大網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)運(yùn)作模式，包括它的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入的分析之后，決定把錢(qián)投給它。雖然當(dāng)時(shí)盛大并不是什么大公司，也沒(méi)有非常多的人才，但投資商看中的是盛大網(wǎng)絡(luò)非常團(tuán)結(jié)，夫妻非常團(tuán)結(jié)，大家配合得特別到位，而這樣可以保證事業(yè)成功。

這筆風(fēng)險(xiǎn)投資金（一千萬(wàn)美金）使盛大網(wǎng)絡(luò)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。所以，陳天橋在很多場(chǎng)合都談到自己是個(gè)夫妻店，甚至在公司年終總結(jié)大會(huì)時(shí)，他也提議把自己的第一杯酒敬給自己的老婆。

當(dāng)然，夫妻店這一模式也有缺點(diǎn)，它的缺點(diǎn)就是當(dāng)事業(yè)做得稍微大一點(diǎn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)公司里最缺的是人才，如果還按原先的夫妻店或兄弟連發(fā)展，是很難的。這個(gè)時(shí)候需要從外面招聘一些專(zhuān)業(yè)的人才。當(dāng)把人才招進(jìn)來(lái)之后，如何處理新人和親人的關(guān)系，如何進(jìn)行規(guī)范化管理，讓人才跟公司融合，是個(gè)問(wèn)題。

2．事必親躬型

現(xiàn)在很多企業(yè)的老板都是事必親躬型。當(dāng)然，如果是一個(gè)事必親躬型的老板，他會(huì)是一個(gè)最好的導(dǎo)購(gòu)，但不是一個(gè)最好的老板。因?yàn)槔习逡砑鏀?shù)職，既是導(dǎo)購(gòu)，又是店長(zhǎng)、收銀員、理貨員、會(huì)計(jì)、出納、采購(gòu)，很多東西都靠自己搞定。如果只有一家店鋪，還可以精耕細(xì)作，但是當(dāng)他做大，分店很多時(shí)，就忙不過(guò)來(lái)，管理就跟不上了。

所以，事必親躬型的老板完全可以讓公司里邊的其他同事、員工去做具體的事情，給他們一個(gè)平臺(tái)，把自己的專(zhuān)業(yè)能力交給別人，別人是有可能做得非常好的。

3．企業(yè)家型

可能很多加盟商會(huì)覺(jué)得，企業(yè)家型離自己太遙遠(yuǎn)。其實(shí)企業(yè)家有大小，擁有一家店的老板也可以稱為企業(yè)家，擁有100家店、200家店的，也可以稱為企業(yè)家。企業(yè)家有大小，但本質(zhì)是一樣的。

【案例2】

鄂爾多斯品牌有一個(gè)地級(jí)市的代理商，雖然他只是一個(gè)地級(jí)市的代理商，但是他把自己的公司，把專(zhuān)業(yè)的崗位搞得很齊全，他一年能做1個(gè)多億。

剛開(kāi)始這個(gè)老板也是事必親躬型，他每天都很忙，很累，從早忙到晚，忙得頭昏腦漲。后來(lái)公司做大，他發(fā)現(xiàn)這樣做自己太累了，于是公司進(jìn)行了公司化運(yùn)作，引進(jìn)了很多專(zhuān)業(yè)人才。他以前覺(jué)得自己能搞定所有的事情，當(dāng)這些專(zhuān)業(yè)人才到公司以后，他發(fā)現(xiàn)自己在人才管理方面有很多欠缺的地方，也有很大的壓力。因此他平時(shí)會(huì)有很大的時(shí)間留在公司，但是到了周末，他基本上都去北京，主要是去兩個(gè)地方學(xué)習(xí)，一個(gè)是北大，一個(gè)是清華。

因此，無(wú)論生意大小，都應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)備，那就是應(yīng)該成為一個(gè)規(guī)范的公司，成為一個(gè)企業(yè)家型的老板。建議企業(yè)家型的老板把自己的時(shí)間做一個(gè)分配，分成三部分，第一個(gè)三分之一的時(shí)間，在店鋪里呆著；第二個(gè)三分之一的時(shí)間，在市場(chǎng)里呆著；第三個(gè)三分之一的時(shí)間，則應(yīng)該在課堂里。

Æ在店鋪里尋找信息、創(chuàng)意

在店鋪里邊呆著的三分之一，非常重要，因?yàn)橹挥性诘赇伬锎糁拍軌蚵?tīng)到市場(chǎng)上一線的、真實(shí)的聲音，才能夠聽(tīng)到顧客真實(shí)的想法、需求，這樣才會(huì)知道怎樣去提高，怎么去調(diào)整。也許很多公司會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的信息系統(tǒng)，導(dǎo)購(gòu)把顧客的所有要求、信息定期反饋給老板，但是反饋回來(lái)的信息是經(jīng)過(guò)加工的，而自己在市場(chǎng)里面聽(tīng)到的是一手的，是最真實(shí)的資料。

另外，企業(yè)做了三年或五年之后，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)自己找不到方向。第一年做，可能有很多的想法，會(huì)逐漸去落實(shí)；做了兩、三年之后，以前的想法都用得差不多了，該否定的都否定了，新想法可能還有，但是不會(huì)特別多；而五年之后，幾乎沒(méi)有新的想法了，就像泉水一樣干枯了。這個(gè)時(shí)候，怎樣找到自己的方向或找到一些新的創(chuàng)意，這就得在店鋪里、市場(chǎng)上尋找，這是最直接的，也是最寶貴的一個(gè)源泉。

Æ在市場(chǎng)中研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第二，企業(yè)家應(yīng)該在市場(chǎng)里呆著，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能天天都有行動(dòng)。企業(yè)家只有在市場(chǎng)里好好研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能夠制定出有針對(duì)性的策略。例如碰到對(duì)方在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，打七折，自己如果打八折，顧客肯定會(huì)選擇去對(duì)方那里買(mǎi)。這時(shí)候就得考慮，我們有沒(méi)有辦法更有吸引，是不是要打六折、五折。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的策略。

Æ在課堂中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

第三個(gè)三分之一，建議大家在課堂里呆著。因?yàn)榉b行業(yè)有太多成功的經(jīng)驗(yàn)，也有太多失敗的教訓(xùn)。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)把所有該犯的錯(cuò)誤都犯了，把很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)都積累下來(lái)了。如果自己閉門(mén)造車(chē)，是不應(yīng)該的。企業(yè)家完全可以避免別人曾經(jīng)走過(guò)的彎路，把別人成功的經(jīng)驗(yàn)用在自己的品牌上，找到做服裝的捷徑。

建議加盟商在未來(lái)的的經(jīng)營(yíng)中從以下五個(gè)方面進(jìn)行操作：一是經(jīng)營(yíng)品牌；二經(jīng)營(yíng)管理；三是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；四是經(jīng)營(yíng)人才；五是經(jīng)營(yíng)頭腦。

（二）加盟商公司化運(yùn)作

加盟商一定要進(jìn)行公司化的運(yùn)作，因?yàn)榧用松淌瞧放茀^(qū)域運(yùn)作的機(jī)構(gòu)，它是一個(gè)企業(yè)行為。很多加盟商可能是一個(gè)地級(jí)市的加盟商，管很大的一片。如果是一個(gè)大的代理商，可能管著一個(gè)省甚至好幾個(gè)省的市場(chǎng)。在這種情況下，公司就不是簡(jiǎn)單的游擊隊(duì)運(yùn)作，應(yīng)該是正規(guī)軍，是一個(gè)公司化運(yùn)作。

只有公司化的運(yùn)作才有利于行銷(xiāo)推廣。也因?yàn)楣净\(yùn)作才能夠有利于內(nèi)部管理，有利于企業(yè)文化建設(shè)。

很多加盟商剛開(kāi)始可能是從批發(fā)開(kāi)始的，但是當(dāng)我們開(kāi)始代理品牌，開(kāi)始品牌化運(yùn)作，開(kāi)始專(zhuān)賣(mài)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多你身邊的加盟商、老板，可能就搬走了。他可能跑到很遠(yuǎn)的地方租一個(gè)寫(xiě)字樓，變成一個(gè)正兒八經(jīng)的公司。很多時(shí)候他們甚至想離批發(fā)市場(chǎng)越遠(yuǎn)越好，因?yàn)樗X(jué)得批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)做散貨的，相對(duì)低端一點(diǎn)，如果是公司化運(yùn)作，給人的感覺(jué)會(huì)正規(guī)一點(diǎn)，高檔一點(diǎn)，這也是行銷(xiāo)的需要，也是我們內(nèi)部管理的需要，也是企業(yè)文化建設(shè)的需要。

（三）加盟商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)—專(zhuān)業(yè)崗位

公司運(yùn)作不是簡(jiǎn)單地租一幢寫(xiě)字樓或買(mǎi)一幢漂亮的寫(xiě)字樓，更多的應(yīng)該是建立內(nèi)部管理的基礎(chǔ)和平臺(tái)，這個(gè)管理的基礎(chǔ)和平臺(tái)就包括了專(zhuān)業(yè)崗位。一般來(lái)講，加盟商的專(zhuān)業(yè)崗位包含以下幾個(gè)方面：

1．培訓(xùn)督導(dǎo)---管理店鋪，輔導(dǎo)員工

在公司里，培訓(xùn)督導(dǎo)的作用是管理店鋪和輔導(dǎo)員工。如果公司里沒(méi)有督導(dǎo)，沒(méi)有培訓(xùn)，你的市場(chǎng)又那么龐大，下邊有10家、20家店，甚至100多家店，這個(gè)時(shí)候，公司的內(nèi)部管理、店鋪管理，可能會(huì)非常亂，這就需要督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行一些檢查。

2．形象設(shè)計(jì)---促銷(xiāo)推廣，陳列展示

作為品牌來(lái)講，應(yīng)該有一些推廣的職能以及展示陳列的職能，只有具備這樣的專(zhuān)業(yè)崗位和專(zhuān)業(yè)人才，我們才可能定期做一些促銷(xiāo)和推廣工作，而包括展示、陳列、櫥窗等具體工作，需要由形象設(shè)計(jì)來(lái)做。

3．?dāng)?shù)據(jù)分析---貨品管理，庫(kù)存控制

貨品管理中還需要專(zhuān)門(mén)有個(gè)人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這個(gè)人不僅做數(shù)據(jù)分析，還進(jìn)行貨品的管理，包括訂貨、補(bǔ)貨的建議，另外還協(xié)助控制庫(kù)存。

以上三個(gè)崗位不可缺少，他們可以更好地協(xié)助加盟商進(jìn)行管理，使加盟商減輕壓力，以便有更多的精力來(lái)研究市場(chǎng)。

【自檢3-1】

你認(rèn)為一個(gè)加盟商的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)崗位應(yīng)該包括哪些？

A、導(dǎo)購(gòu)

B、督導(dǎo)

C、形象設(shè)計(jì)

D、數(shù)據(jù)分析

E、老板

F、培訓(xùn)師

見(jiàn)參考答案3-1

第六講  市場(chǎng)拓展策略化（上）

市場(chǎng)拓展策略化

無(wú)論您是一個(gè)大的代理商（擁有一個(gè)省甚至幾個(gè)省的市場(chǎng)），還是一個(gè)小的區(qū)域加盟商（只有1個(gè)或幾個(gè)小店），都應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，制定出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)拓展策略。

（一）品牌影響力分析

1．明星形象代言人

在服裝行業(yè)中，品牌形象代言人這個(gè)詞大家并不陌生。服裝行業(yè)是請(qǐng)明星做形象代言最多的一個(gè)行業(yè)，一般的品牌都會(huì)請(qǐng)一些明星做形象代言人。

2．店鋪形象設(shè)計(jì)

其實(shí)，要想讓品牌具有影響力，不一定請(qǐng)明星，也可以是別的。例如Cerruti1881這個(gè)品牌想進(jìn)入中國(guó)大陸的時(shí)候，它在很多的高檔商場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，即使在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不多的情況下，它沒(méi)有采用名人代言，而是選擇在高檔商場(chǎng)里開(kāi)店，利用高檔商場(chǎng)的品位做代言。

因此，品牌的形象代言人可以是品牌所在的商場(chǎng)、店鋪的形象，這個(gè)形象代言人可能比請(qǐng)明星更重要。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)服裝行業(yè)里，一流的店鋪賣(mài)二流的產(chǎn)品，會(huì)賣(mài)得好，但如果二流的店鋪賣(mài)一流的產(chǎn)品，不太好賣(mài)。

【案例3】

有一個(gè)加盟商是做皮裝品牌代理的，它的價(jià)位比較高，因?yàn)檎嫫け旧韮r(jià)位就不會(huì)太便宜。但是這個(gè)老板發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的顧客跑到店鋪里來(lái)，手往衣服上一摸，接著往往問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：老板，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)東西是真皮的嗎？

這個(gè)老板很奇怪，因?yàn)檫@個(gè)品牌有很大的知名度，消費(fèi)者也知道，它是好多年的店了，怎么可能不是真皮的呢？老板說(shuō)是真皮的。顧客馬上就問(wèn)：這個(gè)東西打幾折？老板很奇怪：專(zhuān)賣(mài)店平時(shí)有活動(dòng)的話，都會(huì)有標(biāo)識(shí)、有廣告，都會(huì)寫(xiě)得很清楚，沒(méi)寫(xiě)的肯定就是不打折。

原來(lái)，這個(gè)老板的店鋪太黑，商場(chǎng)也是屬于二流的商場(chǎng)，而且皮裝本身基本上都是素色的，顏色都很深，可是他的店里連燈都舍不得開(kāi)，光線暗淡，一看就不上檔次。另外，在吃飯的時(shí)間時(shí)空氣中還彌漫著一股飯菜味。因此，顧客問(wèn)這樣的問(wèn)題也就不奇怪了。

因此，品牌形象代言人就是你的店鋪，店鋪?zhàn)龅煤?，產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)得貴一點(diǎn)；店鋪?zhàn)龅貌?，產(chǎn)品肯定不好賣(mài)。所以，加盟商都應(yīng)該重視自己的店鋪形象。消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的看雜志來(lái)買(mǎi)東西，而是到店鋪里親自感受。例如LV，很多顧客在逛街時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在任何一個(gè)城市，最高檔的百貨商場(chǎng)，最好的一樓的位置，全部都是LV，消費(fèi)者自然而然就會(huì)認(rèn)為L(zhǎng)V是最牛的。

【案例4】

西班牙的ZARA品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度很強(qiáng)，一年能出12000多個(gè)款式。其實(shí)它不是原創(chuàng)性的開(kāi)發(fā)，全部都是抄襲、模仿國(guó)際大牌，但以最快的速度把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)。許多國(guó)際性的品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)剛開(kāi)完沒(méi)多久，ZARA的店鋪里就有這樣的產(chǎn)品賣(mài)了，而且價(jià)格還很低，只有國(guó)際品牌的十分之一、二十分之一。更要命的是它的店都開(kāi)在LV的旁邊，開(kāi)在國(guó)際性大牌的旁邊，而且開(kāi)得比它們的還大，產(chǎn)品比它們還時(shí)尚，價(jià)格卻便宜很多。

所以，在市場(chǎng)拓展里，代表品牌形象的形象代言人是我們的店鋪。要先解決這個(gè)問(wèn)題，下一步再開(kāi)店。迪奧、美特斯邦威品牌，包括福建的很多男裝品牌、廣東的女裝品牌的店也是一樣的道理。廣東有很多女裝品牌，也都在開(kāi)大店，有的店鋪甚至達(dá)到幾千平方米，或者用一整幢樓來(lái)展示。試想，一個(gè)顧客走在步行街上，左邊是美特斯邦威這樣的店鋪，右邊是另外一個(gè)休閑裝的品牌，店鋪的面積稍微小一點(diǎn)，消費(fèi)者肯定會(huì)想到底是美特斯邦威牛，店太漂亮了，開(kāi)得太大了，太有實(shí)力了。所以，同樣價(jià)格的東西，美特斯邦威就賣(mài)得貴、賣(mài)得最暢銷(xiāo)，這就是形象代言人的作用。

3．店鋪推廣手段

同樣，店鋪的內(nèi)部裝修也可以影響顧客。一個(gè)品牌能夠賣(mài)得好，顧客一進(jìn)到它的店鋪，馬上就會(huì)有購(gòu)物沖動(dòng)。

所有的女孩子去買(mǎi)衣服時(shí)，出門(mén)之前有的時(shí)候會(huì)做個(gè)計(jì)劃，例如今天出門(mén)盡量少花錢(qián)，因?yàn)樯蟼€(gè)禮拜剛剛花了好多錢(qián)，這個(gè)禮拜要少花一點(diǎn)，最好不花。但是一天下來(lái)，她們可能買(mǎi)好多裙子，花好多錢(qián)。這是因?yàn)?，很多顧客買(mǎi)東西，特別是女孩子，都容易受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的刺激。也許她原先根本就不打算買(mǎi)，但是發(fā)現(xiàn)這個(gè)裙子確實(shí)漂亮，又經(jīng)不住導(dǎo)購(gòu)的甜言蜜語(yǔ)，就買(mǎi)了。實(shí)際上顧客買(mǎi)的東西，百分之七八十都是可買(mǎi)可不買(mǎi)的。為什么最后她買(mǎi)了？因?yàn)樵谧詈笠粋€(gè)環(huán)節(jié)，店鋪的整個(gè)氣氛刺激了她購(gòu)買(mǎi)的欲望。

所有做得好的品牌，都會(huì)特別地關(guān)注自己的店鋪形象。北京的著名品牌“白領(lǐng)”，他們的商業(yè)秘密是：不惜一切代價(jià)進(jìn)行店鋪裝修。

可能很多加盟商還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，覺(jué)得店鋪?zhàn)饨鸨緛?lái)就挺高，要是再裝修，太費(fèi)錢(qián)了。其實(shí)，在服裝市場(chǎng)里，投的是形象的小錢(qián)，賺的是市場(chǎng)的大錢(qián)。消費(fèi)者買(mǎi)東西，其實(shí)就是受購(gòu)物的氣氛的影響。所以，如果條件允許，就設(shè)法營(yíng)造你的店鋪的氣氛，如果店鋪實(shí)在太小，就賣(mài)產(chǎn)品吧，因?yàn)闆](méi)辦法營(yíng)造氣氛；如果是中型店鋪，可以把產(chǎn)品陳列得漂亮一些；如果是大的店鋪，不單單可以賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)陳列，還可以賣(mài)氣氛。氣氛也是可以賺錢(qián)的。

4．店鋪集群效應(yīng)

在盡可能的條件下，加盟商應(yīng)該多開(kāi)店，因?yàn)榈赇佉簿哂屑盒?yīng)。同樣一個(gè)品牌，如果消費(fèi)者在不同的城市、不同的商業(yè)街或商場(chǎng)都看得到，不僅會(huì)大大加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌很有實(shí)力，這無(wú)形中會(huì)增強(qiáng)品牌的傳播力。

另外，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，如果同時(shí)開(kāi)幾家店，可以讓自己的存貨運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，減少自己的庫(kù)存量，從而提高利潤(rùn)率。

（二）大店和標(biāo)準(zhǔn)店的市場(chǎng)互補(bǔ)策略分析

1．小城開(kāi)大店，大城開(kāi)小店，多開(kāi)店

在服裝行業(yè)里，有一陣風(fēng)已經(jīng)刮了好多年了，這一陣風(fēng)就是開(kāi)大店鋪。開(kāi)大店鋪絕對(duì)是有效的，不過(guò)在開(kāi)大店鋪以前，首先應(yīng)該考慮自己是不是可以開(kāi)大店鋪，適不適合開(kāi)大店鋪。并不是所有的品牌都適合開(kāi)大店鋪。

【案例5】

美特斯邦威在開(kāi)大店鋪的時(shí)候，當(dāng)時(shí)另外的一個(gè)休閑裝品牌也立刻跟進(jìn)，因?yàn)樗吹矫捞厮拱钔淖钤鐑扇倨椒矫椎牡?，突然變成了一個(gè)兩三千平方米的店鋪，因此它也開(kāi)了一個(gè)四五千平方米的店。但是它把店鋪開(kāi)起來(lái)之后，突然發(fā)現(xiàn)不是那么回事。因?yàn)槊捞厮拱钔陂_(kāi)兩三千平方米的大店鋪以前，已經(jīng)用了很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做準(zhǔn)備工作，例如貨品準(zhǔn)備、管理準(zhǔn)備、產(chǎn)品系列準(zhǔn)備，包括整個(gè)店鋪的服務(wù)體系準(zhǔn)備等。這些準(zhǔn)備工作至少需要一兩年的時(shí)間，才能夠做得到位。

對(duì)兩三百平方米的店鋪的管理跟兩三千平米的店鋪是不一樣的，最不一樣的是產(chǎn)品，兩三千平方米的店鋪可陳列的貨品款式的數(shù)量至少是兩三百平方米的店鋪的七八倍。如果原先兩三百平方米的店鋪就陳列了兩百種款式，而如果一個(gè)兩三千平米的店鋪只放這兩百種款式，店鋪就顯得太空了。

最后，那個(gè)休閑裝品牌發(fā)現(xiàn)不理想，它開(kāi)始收縮，最終變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店鋪。

因此，要盡可能根據(jù)我們的實(shí)際情況開(kāi)一些大店鋪。在租金允許的情況下，小城可以考慮開(kāi)大店，大城開(kāi)小店，多開(kāi)店。

2．大店做形象，小店做業(yè)績(jī)

在開(kāi)大店鋪之前，要考慮適不適合開(kāi)。如果您確定適合開(kāi)大店鋪，就要努力、大膽的去開(kāi)。因?yàn)殚_(kāi)大店鋪不僅僅可以賺銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的錢(qián)，還可以賺形象的錢(qián)。

早先時(shí)候，很多加盟商都會(huì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)：不能夠賺大錢(qián)的店鋪絕對(duì)不開(kāi)，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種思路。因?yàn)?，一個(gè)店鋪開(kāi)起來(lái)之后，店鋪本身就是一個(gè)形象，如果裝修各方面做得好，它就是一個(gè)非常好的廣告。

如果一個(gè)店鋪第一年收支持平，不要擔(dān)心，因?yàn)檫@相當(dāng)于賺了一個(gè)廣告費(fèi)，這個(gè)廣告費(fèi)也許是10萬(wàn)。你的店鋪立起來(lái)之后，它的形象價(jià)值可能就是10萬(wàn)。甚至第一年一不小心賠了10萬(wàn)，也不必?fù)?dān)心，說(shuō)明它是持平的。如果你賺了10萬(wàn)，就相當(dāng)于賺了20萬(wàn)。

所以，能賺大錢(qián)的店鋪百分之百開(kāi)，能賺小錢(qián)的店鋪也應(yīng)該開(kāi)，持平的店鋪也應(yīng)該開(kāi)；如果能夠承受得起，稍微賠一點(diǎn)的店鋪也可以考慮開(kāi)。

另外，在開(kāi)大店鋪的時(shí)候，建議大家在力所能及的情況下，開(kāi)一些形象店。服裝零售差不多也是超市的業(yè)態(tài)。

【案例6】

超市一般分成三種類(lèi)型：一個(gè)叫大賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)是一般的中型超市，另外一個(gè)是便利店。

便利店里產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)挺貴的，但是它的生意不錯(cuò)，照樣有人買(mǎi)，因?yàn)楸憷曩嵉腻X(qián)是這個(gè)小區(qū)的，是很小的一個(gè)商圈里的生意。因?yàn)橐粋€(gè)顧客不可能為了買(mǎi)一個(gè)便宜幾毛錢(qián)的小商品，打車(chē)去大超市去買(mǎi)。

一般的超市可能面積在幾百平方米、上千平方米左右。這樣的超市，逢下班的時(shí)候人比較多。這樣的店鋪，做的是一條街的、稍微大一點(diǎn)的商圈的生意。

大賣(mài)場(chǎng)，平時(shí)可能顧客不多，但周末的時(shí)候很多。周末的時(shí)候，很多人開(kāi)著車(chē)，可能是從很遠(yuǎn)的地方過(guò)來(lái)買(mǎi)東西。這些人往往把一個(gè)禮拜的東西都買(mǎi)了，結(jié)帳的時(shí)候一般是幾百塊、上千塊錢(qián)。這樣的顧客多得不得了，這說(shuō)明大的賣(mài)場(chǎng)，做的是一個(gè)大的商圈的生意，這個(gè)商圈的半徑可能覆蓋十公里甚至二三十公里。

所以，服裝小店其實(shí)就像一個(gè)24小時(shí)的便利店一樣，利潤(rùn)有，但形象可能不是特別好。而大店不僅僅做銷(xiāo)售，還可以是做形象。在很多情況下，小店可以更多的做業(yè)績(jī)。

3．店鋪的作用分類(lèi)

每個(gè)店鋪的作用都應(yīng)該有所劃分，店鋪的作用分成幾類(lèi)：即形象店、主力店、資源店。不要想著在任何一個(gè)城市里邊開(kāi)一家店鋪，一定要賺很多錢(qián)，也不要想著開(kāi)一家店全部都做形象。其實(shí)，有些是賺錢(qián)的店鋪，有些是做形象的店鋪，有些是資源店鋪。

在很多城市，有些商場(chǎng)平時(shí)不怎么打折，但有些商場(chǎng)天天打折。有人可能覺(jué)得天天打折的商場(chǎng)不怎么賺錢(qián)，其實(shí)不一定。因?yàn)檫@些經(jīng)常性打折的店鋪，一般為資源店，也就是加盟商把一些可能賣(mài)得不是特別好、周轉(zhuǎn)稍微慢一點(diǎn)的產(chǎn)品放到這樣的店鋪里邊快速消化，這就叫資源店。

所以，在店鋪的拓展策略里，要有大的形象店，有標(biāo)準(zhǔn)的做業(yè)績(jī)的店，還要有一些專(zhuān)門(mén)用來(lái)消化庫(kù)存、加快貨品周轉(zhuǎn)、帶有資源性質(zhì)的店鋪。

第七講  市場(chǎng)拓展策略化（下）

（三）廣告策略分析

為了讓店鋪的成功率能夠更高一點(diǎn)，我們還需要在開(kāi)店的過(guò)程中配套很多東西，特別是促銷(xiāo)和廣告。很多加盟商在開(kāi)店的過(guò)程中，往往比較關(guān)注實(shí)體店鋪的拓展和擴(kuò)張，可能對(duì)一些宣傳活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)把握得不是特別到位，甚至很多加盟商是靜悄悄地把店給開(kāi)起來(lái)。這個(gè)過(guò)程沒(méi)有任何宣傳、推廣，開(kāi)完店之后也沒(méi)有任何關(guān)于品牌的宣傳信息，最終導(dǎo)致消費(fèi)者一直處于觀望的狀態(tài)。

其實(shí)，做人跟做品牌是不一樣的，做人應(yīng)該低調(diào)一點(diǎn)，做品牌恰恰相反，應(yīng)該高調(diào)。品牌不怕炒作，不怕造勢(shì)，炒作越激烈越好，這樣才能讓消費(fèi)者覺(jué)得你的品牌做得非常到位。因此，為了保證店鋪成功，宣傳環(huán)節(jié)必須得跟上。

1．廣告的策略

做服裝跟打仗一樣，需要有空中轟炸，還要有地面推進(jìn)，先開(kāi)店，再?gòu)V告轟炸。那么做廣告有哪些策略呢？

Æ提高品牌美譽(yù)度

廣告的作用就相當(dāng)于品牌自己對(duì)顧客的一個(gè)傳播，它可以提高品牌的美譽(yù)度。在一線城市，大家對(duì)廣告有一定的免疫力，但是在中國(guó)更廣大的二線和三線城市，消費(fèi)者可能非常迷信，或者說(shuō)非常相信廣告做得多的品牌就是實(shí)力特別強(qiáng)的品牌。所以，如果您的市場(chǎng)有一部分是二、三線的品牌，應(yīng)該追加一定的廣告量。

Æ廣告不是多多益善

廣告不是多多益善，并不是一定要打特別多的廣告，有時(shí)候廣告越多，會(huì)增加消費(fèi)者的審美疲勞，讓人生厭。所以，廣告只要適量就可以了。

Æ培養(yǎng)屬于自己的品牌文化

做廣告應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)品牌的文化。也就是在廣告的推廣過(guò)程中，培養(yǎng)屬于自己的品牌文化。沒(méi)有文化的品牌是沒(méi)有生命力的品牌。

【案例7】

2007年的1月份，莊吉在《中國(guó)民航》上做過(guò)一期廣告。以前,很多的服裝品牌在做廣告的時(shí)候，會(huì)選擇一個(gè)非常漂亮的模特，穿上一件漂亮的品牌的衣服。至于廣告想傳達(dá)什么意思，大家可能并不是特別的關(guān)注，或者根本搞不清楚。而莊吉整個(gè)廣告的背景是金黃色，它的形象代言人周華健的背后是兩個(gè)字——“非凡”，而且是藝術(shù)體的表現(xiàn)方式，下面是“非凡有我”。莊吉的定位是行政商務(wù)裝這個(gè)領(lǐng)域，意味著穿上莊吉的服裝，給人高貴的感覺(jué)。

這個(gè)廣告從它的背景，到它的字體，到它的廣告賣(mài)點(diǎn)，讓人印象深刻。行政商務(wù)裝的下邊還有一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)、零投資、零庫(kù)存的招商模式，給人贏在莊吉的感覺(jué)。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于服裝的品牌文化，基本上是沒(méi)有的。服裝的品牌文化，它的立足點(diǎn)不是字面上的，更多的應(yīng)該是品牌跟顧客共鳴的地方。

在中國(guó)，做文化的方式，跟在歐美是不一樣的。國(guó)內(nèi)的服裝品牌文化是顯性文化，而歐美的服裝品牌文化是隱性文化。因?yàn)?，?guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的方式和方法跟歐美有很大的不同。

中國(guó)的文化和中國(guó)的生活方式，是一個(gè)特別典型的快餐文化，我們現(xiàn)在還處在一個(gè)從貧窮到富裕的階段；而在歐美，特別是在歐洲，他們的生活節(jié)奏很慢，他們的社會(huì)福利好，工作環(huán)境也好，教育好，所有的東西都不需要太操心。因此，對(duì)于一個(gè)品牌、一個(gè)店鋪，一個(gè)產(chǎn)品，他們可以慢慢地去品位，自己去感覺(jué)。另外，歐美所有消費(fèi)者的藝術(shù)欣賞眼光相對(duì)來(lái)講比較高，因?yàn)樗麄冇心欠N文化。而在中國(guó)人，學(xué)生上學(xué)就穿校服，出來(lái)都像運(yùn)動(dòng)員，都不怎么會(huì)穿衣服。所以，中國(guó)的服裝品牌在做的過(guò)程中，一定要做顯性文化，告訴消費(fèi)者怎么搭配衣服，什么衣服最新潮等。

2．服飾品牌傳播

Æ服飾廣告的定位與創(chuàng)意

作為加盟商，有些廣告費(fèi)用必須花。無(wú)論選擇的是路牌廣告，還是燈箱廣告、平面廣告，或是電視廣告、廣播廣告，所有這些都需要成本。一個(gè)路牌廣告的費(fèi)用可能是一萬(wàn)塊錢(qián)，能不能把這個(gè)錢(qián)賺回來(lái)，就要看廣告的創(chuàng)意是不是真正吸引了顧客，是不是真正地有價(jià)值。

Æ服飾廣告的表現(xiàn)技法

在做廣告時(shí)，應(yīng)該更多地關(guān)注創(chuàng)意，另外要清楚地表達(dá)你想要表達(dá)的內(nèi)容。如果打了廣告之后，顧客都弄不清楚你想做什么，想表達(dá)什么，這樣的廣告是最失敗的。這樣的廣告，可能會(huì)導(dǎo)致投的錢(qián)一分都賺不回來(lái)，甚至有可能會(huì)有一些負(fù)面的影響。

Æ服飾廣告的媒體選擇

另外，在打廣告的時(shí)候，應(yīng)該選擇比較好的媒體。可以選擇的媒體非常多，有戶外的、廣告的、平面的媒體，我們可以選擇費(fèi)用比較高一點(diǎn)的，像電視媒體，也可以選擇一些廣播媒體，如果是在一線城市，建議選擇除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、燈箱廣告之外，還應(yīng)關(guān)注另外一個(gè)媒體，即廣播媒體。現(xiàn)在聽(tīng)廣播的人越來(lái)越多，如果您是一個(gè)比較好的高檔的品牌，應(yīng)該考慮廣播，其實(shí)廣播的效果不錯(cuò)。因?yàn)閺V播一個(gè)最大的好處，是聽(tīng)廣播的人基本上聽(tīng)的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)一點(diǎn)，而且廣播最大的優(yōu)勢(shì)是，它的廣告費(fèi)用相對(duì)比較低。

前幾年，有一個(gè)羊絨品牌，冬季時(shí)專(zhuān)門(mén)在北京交通臺(tái)、北京音樂(lè)臺(tái)上做廣告，每次播10秒，一個(gè)禮拜每天播六次，每個(gè)月的費(fèi)用也不是特別高，但是效果比較好，起到了即時(shí)刺激銷(xiāo)售的作用?，F(xiàn)在，很多服裝類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注廣播這種宣傳形式了。

總之，在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中，我們可以考慮的媒體其實(shí)是全方位的。

3．促銷(xiāo)的作用

在品牌宣傳的過(guò)程中，另外一個(gè)我們還需要再配套的，就是促銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)品牌要想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成功，除了地面店鋪的推進(jìn)以及空中轟炸，還要關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)指的就是怎樣通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，與顧客形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

任何品牌，任何店鋪，都應(yīng)該定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。不做促銷(xiāo)活動(dòng)的店鋪可能就會(huì)有問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題可能是店鋪的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、商品的周轉(zhuǎn)問(wèn)題或與顧客的溝通問(wèn)題。

【案例8】

有一個(gè)品牌,銷(xiāo)售情況不好，企業(yè)顧問(wèn)去它的專(zhuān)賣(mài)店查看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它的店鋪冷冷清清的。一問(wèn)銷(xiāo)售情況，導(dǎo)購(gòu)小姐唉聲嘆氣，再問(wèn)，回答說(shuō)已經(jīng)一個(gè)禮拜沒(méi)開(kāi)張了。

快進(jìn)入冬季了，很多商場(chǎng)天天做活動(dòng)，而這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店既不做活動(dòng)，也不做促銷(xiāo)，顧客都跑到商場(chǎng)去了。

所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候宣傳你的品牌，增加貨品的銷(xiāo)售，與顧客形成互動(dòng)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要定期做促銷(xiāo)活動(dòng)。

Æ有了促銷(xiāo)活動(dòng)，店鋪的銷(xiāo)量會(huì)增加

只要做促銷(xiāo)活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客就會(huì)定期光顧，顧客一光顧，銷(xiāo)量就會(huì)提高。

Æ商品的周轉(zhuǎn)率會(huì)提高

促銷(xiāo)可以使貨品的周轉(zhuǎn)率加快，減少貨品積壓，使資金得以流動(dòng)。

Æ加盟商的進(jìn)貨意愿會(huì)提高

另外，通過(guò)促銷(xiāo)，可以使店的貨品迅速減少，加盟商就可以進(jìn)更多的新貨。這樣一來(lái)，不僅可以賺錢(qián)，還可以使店鋪業(yè)績(jī)逐漸提升。

Æ售貨員士氣大振、服務(wù)的水平大大提高

促銷(xiāo)還可以提高導(dǎo)購(gòu)的工作積極性。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)是有提成的，她當(dāng)然希望服裝賣(mài)得更多更好，這樣她的提成會(huì)比較高。促銷(xiāo)可以讓服裝賣(mài)得更快，售貨員的提成馬上就會(huì)提高，而且工作成就感也得以滿足。她們就會(huì)士氣大振，服務(wù)熱情和服務(wù)水平也會(huì)提高。

Æ提高業(yè)務(wù)員的忠誠(chéng)度

另外，促銷(xiāo)還可以提高導(dǎo)購(gòu)或業(yè)務(wù)員的忠誠(chéng)度。因?yàn)楹芏嗳颂刍蜣o職，多半是因?yàn)樾剿痛?，如果通過(guò)促銷(xiāo)使她們拿的工資更多，她們就會(huì)舍不得離開(kāi)，會(huì)更加賣(mài)力地工作。

總之，無(wú)論是從店鋪、商品、顧客還是從員工角度，促銷(xiāo)都有一定的好處。所以，加盟商不要吝嗇這個(gè)機(jī)會(huì)。

4．促銷(xiāo)方式的點(diǎn)評(píng)

在促銷(xiāo)的時(shí)候，我們可以做很多促銷(xiāo)活動(dòng)。例如可以抽獎(jiǎng)、摸彩、贈(zèng)品、競(jìng)賽、積點(diǎn)優(yōu)惠、時(shí)間促銷(xiāo)、主題式展銷(xiāo)會(huì)、折價(jià)券、價(jià)格促銷(xiāo)、會(huì)員卡、現(xiàn)場(chǎng)表演等。

在促銷(xiāo)活動(dòng)中，競(jìng)賽對(duì)于品牌宣傳、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)特別有效。

【案例9】

《超級(jí)女生》造就了很多女孩子，讓她們從默默無(wú)聞轉(zhuǎn)眼之間變成了一個(gè)個(gè)家喻戶曉的明星。這些女孩中，李宇春的知名度最高。周杰倫的名氣也很高，是很多人心目中的教父。他的《教父》專(zhuān)輯有一段時(shí)間上了排行榜的第一名，但好景不長(zhǎng)，就讓位給了新出專(zhuān)輯的李宇春，因?yàn)槔钣畲旱姆劢z團(tuán)比他的還厲害。

競(jìng)賽為什么那么厲害？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦?jìng)賽讓所有的目標(biāo)顧客都參與進(jìn)來(lái)。中央臺(tái)也有一些選秀節(jié)目，但是比湖南衛(wèi)視差一些，不是因?yàn)閷?shí)力，也不是因?yàn)橹鞒秩?，而是它發(fā)動(dòng)群眾的能力?！冻?jí)女生》舉辦的時(shí)候，上到80多歲的老人，下到幾歲的小孩都在關(guān)注，它是真正做到了發(fā)動(dòng)群眾，讓所有人都參與。

所以，如果我們能夠在一個(gè)市場(chǎng)里也能夠搞一個(gè)類(lèi)似的競(jìng)賽，發(fā)動(dòng)所有的目標(biāo)顧客都來(lái)參與，效果跟《超級(jí)女生》是一樣的。它可以讓一個(gè)品牌在一夜之間成為當(dāng)?shù)刈钣忻?、最厲害的品牌。只不過(guò)這些在操作的時(shí)候，難度可能比較大。

總之，在市場(chǎng)拓展的時(shí)候，地面互動(dòng)也非常關(guān)鍵。

第八講  店鋪運(yùn)營(yíng)精細(xì)化

任何一個(gè)店鋪的業(yè)績(jī)，都會(huì)決定品牌的業(yè)績(jī)。一個(gè)品牌可能一年做10個(gè)億、20個(gè)億，但所有的業(yè)績(jī)都是由每一個(gè)店鋪?zhàn)龀鰜?lái)的。店鋪?zhàn)龊昧?，品牌業(yè)績(jī)自然提高。所以，店鋪應(yīng)該實(shí)行精細(xì)化的管理。

店鋪業(yè)績(jī)的自我評(píng)估

店鋪是不是精細(xì)化管理，有一個(gè)公式可以衡量，這個(gè)公式是店鋪業(yè)績(jī)的自我評(píng)估。

每日銷(xiāo)售額=店前客流量× 進(jìn)店率× 成交率× 成交金額

每一個(gè)店一天能夠做多少錢(qián)，業(yè)績(jī)能夠做多少，其實(shí)就是這四個(gè)指標(biāo)。第一是店前客流量；第二是顧客的進(jìn)店率是多少；第三是進(jìn)來(lái)的顧客到底有多少人買(mǎi)東西，成交率有多少；第四個(gè)是成交金額有多少。

很多老板的店鋪業(yè)績(jī)很高，可一但別人問(wèn)他為什么能做那么高時(shí)，他只會(huì)說(shuō)可能是貨好或天氣好，顧客多。一旦業(yè)績(jī)做得不好，他會(huì)馬上去問(wèn)下邊的導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)告訴他：原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘鞖獠缓?，沒(méi)有顧客；因?yàn)槲覀兊呢洸欢嗔?，沒(méi)有貨。其實(shí)，在店鋪的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如果不知道為什么做得好或做得不好，會(huì)是一個(gè)很大的問(wèn)題。

1．客流量

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，要改變店前客流量可能很難，因?yàn)橐坏┌训觊_(kāi)起來(lái)，基本上就決定了店前客流量，但是通過(guò)一些辦法可以提高顧客的進(jìn)店率。

2．進(jìn)店率

要想有很多的客流量，在開(kāi)店以前，就應(yīng)該考慮在什么地方開(kāi)店？客流量應(yīng)該有多少？會(huì)有多少顧客進(jìn)到店里？假設(shè)有1000個(gè)顧客經(jīng)過(guò)，進(jìn)店率是10%，也就是說(shuō)一天里有100個(gè)顧客進(jìn)到專(zhuān)賣(mài)店里。要改變進(jìn)店率，可以通過(guò)以下的辦法來(lái)提高：

Æ櫥窗

首先，我們可以通過(guò)店鋪里的櫥窗陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)店鋪的時(shí)候，如果他看到店鋪前邊的櫥窗做得很漂亮，衣服確實(shí)很好看，會(huì)吸引住他的目光，他會(huì)想進(jìn)去看看。

Æ產(chǎn)品陳列

第二，可以把產(chǎn)品的陳列做得更好一點(diǎn)，如果顧客看到店鋪里的產(chǎn)品陳列得很別致、很新潮，同樣也會(huì)吸引他邁進(jìn)來(lái)。

Æ導(dǎo)購(gòu)的工作狀態(tài)

另外，導(dǎo)購(gòu)的工作狀態(tài)也會(huì)影響到顧客的進(jìn)店率。有些店可能一天到晚都沒(méi)有顧客進(jìn)來(lái)，而越是沒(méi)有顧客進(jìn)來(lái)的店，就越冷清。因?yàn)橹袊?guó)都喜歡扎堆，看到店里顧客盈門(mén)，很多顧客也會(huì)跟著進(jìn)來(lái)。因此，顧客越多，進(jìn)店的人會(huì)越多。

如果店鋪冷冷清清，有一個(gè)顧客從店鋪前面經(jīng)過(guò)，往里邊一看，突然發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)的后邊有兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)，兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)的四只眼睛直勾勾地盯著進(jìn)店的門(mén)，顧客會(huì)覺(jué)得有壓力，他可能就不進(jìn)來(lái)了。但如果導(dǎo)購(gòu)不是簡(jiǎn)單地等在柜臺(tái)的后邊、收銀臺(tái)后邊，而是做一做陳列、清潔或補(bǔ)貨工作，顧客經(jīng)過(guò)的時(shí)候沒(méi)有太多的壓力，他可能會(huì)進(jìn)到店里。

所以，提高進(jìn)店率很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，店鋪里一定要制造出一個(gè)輕松的、沒(méi)有壓力的、活躍的氣氛。這當(dāng)中，導(dǎo)購(gòu)起很大的作用。

3．成交率

進(jìn)到店里的顧客并不意味著他們都會(huì)買(mǎi)東西，可能100個(gè)顧客里邊只有幾個(gè)顧客買(mǎi)東西，好的品牌成交率可能有20%、30%，甚至50%都有可能。差的品牌可能成交率是10%左右，甚至更少。

如果店鋪實(shí)行精細(xì)化管理、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，成交率也是可以提高的。同樣一個(gè)店鋪，同樣一個(gè)產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)不一樣，它的銷(xiāo)售額會(huì)發(fā)生非常大的變化。有的導(dǎo)購(gòu)會(huì)賣(mài)貨，有的導(dǎo)購(gòu)不會(huì)賣(mài)貨，有時(shí)甚至是天壤之別。有的導(dǎo)購(gòu)一個(gè)人的業(yè)績(jī)就相當(dāng)于幾個(gè)人，甚至一個(gè)人就做了大半個(gè)店鋪的業(yè)績(jī)。

所以，成交率與服務(wù)水平，導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售技能是有關(guān)系的。因此，一定要想辦法訓(xùn)練導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售技能。在所有的銷(xiāo)售技巧里，最重要的一個(gè)技巧就是積極、熱情，讓顧客沒(méi)有壓力。

4．成交金額

有時(shí)候顧客即使在店里買(mǎi)了東西，店鋪的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不見(jiàn)得很多，因?yàn)楹芏囝櫩涂赡苜I(mǎi)的金額不太多。假設(shè)10個(gè)人，每個(gè)人買(mǎi)了100塊錢(qián)的東西，一天的業(yè)績(jī)也就是1000元，但如果每個(gè)人買(mǎi)了1000塊錢(qián)的東西就是1萬(wàn)。所以，怎樣提高成交金額也是我們應(yīng)該考慮的。

曾經(jīng)有一個(gè)做品牌做了五六年的品牌老板說(shuō)，目前為止，他的店鋪里一次性賣(mài)出最多的商品件數(shù)是17件。而另一個(gè)女裝品牌更厲害，有一位顧客在它的店鋪里一次性買(mǎi)了57件衣服。當(dāng)然這個(gè)幾率是比較小的，我們應(yīng)該考慮的是，怎么提高單品的成交金額。

總之，店鋪每日的銷(xiāo)售額=店前客流量×進(jìn)店率×成交率×成交金額。這四個(gè)指數(shù)可以用來(lái)診斷店鋪有沒(méi)有問(wèn)題，看看店鋪里哪些方面需要提高？哪些方面需要調(diào)整？

國(guó)內(nèi)有一個(gè)著名的體育品牌，在中國(guó)做得特別棒，他們就是用這個(gè)公式來(lái)診斷店前客流量、進(jìn)店率、成交率、成交金額，例如他們要求成交金額應(yīng)該是平均單價(jià)產(chǎn)品的1.3倍。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在很多店鋪可能已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了，但有的店鋪的成交金額僅僅能夠達(dá)到平均單價(jià)的水平，這說(shuō)明他們?cè)陬櫩唾?gòu)買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)有做附加推銷(xiāo)，或者可能是員工數(shù)量不合適，人手不夠。

影響店鋪業(yè)績(jī)因素分析

影響店鋪業(yè)績(jī)的因素有幾個(gè)：人、商品、店鋪、促銷(xiāo)、服務(wù)。這五個(gè)環(huán)節(jié)哪個(gè)環(huán)節(jié)做得不到位，都會(huì)影響業(yè)績(jī)。

1．人

人不僅會(huì)影響業(yè)績(jī)，而且影響特別大。在店鋪里，人是一個(gè)能動(dòng)性最強(qiáng)的因素。導(dǎo)購(gòu)的心情好，她賣(mài)得就多；心情不好，可能賣(mài)得就少。

假設(shè)上午9點(diǎn)鐘店鋪開(kāi)張，這時(shí)候一個(gè)顧客拎著手提袋來(lái)退貨，導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)覺(jué)得今天很倒霉，還沒(méi)賣(mài)就賠了一單。當(dāng)她把這個(gè)顧客送走后，發(fā)現(xiàn)要命的事情又來(lái)了，第二個(gè)顧客又拎著一個(gè)手提袋進(jìn)來(lái)了。兩個(gè)顧客都是來(lái)退換貨的，可以想象這個(gè)導(dǎo)購(gòu)可能一天的情緒都會(huì)很差，銷(xiāo)售的熱情也沒(méi)有了。

所以，員工的積極性、主動(dòng)性是影響業(yè)績(jī)的非常重要的一個(gè)因素。因此，我們應(yīng)該關(guān)注人的方面，在整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的打造里，應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)積極性、主動(dòng)性的，營(yíng)建努力做業(yè)績(jī)的氛圍。

【案例】

西安的一個(gè)品牌加盟店，有一天晚上天比較晚了，很多店鋪開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店了?？墒沁@個(gè)店里顧客還有不少，這個(gè)店的店長(zhǎng)就召集導(dǎo)購(gòu)開(kāi)會(huì)。店長(zhǎng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：大家都辛苦了，現(xiàn)在我們的閉店時(shí)間也快到了，今天的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了既定的目標(biāo)，但是現(xiàn)在我們的顧客還絡(luò)繹不絕，大家有沒(méi)有信心每人再多賣(mài)一件衣服再下班？

導(dǎo)購(gòu)異口同聲地說(shuō)：有信心。

讓每人再多賣(mài)一件衣服，這說(shuō)明這個(gè)店鋪不僅僅是追求達(dá)到業(yè)績(jī)，還要把業(yè)績(jī)做得更高一點(diǎn)。這個(gè)店的店長(zhǎng)既然敢說(shuō)，可能他們以前曾經(jīng)或經(jīng)常有這種情況發(fā)生。試想，如果品牌店的店長(zhǎng)敢設(shè)置這樣的一些目標(biāo)、指標(biāo)，說(shuō)明這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人的問(wèn)題解決得特別到位。

2．商品

我們應(yīng)該監(jiān)測(cè)每一件商品、貨品的銷(xiāo)售情況，要不要補(bǔ)貨？要不要進(jìn)行貨品陳列的調(diào)整？要不要做一些重點(diǎn)陳列，重點(diǎn)推薦，重點(diǎn)銷(xiāo)售？做貨品要精細(xì)，精細(xì)到每一件商品、每一天、每一時(shí)段。如果能做到這一點(diǎn)，會(huì)大大提高商品的銷(xiāo)售。

3．店鋪

店鋪的形象、位置、面積大小也會(huì)影響銷(xiāo)售，因此企業(yè)要注重店鋪的裝修、布置、設(shè)計(jì)、陳列等，最好開(kāi)形象店、標(biāo)準(zhǔn)店，把最好的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。

4．促銷(xiāo)

前面提到，促銷(xiāo)是最能直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一個(gè)指標(biāo)。哪個(gè)店搞促銷(xiāo)，它的產(chǎn)品銷(xiāo)售就比較快速，業(yè)績(jī)顯著提高，導(dǎo)購(gòu)工作熱情提高，資金得以流動(dòng)，店鋪形象、消費(fèi)者忠誠(chéng)度得以提高等等。相反，不搞促銷(xiāo)的店產(chǎn)品可能就會(huì)出現(xiàn)積壓，調(diào)動(dòng)不了導(dǎo)購(gòu)的積極性。

5．服務(wù)

服務(wù)是店鋪里很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，好的服務(wù)會(huì)吸引消費(fèi)者、回頭客，差的服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步，退避三舍，即使是最時(shí)尚、最新潮、最流行的服裝，都可能因?yàn)榉?wù)不好而賣(mài)不動(dòng)。因此，店鋪應(yīng)該特別注重提高導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)熱情、服務(wù)的主動(dòng)性，要熱情而又不過(guò)度，讓消費(fèi)者找到被當(dāng)作上帝的感覺(jué)而又不感覺(jué)到是一種壓力。

【自檢4-1】

你認(rèn)為一個(gè)以下哪些方面會(huì)影響業(yè)績(jī)？

A、人

B、商品

C、店鋪形象

D、促銷(xiāo)

E、服務(wù)

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