這個周末很難得的在家休息。但剛剛高興了一會就有學(xué)員找上門來了。一個是北大總裁班的李總，一個是清華總裁19班的張總。我分別在周六周日接待了他們。我通過了解，發(fā)現(xiàn)他們都是犯了同樣的錯誤。一個是做保健品藥的，年銷售規(guī)模近一億左右；一個是做保健器械的，年銷售規(guī)模近三個億左右。他們每年都花費了巨額的營銷廣告費用，可結(jié)果確不是很理想。原來以為是營銷方面的問題，聽過我的課后方知道不是這么回事?？勺约河譄o法解決這個困擾。

         我?guī)椭麄冞M行了如下分析：他們的產(chǎn)品存在問題的共性是品牌力低（知道的人多，而實際購買者少）產(chǎn)品力高（用過的顧客回頭率較高），一直都是靠電視、戶外廣告撐著才有經(jīng)銷商愿意賣。要解決他們的問題，首先要搞清楚：一，誰才是他們的真正顧客？他們到底有什么需求及這個需求滿足的情況？其次要找到行業(yè)的本質(zhì)特征是什么？三是要搞清楚銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪里？如果這三個問題不解決，采用什么方法都是徒勞的。比如保健品的行業(yè)本質(zhì)特征大體有四種：沒有立感見影的功效，很難靠產(chǎn)品本身來推廣；公信力的高低對顧客的選擇很重要；老顧客的使用效果及推薦非常重要，往往能占銷售額的70-80%左右；是理性消費而非感性消費，靠大廣告大營銷只能賺個吆喝聲，而不能解決銷售問題。這就是為什么說起來知名度很高，但購買者很少的原因。此行業(yè)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是老顧客的滿意率及推薦率。僅根據(jù)此兩項就可初步判斷：1，他們現(xiàn)在采用的大營銷大廣告模式是錯誤的，那是快消費品的模式，而不是保健品的銷售模式；2，廣告存在極嚴(yán)重的過度消費問題，錢沒有用在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上；企業(yè)是規(guī)模增長模型而非價值增長模型，長期以往，企業(yè)終有虧損垮臺時。要解決企業(yè)的長期持續(xù)贏利問題，只有從企業(yè)的商業(yè)模式高度才有可能解決。由于他們平時在一些無關(guān)緊要的事上花了太多的精力，反而在企業(yè)真正需要了解的問題上下功夫太少，所以我問的很多問題他們都無法回答。我看到他們羞愧的眼神，我也只能很無奈地告訴他們，必須搞清楚幾個問題后再來找我，否則我是不接待的。為了讓企業(yè)家朋友更快速地解決企業(yè)的問題，我希望來找我之前明確六個問題：1，我是誰？（本質(zhì)特征、企業(yè)生命周期、產(chǎn)品屬性、真正顧客及他們的需求？等）2，我在哪里？（行業(yè)生命周期、關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)、缺失環(huán)節(jié)、競爭地位、戰(zhàn)略地位等？）3，我有什么？（資源、能力）4，我去哪里？（使命、遠景、目標(biāo)、價值主張等）5，我憑什么？（核心競爭力）6，我怎么去？（實現(xiàn)路徑、方法、手段）。