陶瓷企業(yè)重在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理（1）

黃德華

我們知道企業(yè)經(jīng)營(yíng)的微笑曲線，利潤(rùn)率最低端是制造環(huán)節(jié)，最高端是研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌銷(xiāo)售。按照這個(gè)模型，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在研發(fā)設(shè)計(jì)或品牌銷(xiāo)售進(jìn)行突破，但現(xiàn)實(shí)是很多成功的中國(guó)企業(yè)都選擇制造環(huán)節(jié)獲得突破，如新中源、新明珠、鷹牌等陶瓷企業(yè)。

為什么呢？主要有兩個(gè)原因：1，通過(guò)規(guī)模獲得制造利潤(rùn)。制造利潤(rùn)率雖然低，大規(guī)模制造，只要不滯銷(xiāo)和庫(kù)存積壓，利潤(rùn)額依然會(huì)很大。新中源通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)和全國(guó)性生產(chǎn)基地布局，獲得制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)和更低的物流成本。關(guān)注陶瓷的制造，提高了陶瓷企業(yè)制造技術(shù)水平。2，選擇在管理相對(duì)容易的地方突破。在企業(yè)管理領(lǐng)域也存在微笑曲線，管理難度最大的兩端是研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌銷(xiāo)售，制造工人容易管理。研發(fā)設(shè)計(jì)人員、銷(xiāo)售人員和品牌人員都屬于知識(shí)型員工，管理的難度很大，管理成本很高。先易后難這是明智企業(yè)家的做法。黃德華研究認(rèn)為，未來(lái)陶瓷企業(yè)的突破將在三個(gè)環(huán)節(jié)：1，結(jié)合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，2，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的品牌市場(chǎng)運(yùn)作，3，結(jié)合人性的銷(xiāo)售隊(duì)伍的科學(xué)管理。

在陶瓷行業(yè)，無(wú)論是佛山銷(xiāo)售模式，還是華東銷(xiāo)售模式，都會(huì)有一支銷(xiāo)售隊(duì)伍。這支銷(xiāo)售隊(duì)伍只是工作量有所不同，工作對(duì)象有所差異，佛山模式的銷(xiāo)售員拜訪更多的是經(jīng)銷(xiāo)商，而華東模式的銷(xiāo)售員拜訪對(duì)象中有零售消費(fèi)者、家裝設(shè)計(jì)師、工程項(xiàng)目相關(guān)人。黃德華老師根據(jù)十多年的銷(xiāo)售隊(duì)伍管理實(shí)踐經(jīng)歷與研究成果，認(rèn)為陶瓷企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理有四個(gè)趨勢(shì)。

1，  科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)劃管理。在銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)劃管理方面，銷(xiāo)售總監(jiān)主要要做四件大事：市場(chǎng)潛力的計(jì)算、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的確定、銷(xiāo)售區(qū)域的設(shè)置和銷(xiāo)售指標(biāo)的分配。我們中國(guó)企業(yè)有個(gè)通病，認(rèn)為市場(chǎng)潛力是無(wú)法計(jì)算的，只能憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)判斷，而且堅(jiān)持市場(chǎng)是做出來(lái)的，強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)有看得見(jiàn)市場(chǎng)的份額的爭(zhēng)奪，而不是市場(chǎng)潛力的挖掘。陶瓷企業(yè)可以根據(jù)“市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生連比漏斗法和關(guān)聯(lián)類(lèi)比法”計(jì)算出某個(gè)省的某個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)潛力。在銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模設(shè)計(jì)中，經(jīng)常性犯的錯(cuò)誤有兩個(gè)：第一，銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)常性調(diào)整或者不調(diào)整，銷(xiāo)售區(qū)域出現(xiàn)銷(xiāo)售員邊際遞減現(xiàn)象。增加銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售額反而下降。第二，銷(xiāo)售管理出現(xiàn)管理效率邊際遞減現(xiàn)象，銷(xiāo)售管理者管理3-5位銷(xiāo)售員的現(xiàn)象比比皆是，官兵比例逐年增多，出現(xiàn)增加銷(xiāo)售管理者，工作量大增而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不見(jiàn)得好轉(zhuǎn)。黃德華老師建議，對(duì)于銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模采取先規(guī)模后結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，即根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模決定銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)。無(wú)論在那個(gè)行業(yè)，只要是執(zhí)行計(jì)劃的地方，在分配計(jì)劃時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)棘輪效應(yīng)。所謂的棘輪效應(yīng)，就是根據(jù)上年度的數(shù)據(jù)，乘以一定的增長(zhǎng)率，就得出下年度的指標(biāo)計(jì)劃，從而出現(xiàn)只上不下，一直往前的現(xiàn)象。而且是基數(shù)越大，增加的指標(biāo)越多，即鞭打快牛。這個(gè)棘輪效應(yīng)的最大危害就是理性銷(xiāo)售員都會(huì)用隱瞞銷(xiāo)售實(shí)力的做法來(lái)對(duì)抗計(jì)劃當(dāng)局，銷(xiāo)售士氣急劇下降并常年疲態(tài)。黃德華老師建議采取市場(chǎng)潛力法、臨界點(diǎn)法和經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)意圖法來(lái)分配銷(xiāo)售指標(biāo)，最后采取二元組合或三元組合得出最終銷(xiāo)售指標(biāo)。如果有歷史數(shù)據(jù)，也建議采取“市場(chǎng)潛力、歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)意圖法”的三法組合分配銷(xiāo)售指標(biāo)。在“民主、自由和公平”的選項(xiàng)中，我們的國(guó)民最關(guān)注公平，尤其是機(jī)會(huì)的公平或方法的公平，組合法就是方法的公平，盡管其無(wú)法杜絕棘輪效應(yīng)。

2，  人性化進(jìn)行銷(xiāo)售隊(duì)伍的人力資源管理。銷(xiāo)售組織的管理就涉及到銷(xiāo)售隊(duì)伍的構(gòu)架設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售代表的招選與培訓(xùn)，以及銷(xiāo)售隊(duì)伍薪酬的設(shè)計(jì)。很多銷(xiāo)售總監(jiān)認(rèn)為這是公司人力資源部的事情，其實(shí)這是誤區(qū)。人力資源部的管理者很多不是銷(xiāo)售人員出身，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程與銷(xiāo)售人員的勝任能力的體驗(yàn)不深。有些陶瓷企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員都是人力資源部招選與培訓(xùn)的，其直接管理者沒(méi)有招選的權(quán)力。銷(xiāo)售經(jīng)理沒(méi)有參與招選，在實(shí)際工作中就延長(zhǎng)他們之間的磨合時(shí)間。由于銷(xiāo)售代表不是他們招選的，業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，銷(xiāo)售經(jīng)理就歸因于人力資源部招選能力較差，兩個(gè)部門(mén)的沖突由此產(chǎn)生。

銷(xiāo)售隊(duì)伍是企業(yè)里流動(dòng)率最大的隊(duì)伍，最近陶瓷業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍流動(dòng)率超過(guò)20%，這給人力資源部和銷(xiāo)售管理者帶來(lái)巨大的招聘壓力，銷(xiāo)售管理者還要接管原先離職銷(xiāo)售員騰出的客戶(hù)，還要面臨融合新銷(xiāo)售員和訓(xùn)練新銷(xiāo)售員的巨大壓力。人們?cè)谔岚位蛘羞x過(guò)程中，一般喜歡招選或提拔與自己性格差不多，能力卻比自己差一些。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為俄羅斯套娃現(xiàn)象，為什么會(huì)這樣？主要是因?yàn)槿藗冊(cè)诼殘?chǎng)中都會(huì)面臨帕金森氏定律的困局。由于銷(xiāo)售部招聘頻率過(guò)高，俄羅斯套娃現(xiàn)象發(fā)生次數(shù)就越多。因此，銷(xiāo)售總監(jiān)和人力資源部經(jīng)理就要商議出防止俄羅斯套娃現(xiàn)象的體制。

新中源公司在防止俄羅斯套娃現(xiàn)象的做法，非常值得同行借鑒。有些公司的銷(xiāo)售總監(jiān)不懂薪酬設(shè)計(jì)，就讓人力資源部去制定銷(xiāo)售隊(duì)伍的薪酬計(jì)劃，結(jié)果把傭金叫做獎(jiǎng)金，完成70%就可以拿獎(jiǎng)金（實(shí)際是傭金），銷(xiāo)售隊(duì)伍就認(rèn)為公司只要我們完成70%就可以，因?yàn)?0%就有獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)就表明自己是合格員工。薪酬設(shè)計(jì)導(dǎo)致了大量的銷(xiāo)售曲棍球棒現(xiàn)象，最后銷(xiāo)售隊(duì)伍流動(dòng)率大大增加。銷(xiāo)售曲棍球棒效應(yīng)在陶瓷業(yè)表現(xiàn)為大量的移庫(kù)銷(xiāo)售，帶給經(jīng)銷(xiāo)商很大庫(kù)存壓力和資金壓力。在制定銷(xiāo)售薪酬的時(shí)候，中國(guó)的銷(xiāo)售管理者經(jīng)常會(huì)采取懲罰和激勵(lì)過(guò)度的做法。比如，把獎(jiǎng)金的10%留存在公司，年底如果沒(méi)有完成計(jì)劃的100%，留存獎(jiǎng)金歸公司所有。如果沒(méi)有完成計(jì)劃的80%，扣除工資的30%等等。更有很多銷(xiāo)售管理者，認(rèn)為對(duì)銷(xiāo)售員就是獎(jiǎng)就要獎(jiǎng)得其激動(dòng)，罰就要罰得其心疼。從理論上似乎是可以的，黃德華研究認(rèn)為，這種方法用在銷(xiāo)售員身上，包括研發(fā)人員在內(nèi)的知識(shí)型員工身上，就不適合。因?yàn)殇N(xiāo)售效率取決于銷(xiāo)售員的心態(tài)與技能，銷(xiāo)售生產(chǎn)力在于其大腦內(nèi)，銷(xiāo)售員的辦公室在客戶(hù)那里，很難控制其銷(xiāo)售溝通過(guò)程。同時(shí)銷(xiāo)售員很容易報(bào)復(fù)公司的罰款作法，如減少拜訪頻率、拜訪效率，甚至堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，如公款私用，或公款浪費(fèi)等。在獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，獎(jiǎng)得其激動(dòng)是有必要的，但是往往獎(jiǎng)勵(lì)激動(dòng)的條例中，往往會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售員玩數(shù)字游戲就可以獲得較高的獎(jiǎng)金，如果公司分配銷(xiāo)售指標(biāo)中存在嚴(yán)重的棘輪效應(yīng)的話，銷(xiāo)售員更是心安理得地玩曲棍球棒效應(yīng)。