中小型企業(yè)要從微笑曲線(xiàn)的右端突圍(1)
黃德華
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)著名的微笑曲線(xiàn)，它的大意是：在當(dāng)今世界的產(chǎn)業(yè)鏈中，研發(fā)、生產(chǎn)、行銷(xiāo)諸環(huán)節(jié)的附加值曲線(xiàn)呈現(xiàn)兩端高而中間低的形態(tài)，即研發(fā)和行銷(xiāo)環(huán)節(jié)附加值高、制造加工環(huán)節(jié)附加值低，大體呈“Ｖ”形，很像人笑時(shí)嘴的形狀，所以俗稱(chēng)產(chǎn)業(yè)“微笑曲線(xiàn)”。微笑曲線(xiàn)得到大量國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)的印證：在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，高端環(huán)節(jié)獲得的利潤(rùn)占整個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的９０％—９５％，而低端環(huán)節(jié)只占５％—１０％。目前，我國(guó)一些加工貿(mào)易企業(yè)獲得的利潤(rùn)甚至只有１％—２％。在這個(gè)曲線(xiàn)中，一頭是研發(fā)、設(shè)計(jì)，另一頭是銷(xiāo)售、分銷(xiāo)，中間是加工生產(chǎn)。一般而言，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在20％至25％之間，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率只有5％。

利潤(rùn)率如此之低，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)為什么還要為外商貼牌生產(chǎn)？在美國(guó)次貸危機(jī)來(lái)臨之前，他們可干得很歡。盡管很多學(xué)者與政府在呼吁企業(yè)家不要埋頭生產(chǎn)，要抬頭看路，在企業(yè)效益還好的情況下，往產(chǎn)業(yè)鏈的兩端創(chuàng)新發(fā)展。要么在研發(fā)創(chuàng)新端突破，而且國(guó)家為企業(yè)的自主創(chuàng)新，給予很多優(yōu)惠政策與扶持政策。要么在行銷(xiāo)通路突破，可惜我國(guó)對(duì)行銷(xiāo)通路突破的宣傳不夠，配套措施也不夠，而且對(duì)微笑曲線(xiàn)的右端理解有所偏頗，很多學(xué)者把右端理解為服務(wù)與品牌，也有的理解為渠道與營(yíng)銷(xiāo)。而品牌與營(yíng)銷(xiāo)都是要企業(yè)花費(fèi)的，固然企業(yè)也就不愿意去做。很多企業(yè)都把產(chǎn)業(yè)鏈的兩端理解為要花錢(qián)的活動(dòng)，而且花錢(qián)了，不見(jiàn)得有收益。而加工生產(chǎn)是100%穩(wěn)賺的，看得見(jiàn)的，利潤(rùn)率低沒(méi)關(guān)系，生產(chǎn)規(guī)模大了，利潤(rùn)總量也非常可觀。故按照卡尼曼前景理論就可以解釋?zhuān)芏嗥髽I(yè)為什么寧愿貼牌生產(chǎn)，也不愿意冒險(xiǎn)在產(chǎn)業(yè)兩端創(chuàng)新并積累經(jīng)驗(yàn)。 
黃德華也遇到很多企業(yè)家想嘗試往產(chǎn)業(yè)鏈兩端發(fā)展，不過(guò)他們經(jīng)常在“兩端同時(shí)發(fā)展，還是選擇一端突破”中徘徊。兩端同時(shí)發(fā)展，沒(méi)有這個(gè)實(shí)力與精力。往左端發(fā)展，有國(guó)家政策支持，但是中小企業(yè)沒(méi)有研發(fā)實(shí)力。中大企業(yè)雖然有實(shí)力，但是研發(fā)創(chuàng)新是投入大產(chǎn)出慢的企業(yè)活動(dòng)。有句話(huà)說(shuō)，不研發(fā)創(chuàng)新等死，研發(fā)創(chuàng)新找死，故研發(fā)創(chuàng)新雷聲大雨點(diǎn)小。往右端發(fā)展，國(guó)家政策沒(méi)有特別支持，行銷(xiāo)人才太少，好的銷(xiāo)售人員和懂得銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的人才太稀缺。

黃德華：著名管理學(xué)家，著名高級(jí)培訓(xùn)師、高級(jí)咨詢(xún)師、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀學(xué)員、浙江大學(xué)EMBA優(yōu)秀畢業(yè)生、國(guó)際勞工組織創(chuàng)業(yè)教育培訓(xùn)師、中國(guó)創(chuàng)業(yè)搭檔研究專(zhuān)家、中國(guó)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理研究專(zhuān)家、中國(guó)接班人性格研究專(zhuān)家、中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格研究專(zhuān)家、浙江大學(xué)等數(shù)家高校特聘教授、浙江數(shù)十家企業(yè)的銷(xiāo)售管理顧問(wèn)。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺(jué)管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象、卡尼曼前景理論引進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者，是把TOPK技術(shù)引進(jìn)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理、創(chuàng)業(yè)搭檔與繼任等領(lǐng)域研究的首創(chuàng)者，是黃氏TOPK十字架圓盤(pán)的發(fā)現(xiàn)者之一。擁有12年的外資企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國(guó)最佳銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售經(jīng)理和大區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)等稱(chēng)號(hào)。擁有一流大學(xué)的教育背景，先后畢業(yè)于武漢大學(xué)、清華大學(xué)與浙江大學(xué)，1997年曾經(jīng)在哈佛大學(xué)接受過(guò)DISC技術(shù)訓(xùn)練（即領(lǐng)導(dǎo)力訓(xùn)練）。最擅長(zhǎng)的培訓(xùn)模塊：繼任者性格與繼任、創(chuàng)業(yè)搭檔與性格組合、性格與領(lǐng)導(dǎo)力、性格與銷(xiāo)售技巧以及銷(xiāo)售心理學(xué)。目前在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《人力資源》《商界評(píng)論》《企業(yè)家天地》《中國(guó)企業(yè)導(dǎo)刊》《科技智囊》《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》《建材與裝飾》《調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》《華夏酒報(bào)》等雜志發(fā)表論文60多篇，發(fā)表《沁園春 高安》等古典詩(shī)詞70余首。在搜狐的博客為：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com