第一單元 什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃
主要議題：營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營(yíng)銷的內(nèi)涵
2、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國(guó)鼎立和秦滅六國(guó)中得到的啟示
5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

第二單元 市場(chǎng)調(diào)研
主要議題：市場(chǎng)調(diào)研的基本定義、市場(chǎng)調(diào)研的四種常用方法以及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？
2、市場(chǎng)調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場(chǎng)調(diào)研的四種方法：德?tīng)柗品?、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法和問(wèn)卷調(diào)查法
6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT
7、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)研方法
8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
主要議題：細(xì)分市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)細(xì)分的變量、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析
1、市場(chǎng)細(xì)分的概念
2、市場(chǎng)細(xì)分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場(chǎng)細(xì)分案例
4、“產(chǎn)品-市場(chǎng)”分析矩陣
5、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法
6、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
7、【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣
8、【互動(dòng)】細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估練習(xí)

第四單元 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位
主要議題：四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和四種競(jìng)爭(zhēng)定位，不同競(jìng)爭(zhēng)定位所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略
1、誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
2、【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位
3、細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍
9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 市場(chǎng)進(jìn)入策略
主要議題：面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，采取何種銷售模式，采取何種方式進(jìn)入效果最佳，如何在不同市場(chǎng)上推廣不同的產(chǎn)品
1、四種傳統(tǒng)銷售模式
2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具
3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具練習(xí)
4、新市場(chǎng)進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維
5、【案例】置信電氣的新市場(chǎng)進(jìn)入策略

第六單元 營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略
主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)
6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
7、不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷組合決策
8、基于客戶需求的解決方案
9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定
11、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖
12、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)
13、VUCA時(shí)代的產(chǎn)品如何跨越技術(shù)鴻溝

第七單元 營(yíng)銷組合決策之服務(wù)策略
主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

第八單元 營(yíng)銷組合決策之市場(chǎng)推廣策略
主要議題：工業(yè)品市場(chǎng)推廣的受眾、渠道、手段以及市場(chǎng)推廣的主要方法，市場(chǎng)推廣預(yù)算的確定
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則
3、市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5、品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷
6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7、競(jìng)賽與論文推廣
8、體育營(yíng)銷
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
10、工業(yè)品的事件營(yíng)銷
11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷
12、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷
13、展會(huì)營(yíng)銷
14、產(chǎn)品展示與演示技巧
15、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
16、【案例】中集事件營(yíng)銷案例

第九單元 營(yíng)銷組合決策之渠道策略
主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核代理商
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
6、B2B電子商務(wù)渠道
7、解決線上與線下沖突

第十單元 營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略
主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的因素和原則
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國(guó)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競(jìng)爭(zhēng)定位與四種定價(jià)策略
6、如何提價(jià)或降價(jià)？
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十一單元 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施
主要議題：根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，編制時(shí)間進(jìn)度表
1、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則
2、崗位職能分解
3、不同銷售模式的薪酬策略
4、績(jī)效管理與過(guò)程管控
5、從KPI到KOR考核模式
6、營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制
7、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖
8、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正
9、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制
10、VUCA時(shí)代的營(yíng)銷組織變革