工業(yè)品品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣（1天） (主講:張長(zhǎng)江老師) 針對(duì)行業(yè)： 電氣設(shè)備、自動(dòng)化儀表、建材水泥、工程機(jī)械、商用車、通用機(jī)械、暖通泵閥、中央空調(diào)、工業(yè)原材料、鋼鐵冶金、辦公家俱 學(xué)員對(duì)象： 總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)專員 課程背景： 所謂營(yíng)銷，包括市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門的核心職能。 如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門的支持，銷售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說(shuō)明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升： 品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格； 即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同； 銷售部門做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷，客戶認(rèn)銷售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟； 本課程專門針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，從而提升市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 課程收益： 通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，以及如何進(jìn)行品牌推廣和溝通。 授課方式： 授課形式包括：?jiǎn)l(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看錄像、心理測(cè)驗(yàn)……等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。 課程特色： 針對(duì)性強(qiáng)。為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與咨詢經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)。 實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程將以實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題最大限度啟發(fā)學(xué)員思路，針對(duì)大客戶開發(fā)與管理過(guò)程中最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題深入展開。 系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的理論框架，并能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。 課程大綱： 第一講 認(rèn)識(shí)品牌 主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌？ 品牌的定義 品牌金字塔——產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌 案例：通用汽車品牌譜系圖 構(gòu)成品牌的基本要素——品牌輪盤圖 INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀 工業(yè)品為什么要塑造品牌 案例：杜邦特氟龍事件的啟示 如何由零開始創(chuàng)建品牌 塑造工業(yè)品品牌的五步流程 第二講 確定品牌DNA 主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。 品牌DNA——品牌差異化的核心 什么是品牌核心價(jià)值？ 什么是品牌個(gè)性？ 如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性 案例：英特爾的品牌核心價(jià)值 案例：IBM的品牌個(gè)性 第三講 確定品牌定位 主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。 為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？ 品牌定位的四個(gè)步驟 案例：汽車品牌的定位 品牌定位的方法舉例 案例討論：施耐德電氣品牌的定位 品牌定位分析工具：品牌定位圖 練習(xí)：如何使用品牌定位圖工具 第四講 建立品牌識(shí)別 主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。 品牌識(shí)別的構(gòu)成要素 品牌命名的四個(gè)原則（案例：福田汽車的命名） 品牌視覺(jué)識(shí)別的建立 案例：顏色、產(chǎn)品外形、卡通人物等構(gòu)成的視覺(jué)識(shí)別 品牌理念識(shí)別 案例：殼牌石油的品牌理念識(shí)別 案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？ 品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理 討論：三星電子的品牌行為識(shí)別 第五講 塑造品牌價(jià)值 主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響。 品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值 如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值 案例：研華科技的品牌價(jià)值塑造 工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的影響 服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響 第六講 品牌推廣與傳播策略 主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器 工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則 目標(biāo)清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自內(nèi)向外、考慮成本、誠(chéng)信為本 工業(yè)品品牌傳播的八種武器 第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣：（1）技術(shù)交流會(huì)（2）巡回展（3）論壇（4）競(jìng)賽 案例：西門子城市之光巡回展 第二種武器：廣告：（1）廣告媒體的選擇（2）廣告創(chuàng)意的方式（3）幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄危?）工業(yè)品廣告欣賞（5）廣告效果評(píng)估 第三種武器：人員拜訪 人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn) 第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷（1）定義（2）公共關(guān)系的典型操作模式（3）事件營(yíng)銷 案例：中集如何開拓日本市場(chǎng) 案例：德力西巧借神五樹品牌 第五種武器：體育營(yíng)銷（1）三星體育營(yíng)銷案例（2）低成本體育營(yíng)銷 案例：ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？ 第六種武器：口碑營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷的操作模式 口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例 第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷（1）展會(huì)營(yíng)銷的基本原則（2）展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織（3）經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析 第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（1）事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的概念（2）特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 案例：王石捐款門事件 第七講 品牌戰(zhàn)略管理 主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式 品牌戰(zhàn)略管理的定義與重要意義 品牌延伸管理 單一品牌和多品牌決策與管理 品牌與產(chǎn)品組合策略 母子品牌的品牌構(gòu)架管理 品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)