時(shí)間地點(diǎn)：2014年7月17-18日 上海 課時(shí)：兩天 行業(yè)范圍：工業(yè)行業(yè)：電氣及工業(yè)自動(dòng)化、化工、機(jī)械設(shè)備、工業(yè)建材、工程機(jī)械，暖通等行業(yè) 課程對(duì)象：總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌主管等相關(guān)人員； 課程背景 所謂營(yíng)銷(xiāo)，包括市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門(mén)的核心職能。 如果把銷(xiāo)售部門(mén)比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門(mén)則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門(mén)的支持，銷(xiāo)售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說(shuō)明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升： 品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格； 即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同； 銷(xiāo)售部門(mén)做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，客戶認(rèn)銷(xiāo)售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟；....... 本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在工業(yè)企業(yè)中從事品牌、市場(chǎng)與銷(xiāo)售管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 課程收益 1、通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管】 理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，如何進(jìn)行品牌整合 營(yíng)銷(xiāo)和溝通，以及如何對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)組織、建立品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì) 品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。 2、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。 3、課程中引用大量具有代表性的工業(yè)品企業(yè)品牌塑造案例（殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂(lè)包裝、IBM、華為、 卡特彼勒等）進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，開(kāi)闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力； 課程特色 針對(duì)性強(qiáng)。為工業(yè)品行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)與咨詢經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)。 實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程將以實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題最大限度啟發(fā)學(xué)員思路，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與管理中最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題深入展開(kāi)。 系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的理論框架，并能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。 課程內(nèi)容 第一單元 認(rèn)識(shí)品牌 主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響？工業(yè)品企業(yè)為何要 塑造品牌？ 1、品牌的定義：烙印 2、【工具】品牌金字塔 3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌 4、【案例】通用汽車(chē)品牌譜系圖 5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤(pán)圖 6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀 7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線 8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示 9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū) 10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程 第二單元 確定品牌DNA 主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。 1、品牌DNA——品牌差異化的核心 2、什么是品牌核心價(jià)值？ 3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守 4、什么是品牌個(gè)性？ 5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性 6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值 7、【案例】IBM的品牌個(gè)性 8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則 第三單元 確定品牌定位 主要議題：何謂品牌定位？為何要進(jìn)行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？ 1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位？ 2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟 3、【案例】汽車(chē)品牌的定位 4、品牌定位的方法舉例 5、【案例】施耐德電氣品牌的定位 6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖 7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具 8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例 9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析 10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求 第四單元 建立品牌識(shí)別 主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。 1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素 2、品牌命名的四個(gè)原則 3、【案例】英特爾與宏基的命名 4、品牌命名的五個(gè)原則 5、成功的命名與失敗的命名 6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立 7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別 8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌 9、品牌理念識(shí)別 10、【案例】殼牌商業(yè)原則 11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別？ 12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理 第五單元 塑造品牌價(jià)值 主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價(jià)值。 1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值 2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值 3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造 4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響 5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn) 6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值 7、【案例】GE和西門(mén)子的品牌故事 第六單元 工業(yè)品品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC 主要議題：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的七項(xiàng)基本原則和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容、渠道、方式 1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義和整合策略 2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四問(wèn)：3W1H 3、工業(yè)品品牌傳播預(yù)算如何制定？ 4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌傳播？ 5、工業(yè)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的八種方式 6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣 7、【案例】西門(mén)子城市之光巡回展 8、方式二：廣告 9、廣告媒體的選擇 10、廣告創(chuàng)意的方式 11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄? 12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞 13、廣告效果評(píng)估 14、方式三：人員拜訪 15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產(chǎn)品展示策略（3）核心賣(mài)點(diǎn)提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn) 16、方式四：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(xiāo) 17、公共關(guān)系的典型操作模式 18、如何開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo) 19、【案例】中集如何開(kāi)拓日本市場(chǎng) 20、【案例】德力西巧借神五樹(shù)品牌 21、【案例】三一為何狀告奧巴馬 22、方式五：體育營(yíng)銷(xiāo) 23、三星體育營(yíng)銷(xiāo)案例 24、低成本體育營(yíng)銷(xiāo) 25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)？ 26、方式六：口碑營(yíng)銷(xiāo) 27、口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作模式 28、口碑營(yíng)銷(xiāo)的典型應(yīng)用案例 29、社會(huì)化媒體：微信營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo) 【案例】GE的微信與微博營(yíng)銷(xiāo) 30、方式七：展會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 31、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則 32、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的策劃與組織 33、經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例分析 34、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 36、【案例】王石捐款門(mén)事件 第七單元 品牌戰(zhàn)略管理 主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式 1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形 2、品牌延伸管理 3、單一品牌和多品牌決策與管理 4、【案例】米其林輪胎多品牌決策 5、品牌與產(chǎn)品組合策略 6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理 7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析 8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì) 9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算 10、品牌危機(jī)管理 11、品牌老化與品牌重塑 12、【工具】品牌檢視的五度模型 13、品牌與診斷的工具