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李成林,實(shí)戰(zhàn)型營銷培訓(xùn)師 中央電視臺(tái)《大國品牌》欄目顧問
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李成林:李成林:品類營銷策略
2022-05-10 2526
對象
總監(jiān)、部門經(jīng)理、市場部人員、銷售管理者、廣告公司員工
目的
《品類營銷策略》結(jié)合本土最新營銷案例,演繹品類營銷策略管理的理論和實(shí)踐,分析中國式品類營銷策略的建立要點(diǎn),讓品類營銷成為可預(yù)測、可監(jiān)控、可考量的實(shí)戰(zhàn)工具,使中國企業(yè)的品類、品牌和新產(chǎn)品營銷能持續(xù)、長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。
內(nèi)容

【課程背景】

“品類”這個(gè)詞語應(yīng)用在商業(yè)上,最早可以追溯到20世紀(jì)90年代,寶潔將原來的品牌經(jīng)理制,改成品類經(jīng)理,即從一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌,變?yōu)橐蝗素?fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品類別。彼時(shí),品類是一個(gè)管理概念,用于管理產(chǎn)品。包括后來,家樂福定義品類是:商品的分類,一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。

后來艾·里斯在《品牌的起源》指出:商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化,分化誕生新品類,真正的品牌是某一個(gè)品類的代表。

《成為獨(dú)角獸》一書用數(shù)據(jù)掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級(jí)公司背后的共性——成為品類王,而品類王通常獲得所屬品類76%的市值。

戴維·阿克的著作《開創(chuàng)新品類》從品牌相關(guān)性的角度,揭示品牌增長的唯一途徑(幾乎無甚例外),就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”,以此定義新的細(xì)分品類,并構(gòu)建具有競爭壁壘的標(biāo)桿品牌。

《品類營銷策略》結(jié)合本土最新營銷案例,演繹品類營銷策略管理的理論和實(shí)踐,分析中國式品類營銷策略的建立要點(diǎn),讓品類營銷成為可預(yù)測、可監(jiān)控、可考量的實(shí)戰(zhàn)工具,使中國企業(yè)的品類、品牌和新產(chǎn)品營銷能持續(xù)、長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。


【培訓(xùn)目標(biāo)】

1. 幫助參訓(xùn)者理解市場營銷中品類、品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)生、定義和組合策略,奠定品類營銷策略管理的基礎(chǔ)。

2. 幫助參訓(xùn)者理解品類的類型,掌握針對不同方向、不同類型的品類營銷制定相應(yīng)的營銷策略。

3. 幫助參訓(xùn)者掌握創(chuàng)建新品類的條件、內(nèi)容、方法和工具,能夠根據(jù)競爭形勢運(yùn)用品類策略開展?fàn)I銷。

4. 幫助參訓(xùn)者掌握品類發(fā)展的五個(gè)階段,并能制定五個(gè)階段不同的營銷策略和競爭方法。

5. 幫助學(xué)員掌握品類營銷業(yè)績增長的4種途徑和13種方法,運(yùn)用品類策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績倍增。


【課程特點(diǎn)】

1. 嚴(yán)謹(jǐn)課程結(jié)構(gòu),讓您最短時(shí)間掌握營銷體系,找到營銷突破方向,指點(diǎn)企業(yè)走出金融危機(jī)困境。

2. 融合中國本土近年最成功營銷案例,深入淺出剖析營銷思路與執(zhí)行動(dòng)作,使您聽得輕松,學(xué)得愉快,掌握深刻。

3. 以心、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容,從理念——結(jié)構(gòu)、流程——方法、工具三層次逐級(jí)展開,確保學(xué)員聽著激動(dòng),想著沖動(dòng),實(shí)際會(huì)用。


【培訓(xùn)對象】

總監(jiān)、部門經(jīng)理、市場部人員、銷售管理者、廣告公司員工


【培訓(xùn)方式】

理論剖析+ 小組互動(dòng)+ 案例研討+ 情景模擬,啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)。


【課時(shí)設(shè)置】

12小時(shí)


【課程大綱】

第一模塊:從營銷戰(zhàn)略到品類策略

工具:市場營銷管理的架構(gòu)模型

工具:市場營銷環(huán)境研究的2大類8項(xiàng)內(nèi)容

工具:營銷戰(zhàn)略制定的3個(gè)步驟

方法:定位的2個(gè)角度13種方法

第二模塊:品類、品牌與產(chǎn)品策略

品類產(chǎn)生的生物性基礎(chǔ)

定義:何謂市場營銷中的品類?

品類、品牌和產(chǎn)品的區(qū)別與組合策略

方法:為什么顧客用品類思考,用品牌表達(dá)?

第三模塊:品類的三維世界

工具:區(qū)分品類的3個(gè)維度

方法:產(chǎn)品品類競爭的9種方法

方法:渠道品類競爭的3大關(guān)鍵

方法:導(dǎo)購品類競爭的3大核心

第四模塊:創(chuàng)建新品類

方法:創(chuàng)建新品類的3個(gè)關(guān)鍵組件

工具:品類命名的4項(xiàng)要求

工具:品類識(shí)別的涵蓋的9項(xiàng)內(nèi)容

工具:撰寫品類故事的3個(gè)核心

第五模塊:品類創(chuàng)新

工具:品類創(chuàng)新的3種類型

工具:品類創(chuàng)新的3大機(jī)會(huì)窗口

方法:品類創(chuàng)新的8種手段

方法:新品類成功啟發(fā)的6個(gè)行動(dòng)

工具:確保新品類成功的7大要求

第六模塊:品類競爭的五個(gè)階段

方法:品類原點(diǎn)期的5類有效配稱

方法:品類擴(kuò)展期的7個(gè)要點(diǎn)

方法:品類進(jìn)攻期的4個(gè)方向

方法:品類防御期的6種做法

方法:品類撤退期的3種收割方法

第七模塊:品類增長策略

工具:品類營銷增長的GROW 模型

方法:擴(kuò)大品類滲透的3種方法

方法:提升品類銷售額的4種方法

方法:通過價(jià)格獲得營銷增長的4種方法

方法:通過品類拓展獲得營銷增長的4種方法


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