由于預期原材料和能源價格的進一步上漲，A 公司決定從7月1日起產品價格全面上調5%（這已是A公司一年內的第二次漲價了，由于同樣原因其競爭對手也在漲價）。漲價通知在一個月前公司已經發(fā)到各地區(qū)經理處了；但根據合同要求公司只需提前二周，也就是說6月16日將漲價通知傳真至每個經銷商處既可。給經銷商按原價打款和提貨的時間只有半個月，當然從公司利潤的角度看，提前通知的時間是愈短愈好。 但公司的地區(qū)經理們可不是這么想，浙江地區(qū)經理舒德琪就是其中的一位。事實上每次漲價前經銷商的囤貨，都會使區(qū)域內本月以至下個月的銷售量有超常規(guī)的增長。要知道客戶將貨囤在自己的倉庫，迅速變成現(xiàn)金的壓力往往會迫使他發(fā)揮潛能，作超水平的發(fā)揮。浙江經銷商敢于大量屯貨主要原因還在于A公司產品在當地的市場占有率遠遠高于其競爭對手, 產品暢銷不愁賣不掉，漲價前打款屯貨其中的經濟利益是不言而喻的。 其實舒德琪在月初的時候，就悄悄地將公司可能要漲價的消息提前透露給了幾個大客戶，要他們在資金上早做安排。但幾個大客戶并沒有顯示出如前幾次漲價時的踴躍和積極。舒德琪當時也并沒有很在意，根據他的經驗，這些大客戶正在調動資金騰出倉庫，待公司的正式漲價通知一到就開始大量訂貨。客戶占用平均一個月的資金，有5%的資金回報率，無論如何都是一個好買賣，舒德琪一點都不擔心。 但事情的發(fā)展卻大大出乎舒德琪的預料，在漲價通知正式下達后的3天內，所有的經銷商竟然沒有任何動作，給幾個大客戶打過電話后，對方也支支吾吾的回答說月底會訂貨的，只是最近手頭有點緊。舒德琪開始感到情況有點不妙，半個月的提前通知期一眨眼就會過去，事不宜遲他決定當天下午就出發(fā),計劃在三天內將浙江大大小小所有的經銷商都拜訪一遍，他想知道究竟發(fā)生了什么事情。 三天以后, 舒德琪精疲力竭地回到了杭州,基本搞清了經銷商訂貨不積極的原因，其實在回來的路上他已在考慮下一步的行動。有問題不怕就怕你沒對策，尤其在你的上司面前，這不老板的電話又追來了，舒德琪理了理思路，打開了移動電話。 A公司經銷商漲價前不愿訂貨有以下原因： 第一：經銷商上次漲價前的大量進貨并沒有如事先預計的在1-2個月內全部銷售完畢,除市場競爭的原因外，關鍵是個別經銷商出于拉攏其他下線客戶原因，遲遲不執(zhí)行新價格，新老價格無法順利過渡，二批和零售市場根本沒有接受A公司新的市場價格。從而導致嚴格執(zhí)行公司新價格政策的經銷商的銷售受到很大的影響，他們的產品都還躺在自家的倉庫里和下線客戶的渠道中，根本沒有到達最終用戶。 第二：舒德琪在拜訪一些二批商時也發(fā)現(xiàn)，其對A公司的漲價通知是一問三不知，原來他的上線經銷商根本是忘了通知他這件事了。由于一些經銷商代理的產品多品牌廣，顧此失彼就出現(xiàn)了漲價通知未全部傳達到位的現(xiàn)象。事后舒德琪對一些二批商的電話了解中發(fā)現(xiàn)：竟有30%的二批商還不知道A公司的漲價通知，當然也就不會訂貨了。 第三：舒德琪在拜訪中也發(fā)現(xiàn)另一個影響訂貨的問題：就是二批商和經銷商的矛盾很容易在漲價的時候出現(xiàn)，有些經銷商以一定數量的漲價前產品為交換條件,要求解決二批商其它問題如付清以前的欠款等，“不解決以前的欠款就不給貨云云”這時很需要廠家銷售人員做協(xié)調工作，解決矛盾，以免影響銷量。 舒德琪回杭州做的第一事就是以公司辦事處的名義向全體經銷商發(fā)出通知，大意是為維護正常的市場秩序，保證新老價格的順利過渡，對某些遲遲不執(zhí)行新價格的害群之馬，A公司將將給予經濟懲罰，具體措施有一二三條（本文略去不表）。由于A公司的市場強勢地位，相信對經銷商有威懾的作用。銷售人員也應積極配合公司，密切注意市場動態(tài)，以保證公司漲價行動成功完成。這將給所有經銷商信心鼓勵訂貨。 第二 要求銷售員突擊拜訪所有的經銷商和二批商，若無條件全部拜訪至少需要電話確認，特別需要確保二批商完全理解公司漲價通知的精神。銷售員還需要在現(xiàn)場隨時協(xié)調經銷商和二批商的矛盾以利訂貨。 在以后的一個多星期里，舒德琪的亡羊補牢的工作開始有了效果，其中舒德琪也為因執(zhí)行公司價格政策而導致產品積壓的經銷商爭取到再延遲1周執(zhí)行新價格的優(yōu)惠政策。也給這些經銷商極大的信心。根據6月底最后一天的出貨和收到的貨款的統(tǒng)計，情況比預料的要好，舒德琪心中的一塊石頭終算落了地，不過工廠的生產部門和運輸部門又要加班加點了。 市場變化多端，商品價格起起落落在市場竟爭日趨激烈的今天本是很平常的一件事。 問題是在公司根據市場需要宣布產品漲價/跌價的時候，作為廠家銷售人員您應該做些什么？以下是舒德琪的反思和總結。 如果是漲價,你應該做些什么？ 第一 銷售人員應說服經銷商作囤貨的準備，包括足夠的倉儲面積和盡可能多的訂貨資金。若客戶同時銷售有竟爭的同類產品，那可以預料在相當一段時間內由于其倉儲和資金的短缺，竟爭對手的銷量會受極大影響。 第二 拜訪所有的經銷商和二級經銷商，電話通知零售商，特別需要確保二級經銷商完全理解漲價通知的精神。 第三 漲價后需密切注意市場動態(tài)，保證新老價格的順利過渡。丑話要說在前面，對某些遲遲不執(zhí)行新價格的害群之馬，銷售人員應配合公司予以懲罰，以保證公司漲價行動成功完成。 從這個案例也可以進一步引申：如果明天公司是降價,你又應該做些什么？ 第一 銷售人員的第一反應應是客戶的老庫存。若公司有對客戶的老庫存進行價差補償的政策，則需在正式降價那天前，完成對需要價差補償客戶的庫存量統(tǒng)計。若公司沒有此項政策，銷售人員則應在公司宣布降價的第一時間告知經銷商和二批商，幫助其迅速處理老庫存，以免受到財務損失。 第二 拜訪或電話通知所有二批商有關公司降價事宜。有個別的一級商受短期利益驅動，往往對廠家的降價通知秘而不宣，仍以老價格對二批商供貨，能瞞多久就瞞多久。結果是錯失擴大市場份額的良機，破壞了廠家的整體戰(zhàn)略步署。 第三 把降價作為一次絕佳的與經銷商談判的機會，為公司爭取最大的利益，因為降價是要求經銷商有更大銷量或在原地區(qū)發(fā)展新的下線客戶等等的交換條件。