在耐用消費品和某些工業(yè)品行業(yè)，企業(yè)通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產(chǎn)品，這種模式一般以解決方案為中心，企業(yè)銷售的是整體解決方案而不是產(chǎn)品。但有時僅僅這樣做還不夠，你必須把產(chǎn)品特征、優(yōu)點和給客戶帶來利益與整體解決方案結合起來才能取得理想的效果。 銷售人員的工作就是在充分了解客戶需求的前提下，把產(chǎn)品的特性和利益正確地融入針對客戶問題的解決方案中，最終贏得定單。本文討論的重點是：整體解決方案銷售模式中銷售人員如何有效地應用FBA特征利益法。 一個月前我到某電腦商城準備買一臺手提電腦, 受到某品牌廠家促銷員的熱情接待,還不等我開口說兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機型，我不得不承認他受到很好的產(chǎn)品培訓也很專業(yè)，以下是他的原話： “這款是采用Dothan1.6G處理器、移動英特爾915 GM Express芯片組、256M內存、40G硬盤、15寸液晶屏以及內置Combo光驅。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統(tǒng)內存。擴展性方面，配備了4個USB 2.0接口、1個1394。。。。” “移動數(shù)據(jù)保護系統(tǒng)可以對硬盤實施防震保護，減小了數(shù)據(jù)損壞的風險；采用防劃模層設計，屏幕保護系統(tǒng)可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷；而防濺鍵盤設計則能夠極大減少對意外情況下對鍵盤下面的敏感關鍵組件的損壞。。。?！? 看我沒什么反應，最后促銷員又補充到：“本月廠家搞促銷，原提供的1年人工送修自動升級至國內3年上門服務，機會很難得啊。 說老實話，促銷員近10分的產(chǎn)品介紹并沒有在我腦海里留下任何印象，心里倒升起一絲不耐煩。其實我的需求很簡單：因為我每一個月幾乎有50%的時間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕整機不超過2.5公斤，電池持續(xù)時間足夠長超過6個小時就可以了。 銷售人員不了解客戶的需求，不管三七二十一將產(chǎn)品的所有特點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍，效果可想而知，缺乏的是提問、傾聽和發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧；但有時客戶的需求很明確，就像我買電腦的情況，銷售人員還是不厭其煩的將產(chǎn)品的所有的優(yōu)點向你介紹一遍，生怕漏掉了那一點，可能他覺得產(chǎn)品優(yōu)點向客戶介紹越多，客戶才有可能討錢購買。 以我的經(jīng)驗在銷售人員應用特征利益法進行銷售時應注意以下幾點： 第一：客戶不會重視那些他們不明白的特性，他們會重視那些與他們的實際情況聯(lián)系很緊密的利益。假如你個人偏愛的產(chǎn)品特性不符合未來客戶的需要，不要碟碟不休的談論這些特性。如這個電腦促銷員只要聽清楚我對手提電腦重量和電池持續(xù)時間的需求，有針對性的介紹幾款型號生意可能就成了。我可不想聽我不太懂的科技詞匯，結果我最想聽產(chǎn)品特性和利益倒沒有聽到。 第二：向客戶介紹不超過三個優(yōu)勢和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個產(chǎn)品的優(yōu)點。在信息大爆炸的時代，客戶接受了太多各方面的信息。向客戶介紹最重要和能從你的解決方案中獲利的三個產(chǎn)品優(yōu)點。 第三：注重特性和利益的個性化，產(chǎn)品性能所帶來的好處越明顯越具體，購買者越有可能選擇你的方案而不是競爭對手的。舉例來說，筆者曾經(jīng)服務的公司是一家輕質吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結構的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點。開始我們對產(chǎn)品的FBA是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構件采用優(yōu)質連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹大大延長建筑內裝修的壽命” 后來我們改成“輕鋼構件采用優(yōu)質連續(xù)熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹10年以上，無需維護節(jié)約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來的好處明顯也很具體。后來我們繼續(xù)努力將市場上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結構和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結構未來10年內的使用維護進行經(jīng)濟比價，我公司產(chǎn)品性能給客戶所帶來的好處就更明顯。 但無論如何，銷售員通過提問、傾聽最終發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，是有效應用FBA特征利益銷售模式基礎。