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陸和平:“標(biāo)準(zhǔn)流程”— 工業(yè)品大客戶銷(xiāo)售的系統(tǒng)方法
2016-01-20 85958
工業(yè)品的大客戶采購(gòu)有單筆金額大、參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn),最重要的是客戶采購(gòu)有固定的流程一般可分為六大步驟:1)內(nèi)部需求和立項(xiàng) 2)對(duì)供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選;3)制定采購(gòu)指標(biāo)4)招標(biāo)、評(píng)標(biāo);5)購(gòu)買(mǎi)承諾;6)安裝實(shí)施。 由于客戶在采購(gòu)流程中的不同階段所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同,銷(xiāo)售人員需要針對(duì)客戶采購(gòu)的六個(gè)流程,形成一一對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售流程六個(gè)階段,1)開(kāi)發(fā)階段 — 收集客戶信息和評(píng)估2)銷(xiāo)售進(jìn)入階段 — 理清客戶組織和角色,與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系3)提案階段 — 影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),提供解決方案 4)投標(biāo)階段5)商務(wù)談判階段6)工程實(shí)施階段。 “標(biāo)準(zhǔn)流程”的實(shí)質(zhì)就是:銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)客戶開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售進(jìn)入、提案、投標(biāo)、商務(wù)談判和工程實(shí)施六個(gè)階段中每個(gè)階段主要工作內(nèi)容的實(shí)施和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制,依次推進(jìn)到下個(gè)銷(xiāo)售流程,最終達(dá)到成功拿單的目的。 而所謂的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制指的是:在銷(xiāo)售流程六個(gè)階段中的每個(gè)階段,影響銷(xiāo)售流程向前發(fā)展的里程碑式事件,我們稱為其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),比如:商務(wù)談判階段的雙方合同的簽訂就是關(guān)鍵點(diǎn)。如果沒(méi)有到達(dá)設(shè)定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),銷(xiāo)售進(jìn)程將無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)階段,即使強(qiáng)行進(jìn)入到下一個(gè)階段,其項(xiàng)目成功的概率也將大大地降低。如:客戶需要個(gè)性化解決方案、非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品時(shí),銷(xiāo)售人員進(jìn)入項(xiàng)目銷(xiāo)售愈早進(jìn)入,成功的概率愈大。 一)開(kāi)發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容 ² 客戶線索尋找:在客戶立項(xiàng)前后,及時(shí)掌握客戶可能的項(xiàng)目信息。 ² 評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì):盡量收集和明確客戶的需求、項(xiàng)目/采購(gòu)進(jìn)度表、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)、決策和優(yōu)先評(píng)估項(xiàng)等關(guān)鍵評(píng)估元素。 ² 判斷客戶級(jí)別:根據(jù)預(yù)計(jì)成交時(shí)間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)。 不是所有項(xiàng)目都是銷(xiāo)售機(jī)會(huì),有些項(xiàng)目有資金的風(fēng)險(xiǎn),有些項(xiàng)目很小不值得跟進(jìn)和投資,也有些項(xiàng)目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項(xiàng)目有關(guān)的因素:項(xiàng)目等級(jí)、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶信譽(yù)和與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的因素:產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等,在事先建立好的評(píng)估模型中進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估通過(guò),準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷(xiāo)售階段;沒(méi)有通過(guò),考慮放棄或降低接觸級(jí)別。 其次由于不同客戶對(duì)解決問(wèn)題的緊迫性和成交時(shí)間存在較大的差異,有必要對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)),分清主次,合理調(diào)配資源,并將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶上。 成交時(shí)間短 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)大 A級(jí)客戶 B級(jí)客戶 C級(jí)客戶 D級(jí)客戶 A級(jí)客戶:全力以赴,進(jìn)入銷(xiāo)售流程 B級(jí)客戶:控制投入時(shí)間,客戶維護(hù) C級(jí)客戶:關(guān)注變化,客戶維護(hù) D級(jí)客戶:最后考慮,客戶維護(hù) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)估和分級(jí)。 二)銷(xiāo)售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn): 主要工作內(nèi)容: ² 對(duì)前期獲得的項(xiàng)目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析。 ² 理清客戶組織和角色,與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系 通過(guò)銷(xiāo)售人員的拜訪,尋找你的內(nèi)線,通過(guò)內(nèi)線了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖,明確客戶的角色與職能分工,確定影響項(xiàng)目采購(gòu)決策關(guān)鍵人所占的比重,與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系,同時(shí)由于項(xiàng)目采購(gòu)客戶參與人多,還應(yīng)與客戶中的其他人保持良好關(guān)系。這一階段的目標(biāo)是:成為客戶選定的候選供應(yīng)商。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):內(nèi)線和關(guān)鍵人 三)提案階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容: ² 利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書(shū)等形式,對(duì)客戶進(jìn)行影響,使之對(duì)我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解,并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ² 影響或參與制定客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有在提案階段影響客戶的采購(gòu)指標(biāo),在下階段將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ² 對(duì)客戶主要決策人和關(guān)鍵人進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。 銷(xiāo)售人員通過(guò)有效的詢問(wèn),了解客戶的需求,你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能,說(shuō)服客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn);或者以銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平影響和參與制定客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),使之對(duì)你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利的。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 四) 投標(biāo)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容 ² 在投標(biāo)階段,大客戶銷(xiāo)售人員的主要工作是根據(jù)客戶的招標(biāo)書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)??蛻敉ㄟ^(guò)投標(biāo)書(shū)判斷供應(yīng)商方案的可行性和合理性,所以投標(biāo)書(shū)還要能體現(xiàn)自己的方案是最能滿足客戶的需求的。 ² 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況、客戶對(duì)供應(yīng)商的排名順序,客戶提供的招(議)標(biāo)說(shuō)明書(shū),對(duì)工程成本和希望毛利情況進(jìn)行分析。確定撰寫(xiě)投標(biāo)方案和依據(jù),確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價(jià)格定位。 ² 對(duì)客戶主要決策人進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。 在招標(biāo)書(shū)中,客戶已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)化成采購(gòu)指標(biāo),以后客戶更傾向于價(jià)格的比較。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)對(duì)自己不利,這時(shí)候可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng),等待下次機(jī)會(huì)。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):投標(biāo)或議標(biāo) 五)商務(wù)談判階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容: ² 安排公司高層拜訪客戶。 ² 與客戶進(jìn)行商務(wù)談判。 ² 簽定供貨合同。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):合同審批和合同簽訂 六)工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容 工作內(nèi)容:成功實(shí)施項(xiàng)目,與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):工程驗(yàn)收和項(xiàng)目結(jié)束 “標(biāo)準(zhǔn)流程”是大客戶銷(xiāo)售中一個(gè)非常有用的系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)的工具,通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售各階段統(tǒng)一的定義或描述,使銷(xiāo)售工作每一環(huán)節(jié)和每一過(guò)程都有據(jù)可依。它可以幫助銷(xiāo)售人員在紛繁復(fù)雜的客戶關(guān)系中,理清思路指明方向,根據(jù)客戶采購(gòu)流程中不同階段的不同需求,制定有針對(duì)性的計(jì)劃和行動(dòng)方案,最終達(dá)到提高項(xiàng)目銷(xiāo)售成功率的目的。 有一個(gè)工業(yè)品銷(xiāo)售人員小張碰到了這樣的困惑,他在給我的郵件中這樣寫(xiě)到: 陸老師:我是個(gè)銷(xiāo)售工業(yè)設(shè)備用儀表的銷(xiāo)售人員,今年7月份的時(shí)候,我公司的銷(xiāo)售總監(jiān)從以前的一個(gè)客戶B那里得知了現(xiàn)在這個(gè)儀表項(xiàng)目信息,而且當(dāng)時(shí)就知道,涉及到我們這一部分的產(chǎn)品可能在今年11月份招標(biāo),這個(gè)項(xiàng)目在寧夏,我公司在北京,寧夏這邊沒(méi)有代理商,現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目?jī)x表的負(fù)責(zé)人A就是以前和我公司銷(xiāo)售總監(jiān)合作過(guò)的那個(gè)客戶B的同事,但是我們總監(jiān)與客戶B都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面,關(guān)系也很一般。 在得知這個(gè)項(xiàng)目后我于7月初來(lái)到了寧夏,見(jiàn)到了A,但是這個(gè)人對(duì)我比較程序化,讓我把資料等東西放到了那里,想再和他進(jìn)一步深入接觸,但是根本不給機(jī)會(huì),于是我就回到了北京,在北京期間,我們偶然接觸到了負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部分的負(fù)責(zé)人,設(shè)計(jì)院的負(fù)責(zé)人表示可以把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)去,但是時(shí)間比較緊迫,不知道有沒(méi)有時(shí)間。 我于這周又來(lái)到了寧夏,但是不巧A出差去了外地,沒(méi)有見(jiàn)到。聽(tīng)說(shuō)過(guò)幾天回來(lái)的時(shí)候會(huì)從北京過(guò),我覺(jué)得這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。不過(guò)我見(jiàn)到了儀表負(fù)責(zé)人手下的一個(gè)人,她說(shuō)這一部分招標(biāo)還早著呢,估計(jì)得11月份,其他的什么信息都不給透漏,我又在他們的黑板上找到了該項(xiàng)目的經(jīng)理,副經(jīng)理的名字和電話等,于第二天早晨見(jiàn)到了其中一個(gè)副經(jīng)理,副經(jīng)理也是叫我把資料給儀表的人,只留了我一張名片,我就被打發(fā)了。然后我又給那個(gè)經(jīng)理打電話,但是還沒(méi)聽(tīng)完我的介紹就把電話掛了。 我公司銷(xiāo)售總監(jiān)今天給我打電話,我介紹了一下基本的情況,她怪我根本沒(méi)有把該做的事情做好,比如沒(méi)有和商務(wù)部門(mén)接觸上,到時(shí)候人家根本不給競(jìng)標(biāo)的機(jī)會(huì)怎么辦?我自己也覺(jué)得是有些做的不到位,但是我就是不知道該怎么才能做進(jìn)去啊,我時(shí)時(shí)都是在碰壁阿,陸老師,您覺(jué)得我現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢?對(duì)了,據(jù)儀表負(fù)責(zé)人手下的那個(gè)人說(shuō):除了我們公司還另外有三家公司早已經(jīng)在她那邊報(bào)過(guò)到了。 這是個(gè)真實(shí)的案例,相信有更多的像小張那樣的銷(xiāo)售人員,會(huì)遇到同樣的困惑而不知所措,項(xiàng)目中找不到北不知道下一步如何走。有一點(diǎn)可以肯定的,按照目前的狀況,小張要想在此項(xiàng)目獲得成功的機(jī)遇是很小很小的。如何去做?“標(biāo)準(zhǔn)流程”至少可以幫小張解決方向性的問(wèn)題,知道往哪個(gè)方向去努力,其次才考慮細(xì)節(jié)如何操作。 案例中的客戶目前應(yīng)該處于立項(xiàng)后的對(duì)供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選階段,相對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售進(jìn)入階段。但由于前期的開(kāi)發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)缺失,當(dāng)務(wù)之急首先對(duì)客戶進(jìn)行信息收集工作,明確客戶的需求、項(xiàng)目/采購(gòu)進(jìn)度表、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)、決策和優(yōu)先評(píng)估項(xiàng)等關(guān)鍵評(píng)估元素,再進(jìn)行評(píng)估和分級(jí)的。 評(píng)估通過(guò)再進(jìn)入下一個(gè)銷(xiāo)售流程即銷(xiāo)售進(jìn)入階段。若沒(méi)有通過(guò)評(píng)估,考慮放棄或降低接觸級(jí)別。不是所有項(xiàng)目都是銷(xiāo)售機(jī)會(huì),不要等“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”從而導(dǎo)致銷(xiāo)售人員大量時(shí)間被消耗,公司銷(xiāo)售資源沒(méi)有回報(bào),更重要的是失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。 在完成開(kāi)發(fā)階段的工作內(nèi)容到達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并通過(guò)評(píng)估后,可迅速進(jìn)入銷(xiāo)售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容:尋找內(nèi)線,理清客戶組織和角色,與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系。如果完成本階段的全部工作內(nèi)容到達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(內(nèi)線和關(guān)鍵人),可跟隨客戶的采購(gòu)流程再進(jìn)入下一個(gè)銷(xiāo)售流程。 工業(yè)品大客戶的銷(xiāo)售人員以“標(biāo)準(zhǔn)流程”指導(dǎo)日常的工作,傻瓜式的執(zhí)行每一步每個(gè)銷(xiāo)售流程,可以保證最“菜鳥(niǎo)”的銷(xiāo)售人員有八十分的水準(zhǔn),也可以使成熟老練的銷(xiāo)售人員提煉思路,升華提高,更上一層。
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