第23章 買主想給的更多 而不是更少

    在對銷售人員進行了幾乎二十年的培訓之后，我堅信，銷售人員對價格的關心遠遠大于買主對價格的關心。更有甚者，我認為想讓你降價的人其實暗中希望能給你的產品付更多的錢。在你覺得我的這些話是無稽之談之前，讓我給你解釋解釋。首先注意，奢華是人們的一種普遍觀念。你覺得是一大筆錢，而買主可能覺得是撿了個大便宜。

    30歲出頭的時候，我在加利福尼亞的貝克斯菲爾德的蒙哥馬利－沃德商店當銷售經理。盡管貝克斯菲爾德不是一個大城市，但是該店的銷售額卻在全國600家連鎖店中名列第13，為什么有這樣的銷售業(yè)績呢？我認為是總公司給我們自由讓我們按照當?shù)鼐用竦男枰涗N。例如，因為天氣酷暑，我們做了一大筆空調的買賣。在貝克斯菲爾德的夏天，午夜的溫度高達100華氏度是常有的事情。在那些年月，這個城市藍領家庭的平均消費在30000美元左右。我們要在這些家庭里安裝的空調可能花10000到12000美元。我很難找到新的推銷員來我們店搞推銷，因為他們對推銷一種比人們一年的收入還要高的產品有抵觸情緒。他們不相信在一個收入30000美元的家庭有誰會花12000美元安裝空調。盡管我們巨大的銷售記錄顯示，顧客愿意掏錢，但是推銷人員不相信這些數(shù)字，因為他們認為太貴了。

    然而，如果我讓哪個推銷人員推銷空調掙了大錢，而且他自己家里也安裝了空調，他就不會還認為太貴了，而且也對空調的價格也不會再有什么異議，好像根本就不存在問題。

    股票經紀人剛開始也有同樣的問題，當他們自己午飯錢還沒有著落的時候就很難說服客戶投資10000美元。而一旦他們有錢了，他們的銷售額就滾雪球似地增長。我相信價格與推銷員的關系大于與買主的關系。

    我的一個委托人是一家導向購物（pointofpurchase）的設計者和供貨商。（導向購物的意思是用一切手段吸引在場的客戶。產品可能正在打包，自動顯示屏可能正在展示樣板汽車的附加性能。）她告訴我，如果在商店的貨價上有三種商品，——比如說三種烤箱——每一個的性能都在標簽上寫明，客戶通常選擇最貴的一種——除非有推銷人員來幫他挑選。遇到這種情況，推銷員他或許為最低薪水工作，很有可能卻不主張花錢買最好的，而是努力說服客戶買最低檔的或中檔的烤箱。

    引導購物最重要的因素是標簽上的說明。其次是商店的氣氛。現(xiàn)場氣氛必須讓客戶相信他們在別的地方不可能買到更便宜的產品。如果你做到了這兩點，買主想花更多的錢，而不是更少。

    我想，花錢是美國人最會做的事情，我們喜歡花錢。在我國，我們一年花6萬億美元，如果我們走進每一家商店都發(fā)現(xiàn)有對銷售樣樣精通的推銷員，我們就會花7萬億美元，而且是在花我們自己辛辛苦苦掙來的納稅以后剩下的錢。你可能要問一個團體顧客花公司的錢會是什么情況？比起花你自己的錢，這時只有一點好處，那就是花公司的錢，你不必斤斤計較。如果這還不夠說明問題，再請記住團體消費是有稅收折扣的，湯姆大叔(指政府)準備拿賬單的40%。

所以，我相信這些年我們都錯了。我們試圖賣給別人東西的時候，她不想少花錢，而是想多花錢。

然而，你確實應該做如下兩件事情：

    １.你必須給她一個花錢的理由。

    ２.你必須讓她相信除了你她不可能同別人做一筆更好的買賣。

       第二點是談判高手的一切目的：讓買家相信他們不可能做一筆更好的生意。我教給人們的一切就是要讓對方相信他贏了這場談判，而且他不可能有更好的買賣了。可以想想這些問題：你為某個東西花多少錢真的很重要嗎？如果你準備買輛新車，花20000美元還是21000美元是關鍵問題嗎？真的不是，因為你很快就忘記你花多少錢了，而且稍微多花一點不會影響你的生活方式。真正重要的是你做了一筆最好的買賣。你不想告訴你的合作伙伴說：“我做了一筆很棒的生意，我讓他們降到21000美元。”然后你聽到對方說：“你花了多少錢？我的朋友買了一輛，他只花了20000美元。你應該去莫恩大街的奧托莫爾去買才對。”這才是真正傷害你的，是你沒有做一筆最劃算的買賣。

      推銷員聽到最多的拒絕是價格的拒絕，“我們想同你做生意，但你的價格太高了。”讓我跟你說說這方面的事。這跟你的價格沒有任何關系，即使你降價20%，結果你還會聽到同樣的反對意見。

      我曾在世界最大的割草機生產廠培訓銷售人員。你或許擁有一件他們的產品，因為他們生產折價商店出售的那種最低廉的私人用的割草機。沒有人能削減他們生產割草機的成本。他們價格降得那么低，以至如果你在霍姆－迪波特買了一個割草機，你給那個把割草機幫你搬到車上的職員2美元的小費，這個職員掙的錢，要比他在工廠掙的還多。然而，當請他們講講在商店里聽到的最多的抱怨是什么的時候，猜猜他們說什么？你已經知道了：“你們的價格太高了?！?

       你總是聽到這樣的抱怨，因為你的買主也研究過談判技巧。他們出席社團會議，坐在酒吧里說：“你想拿推銷員開心嗎？聽他們嘮叨。讓他們愛用多少時間就用多少時間，然后，當他們最后開價的時候，你在桌子上蹺著二郎腿，說：‘我喜歡跟你做生意，但是你的價格也太高了?！麄兘Y結巴巴不知道說什么好，你一定要忍住，別笑出來?！?

      為了不讓這種事情使自己難堪，你要把談判當成一種游戲，首先，你必須了解游戲規(guī)則，然后你要不斷地訓練，訓練，再訓練，直到信手拈來為止。之后，你要到談判桌前抖出你全部的精神玩這種游戲。當你知道自己正在做什么，而且相信自己有熱情玩這種游戲的時候，談判是很有意思的事情。

       下次你想讓某人花錢的時候，記住，他們想花的更多，而不是更少。你所要做的一切就是給他們一個理由讓他們相信：除了跟你之外，他們沒有更好的買賣。