“加多寶的金罐是一定能成功的?！?

      2015年4月20日加多寶金罐發(fā)布會(huì)上，鄧德隆便做出了這樣的預(yù)測(cè)。

     一年后的4月20日，加多寶金罐上市一周年發(fā)布會(huì)上，經(jīng)歷“換頭”“換裝”兩次品牌地震的加多寶公布，加多寶金罐銷量再次奪金。

     而這在為加多寶保航護(hù)駕15年的戰(zhàn)略顧問(wèn)、特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆看來(lái)，早已波瀾不驚，只不過(guò)是心中沙盤(pán)推演無(wú)數(shù)次后的必然結(jié)果。

      如同2012年加多寶更換品牌，在一年前，無(wú)數(shù)評(píng)論家、企業(yè)家依然都不看好這次金罐換裝，認(rèn)為加多寶丟掉品牌，再換掉紅罐，消費(fèi)者選擇加多寶應(yīng)該再無(wú)理由。不過(guò)從本次活動(dòng)鄧德隆的發(fā)言來(lái)看，推出金罐是加多寶又一次戰(zhàn)略決策的成功，而推出金罐的背后還有著重大的戰(zhàn)略考慮，是徹底放棄紅罐。

     以下是鄧德隆在剛剛結(jié)束的加多寶發(fā)布會(huì)上的發(fā)言：

     各位媒體朋友，我們一年之后又見(jiàn)面了。去年在這個(gè)舞臺(tái)跟大家見(jiàn)面的時(shí)候我做了一個(gè)專業(yè)上的剖析，也給大家做出了一個(gè)承諾：金罐是一定能成功的。一年下來(lái)，很高興大家又濟(jì)濟(jì)一堂，共同見(jiàn)證加多寶人這一年奮斗的結(jié)果，的確將我們專業(yè)上的可能性完全淋漓盡致地實(shí)現(xiàn)了。

迷一樣的加多寶“換頭術(shù)”

     這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)在我們專業(yè)上來(lái)說(shuō)，它使加多寶這個(gè)品牌獨(dú)立啟動(dòng)以來(lái)真正地畫(huà)了一個(gè)句號(hào)。有不少媒體在采訪我，其中有一個(gè)媒體朋友跟我講，說(shuō)海爾的張瑞敏先生特別想通過(guò)我向您轉(zhuǎn)達(dá)，想了解一下加多寶這個(gè)品牌從無(wú)到有，而且原來(lái)的品牌還在，為什么還能存活？他說(shuō)如果人家把我的海爾品牌拿走了，我現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌跟海爾競(jìng)爭(zhēng)，我是不可能存活的。他一直想知道這個(gè)背后到底是什么樣的道理和原理。我也拜訪了哈佛大學(xué)三位資深的教授，向他們請(qǐng)教世界案例教學(xué)中，作為頂尖學(xué)府哈佛在商業(yè)歷史上有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種案例，三位教授說(shuō)，他們所知的哈佛案例庫(kù)里也沒(méi)有這種案例。

     記得可口可樂(lè)的前總裁講過(guò)一句話，他講：你們可以把可口可樂(lè)所有的一切全部燒掉、全部拿走，只要給我留下可口可樂(lè)這四個(gè)字，我能夠一夜再造可口可樂(lè)。這句話的確非常經(jīng)典，也非常正確。但是如果情況完全反過(guò)來(lái)呢？什么東西我們都有，恰恰我們就缺了那四個(gè)字，那情況會(huì)怎么樣呢？如果按照可口可樂(lè)前總裁的理論，毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)企業(yè)是不會(huì)存在的。就像張瑞敏先生講的，包括哈佛案例的教授分析所言。前不久還有一位白酒領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)家跟我說(shuō)，說(shuō)加多寶真是了不起，現(xiàn)在如果把我這個(gè)白酒品牌拿走，我重新創(chuàng)業(yè)白酒品牌是不可能，這完全是一個(gè)神話。加多寶的確做了一件像迷一樣的事情，他們特別想了解背后的原理。

     這個(gè)背后的原理今天在這里可以跟大家講：真正畫(huà)一個(gè)句號(hào)!畫(huà)一個(gè)句號(hào)的原因是，我們分了兩個(gè)階段走，直到換罐這又一次戰(zhàn)略的成功，我們才敢說(shuō)加多寶這個(gè)品牌從無(wú)到有真正獲得徹底的成功，畫(huà)了一個(gè)完美的句號(hào)。為什么這么講？大家知道當(dāng)時(shí)加多寶面臨一個(gè)情況，今天我們可以笑談、可以煮酒論英雄，但是當(dāng)時(shí)的情況是非常危險(xiǎn)，因?yàn)榧佣鄬毑辉敢獠脝T，我們也不愿意把上下游的合同作廢，我們?nèi)匀灰３帜敲创蟮囊?guī)模，還要確保上下游產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)行的情況下品牌沒(méi)有了，而且還要跟自己行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在直接競(jìng)爭(zhēng)，這到今天是一件看起來(lái)無(wú)法想象的一個(gè)事情。所以像哈佛大學(xué)和這么多企業(yè)家都在研討，想搞清楚。包括我?guī)讉€(gè)朋友在招商銀行內(nèi)部的企業(yè)大學(xué)等等，大家都在研討投票，結(jié)果無(wú)一例外覺(jué)得加多寶是很難過(guò)這個(gè)坎，至少加多寶從此元?dú)獯髠踔烈货瓴徽?，但現(xiàn)在事實(shí)上加多寶不但把這個(gè)事情做成了，而且還繼續(xù)引領(lǐng)著整個(gè)品類走向了黃金時(shí)代。

     品牌真正的護(hù)城河只存在于顧客的心智

     這就要回到2012年，現(xiàn)在可以跟大家揭秘的第一個(gè)階段，加多寶做了什么？可口可樂(lè)總裁那句話講得非常正確，他這段話的標(biāo)志性意義在于告訴大家：現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)如果要贏得競(jìng)爭(zhēng)的話關(guān)鍵在于品牌的力量，我們只有掌握了這四個(gè)字、掌控了品牌的力量，企業(yè)才有未來(lái)?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)再也不是去靠制造一個(gè)很好的產(chǎn)品，也不在于我們要去把渠道各項(xiàng)組織搭建好就能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。而更在于一定要打造一個(gè)強(qiáng)大的、像可口可樂(lè)一樣的品牌，才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。他這句話是說(shuō)，只要這四個(gè)字，全世界的人才和投資都會(huì)向他聚集，能夠再造可口可樂(lè)，講得非常正確。

     這段話我們還要往下深究，加多寶恰恰沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單停留在好像有了品牌就可以了，為什么一切都可以拿掉、一切都可以不存在，而只剩下四個(gè)字就可以再造一個(gè)企業(yè)呢？原因就在于這四個(gè)字在顧客頭腦里面代表一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?lè)的強(qiáng)大在于這四個(gè)字代表了顧客頭腦里面一個(gè)可樂(lè)的位置，只要人類還繼續(xù)存在，人類就對(duì)可樂(lè)有很大的需求，可口可樂(lè)就是這個(gè)品類的代名詞。所以股神巴菲特成為可口可樂(lè)長(zhǎng)期的一個(gè)股東，他覺(jué)得只有頭腦里面想喝可樂(lè)就想到可口可樂(lè)，這樣一個(gè)代名詞是他最看重的深深的護(hù)城河，這也是巴菲特幾十年不放棄可口可樂(lè)的一個(gè)核心原因。

     加多寶做了什么事情？把品牌和品牌背后顧客頭腦里的位置一分為二地看，我們加多寶僅僅是失去了那幾個(gè)字，但是加多寶這十多年來(lái)，對(duì)顧客頭腦里的位置是非常熟悉的，也是加多寶人從無(wú)到有一點(diǎn)一滴開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的。而我要告訴大家的是，這才是真正的市場(chǎng)。我們講市場(chǎng)，大家千萬(wàn)不要理解為在渠道里面滿足顧客需求。真正的市場(chǎng)它只存在于顧客的頭腦之中，只存在于顧客的心智之中，而加多寶前面這20年就干了這一件事，在顧客頭腦里面創(chuàng)建了一個(gè)涼茶的位置。所以當(dāng)加多寶失去了這幾個(gè)字以后，只要我們把新的名字“加多寶”這三個(gè)字和顧客頭腦里面原有的位置能夠重新二合一合起來(lái)的話，從戰(zhàn)略專業(yè)上來(lái)講是重新可以調(diào)動(dòng)顧客消費(fèi)者的心智力量，來(lái)重新帶動(dòng)加多寶繼續(xù)前行。而我們也就不需要裁員、不需要不履行各種合約，可以堅(jiān)定不移地往前走。

     在加多寶重新啟動(dòng)新品牌名的時(shí)候，講了一個(gè)：告訴顧客頭腦里面那個(gè)位置和加多寶是合二為一的故事一一我們還是原來(lái)的正宗的配方，還是你喝過(guò)的熟悉的味道，只不過(guò)換了個(gè)名字，還是那個(gè)位置，你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶，加多寶是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。這里面有個(gè)比方可以幫助大家理解，就像古時(shí)候要調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬的力量，需要把一個(gè)虎符先一分為二，國(guó)王拿一塊，前方司令拿一塊，只有國(guó)王和司令兩塊合在一起的時(shí)候才能調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬，否則是調(diào)不動(dòng)的。加多寶在2012年就做了這個(gè)事情，我們把一個(gè)新的品牌——加多寶，和顧客頭腦里的位置，這兩塊虎符我們合二為一，這樣我們就調(diào)動(dòng)顧客頭腦里千軍萬(wàn)馬的力量，來(lái)帶動(dòng)我們?nèi)碌钠放泼?，使加多寶獲得了繼續(xù)的成長(zhǎng)。這就是前面張瑞敏先生、哈佛大學(xué)教授想了解的背后的專業(yè)的秘密。

     推出金罐，一個(gè)標(biāo)志性的戰(zhàn)略分水嶺

     大家可以看到，加多寶能夠做到最高的境界，就是加多寶這個(gè)品牌和原來(lái)的老品牌在共享一個(gè)位置，因?yàn)樵瓉?lái)老品牌就是這個(gè)位置，加多寶是一個(gè)全新的品牌，所以最高的境界只能是共享頭腦里的一個(gè)位置。那么這個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，這就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化的問(wèn)題，導(dǎo)致加多寶獨(dú)立的身份還沒(méi)有被識(shí)別的問(wèn)題。所以名字雖然換了，但是這個(gè)位置還是共享的，所以這就是去年大家在這里一起見(jiàn)證的，加多寶換名的戰(zhàn)略只完成了上半場(chǎng)，還沒(méi)有進(jìn)行下半場(chǎng)，下半場(chǎng)只有把加多寶這個(gè)品牌和這個(gè)位置從原來(lái)的二合一又要重新一分為二，完全脫離、完全剝離出來(lái)，使得加多寶等于涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位是個(gè)獨(dú)立的存在，這樣才徹底地標(biāo)志著加多寶這個(gè)新品牌完全自立自主，享有自己獨(dú)特的位置。所以我們?nèi)ツ暝谶@里發(fā)布了加多寶金罐戰(zhàn)略。

     發(fā)布金罐戰(zhàn)略的成功并不是簡(jiǎn)單推出一個(gè)金罐，更難的是我們要放棄紅罐，這可不得了。我作為戰(zhàn)略顧問(wèn)跟蹤加多寶15年，加多寶走過(guò)20年，這個(gè)紅罐已經(jīng)深深植入到消費(fèi)者大腦中，像鋼印般地存在。我觀察過(guò)全國(guó)消費(fèi)者喝涼茶，看到紅罐拿起來(lái)就走，根本不管上面寫(xiě)的是什么字，消費(fèi)者十多年二十年的習(xí)慣你改得了嗎？要放掉自己完全已有成功的東西需要很大的魄力，如果繼續(xù)混在一起我們還可以走，但是可以預(yù)見(jiàn)整個(gè)品類將走向平庸甚至萎縮，現(xiàn)在各行各業(yè)出現(xiàn)的通縮現(xiàn)象，原因就在于各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌沒(méi)有正確的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)品類的擴(kuò)大，加多寶不愿意和原來(lái)的品牌同質(zhì)化糾纏在一個(gè)位置上，而是希望能夠獨(dú)立自己的身份，好發(fā)動(dòng)下一步戰(zhàn)略，盡繼續(xù)做大品類的責(zé)任。

     所以我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)重大的決定，即放掉紅罐才是去年金罐推出最了不起的成就，也是最值得欽佩的大戰(zhàn)略、大決策，這后面意味著幾十乃至幾百億的投入資金可能要重新另起爐灶、重新形成消費(fèi)者新的使用習(xí)慣。要把一個(gè)消費(fèi)者二十年形成的習(xí)慣、下意識(shí)動(dòng)作改換全新的動(dòng)作，換句話說(shuō)要迫使消費(fèi)者區(qū)別出來(lái)，必須要區(qū)別，一定要表態(tài)，你要么就選這個(gè)紅罐，要么選金罐。在2012年全新品牌對(duì)抗將近20年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這其中的風(fēng)險(xiǎn)一點(diǎn)不容小覷，但是今天我們很高興，我們走過(guò)來(lái)了，讓消費(fèi)者很清晰地知道為什么要選擇金罐，他知道這才是心智中涼茶領(lǐng)導(dǎo)位置對(duì)應(yīng)的符號(hào)，這才代表正宗的涼茶。經(jīng)過(guò)這次選擇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是包裝，而是原來(lái)的二合一共享位置到現(xiàn)在剝離出來(lái)一分為二，取得我們獨(dú)立的位置。換句話說(shuō)，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)金罐，我們非常歡迎，這無(wú)損于加多寶這個(gè)品牌地位與消費(fèi)者頭腦中位置二合一調(diào)動(dòng)顧客的力量。

     這就是我要跟大家分享的，加多寶2012年啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌，只有走到今天才算下半場(chǎng)完美的收官，從原來(lái)二合一共享一個(gè)位置，到現(xiàn)在一分為二。我們用一個(gè)金罐，用一個(gè)全新的識(shí)別，把原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)地位從紅罐中徹底剝離出來(lái)，形成一套新的識(shí)別系統(tǒng)，也代表加多寶重回涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)標(biāo)志性的分水嶺。這就是加多寶過(guò)去三年把一件在專業(yè)史上很難看到的極具戲劇化的和從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的惡劣環(huán)境度過(guò)了，而且過(guò)程中沒(méi)有裁員，沒(méi)有影響任何一個(gè)合同的執(zhí)行，繼續(xù)引領(lǐng)著品牌的發(fā)展。這是加多寶這三年做的一個(gè)了不起的事情，今天可以畫(huà)一個(gè)句號(hào)了。

加多寶，要做世界的可口可樂(lè)

     那么畫(huà)一個(gè)句號(hào)之后，加多寶下一階段該怎么做？今天回顧加多寶的過(guò)去并不是為了表功或者躺在過(guò)去的成功里面去陶醉。既然我們作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者獨(dú)立的身份已經(jīng)成立的時(shí)候，下一步我們就有責(zé)任啟動(dòng)新的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略性質(zhì)就是加多寶繼續(xù)把涼茶這個(gè)品類在飲料行業(yè)不斷地去做大，去創(chuàng)造更多的需求。加多寶過(guò)去的20年把涼茶從無(wú)創(chuàng)造到現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)總體規(guī)模已經(jīng)有100億美金，這就是一個(gè)很了不起的成就，但是離中國(guó)的“可口可樂(lè)”還有很長(zhǎng)的一段路要走。走到今天，我們需要做的一件事情，是繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)品類，把涼茶在顧客頭腦里面在飲料中占有的地位份額還要不斷地?cái)U(kuò)大。

     這樣一種戰(zhàn)略模式也是中國(guó)目前啟動(dòng)的供給側(cè)改革核心的內(nèi)容，所謂供給側(cè)改革是各行各業(yè)的供給必須和顧客心智中的定位對(duì)應(yīng)起來(lái)，在顧客心智中定位的基礎(chǔ)上不斷地?cái)U(kuò)大、再擴(kuò)大，這才是真正的結(jié)構(gòu)性的改革；而不是現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的供給側(cè)是一種追逐需求、滿足需求的經(jīng)營(yíng)方式，每個(gè)方面都是平庸生存的狀態(tài)，這樣的經(jīng)濟(jì)體系是沒(méi)有活力的，這也是中央為什么要啟動(dòng)供給側(cè)改革的關(guān)鍵原因。而加多寶就成功地做到了這一點(diǎn)，我們通過(guò)前二十年的努力帶領(lǐng)了涼茶，今天我們又獲得獨(dú)立的完整一套領(lǐng)導(dǎo)者身份地位以后，下一個(gè)二十年加多寶要把涼茶做到世界上去，在飲料行業(yè)可以媲美于可樂(lè)的一個(gè)主流的品類，這是加多寶下一個(gè)二十年的主旋律。

     我作為戰(zhàn)略顧問(wèn)見(jiàn)證了前面的15年，相信我們?cè)儆?5年的時(shí)間，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)涼茶中國(guó)夢(mèng)。謝謝大家！