陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價值。

新品不是研發(fā)的獨(dú)角戲

在喜茶，新品內(nèi)測會，研發(fā)部、品牌與視覺中心、公關(guān)部以及CEO都必須參加。喜茶的新品創(chuàng)意，并不是研發(fā)一方孤軍奮戰(zhàn)，有研發(fā)主導(dǎo)型、也有很多品牌主導(dǎo)型、還有CEO主導(dǎo)型。

比如喜茶最近火爆的“石榴養(yǎng)樂多波波冰”、“流心奶黃波波冰”、“太二酸菜魚包”這三個產(chǎn)品的最初創(chuàng)意都是來自于品牌部?？缃绲暮献?、產(chǎn)品的呈現(xiàn)、包裝的突破、都是品牌與視覺中心主導(dǎo)，研發(fā)部根據(jù)訴求做出相符的產(chǎn)品。

霍瑋表示：“產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營必須是一個整體，大家相互碰撞，相互合作，這樣才能綜合把控品牌調(diào)性?！?

喜茶創(chuàng)始人聶云宸也曾在公開采訪中說“我平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌是核心，運(yùn)營是基礎(chǔ)。”

適當(dāng)“跟風(fēng)”，蹭熱點(diǎn)

顛覆性創(chuàng)新輕易不要做，經(jīng)典產(chǎn)品的微創(chuàng)新多嘗試，持續(xù)在消費(fèi)者心里保持新鮮感。

適當(dāng)做一些尺度內(nèi)的微創(chuàng)新，一向是喜茶擅長的：

珍珠奶茶→波波冰

月餅→可以吸的月餅

養(yǎng)樂多→5倍放大款養(yǎng)樂多

跟大家常規(guī)認(rèn)知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。

珍珠奶茶沒什么稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機(jī)殼等周邊引領(lǐng)一波潮流。

奶黃流心月餅今年最火，就改變了產(chǎn)品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。

最近大火的養(yǎng)樂多產(chǎn)品也是如此。在產(chǎn)品中加入養(yǎng)樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養(yǎng)樂多瓶子，在朋友圈引發(fā)一波“回憶殺”。

像三頓半的罐裝咖啡、鐘薛高的瓦片狀雪糕、和喜茶的養(yǎng)樂多產(chǎn)品一樣，都是在產(chǎn)品形態(tài)上融入了品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，記憶點(diǎn)突出。

正如聶云宸所說：“我們不斷地出新品，但我們希望可以沉淀出東西。市面上每個人都可以做黑糖珍珠鮮奶，但只有我們的產(chǎn)品是波波茶。別家可以有桃子烏龍、桃子綠茶，但芝芝桃桃就只能是我們的產(chǎn)品；我們對名字和風(fēng)格很看重，因?yàn)樗詈蟪恋硐聛砭褪窍膊璧钠放圃睾蛢?nèi)容，是不變的那部分東西?！?

儲備“新品庫”，不臨時抱佛腳

據(jù)霍瑋介紹：“在我們研發(fā)部，新品的儲備數(shù)量是門店在售產(chǎn)品的幾倍，各種類型的新品都有，我們會根據(jù)節(jié)奏，看哪個產(chǎn)品適合上。”

新品的大量儲備，在換季、節(jié)假日、熱點(diǎn)事件發(fā)生時，都可以有備無患。從品類豐富的儲備中選取合適的產(chǎn)品，準(zhǔn)時跟上節(jié)奏。

營銷節(jié)奏不對，努力白費(fèi)

完美的產(chǎn)品，也要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)給到消費(fèi)者。所以配合新品的營銷節(jié)奏很關(guān)鍵。

我觀察到，在不少品牌的公眾號上，產(chǎn)品上新的推送往往是提前發(fā)布的。產(chǎn)品還沒上，或者幾天后上就提前發(fā)出來，甚至開始找KOL傳播。

而喜茶不是這樣——喜茶新品在一些生活服務(wù)類賬號的大面積擴(kuò)散，還有公眾號推送，都會在當(dāng)天或者晚幾天。

這種節(jié)奏是對當(dāng)下年輕人心態(tài)的把握：我想要的，現(xiàn)在就要，立刻，馬上。等兩天之后，就不那么想要了。其次，低調(diào)上市給產(chǎn)品留下測試改進(jìn)的空間，提高成功率。

新茶飲的產(chǎn)品競爭又升維了

喜茶的這一波爆款，讓新茶飲的產(chǎn)品競爭又升維了——逐漸進(jìn)入3.0時代。

1.0時代只要好喝就行，植脂末、糖不太關(guān)注；2.0時代就是這幾年的具體升級：用更好的原物料、選材質(zhì)更好的包材、設(shè)計更高的產(chǎn)品顏值、找更多的聯(lián)名、甚至在杯套上做文章，已經(jīng)成為了的行業(yè)常態(tài)。

但如今新產(chǎn)品要想搏出位，必須提前進(jìn)入3.0時代。3.0時代產(chǎn)品的明顯特征是策劃思維的融入。一款產(chǎn)品除了要好喝、好看、原料健康之外，不僅要傳遞品牌調(diào)性、還要能和年輕人互動，體驗(yàn)感優(yōu)異。甚至產(chǎn)品的文化屬性、情感訴求也成為了爆品不可或缺的因素之一。

關(guān)于新茶飲產(chǎn)品3.0時代，你有什么高見，歡迎發(fā)表在評論區(qū)。