如何把握制定酒店營銷計劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 四川迪思達企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理 方琳 酒店市場營銷計劃，是實施酒店總體經(jīng)營規(guī)劃所需的，它是營銷部開展營銷活動的基本工作計劃。它概述了酒店市場營銷活動的目標任務(wù)、工作內(nèi)容、人員要求及資源配置等。它以書面的形式具體說明酒店全年營銷工作要做什么？何時做？怎么做？為什么做？做成什么樣？ 一些酒店的營銷部經(jīng)理，由于本身不夠?qū)I(yè)，又不夠敬業(yè)，他們以一種傳統(tǒng)的方式制定營銷計劃，目的只在于應(yīng)付酒店領(lǐng)導的檢查，制定出來的計劃不外乎是在上一年營銷計劃的基礎(chǔ)上，增增減減，換湯不換藥。要么努力爭取營銷經(jīng)費預(yù)算有所增加，要么想方設(shè)法減少銷售任務(wù)，要么悄悄砍掉某些棘手的工作內(nèi)容。如果再遇到一個同樣不夠?qū)I(yè)的酒店領(lǐng)導，這樣的營銷計劃照樣能通過，酒店的運作成效也就可想而知了。 所以掌握科學的制定營銷計劃的方法很有必要，營銷計劃的制定首先需要把握其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括： 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場現(xiàn)狀分析 這是制定營銷計劃過程中第一階段的工作。通過開展市場調(diào)研，收集所需的市場信息，包括酒店市場的發(fā)展動向、本地客流量變化、細分市場的規(guī)模和變化趨勢、市場份額數(shù)據(jù)、酒店行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀與變化趨勢、5年來酒店銷售量（額）的變化、當?shù)鼐频昕头砍鲎饴式y(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭格局與手段、競爭者的營銷戰(zhàn)略及實施方法、本酒店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀等，對以上情況加以綜合分析，以便掌握準確的市場動態(tài)信息，調(diào)整酒店市場定位，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，制定出合理的營銷計劃。 除了以上的市場現(xiàn)狀分析以外，還要對與酒店經(jīng)營相關(guān)的社會經(jīng)濟因素進行分析，包括宏觀的政策環(huán)境、社會環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展趨勢的分析和判斷。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：需求市場預(yù)測 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，準確判斷和預(yù)測市場需求的未來發(fā)展走勢，進一步了解消費特征，把握酒店目標市場消費者的需求動態(tài)，了解顧客的新需求、新喜好、預(yù)測酒店市場的新時尚、新潮流，幫助我們在制定營銷計劃時能做到有超前性、前瞻性，能主動順應(yīng)市場，靈活經(jīng)營，把握市場動向，機警地趨利避害，揚長避短。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：SWOT分析 SWOT分析，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）分析。 優(yōu)勢（Strength）分析——應(yīng)盡力挖掘酒店內(nèi)外部的各種優(yōu)勢，包括自硬件設(shè)施、環(huán)境口岸、文化裝飾、營銷實力、人才精英、成本控制還是服務(wù)品質(zhì)、顧客口碑、價廉物美等等，只要是優(yōu)勢，就必須清楚地認識到，并加以彰顯，進一步發(fā)揚光大，決不能對優(yōu)勢視而不見，要主動將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力。 劣勢（Weakness）分析——酒店營銷部還必須清楚地認識到自身酒店存在的劣勢，就是與競爭對手比較，自己不足的方面。也許是地理位置差、設(shè)施陳舊、經(jīng)驗欠缺、資金短缺所帶來的局限；也許是觀念落后、管理不善、專業(yè)人才缺乏所造成的落差；發(fā)現(xiàn)自身酒店的劣勢，必須想方設(shè)法加以改變，絕不能任其劣勢蔓延，那將嚴重影響酒店經(jīng)營與發(fā)展。 機會（Opportunity）分析——營銷部還要對市場有敏銳的洞察力，及時發(fā)現(xiàn)酒店的潛在市場機會，并大膽的抓住機會，精心地策劃運作，贏得機會帶來的回報。絕不能只羨慕競爭對手的機會，而忽略了自己隨時面臨的機會，一旦反應(yīng)不及時，就會坐失良機，悔之晚矣。 威脅（Threat）分析——市場中有機會也有威脅，機會往往與挑戰(zhàn)并存，商機往往與威脅同在，機會越大往往風險越大。不管是外部宏觀因素中的政治、經(jīng)濟、天災(zāi)人禍等所造成的威脅、還是酒店周圍微觀環(huán)境帶來的威脅、甚而是酒店自身釀成的威脅，只要是威脅，對企業(yè)都是不利的，所以，必須盡力避免，實在不能避免的威脅，也不要恐慌，要冷靜面對，積極采取應(yīng)對措施，尋求新的出路，盡快走出威脅帶來的困境，努力減少威脅帶來的損失。 制定營銷計劃應(yīng)充分利用優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機會，減少威脅，使計劃更具有現(xiàn)實性和可操作性。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)四：確立營銷目標 營銷目標是酒店營銷計劃的核心內(nèi)容，沒有目標，計劃也就形同虛設(shè)。酒店營銷目標要做到幾個明確：明確營銷任務(wù)、時限、手段方法、人員分工等。目標還分為定性和定量兩方面，定性分析的營銷目標主要指市場推廣、客戶評價、樹立形象、品牌影響等描述性的目標任務(wù)；定量分析的營銷目標包括客房出租率、平均房價、銷售量、營業(yè)收入、利潤額、利潤率、投資回報率、市場份額、市場占有率、客戶滿意率、顧客回頭率等統(tǒng)計性的數(shù)字化的目標任務(wù)。 營銷目標既不能盲目攀高，說得到做不到，這樣會損害營銷人員的信心和士氣。同時營銷目標也不能定得太低，那樣也不利于調(diào)動積極性和創(chuàng)造性，更不利于提高銷售業(yè)績。營銷目標要做到既合乎酒店實際情況又要具有挑戰(zhàn)性，同時與酒店的戰(zhàn)略目標和酒店資源相一致。營銷目標需要作為各部門開展工作的依據(jù)和管理人員考核其工作績效的標準，所以，必須以正式文本的形式保存?zhèn)浒浮? 關(guān)鍵環(huán)節(jié)五：營銷收支預(yù)算 在查閱酒店近年營銷收支的基礎(chǔ)上，客觀地進行來年營銷收支預(yù)測，編制酒店各項收支預(yù)算。收入方面：需要說明預(yù)計銷售量（客房出租率）及平均價格（平均房價或餐飲人均消費）等。支出方面：需要確定營銷支出預(yù)算，確保酒店銷售隊伍和預(yù)定系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)和維護，保持一定的費用預(yù)算支持營銷職能的實施。 營銷收支預(yù)算必須明確： 1、營銷收入預(yù)算如何在目標市場中進行分配 2、在計劃期內(nèi)，為實現(xiàn)總體營銷目標需要的經(jīng)費總額 3、營銷經(jīng)費總額在計劃期內(nèi)如何分階段使用 4、營銷經(jīng)費總額如何在各種營銷活動中進行劃分 收支的差額為預(yù)計的利潤或虧損。酒店收支預(yù)算是關(guān)于預(yù)計盈虧和成本費用的報告，經(jīng)酒店領(lǐng)導核查審批后，成為酒店營銷工作的重要財務(wù)依據(jù)。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)六：營銷組合方案 營銷組合是指營銷策略的組合，營銷策略是指達到酒店所制定的營銷目標的途徑或手段。制定營銷策略，以酒店的市場定位和目標市場為基礎(chǔ)。營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、品牌策略、競爭策略等，這些策略不能只單一使用一種策略，而應(yīng)該加以整合應(yīng)用，所以，就要形成一套適合自身酒店實際的營銷組合方案。 為保證營銷組合方案的順利實施，必須依靠酒店的各個部門的密切配合，確保各個部門能夠相互協(xié)作，才能保障計劃的順利實現(xiàn)。營銷計劃文字描述要清楚，簡明易懂，不宜太專業(yè)化。營銷行動方案是實施營銷策略具體的、詳細的步驟和程序，具體規(guī)定要完成什么任務(wù)？由哪個或哪些部門來完成？什么時間完成？通過什么途徑完成？所有細節(jié)問題要計劃詳盡，包括營銷行動方案日程表和評估營銷行動計劃的標準等。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)七：操作流程保障 有再好的營銷計劃，沒有完善的操作流程保障，也是枉然。營銷計劃中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容必須有明確的操作流程規(guī)范，如“商務(wù)客戶推銷操作流程”、“會議客戶推銷操作流程”、“長住客戶操作流程”等。這些銷售操作流程還需要根據(jù)市場的變化進行操作運行優(yōu)化，使其更加科學合理。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)八：營銷評估控制 酒店各部門將營銷計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月份或季度進行分解，便于酒店上層管理者進行有效的監(jiān)督、檢查、督導未完成任務(wù)的部門改進工作，促進營銷計劃的順利完成。營銷評估控制是營銷計劃的最后一部分內(nèi)容，是對營銷計劃執(zhí)行過程的評估與控制，是保證營銷計劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。評估控制主要包括：年度計劃控制——即年度銷售評估、市場占有率評估、營銷費用控制、財務(wù)分析與控制、顧客意見分析與評估、盈利能力評估與控制、營銷戰(zhàn)略評估與控制等。 案例一： 阿勒瑪納是世界一流飯店，位于火奴魯魯商業(yè)區(qū)和威岌旅游點之間。在本區(qū)還沒有與之匹敵的一流飯店。飯店與夏威夷最大的商業(yè)購物中心相連。飯店在以下幾個細分市場中以市場領(lǐng)導者的形象出現(xiàn)，這些細分市場分別是火奴魯魯?shù)纳虅?wù)旅游者、航空班機乘務(wù)員、日本特殊活動客人及克瑪阿納散客和團隊客人。 飯店提供正宗的夏威夷氣氛（如裝潢、服裝、日常用品等都體現(xiàn)這種氣氛），并以夏威夷式服務(wù)著稱于世。如語言、歺飲、水果、鮮花及特殊活動等都突出這一服務(wù)方式。在威岌旅游區(qū)，當日本及美國零散客人需要停滯時，飯店易受競爭的威脅，并失去許多豪華客人。在這時期，飯店還需依靠別的目標市場的補充，并爭取短住團隊客人。飯店產(chǎn)品根據(jù)四個主要目標市場顧客的需要和要求來設(shè)計，并保證具有較高的滿意度。飯店還有一個未開發(fā)的潛在市場，即常來夏威夷訪問參觀的散客和過夜客人。由于飯店在觀光度假旅游市場中的競爭能力不強，易受旅游市場需求下降的影響。因此，飯店只有靠餐飲部門來提高飯店收入。飯店各餐飲部門努力吸引當?shù)乜腿?，同時采取靈活多變的策略，來滿足當?shù)乜腿藢头康男枨蟆? 飯店讓全體員工堅信，“我們是在夏威夷最佳的飯店工作”。員工們因此必須熱情好客，并將這種好客精神在飯店員工之間及與客人接觸中充分體現(xiàn)出來。 根據(jù)以上飯店營銷目標和營銷理念，制定出了以下營銷計劃： 一、確立目標市場 A．航空班機乘務(wù)員。B．日本特殊活動客人。C．政府官員。D．克瑪阿納客人。 二、制定營銷目標 利用地理位置、設(shè)施、服務(wù)及價格方面的優(yōu)勢，爭取成為這一市場中顧客的第一選擇。明年客房出租間天數(shù)可望達到3100間天。 三、主要營銷策略 A． 通過以下組織來爭取客源： a.阿洛哈體育館，b.布萊斯特爾中心，c.夏威夷大學，d.計劃經(jīng)濟部。 B． 列出本地將舉辦的特殊活動： 信息來源：報紙、夏威夷旅游局及在布萊斯特爾中心舉辦的每月活動。 C． 為了保證爭取到這些客源，飯店必須與這些單位的主要負責人取得聯(lián)系，建立良好的關(guān)系。 D． 利用這些單位，為飯店確定五個宣傳者，并寫出他們的職稱及電話號碼。 E． 確定并選定夏威夷主要電臺及其他宣傳媒介，并列出這些機構(gòu)的名稱及主要負責人。 F． 抓住要點全面促銷，提高入住率，平均房價，客房收入。 分析： 1、市場調(diào)研深入，客源分析透徹； 2、該飯店營銷計劃的重點突出，目標明確； 3、策略措施到位，可操作性強； 4、但此計劃還不夠全面完善。 案例二： 以下是成都某四星級酒店一個完整的營銷計劃： XXX酒店2006年營銷計劃 一、前言 2006年對成都酒店業(yè)來說仍然是充滿機會和發(fā)展的一年。不管是商務(wù)市場還是旅游市場都因為成都這座城市活力的增長而受益。 首先，成都作為西部大開發(fā)的前沿，享受一些國家政策上的扶持，同時市政府改善投資環(huán)境和整頓市場秩序為經(jīng)濟快速增長創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。2005年四川實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6556億，比上年增長12.7%，增長速度比上年提高0.9個百分點，創(chuàng)10年來的最高水平。成都的經(jīng)濟發(fā)展速度為旅游以及商務(wù)活動的蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 相對于全國的GDP 增長值，2005年前9個月，成都實現(xiàn)GDP 1040億元，同比增長12.3%。成都市統(tǒng)計局2006年初發(fā)布的數(shù)據(jù)：目前，成都在國內(nèi)城市人口中排名第四；771.5億元的社會消費零售總額排位全國第四；全社會固定資產(chǎn)投資總量居全國第五；社會消費品零售總量居全國第五。 其次，成都市政府非常關(guān)注自己的城市品牌運營、城市形象的打造，從“芙蓉錦官城”到“成都，一座來了就不想離開的城市”,再到“東方伊甸園”，以及九寨溝景區(qū)的冬季宣傳計劃，這無疑為旅游經(jīng)濟的發(fā)展增加了原動力。 國家政策傾斜造成的商機致使商務(wù)活動頻繁，一些跨國大公司越來越重視西南區(qū)域的市場潛力，商務(wù)活動成為星級酒店利潤增長的強力支撐點，旅游觀光方面也繼續(xù)強勁增長。2005年1—10月份累計，全國入境旅游人數(shù)8978.99萬人次，比上年同期增長20.34%；其中外國人1384.04萬人次，比上年同期增長52.66%；旅游外匯收入累計測算數(shù)為192.55億美元，比去年高出18.49億美元 。 總體看來，對于旅游賓館行業(yè)來說，2006年的市場仍然非常有潛力，整個旅游和商務(wù)市場的客源增加會讓旅游賓館業(yè)受益匪淺。 二、營銷說明書： 通過以下工作的實施，積極尋求并提高本酒店在商務(wù)市場和旅游市場的份額，獲取最大收益。 1、 在最大范圍內(nèi)傳播并提升酒店形象。 2、 提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，爭取回頭客，培養(yǎng)忠誠客戶。 3、 把商務(wù)散客市場作為本酒店的目標市場。 三、競爭分析： 1、2005年競爭對手酒店每天平均售出客房數(shù)對比： 單位：間 A為本酒店 酒店 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A 111 135 184 192 203 216 206 206 218 229 204 185 B 162 204 210 232 231 228 241 239 261 273 203 185 C 81.3 127 131 139 127 141 142 141 157 148 143 129 D 233 282 295 324 313 319 328 296 317 324 286 260 E 99 170 180 220 200 204 249 248 266 278 182 165 F 64 96 142 158 174 174 189 186 202 198 152 140 2、2005年競爭對手酒店每月住房率對比表： A為本酒店 酒店 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A 38% 48% 36% 68% 72% 77% 73% 73% 78% 82% 73% 68% B 42% 55% 69% 63% 62% 61% 64% 65% 71% 72% 54% 50% C 42% 67% 69% 73% 67% 74% 74% 74% 82% 78% 76% 70% D 71% 75% 79% 87% 83% 85% 87% 78% 84% 86% 76% 70% E 29% 51% 53% 65% 59% 60% 73% 72% 78% 81% 53% 50% F 26% 40% 60% 67% 72% 72% 79% 78% 84% 83% 64% 60% 3、2005年本酒店與競爭對手平均房價對比表： 單位：元 A為本酒店 酒店 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A 386 396 386 395 392 391 392 402 414 417 405 415 B 415 459 475 431 417 413 407 411 412 418 424 431 C 399 389 458 393 402 397 391 398 405 405 402 400 D 567 590 663 622 617 604 602 605 639 639 621 625 E 331 321 361 328 318 309 285 302 304 343 326 331 F 313 336 363 330 332 332 327 352 389 386 372 335 4、我店市場SWOT分析： 優(yōu)勢 1. 經(jīng)過一年的宣傳推廣和經(jīng)營，贏得了較好的口碑。 2. 酒店在文化底蘊方面比較有優(yōu)勢，房間裝修風格在同星級酒店中有特色。 3. 公共區(qū)域有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，房間內(nèi)都配有寬帶接口免費提供客人使用。 4. 特色文化對歐美客人吸引力強。 5. 酒店注重改進流程，重視客戶意見和要求，并盡可能的滿足和超出客人期望。 劣勢 1. 大部分客戶對飯店品牌認知度不夠。 2. 酒店地理位置差，周邊環(huán)境差。 3. 員工專業(yè)化服務(wù)水平較低，培訓體系不完善。 4. 酒店的促銷活動不及時，信息傳播力度不夠。 5. 商務(wù)氛圍不濃，不利于吸引高端商務(wù)客人。 機會 1、 2006年中國GDP繼續(xù)保持高增長。 2、 成都市交通、市政設(shè)施大規(guī)模興建 威脅 1. 成都06年高星級酒店增多。 2. 現(xiàn)有的五星級酒店的客房具有競爭力和價格優(yōu)勢。 四、2006年市場銷售指標： 1、完成客房銷售總?cè)蝿?wù)2800萬元。 2、06年全年平均房價達到430元。 3、最大限度爭取客源，全年住房率達到75%. 4、全年公司協(xié)議達到3000份。 5、儲值卡會員達500名。 五、客源結(jié)構(gòu)及銷售目標： 1、2005年客源結(jié)構(gòu)分析 訂房中心 收入：433.8萬元 單位 收入（萬元） 平均房價 間夜數(shù) 占總訂房中心比率 攜程 266 406 6536 61% 藝龍 109 408 2669 25% 金色世紀 17 424 396 4% 商之行 10 408 245 2.5% 統(tǒng)一訂房網(wǎng) 7.8 412 189 1.8% 天賜成 6.5 416 156 1.5% 財富之旅 6 400 148 1.5% 假日陽光 5.5 413 129 1.25% 恒中偉業(yè) 4.8 415 116 1.1% 遠方網(wǎng)景 4.8 415 116 1.1% 直接入住 收入：276.9萬元 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實際 18.8 26.2 20.7 28 22.3 19.8 22.5 20.7 19.5 29.2 22.3 26.9 協(xié)議 收入：1028.4萬元 協(xié)議單位 收入（萬元） 平均房價（元） 間夜數(shù) 協(xié)議價（元） 甲 50.72 389 1301 388 乙 36.9 400 920.5 400 丙 34.69 406 852.5 400 丁 22.63 426 531 400 午 21.88 402 544 400 會議 收入：298.3萬元 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實際 12 11.9 11.5 27.6 46.7 54.9 21.3 27.1 31.8 14.1 13.7 25.7 團隊 收入：386.1萬元 排名 旅行社 收入（萬元） 間夜數(shù) 平均房價（元） 1 A1 48.77 1566 311 2 A2 33.52 1066 314 3 A3 24.73 804 307 4 A4 13.34 376 354 5 A5 11.95 366 326 貴賓卡 收入：151.5萬元 排名 持卡人 收入（萬元） 間夜數(shù) 平均房價（元） 1 A 4.32 84 533.88 2 B 3.11 74 421.54 3 C 1.68 30 561.95 4 D 1.29 24.5 527.86 5 E 1.29 29 445.93 2、2005年每月收入狀況： 項目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 計劃收入 150 150 100 160 185 195 220 250 270 290 220 190 實際收入 128 152 122 225 244 251 248 254 268 294 2467 214 實際住房率 38.6 48 36.9 68.6 72.7 77.3 73.5 73.6 78.1 82.3 73.3 60.2 計劃房價 380 390 390 400 400 400 405 410 415 420 410 410 實際房價 386 396 387 395 392 392 393 403 415 418 405 414 完成率% 85.2 101 122 140 132 128 112 101 99.4 101 112 112 3、2005年分月各客源收入情況和06年計劃 月 散客 協(xié)議 會議 團隊 訂房中心 折扣收入 貴賓部 總收入 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 1 18.8 21 49.3 105 12 15 9.5 8 21.2 36 5.6 6 8 20 123 211 2 26.2 14 62 51.5 11.9 15 10.6 8 30.6 23 3.4 3.5 9.7 13 151 128 3 20.7 20 54 54 11.5 10 6 6 21.2 22 2.4 2 5.8 6 118 120 4 28 25 88.5 100 27.6 33 26.1 26 36.8 37 3.4 4 13.4 15 214 240 5 22.3 22 79.4 100 46.7 42 39.3 40 39.4 41 5.2 3 11.3 13 242 261 6 19.8 20 80.4 100 54.9 44 45.7 46 32 33 1.8 2 15.6 17 246 262 7 22.5 22 96.3 100 21.3 30 52.3 51 33 34 4.3 4 15.9 17 239 258 8 20.7 20 103 105 27.1 33 44.1 45 35.1 36 8.8 5 14.1 17 246 261 9 19.5 21 111 115 31.8 32 49.4 50 40.3 41 5.4 4 10.2 17 262 280 10 29.2 29 107 111 14.1 15 68 68 54 55 6.4 6 14.3 18 289 302 11 22.3 22 110 110 13.7 26 25.1 25 49.7 50 3.8 3 15.7 16 239 252 12 26.9 26 88.3 100 25.7 29 10.1 10 40.5 40 2.1 2 17.4 18 203 225 總 277 262 1029 1151 298 324 386 383 434 448 53 44 151 187 2572 2800 六、市場細分的目標和策略： １、walk-in 目標：262萬元 占總收入9% 。平均房價——550元/間夜。 策略： （1）實施光彩工程。 （2）旺季8、9、10 月柜臺價上浮到688元。 （3）贊助演藝界明星及知名球隊，贊助公益事業(yè)，提高美譽度。 （4）開設(shè)機場到酒店的免費Shuttle Bus。 ２、協(xié)議公司 目標：1151.5萬元，占總收入41.1％；平均房價——430元/間夜； 策略： （1）06協(xié)議公司定價分二檔，418元（含單早）；其余458元（含單早）。 （2）全年簽定公司協(xié)議3000家。 （3）春節(jié)元旦郵寄明信片5000張。 （4）春節(jié)前對前四百家公司贈送禮品。 （5）六月舉辦2006年客戶答謝會。 （6）積極推行并改進積分獎勵制度，培養(yǎng)忠誠客戶。 （7）開設(shè)機場到酒店的免費Shuttle Bus。 ３、會議客戶 目標：324萬元，占總收入12 ％。平均房價——410元/間夜。 策略： (1) 堅持旺季做會議價格，淡季做會議量。 (2) 提供更多的免費配套服務(wù)，例如免費接送。 (3) 整個酒店的宣傳側(cè)重點放在會議上，例如以會議專家的身份進入市場。 (4) 制定有效的績效考核制度激勵員工推銷會議。 ４、旅行社 目標：383萬元，占總收入的14％。平均房價——380元/間夜。 策略： （１）控制系列團的用房量。 （２）參加主要的旅游展覽會和旅游交易會，以獲得最廣泛的宣傳效果，使客戶認識本酒店新形象，并爭取從旅游代理商那里得到更多的商業(yè)機會。 （3） 提高旺季報價和成交價，傾向高價團、質(zhì)優(yōu)團。 （4） 積極開發(fā)淡季系列團和臨時預(yù)訂團，從價格和優(yōu)惠政策上給予傾斜。 （5） 旺季提前7天清理訂單，避免NO SHOW。 （6） 旺季除系列團外，均要求預(yù)付團款或交納定金。 旅行社協(xié)議： （1）向重點客源市場簽定系列團協(xié)議，與少量重點旅行社簽定全年協(xié)議。 （2）無協(xié)議團隊按照報價執(zhí)行，視預(yù)定情況及時調(diào)整，以保證收益。 房量分配： 在旺季，高于當月平均房價的團隊都可以優(yōu)先接受預(yù)定。 ５、訂房中心客戶 目標：448萬元，占總收入16％。平均房價——430 元/間夜。 策略： （1）每月分析各訂房中心訂房量報表，及時發(fā)現(xiàn)銷售控制上的薄弱環(huán)節(jié)并立即加以修正。 （2）每月檢查所有訂房中心在網(wǎng)上和宣傳手冊上對我店的宣傳內(nèi)容和價格，并及時給予修正。 （3）利用一切資源確保前五大訂房中心首推我店。 （4）密切關(guān)注我店競爭對手酒店在網(wǎng)上價格信息和促銷內(nèi)容，并做出相應(yīng)調(diào)整。 （5）9、10月提高網(wǎng)上售價，減少和柜臺價格的差距。 （6）制定政策鼓勵訂房中心推銷高價房，例如套房、行政樓層和單間。 （7）定期檢查訂房中心預(yù)定流程及推薦力量，發(fā)現(xiàn)問題及時協(xié)商調(diào)整。 6、特殊折扣： A 貴賓俱樂部 目標：187萬元，占總收入7％。平均房價——430 元/間夜。 策略： （1） 堅持每月召集各部與貴賓俱樂部召開協(xié)調(diào)會，解決經(jīng)營中的各項問題。 （2） 積極配合貴賓俱樂部維護貴賓會員。 （3） 協(xié)助貴賓俱樂部舉辦好5月份的貴賓客戶聯(lián)誼會。 B 儲值卡會員 目標：增加200名 策略： （1） 房費含單早 （2） 獎勵促銷人員 七、銷售\營銷活動計劃： 時間 活 動 計 劃 1月 1、走訪競爭對手，了解市場行情。 2、續(xù)簽公司協(xié)議，并贈送禮品。 3、制定淡季促銷政策并執(zhí)行。 4、宴請政府及重點公司、旅行社。 5、做好會議促銷工作。 2月 1、大規(guī)模續(xù)簽協(xié)議。 2、宴請政府及重點公司、旅行社。 3、做好春節(jié)大假期間的促銷活動。 4、確定宴會銷售部工作權(quán)限并執(zhí)行 3月 1、大規(guī)模續(xù)簽公司協(xié)議 2、研究并執(zhí)行如何培養(yǎng)餐飲忠誠客戶 3、重點檢查和督導宴會銷售工作 4、旅游展銷會 5、婚宴銷售 4月 1、 修改新的積分獎勵計劃并從5月1日開始實施。 2、 西餐美食節(jié)活動 5月 1、 做好五·一大假期間的促銷工作。 2、準備六月份協(xié)議公司客戶答謝會。 3、 婚宴銷售 6月 1、做好2006年客戶答謝會工作。 2、做好美食節(jié) 3、總結(jié)上半年的銷售經(jīng)營工作。修訂下半年的經(jīng)營計劃。 4、 會議促銷。 5、 國際旅游展銷會 7月 1. 會議促銷 8月 1. 清理旺季團隊預(yù)定，做好團量控制 2. 做好旺季控房和收益管理工作。 9月 1、做好旺季控房工作。 2、贈送重點客戶中秋節(jié)禮品。 3、提高訂房中心網(wǎng)上銷售價格。 4、國際旅游展銷會 5、婚宴銷售 10月 1. 做好旺季控房工作。 2. 做好十·一大假期間的促銷工作。 11月 1. 做淡季促銷工作。 12月 1、做好圣誕節(jié)促銷工作。 2、2006年的工作經(jīng)營總結(jié)，著手準備2007年計劃。 3、宴請政府及旅行社、協(xié)議公司重要客戶。 4、郵寄賀年卡。 ×××酒店營銷部 2005年12月19日 分析： 通過以上案例，可以把營銷計劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)歸納如下： 1、前言：分析目前營銷形勢及外部宏觀環(huán)境的有關(guān)數(shù)據(jù)。 2、營銷說明書：對整個06年營銷戰(zhàn)略的主要目標做一個扼要的簡單描述。 3、競爭分析：對酒店的產(chǎn)品、酒店的競爭對手市場作了詳細對比及分析。 4、市場銷售指標：銷售指標預(yù)測。 5、客源結(jié)構(gòu)及銷售目標：制定詳細的營銷戰(zhàn)略目標。 6、市場細分的目標和策略：列出重點工作的目標，詳細說明實現(xiàn)該計劃的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)步驟，盡可能的按金額或百分率進行量化表示。 7、銷售/營銷活動計劃：完整的銷售活動提綱。