如何把握制定酒店?duì)I銷計(jì)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 四川迪思達(dá)企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理 方琳 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是實(shí)施酒店總體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃所需的，它是營(yíng)銷部開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本工作計(jì)劃。它概述了酒店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)任務(wù)、工作內(nèi)容、人員要求及資源配置等。它以書(shū)面的形式具體說(shuō)明酒店全年?duì)I銷工作要做什么？何時(shí)做？怎么做？為什么做？做成什么樣？ 一些酒店的營(yíng)銷部經(jīng)理，由于本身不夠?qū)I(yè)，又不夠敬業(yè)，他們以一種傳統(tǒng)的方式制定營(yíng)銷計(jì)劃，目的只在于應(yīng)付酒店領(lǐng)導(dǎo)的檢查，制定出來(lái)的計(jì)劃不外乎是在上一年?duì)I銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，增增減減，換湯不換藥。要么努力爭(zhēng)取營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算有所增加，要么想方設(shè)法減少銷售任務(wù)，要么悄悄砍掉某些棘手的工作內(nèi)容。如果再遇到一個(gè)同樣不夠?qū)I(yè)的酒店領(lǐng)導(dǎo)，這樣的營(yíng)銷計(jì)劃照樣能通過(guò)，酒店的運(yùn)作成效也就可想而知了。 所以掌握科學(xué)的制定營(yíng)銷計(jì)劃的方法很有必要，營(yíng)銷計(jì)劃的制定首先需要把握其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括： 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 這是制定營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中第一階段的工作。通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，收集所需的市場(chǎng)信息，包括酒店市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向、本地客流量變化、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和變化趨勢(shì)、市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)、酒店行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)、5年來(lái)酒店銷售量（額）的變化、當(dāng)?shù)鼐频昕头砍鲎饴式y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)格局與手段、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施方法、本酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀等，對(duì)以上情況加以綜合分析，以便掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，調(diào)整酒店市場(chǎng)定位，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出合理的營(yíng)銷計(jì)劃。 除了以上的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析以外，還要對(duì)與酒店經(jīng)營(yíng)相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分析，包括宏觀的政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的分析和判斷。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：需求市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)，進(jìn)一步了解消費(fèi)特征，把握酒店目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，了解顧客的新需求、新喜好、預(yù)測(cè)酒店市場(chǎng)的新時(shí)尚、新潮流，幫助我們?cè)谥贫I(yíng)銷計(jì)劃時(shí)能做到有超前性、前瞻性，能主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)，靈活經(jīng)營(yíng)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，機(jī)警地趨利避害，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：SWOT分析 SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）分析。 優(yōu)勢(shì)（Strength）分析——應(yīng)盡力挖掘酒店內(nèi)外部的各種優(yōu)勢(shì)，包括自硬件設(shè)施、環(huán)境口岸、文化裝飾、營(yíng)銷實(shí)力、人才精英、成本控制還是服務(wù)品質(zhì)、顧客口碑、價(jià)廉物美等等，只要是優(yōu)勢(shì)，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到，并加以彰顯，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，決不能對(duì)優(yōu)勢(shì)視而不見(jiàn)，要主動(dòng)將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)（Weakness）分析——酒店?duì)I銷部還必須清楚地認(rèn)識(shí)到自身酒店存在的劣勢(shì)，就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，自己不足的方面。也許是地理位置差、設(shè)施陳舊、經(jīng)驗(yàn)欠缺、資金短缺所帶來(lái)的局限；也許是觀念落后、管理不善、專業(yè)人才缺乏所造成的落差；發(fā)現(xiàn)自身酒店的劣勢(shì)，必須想方設(shè)法加以改變，絕不能任其劣勢(shì)蔓延，那將嚴(yán)重影響酒店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。 機(jī)會(huì)（Opportunity）分析——營(yíng)銷部還要對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并大膽的抓住機(jī)會(huì)，精心地策劃運(yùn)作，贏得機(jī)會(huì)帶來(lái)的回報(bào)。絕不能只羨慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，而忽略了自己隨時(shí)面臨的機(jī)會(huì)，一旦反應(yīng)不及時(shí)，就會(huì)坐失良機(jī)，悔之晚矣。 威脅（Threat）分析——市場(chǎng)中有機(jī)會(huì)也有威脅，機(jī)會(huì)往往與挑戰(zhàn)并存，商機(jī)往往與威脅同在，機(jī)會(huì)越大往往風(fēng)險(xiǎn)越大。不管是外部宏觀因素中的政治、經(jīng)濟(jì)、天災(zāi)人禍等所造成的威脅、還是酒店周圍微觀環(huán)境帶來(lái)的威脅、甚而是酒店自身釀成的威脅，只要是威脅，對(duì)企業(yè)都是不利的，所以，必須盡力避免，實(shí)在不能避免的威脅，也不要恐慌，要冷靜面對(duì)，積極采取應(yīng)對(duì)措施，尋求新的出路，盡快走出威脅帶來(lái)的困境，努力減少威脅帶來(lái)的損失。 制定營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，減少威脅，使計(jì)劃更具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)四：確立營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是酒店?duì)I銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，沒(méi)有目標(biāo)，計(jì)劃也就形同虛設(shè)。酒店?duì)I銷目標(biāo)要做到幾個(gè)明確：明確營(yíng)銷任務(wù)、時(shí)限、手段方法、人員分工等。目標(biāo)還分為定性和定量?jī)煞矫?，定性分析的營(yíng)銷目標(biāo)主要指市場(chǎng)推廣、客戶評(píng)價(jià)、樹(shù)立形象、品牌影響等描述性的目標(biāo)任務(wù)；定量分析的營(yíng)銷目標(biāo)包括客房出租率、平均房?jī)r(jià)、銷售量、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率、客戶滿意率、顧客回頭率等統(tǒng)計(jì)性的數(shù)字化的目標(biāo)任務(wù)。 營(yíng)銷目標(biāo)既不能盲目攀高，說(shuō)得到做不到，這樣會(huì)損害營(yíng)銷人員的信心和士氣。同時(shí)營(yíng)銷目標(biāo)也不能定得太低，那樣也不利于調(diào)動(dòng)積極性和創(chuàng)造性，更不利于提高銷售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷目標(biāo)要做到既合乎酒店實(shí)際情況又要具有挑戰(zhàn)性，同時(shí)與酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)和酒店資源相一致。營(yíng)銷目標(biāo)需要作為各部門開(kāi)展工作的依據(jù)和管理人員考核其工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，所以，必須以正式文本的形式保存?zhèn)浒浮? 關(guān)鍵環(huán)節(jié)五：營(yíng)銷收支預(yù)算 在查閱酒店近年?duì)I銷收支的基礎(chǔ)上，客觀地進(jìn)行來(lái)年?duì)I銷收支預(yù)測(cè)，編制酒店各項(xiàng)收支預(yù)算。收入方面：需要說(shuō)明預(yù)計(jì)銷售量（客房出租率）及平均價(jià)格（平均房?jī)r(jià)或餐飲人均消費(fèi)）等。支出方面：需要確定營(yíng)銷支出預(yù)算，確保酒店銷售隊(duì)伍和預(yù)定系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和維護(hù)，保持一定的費(fèi)用預(yù)算支持營(yíng)銷職能的實(shí)施。 營(yíng)銷收支預(yù)算必須明確： 1、營(yíng)銷收入預(yù)算如何在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行分配 2、在計(jì)劃期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷目標(biāo)需要的經(jīng)費(fèi)總額 3、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)總額在計(jì)劃期內(nèi)如何分階段使用 4、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)總額如何在各種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行劃分 收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤(rùn)或虧損。酒店收支預(yù)算是關(guān)于預(yù)計(jì)盈虧和成本費(fèi)用的報(bào)告，經(jīng)酒店領(lǐng)導(dǎo)核查審批后，成為酒店?duì)I銷工作的重要財(cái)務(wù)依據(jù)。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)六：營(yíng)銷組合方案 營(yíng)銷組合是指營(yíng)銷策略的組合，營(yíng)銷策略是指達(dá)到酒店所制定的營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段。制定營(yíng)銷策略，以酒店的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、品牌策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等，這些策略不能只單一使用一種策略，而應(yīng)該加以整合應(yīng)用，所以，就要形成一套適合自身酒店實(shí)際的營(yíng)銷組合方案。 為保證營(yíng)銷組合方案的順利實(shí)施，必須依靠酒店的各個(gè)部門的密切配合，確保各個(gè)部門能夠相互協(xié)作，才能保障計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷計(jì)劃文字描述要清楚，簡(jiǎn)明易懂，不宜太專業(yè)化。營(yíng)銷行動(dòng)方案是實(shí)施營(yíng)銷策略具體的、詳細(xì)的步驟和程序，具體規(guī)定要完成什么任務(wù)？由哪個(gè)或哪些部門來(lái)完成？什么時(shí)間完成？通過(guò)什么途徑完成？所有細(xì)節(jié)問(wèn)題要計(jì)劃詳盡，包括營(yíng)銷行動(dòng)方案日程表和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)等。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)七：操作流程保障 有再好的營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有完善的操作流程保障，也是枉然。營(yíng)銷計(jì)劃中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容必須有明確的操作流程規(guī)范，如“商務(wù)客戶推銷操作流程”、“會(huì)議客戶推銷操作流程”、“長(zhǎng)住客戶操作流程”等。這些銷售操作流程還需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行操作運(yùn)行優(yōu)化，使其更加科學(xué)合理。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)八：營(yíng)銷評(píng)估控制 酒店各部門將營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度進(jìn)行分解，便于酒店上層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督、檢查、督導(dǎo)未完成任務(wù)的部門改進(jìn)工作，促進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成。營(yíng)銷評(píng)估控制是營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分內(nèi)容，是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估與控制，是保證營(yíng)銷計(jì)劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。評(píng)估控制主要包括：年度計(jì)劃控制——即年度銷售評(píng)估、市場(chǎng)占有率評(píng)估、營(yíng)銷費(fèi)用控制、財(cái)務(wù)分析與控制、顧客意見(jiàn)分析與評(píng)估、盈利能力評(píng)估與控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估與控制等。 案例一： 阿勒瑪納是世界一流飯店，位于火奴魯魯商業(yè)區(qū)和威岌旅游點(diǎn)之間。在本區(qū)還沒(méi)有與之匹敵的一流飯店。飯店與夏威夷最大的商業(yè)購(gòu)物中心相連。飯店在以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，這些細(xì)分市場(chǎng)分別是火奴魯魯?shù)纳虅?wù)旅游者、航空班機(jī)乘務(wù)員、日本特殊活動(dòng)客人及克瑪阿納散客和團(tuán)隊(duì)客人。 飯店提供正宗的夏威夷氣氛（如裝潢、服裝、日常用品等都體現(xiàn)這種氣氛），并以夏威夷式服務(wù)著稱于世。如語(yǔ)言、歺飲、水果、鮮花及特殊活動(dòng)等都突出這一服務(wù)方式。在威岌旅游區(qū)，當(dāng)日本及美國(guó)零散客人需要停滯時(shí)，飯店易受競(jìng)爭(zhēng)的威脅，并失去許多豪華客人。在這時(shí)期，飯店還需依靠別的目標(biāo)市場(chǎng)的補(bǔ)充，并爭(zhēng)取短住團(tuán)隊(duì)客人。飯店產(chǎn)品根據(jù)四個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和要求來(lái)設(shè)計(jì)，并保證具有較高的滿意度。飯店還有一個(gè)未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)，即常來(lái)夏威夷訪問(wèn)參觀的散客和過(guò)夜客人。由于飯店在觀光度假旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，易受旅游市場(chǎng)需求下降的影響。因此，飯店只有靠餐飲部門來(lái)提高飯店收入。飯店各餐飲部門努力吸引當(dāng)?shù)乜腿耍瑫r(shí)采取靈活多變的策略，來(lái)滿足當(dāng)?shù)乜腿藢?duì)客房的需求。 飯店讓全體員工堅(jiān)信，“我們是在夏威夷最佳的飯店工作”。員工們因此必須熱情好客，并將這種好客精神在飯店員工之間及與客人接觸中充分體現(xiàn)出來(lái)。 根據(jù)以上飯店?duì)I銷目標(biāo)和營(yíng)銷理念，制定出了以下?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃： 一、確立目標(biāo)市場(chǎng) A．航空班機(jī)乘務(wù)員。B．日本特殊活動(dòng)客人。C．政府官員。D．克瑪阿納客人。 二、制定營(yíng)銷目標(biāo) 利用地理位置、設(shè)施、服務(wù)及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取成為這一市場(chǎng)中顧客的第一選擇。明年客房出租間天數(shù)可望達(dá)到3100間天。 三、主要營(yíng)銷策略 A． 通過(guò)以下組織來(lái)爭(zhēng)取客源： a.阿洛哈體育館，b.布萊斯特爾中心，c.夏威夷大學(xué)，d.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)部。 B． 列出本地將舉辦的特殊活動(dòng)： 信息來(lái)源：報(bào)紙、夏威夷旅游局及在布萊斯特爾中心舉辦的每月活動(dòng)。 C． 為了保證爭(zhēng)取到這些客源，飯店必須與這些單位的主要負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，建立良好的關(guān)系。 D． 利用這些單位，為飯店確定五個(gè)宣傳者，并寫(xiě)出他們的職稱及電話號(hào)碼。 E． 確定并選定夏威夷主要電臺(tái)及其他宣傳媒介，并列出這些機(jī)構(gòu)的名稱及主要負(fù)責(zé)人。 F． 抓住要點(diǎn)全面促銷，提高入住率，平均房?jī)r(jià)，客房收入。 分析： 1、市場(chǎng)調(diào)研深入，客源分析透徹； 2、該飯店?duì)I銷計(jì)劃的重點(diǎn)突出，目標(biāo)明確； 3、策略措施到位，可操作性強(qiáng)； 4、但此計(jì)劃還不夠全面完善。 案例二： 以下是成都某四星級(jí)酒店一個(gè)完整的營(yíng)銷計(jì)劃： XXX酒店2006年?duì)I銷計(jì)劃 一、前言 2006年對(duì)成都酒店業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是充滿機(jī)會(huì)和發(fā)展的一年。不管是商務(wù)市場(chǎng)還是旅游市場(chǎng)都因?yàn)槌啥歼@座城市活力的增長(zhǎng)而受益。 首先，成都作為西部大開(kāi)發(fā)的前沿，享受一些國(guó)家政策上的扶持，同時(shí)市政府改善投資環(huán)境和整頓市場(chǎng)秩序?yàn)榻?jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。2005年四川實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6556億，比上年增長(zhǎng)12.7%，增長(zhǎng)速度比上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)10年來(lái)的最高水平。成都的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度為旅游以及商務(wù)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 相對(duì)于全國(guó)的GDP 增長(zhǎng)值，2005年前9個(gè)月，成都實(shí)現(xiàn)GDP 1040億元，同比增長(zhǎng)12.3%。成都市統(tǒng)計(jì)局2006年初發(fā)布的數(shù)據(jù)：目前，成都在國(guó)內(nèi)城市人口中排名第四；771.5億元的社會(huì)消費(fèi)零售總額排位全國(guó)第四；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總量居全國(guó)第五；社會(huì)消費(fèi)品零售總量居全國(guó)第五。 其次，成都市政府非常關(guān)注自己的城市品牌運(yùn)營(yíng)、城市形象的打造，從“芙蓉錦官城”到“成都，一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”,再到“東方伊甸園”，以及九寨溝景區(qū)的冬季宣傳計(jì)劃，這無(wú)疑為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增加了原動(dòng)力。 國(guó)家政策傾斜造成的商機(jī)致使商務(wù)活動(dòng)頻繁，一些跨國(guó)大公司越來(lái)越重視西南區(qū)域的市場(chǎng)潛力，商務(wù)活動(dòng)成為星級(jí)酒店利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)力支撐點(diǎn)，旅游觀光方面也繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2005年1—10月份累計(jì)，全國(guó)入境旅游人數(shù)8978.99萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)20.34%；其中外國(guó)人1384.04萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)52.66%；旅游外匯收入累計(jì)測(cè)算數(shù)為192.55億美元，比去年高出18.49億美元 。 總體看來(lái)，對(duì)于旅游賓館行業(yè)來(lái)說(shuō)，2006年的市場(chǎng)仍然非常有潛力，整個(gè)旅游和商務(wù)市場(chǎng)的客源增加會(huì)讓旅游賓館業(yè)受益匪淺。 二、營(yíng)銷說(shuō)明書(shū)： 通過(guò)以下工作的實(shí)施，積極尋求并提高本酒店在商務(wù)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的份額，獲取最大收益。 1、 在最大范圍內(nèi)傳播并提升酒店形象。 2、 提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，爭(zhēng)取回頭客，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。 3、 把商務(wù)散客市場(chǎng)作為本酒店的目標(biāo)市場(chǎng)。 三、競(jìng)爭(zhēng)分析： 1、2005年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店每天平均售出客房數(shù)對(duì)比： 單位：間 A為本酒店 酒店 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A 111 135 184 192 203 216 206 206 218 229 204 185 B 162 204 210 232 231 228 241 239 261 273 203 185 C 81.3 127 131 139 127 141 142 141 157 148 143 129 D 233 282 295 324 313 319 328 296 317 324 286 260 E 99 170 180 220 200 204 249 248 266 278 182 165 F 64 96 142 158 174 174 189 186 202 198 152 140 2、2005年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店每月住房率對(duì)比表： A為本酒店 酒店 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A 38% 48% 36% 68% 72% 77% 73% 73% 78% 82% 73% 68% B 42% 55% 69% 63% 62% 61% 64% 65% 71% 72% 54% 50% C 42% 67% 69% 73% 67% 74% 74% 74% 82% 78% 76% 70% D 71% 75% 79% 87% 83% 85% 87% 78% 84% 86% 76% 70% E 29% 51% 53% 65% 59% 60% 73% 72% 78% 81% 53% 50% F 26% 40% 60% 67% 72% 72% 79% 78% 84% 83% 64% 60% 3、2005年本酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均房?jī)r(jià)對(duì)比表： 單位：元 A為本酒店 酒店 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A 386 396 386 395 392 391 392 402 414 417 405 415 B 415 459 475 431 417 413 407 411 412 418 424 431 C 399 389 458 393 402 397 391 398 405 405 402 400 D 567 590 663 622 617 604 602 605 639 639 621 625 E 331 321 361 328 318 309 285 302 304 343 326 331 F 313 336 363 330 332 332 327 352 389 386 372 335 4、我店市場(chǎng)SWOT分析： 優(yōu)勢(shì) 1. 經(jīng)過(guò)一年的宣傳推廣和經(jīng)營(yíng)，贏得了較好的口碑。 2. 酒店在文化底蘊(yùn)方面比較有優(yōu)勢(shì)，房間裝修風(fēng)格在同星級(jí)酒店中有特色。 3. 公共區(qū)域有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，房間內(nèi)都配有寬帶接口免費(fèi)提供客人使用。 4. 特色文化對(duì)歐美客人吸引力強(qiáng)。 5. 酒店注重改進(jìn)流程，重視客戶意見(jiàn)和要求，并盡可能的滿足和超出客人期望。 劣勢(shì) 1. 大部分客戶對(duì)飯店品牌認(rèn)知度不夠。 2. 酒店地理位置差，周邊環(huán)境差。 3. 員工專業(yè)化服務(wù)水平較低，培訓(xùn)體系不完善。 4. 酒店的促銷活動(dòng)不及時(shí)，信息傳播力度不夠。 5. 商務(wù)氛圍不濃，不利于吸引高端商務(wù)客人。 機(jī)會(huì) 1、 2006年中國(guó)GDP繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。 2、 成都市交通、市政設(shè)施大規(guī)模興建 威脅 1. 成都06年高星級(jí)酒店增多。 2. 現(xiàn)有的五星級(jí)酒店的客房具有競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 四、2006年市場(chǎng)銷售指標(biāo)： 1、完成客房銷售總?cè)蝿?wù)2800萬(wàn)元。 2、06年全年平均房?jī)r(jià)達(dá)到430元。 3、最大限度爭(zhēng)取客源，全年住房率達(dá)到75%. 4、全年公司協(xié)議達(dá)到3000份。 5、儲(chǔ)值卡會(huì)員達(dá)500名。 五、客源結(jié)構(gòu)及銷售目標(biāo)： 1、2005年客源結(jié)構(gòu)分析 訂房中心 收入：433.8萬(wàn)元 單位 收入（萬(wàn)元） 平均房?jī)r(jià) 間夜數(shù) 占總訂房中心比率 攜程 266 406 6536 61% 藝龍 109 408 2669 25% 金色世紀(jì) 17 424 396 4% 商之行 10 408 245 2.5% 統(tǒng)一訂房網(wǎng) 7.8 412 189 1.8% 天賜成 6.5 416 156 1.5% 財(cái)富之旅 6 400 148 1.5% 假日陽(yáng)光 5.5 413 129 1.25% 恒中偉業(yè) 4.8 415 116 1.1% 遠(yuǎn)方網(wǎng)景 4.8 415 116 1.1% 直接入住 收入：276.9萬(wàn)元 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實(shí)際 18.8 26.2 20.7 28 22.3 19.8 22.5 20.7 19.5 29.2 22.3 26.9 協(xié)議 收入：1028.4萬(wàn)元 協(xié)議單位 收入（萬(wàn)元） 平均房?jī)r(jià)（元） 間夜數(shù) 協(xié)議價(jià)（元） 甲 50.72 389 1301 388 乙 36.9 400 920.5 400 丙 34.69 406 852.5 400 丁 22.63 426 531 400 午 21.88 402 544 400 會(huì)議 收入：298.3萬(wàn)元 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實(shí)際 12 11.9 11.5 27.6 46.7 54.9 21.3 27.1 31.8 14.1 13.7 25.7 團(tuán)隊(duì) 收入：386.1萬(wàn)元 排名 旅行社 收入（萬(wàn)元） 間夜數(shù) 平均房?jī)r(jià)（元） 1 A1 48.77 1566 311 2 A2 33.52 1066 314 3 A3 24.73 804 307 4 A4 13.34 376 354 5 A5 11.95 366 326 貴賓卡 收入：151.5萬(wàn)元 排名 持卡人 收入（萬(wàn)元） 間夜數(shù) 平均房?jī)r(jià)（元） 1 A 4.32 84 533.88 2 B 3.11 74 421.54 3 C 1.68 30 561.95 4 D 1.29 24.5 527.86 5 E 1.29 29 445.93 2、2005年每月收入狀況： 項(xiàng)目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 計(jì)劃收入 150 150 100 160 185 195 220 250 270 290 220 190 實(shí)際收入 128 152 122 225 244 251 248 254 268 294 2467 214 實(shí)際住房率 38.6 48 36.9 68.6 72.7 77.3 73.5 73.6 78.1 82.3 73.3 60.2 計(jì)劃房?jī)r(jià) 380 390 390 400 400 400 405 410 415 420 410 410 實(shí)際房?jī)r(jià) 386 396 387 395 392 392 393 403 415 418 405 414 完成率% 85.2 101 122 140 132 128 112 101 99.4 101 112 112 3、2005年分月各客源收入情況和06年計(jì)劃 月 散客 協(xié)議 會(huì)議 團(tuán)隊(duì) 訂房中心 折扣收入 貴賓部 總收入 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 04 05 1 18.8 21 49.3 105 12 15 9.5 8 21.2 36 5.6 6 8 20 123 211 2 26.2 14 62 51.5 11.9 15 10.6 8 30.6 23 3.4 3.5 9.7 13 151 128 3 20.7 20 54 54 11.5 10 6 6 21.2 22 2.4 2 5.8 6 118 120 4 28 25 88.5 100 27.6 33 26.1 26 36.8 37 3.4 4 13.4 15 214 240 5 22.3 22 79.4 100 46.7 42 39.3 40 39.4 41 5.2 3 11.3 13 242 261 6 19.8 20 80.4 100 54.9 44 45.7 46 32 33 1.8 2 15.6 17 246 262 7 22.5 22 96.3 100 21.3 30 52.3 51 33 34 4.3 4 15.9 17 239 258 8 20.7 20 103 105 27.1 33 44.1 45 35.1 36 8.8 5 14.1 17 246 261 9 19.5 21 111 115 31.8 32 49.4 50 40.3 41 5.4 4 10.2 17 262 280 10 29.2 29 107 111 14.1 15 68 68 54 55 6.4 6 14.3 18 289 302 11 22.3 22 110 110 13.7 26 25.1 25 49.7 50 3.8 3 15.7 16 239 252 12 26.9 26 88.3 100 25.7 29 10.1 10 40.5 40 2.1 2 17.4 18 203 225 總 277 262 1029 1151 298 324 386 383 434 448 53 44 151 187 2572 2800 六、市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和策略： １、walk-in 目標(biāo)：262萬(wàn)元 占總收入9% 。平均房?jī)r(jià)——550元/間夜。 策略： （1）實(shí)施光彩工程。 （2）旺季8、9、10 月柜臺(tái)價(jià)上浮到688元。 （3）贊助演藝界明星及知名球隊(duì)，贊助公益事業(yè)，提高美譽(yù)度。 （4）開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)到酒店的免費(fèi)Shuttle Bus。 ２、協(xié)議公司 目標(biāo)：1151.5萬(wàn)元，占總收入41.1％；平均房?jī)r(jià)——430元/間夜； 策略： （1）06協(xié)議公司定價(jià)分二檔，418元（含單早）；其余458元（含單早）。 （2）全年簽定公司協(xié)議3000家。 （3）春節(jié)元旦郵寄明信片5000張。 （4）春節(jié)前對(duì)前四百家公司贈(zèng)送禮品。 （5）六月舉辦2006年客戶答謝會(huì)。 （6）積極推行并改進(jìn)積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。 （7）開(kāi)設(shè)機(jī)場(chǎng)到酒店的免費(fèi)Shuttle Bus。 ３、會(huì)議客戶 目標(biāo)：324萬(wàn)元，占總收入12 ％。平均房?jī)r(jià)——410元/間夜。 策略： (1) 堅(jiān)持旺季做會(huì)議價(jià)格，淡季做會(huì)議量。 (2) 提供更多的免費(fèi)配套服務(wù)，例如免費(fèi)接送。 (3) 整個(gè)酒店的宣傳側(cè)重點(diǎn)放在會(huì)議上，例如以會(huì)議專家的身份進(jìn)入市場(chǎng)。 (4) 制定有效的績(jī)效考核制度激勵(lì)員工推銷會(huì)議。 ４、旅行社 目標(biāo)：383萬(wàn)元，占總收入的14％。平均房?jī)r(jià)——380元/間夜。 策略： （１）控制系列團(tuán)的用房量。 （２）參加主要的旅游展覽會(huì)和旅游交易會(huì)，以獲得最廣泛的宣傳效果，使客戶認(rèn)識(shí)本酒店新形象，并爭(zhēng)取從旅游代理商那里得到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。 （3） 提高旺季報(bào)價(jià)和成交價(jià)，傾向高價(jià)團(tuán)、質(zhì)優(yōu)團(tuán)。 （4） 積極開(kāi)發(fā)淡季系列團(tuán)和臨時(shí)預(yù)訂團(tuán)，從價(jià)格和優(yōu)惠政策上給予傾斜。 （5） 旺季提前7天清理訂單，避免NO SHOW。 （6） 旺季除系列團(tuán)外，均要求預(yù)付團(tuán)款或交納定金。 旅行社協(xié)議： （1）向重點(diǎn)客源市場(chǎng)簽定系列團(tuán)協(xié)議，與少量重點(diǎn)旅行社簽定全年協(xié)議。 （2）無(wú)協(xié)議團(tuán)隊(duì)按照?qǐng)?bào)價(jià)執(zhí)行，視預(yù)定情況及時(shí)調(diào)整，以保證收益。 房量分配： 在旺季，高于當(dāng)月平均房?jī)r(jià)的團(tuán)隊(duì)都可以優(yōu)先接受預(yù)定。 ５、訂房中心客戶 目標(biāo)：448萬(wàn)元，占總收入16％。平均房?jī)r(jià)——430 元/間夜。 策略： （1）每月分析各訂房中心訂房量報(bào)表，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售控制上的薄弱環(huán)節(jié)并立即加以修正。 （2）每月檢查所有訂房中心在網(wǎng)上和宣傳手冊(cè)上對(duì)我店的宣傳內(nèi)容和價(jià)格，并及時(shí)給予修正。 （3）利用一切資源確保前五大訂房中心首推我店。 （4）密切關(guān)注我店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店在網(wǎng)上價(jià)格信息和促銷內(nèi)容，并做出相應(yīng)調(diào)整。 （5）9、10月提高網(wǎng)上售價(jià)，減少和柜臺(tái)價(jià)格的差距。 （6）制定政策鼓勵(lì)訂房中心推銷高價(jià)房，例如套房、行政樓層和單間。 （7）定期檢查訂房中心預(yù)定流程及推薦力量，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)協(xié)商調(diào)整。 6、特殊折扣： A 貴賓俱樂(lè)部 目標(biāo)：187萬(wàn)元，占總收入7％。平均房?jī)r(jià)——430 元/間夜。 策略： （1） 堅(jiān)持每月召集各部與貴賓俱樂(lè)部召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)，解決經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)問(wèn)題。 （2） 積極配合貴賓俱樂(lè)部維護(hù)貴賓會(huì)員。 （3） 協(xié)助貴賓俱樂(lè)部舉辦好5月份的貴賓客戶聯(lián)誼會(huì)。 B 儲(chǔ)值卡會(huì)員 目標(biāo)：增加200名 策略： （1） 房費(fèi)含單早 （2） 獎(jiǎng)勵(lì)促銷人員 七、銷售\營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃： 時(shí)間 活 動(dòng) 計(jì) 劃 1月 1、走訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解市場(chǎng)行情。 2、續(xù)簽公司協(xié)議，并贈(zèng)送禮品。 3、制定淡季促銷政策并執(zhí)行。 4、宴請(qǐng)政府及重點(diǎn)公司、旅行社。 5、做好會(huì)議促銷工作。 2月 1、大規(guī)模續(xù)簽協(xié)議。 2、宴請(qǐng)政府及重點(diǎn)公司、旅行社。 3、做好春節(jié)大假期間的促銷活動(dòng)。 4、確定宴會(huì)銷售部工作權(quán)限并執(zhí)行 3月 1、大規(guī)模續(xù)簽公司協(xié)議 2、研究并執(zhí)行如何培養(yǎng)餐飲忠誠(chéng)客戶 3、重點(diǎn)檢查和督導(dǎo)宴會(huì)銷售工作 4、旅游展銷會(huì) 5、婚宴銷售 4月 1、 修改新的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并從5月1日開(kāi)始實(shí)施。 2、 西餐美食節(jié)活動(dòng) 5月 1、 做好五·一大假期間的促銷工作。 2、準(zhǔn)備六月份協(xié)議公司客戶答謝會(huì)。 3、 婚宴銷售 6月 1、做好2006年客戶答謝會(huì)工作。 2、做好美食節(jié) 3、總結(jié)上半年的銷售經(jīng)營(yíng)工作。修訂下半年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。 4、 會(huì)議促銷。 5、 國(guó)際旅游展銷會(huì) 7月 1. 會(huì)議促銷 8月 1. 清理旺季團(tuán)隊(duì)預(yù)定，做好團(tuán)量控制 2. 做好旺季控房和收益管理工作。 9月 1、做好旺季控房工作。 2、贈(zèng)送重點(diǎn)客戶中秋節(jié)禮品。 3、提高訂房中心網(wǎng)上銷售價(jià)格。 4、國(guó)際旅游展銷會(huì) 5、婚宴銷售 10月 1. 做好旺季控房工作。 2. 做好十·一大假期間的促銷工作。 11月 1. 做淡季促銷工作。 12月 1、做好圣誕節(jié)促銷工作。 2、2006年的工作經(jīng)營(yíng)總結(jié)，著手準(zhǔn)備2007年計(jì)劃。 3、宴請(qǐng)政府及旅行社、協(xié)議公司重要客戶。 4、郵寄賀年卡。 ×××酒店?duì)I銷部 2005年12月19日 分析： 通過(guò)以上案例，可以把營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)歸納如下： 1、前言：分析目前營(yíng)銷形勢(shì)及外部宏觀環(huán)境的有關(guān)數(shù)據(jù)。 2、營(yíng)銷說(shuō)明書(shū)：對(duì)整個(gè)06年?duì)I銷戰(zhàn)略的主要目標(biāo)做一個(gè)扼要的簡(jiǎn)單描述。 3、競(jìng)爭(zhēng)分析：對(duì)酒店的產(chǎn)品、酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)作了詳細(xì)對(duì)比及分析。 4、市場(chǎng)銷售指標(biāo)：銷售指標(biāo)預(yù)測(cè)。 5、客源結(jié)構(gòu)及銷售目標(biāo)：制定詳細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 6、市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)和策略：列出重點(diǎn)工作的目標(biāo)，詳細(xì)說(shuō)明實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)步驟，盡可能的按金額或百分率進(jìn)行量化表示。 7、銷售/營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃：完整的銷售活動(dòng)提綱。