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方琳:如何把握制定酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2016-01-20 55114
如何把握制定酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 四川迪思達(dá)企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理 方琳 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,是實(shí)施酒店總體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃所需的,它是營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本工作計(jì)劃。它概述了酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)任務(wù)、工作內(nèi)容、人員要求及資源配置等。它以書(shū)面的形式具體說(shuō)明酒店全年?duì)I銷(xiāo)工作要做什么?何時(shí)做?怎么做?為什么做?做成什么樣? 一些酒店的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理,由于本身不夠?qū)I(yè),又不夠敬業(yè),他們以一種傳統(tǒng)的方式制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,目的只在于應(yīng)付酒店領(lǐng)導(dǎo)的檢查,制定出來(lái)的計(jì)劃不外乎是在上一年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上,增增減減,換湯不換藥。要么努力爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)算有所增加,要么想方設(shè)法減少銷(xiāo)售任務(wù),要么悄悄砍掉某些棘手的工作內(nèi)容。如果再遇到一個(gè)同樣不夠?qū)I(yè)的酒店領(lǐng)導(dǎo),這樣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃照樣能通過(guò),酒店的運(yùn)作成效也就可想而知了。 所以掌握科學(xué)的制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方法很有必要,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定首先需要把握其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括: 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一:市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 這是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中第一階段的工作。通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,收集所需的市場(chǎng)信息,包括酒店市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向、本地客流量變化、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和變化趨勢(shì)、市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)、酒店行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀與變化趨勢(shì)、5年來(lái)酒店銷(xiāo)售量(額)的變化、當(dāng)?shù)鼐频昕头砍鲎饴式y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)格局與手段、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及實(shí)施方法、本酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀等,對(duì)以上情況加以綜合分析,以便掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息,調(diào)整酒店市場(chǎng)定位,發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 除了以上的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析以外,還要對(duì)與酒店經(jīng)營(yíng)相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分析,包括宏觀的政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的分析和判斷。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二:需求市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確判斷和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的未來(lái)發(fā)展走勢(shì),進(jìn)一步了解消費(fèi)特征,把握酒店目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài),了解顧客的新需求、新喜好、預(yù)測(cè)酒店市場(chǎng)的新時(shí)尚、新潮流,幫助我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)能做到有超前性、前瞻性,能主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng),靈活經(jīng)營(yíng),把握市場(chǎng)動(dòng)向,機(jī)警地趨利避害,揚(yáng)長(zhǎng)避短。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三:SWOT分析 SWOT分析,即優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)分析。 優(yōu)勢(shì)(Strength)分析——應(yīng)盡力挖掘酒店內(nèi)外部的各種優(yōu)勢(shì),包括自硬件設(shè)施、環(huán)境口岸、文化裝飾、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、人才精英、成本控制還是服務(wù)品質(zhì)、顧客口碑、價(jià)廉物美等等,只要是優(yōu)勢(shì),就必須清楚地認(rèn)識(shí)到,并加以彰顯,進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大,決不能對(duì)優(yōu)勢(shì)視而不見(jiàn),要主動(dòng)將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)(Weakness)分析——酒店?duì)I銷(xiāo)部還必須清楚地認(rèn)識(shí)到自身酒店存在的劣勢(shì),就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,自己不足的方面。也許是地理位置差、設(shè)施陳舊、經(jīng)驗(yàn)欠缺、資金短缺所帶來(lái)的局限;也許是觀念落后、管理不善、專(zhuān)業(yè)人才缺乏所造成的落差;發(fā)現(xiàn)自身酒店的劣勢(shì),必須想方設(shè)法加以改變,絕不能任其劣勢(shì)蔓延,那將嚴(yán)重影響酒店經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。 機(jī)會(huì)(Opportunity)分析——營(yíng)銷(xiāo)部還要對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察力,及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì),并大膽的抓住機(jī)會(huì),精心地策劃運(yùn)作,贏得機(jī)會(huì)帶來(lái)的回報(bào)。絕不能只羨慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì),而忽略了自己隨時(shí)面臨的機(jī)會(huì),一旦反應(yīng)不及時(shí),就會(huì)坐失良機(jī),悔之晚矣。 威脅(Threat)分析——市場(chǎng)中有機(jī)會(huì)也有威脅,機(jī)會(huì)往往與挑戰(zhàn)并存,商機(jī)往往與威脅同在,機(jī)會(huì)越大往往風(fēng)險(xiǎn)越大。不管是外部宏觀因素中的政治、經(jīng)濟(jì)、天災(zāi)人禍等所造成的威脅、還是酒店周?chē)⒂^環(huán)境帶來(lái)的威脅、甚而是酒店自身釀成的威脅,只要是威脅,對(duì)企業(yè)都是不利的,所以,必須盡力避免,實(shí)在不能避免的威脅,也不要恐慌,要冷靜面對(duì),積極采取應(yīng)對(duì)措施,尋求新的出路,盡快走出威脅帶來(lái)的困境,努力減少威脅帶來(lái)的損失。 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)充分利用優(yōu)勢(shì),避開(kāi)劣勢(shì),抓住機(jī)會(huì),減少威脅,使計(jì)劃更具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)四:確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容,沒(méi)有目標(biāo),計(jì)劃也就形同虛設(shè)。酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)要做到幾個(gè)明確:明確營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、時(shí)限、手段方法、人員分工等。目標(biāo)還分為定性和定量?jī)煞矫妫ㄐ苑治龅臓I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要指市場(chǎng)推廣、客戶(hù)評(píng)價(jià)、樹(shù)立形象、品牌影響等描述性的目標(biāo)任務(wù);定量分析的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括客房出租率、平均房?jī)r(jià)、銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率、客戶(hù)滿(mǎn)意率、顧客回頭率等統(tǒng)計(jì)性的數(shù)字化的目標(biāo)任務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既不能盲目攀高,說(shuō)得到做不到,這樣會(huì)損害營(yíng)銷(xiāo)人員的信心和士氣。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也不能定得太低,那樣也不利于調(diào)動(dòng)積極性和創(chuàng)造性,更不利于提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要做到既合乎酒店實(shí)際情況又要具有挑戰(zhàn)性,同時(shí)與酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)和酒店資源相一致。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要作為各部門(mén)開(kāi)展工作的依據(jù)和管理人員考核其工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn),所以,必須以正式文本的形式保存?zhèn)浒浮? 關(guān)鍵環(huán)節(jié)五:營(yíng)銷(xiāo)收支預(yù)算 在查閱酒店近年?duì)I銷(xiāo)收支的基礎(chǔ)上,客觀地進(jìn)行來(lái)年?duì)I銷(xiāo)收支預(yù)測(cè),編制酒店各項(xiàng)收支預(yù)算。收入方面:需要說(shuō)明預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量(客房出租率)及平均價(jià)格(平均房?jī)r(jià)或餐飲人均消費(fèi))等。支出方面:需要確定營(yíng)銷(xiāo)支出預(yù)算,確保酒店銷(xiāo)售隊(duì)伍和預(yù)定系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和維護(hù),保持一定的費(fèi)用預(yù)算支持營(yíng)銷(xiāo)職能的實(shí)施。 營(yíng)銷(xiāo)收支預(yù)算必須明確: 1、營(yíng)銷(xiāo)收入預(yù)算如何在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行分配 2、在計(jì)劃期內(nèi),為實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要的經(jīng)費(fèi)總額 3、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)總額在計(jì)劃期內(nèi)如何分階段使用 4、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)總額如何在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行劃分 收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤(rùn)或虧損。酒店收支預(yù)算是關(guān)于預(yù)計(jì)盈虧和成本費(fèi)用的報(bào)告,經(jīng)酒店領(lǐng)導(dǎo)核查審批后,成為酒店?duì)I銷(xiāo)工作的重要財(cái)務(wù)依據(jù)。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)六:營(yíng)銷(xiāo)組合方案 營(yíng)銷(xiāo)組合是指營(yíng)銷(xiāo)策略的組合,營(yíng)銷(xiāo)策略是指達(dá)到酒店所制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的途徑或手段。制定營(yíng)銷(xiāo)策略,以酒店的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、品牌策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等,這些策略不能只單一使用一種策略,而應(yīng)該加以整合應(yīng)用,所以,就要形成一套適合自身酒店實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。 為保證營(yíng)銷(xiāo)組合方案的順利實(shí)施,必須依靠酒店的各個(gè)部門(mén)的密切配合,確保各個(gè)部門(mén)能夠相互協(xié)作,才能保障計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃文字描述要清楚,簡(jiǎn)明易懂,不宜太專(zhuān)業(yè)化。營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略具體的、詳細(xì)的步驟和程序,具體規(guī)定要完成什么任務(wù)?由哪個(gè)或哪些部門(mén)來(lái)完成?什么時(shí)間完成?通過(guò)什么途徑完成?所有細(xì)節(jié)問(wèn)題要計(jì)劃詳盡,包括營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案日程表和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)等。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)七:操作流程保障 有再好的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,沒(méi)有完善的操作流程保障,也是枉然。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容必須有明確的操作流程規(guī)范,如“商務(wù)客戶(hù)推銷(xiāo)操作流程”、“會(huì)議客戶(hù)推銷(xiāo)操作流程”、“長(zhǎng)住客戶(hù)操作流程”等。這些銷(xiāo)售操作流程還需要根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行操作運(yùn)行優(yōu)化,使其更加科學(xué)合理。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)八:營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估控制 酒店各部門(mén)將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度進(jìn)行分解,便于酒店上層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督、檢查、督導(dǎo)未完成任務(wù)的部門(mén)改進(jìn)工作,促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成。營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估控制是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分內(nèi)容,是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估與控制,是保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。評(píng)估控制主要包括:年度計(jì)劃控制——即年度銷(xiāo)售評(píng)估、市場(chǎng)占有率評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制、財(cái)務(wù)分析與控制、顧客意見(jiàn)分析與評(píng)估、盈利能力評(píng)估與控制、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估與控制等。 案例一: 阿勒瑪納是世界一流飯店,位于火奴魯魯商業(yè)區(qū)和威岌旅游點(diǎn)之間。在本區(qū)還沒(méi)有與之匹敵的一流飯店。飯店與夏威夷最大的商業(yè)購(gòu)物中心相連。飯店在以下幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn),這些細(xì)分市場(chǎng)分別是火奴魯魯?shù)纳虅?wù)旅游者、航空班機(jī)乘務(wù)員、日本特殊活動(dòng)客人及克瑪阿納散客和團(tuán)隊(duì)客人。 飯店提供正宗的夏威夷氣氛(如裝潢、服裝、日常用品等都體現(xiàn)這種氣氛),并以夏威夷式服務(wù)著稱(chēng)于世。如語(yǔ)言、歺飲、水果、鮮花及特殊活動(dòng)等都突出這一服務(wù)方式。在威岌旅游區(qū),當(dāng)日本及美國(guó)零散客人需要停滯時(shí),飯店易受競(jìng)爭(zhēng)的威脅,并失去許多豪華客人。在這時(shí)期,飯店還需依靠別的目標(biāo)市場(chǎng)的補(bǔ)充,并爭(zhēng)取短住團(tuán)隊(duì)客人。飯店產(chǎn)品根據(jù)四個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和要求來(lái)設(shè)計(jì),并保證具有較高的滿(mǎn)意度。飯店還有一個(gè)未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng),即常來(lái)夏威夷訪(fǎng)問(wèn)參觀的散客和過(guò)夜客人。由于飯店在觀光度假旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng),易受旅游市場(chǎng)需求下降的影響。因此,飯店只有靠餐飲部門(mén)來(lái)提高飯店收入。飯店各餐飲部門(mén)努力吸引當(dāng)?shù)乜腿耍瑫r(shí)采取靈活多變的策略,來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)乜腿藢?duì)客房的需求。 飯店讓全體員工堅(jiān)信,“我們是在夏威夷最佳的飯店工作”。員工們因此必須熱情好客,并將這種好客精神在飯店員工之間及與客人接觸中充分體現(xiàn)出來(lái)。 根據(jù)以上飯店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)理念,制定出了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃: 一、確立目標(biāo)市場(chǎng) A.航空班機(jī)乘務(wù)員。B.日本特殊活動(dòng)客人。C.政府官員。D.克瑪阿納客人。 二、制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 利用地理位置、設(shè)施、服務(wù)及價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取成為這一市場(chǎng)中顧客的第一選擇。明年客房出租間天數(shù)可望達(dá)到3100間天。 三、主要營(yíng)銷(xiāo)策略 A. 通過(guò)以下組織來(lái)爭(zhēng)取客源: a.阿洛哈體育館,b.布萊斯特爾中心,c.夏威夷大學(xué),d.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)部。 B. 列出本地將舉辦的特殊活動(dòng): 信息來(lái)源:報(bào)紙、夏威夷旅游局及在布萊斯特爾中心舉辦的每月活動(dòng)。 C. 為了保證爭(zhēng)取到這些客源,飯店必須與這些單位的主要負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系,建立良好的關(guān)系。 D. 利用這些單位,為飯店確定五個(gè)宣傳者,并寫(xiě)出他們的職稱(chēng)及電話(huà)號(hào)碼。 E. 確定并選定夏威夷主要電臺(tái)及其他宣傳媒介,并列出這些機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)及主要負(fù)責(zé)人。 F. 抓住要點(diǎn)全面促銷(xiāo),提高入住率,平均房?jī)r(jià),客房收入。 分析: 1、市場(chǎng)調(diào)研深入,客源分析透徹; 2、該飯店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)突出,目標(biāo)明確; 3、策略措施到位,可操作性強(qiáng); 4、但此計(jì)劃還不夠全面完善。 案例二: 以下是成都某四星級(jí)酒店一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃: XXX酒店2006年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃 一、前言 2006年對(duì)成都酒店業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是充滿(mǎn)機(jī)會(huì)和發(fā)展的一年。不管是商務(wù)市場(chǎng)還是旅游市場(chǎng)都因?yàn)槌啥歼@座城市活力的增長(zhǎng)而受益。 首先,成都作為西部大開(kāi)發(fā)的前沿,享受一些國(guó)家政策上的扶持,同時(shí)市政府改善投資環(huán)境和整頓市場(chǎng)秩序?yàn)榻?jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。2005年四川實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6556億,比上年增長(zhǎng)12.7%,增長(zhǎng)速度比上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn),創(chuàng)10年來(lái)的最高水平。成都的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度為旅游以及商務(wù)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 相對(duì)于全國(guó)的GDP 增長(zhǎng)值,2005年前9個(gè)月,成都實(shí)現(xiàn)GDP 1040億元,同比增長(zhǎng)12.3%。成都市統(tǒng)計(jì)局2006年初發(fā)布的數(shù)據(jù):目前,成都在國(guó)內(nèi)城市人口中排名第四;771.5億元的社會(huì)消費(fèi)零售總額排位全國(guó)第四;全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總量居全國(guó)第五;社會(huì)消費(fèi)品零售總量居全國(guó)第五。 其次,成都市政府非常關(guān)注自己的城市品牌運(yùn)營(yíng)、城市形象的打造,從“芙蓉錦官城”到“成都,一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”,再到“東方伊甸園”,以及九寨溝景區(qū)的冬季宣傳計(jì)劃,這無(wú)疑為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增加了原動(dòng)力。 國(guó)家政策傾斜造成的商機(jī)致使商務(wù)活動(dòng)頻繁,一些跨國(guó)大公司越來(lái)越重視西南區(qū)域的市場(chǎng)潛力,商務(wù)活動(dòng)成為星級(jí)酒店利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)力支撐點(diǎn),旅游觀光方面也繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2005年1—10月份累計(jì),全國(guó)入境旅游人數(shù)8978.99萬(wàn)人次,比上年同期增長(zhǎng)20.34%;其中外國(guó)人1384.04萬(wàn)人次,比上年同期增長(zhǎng)52.66%;旅游外匯收入累計(jì)測(cè)算數(shù)為192.55億美元,比去年高出18.49億美元 。 總體看來(lái),對(duì)于旅游賓館行業(yè)來(lái)說(shuō),2006年的市場(chǎng)仍然非常有潛力,整個(gè)旅游和商務(wù)市場(chǎng)的客源增加會(huì)讓旅游賓館業(yè)受益匪淺。 二、營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)明書(shū): 通過(guò)以下工作的實(shí)施,積極尋求并提高本酒店在商務(wù)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)的份額,獲取最大收益。 1、 在最大范圍內(nèi)傳播并提升酒店形象。 2、 提高服務(wù)質(zhì)量,改善服務(wù)流程,創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,爭(zhēng)取回頭客,培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。 3、 把商務(wù)散客市場(chǎng)作為本酒店的目標(biāo)市場(chǎng)。
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