如何把握制定酒店?duì)I銷計(jì)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 四川迪思達(dá)企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理 方琳 酒店市場營銷計(jì)劃，是實(shí)施酒店總體經(jīng)營規(guī)劃所需的，它是營銷部開展?fàn)I銷活動的基本工作計(jì)劃。它概述了酒店市場營銷活動的目標(biāo)任務(wù)、工作內(nèi)容、人員要求及資源配置等。它以書面的形式具體說明酒店全年?duì)I銷工作要做什么？何時做？怎么做？為什么做？做成什么樣？ 一些酒店的營銷部經(jīng)理，由于本身不夠?qū)I(yè)，又不夠敬業(yè)，他們以一種傳統(tǒng)的方式制定營銷計(jì)劃，目的只在于應(yīng)付酒店領(lǐng)導(dǎo)的檢查，制定出來的計(jì)劃不外乎是在上一年?duì)I銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，增增減減，換湯不換藥。要么努力爭取營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算有所增加，要么想方設(shè)法減少銷售任務(wù)，要么悄悄砍掉某些棘手的工作內(nèi)容。如果再遇到一個同樣不夠?qū)I(yè)的酒店領(lǐng)導(dǎo)，這樣的營銷計(jì)劃照樣能通過，酒店的運(yùn)作成效也就可想而知了。 所以掌握科學(xué)的制定營銷計(jì)劃的方法很有必要，營銷計(jì)劃的制定首先需要把握其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括： 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場現(xiàn)狀分析 這是制定營銷計(jì)劃過程中第一階段的工作。通過開展市場調(diào)研，收集所需的市場信息，包括酒店市場的發(fā)展動向、本地客流量變化、細(xì)分市場的規(guī)模和變化趨勢、市場份額數(shù)據(jù)、酒店行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀與變化趨勢、5年來酒店銷售量（額）的變化、當(dāng)?shù)鼐频昕头砍鲎饴式y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競爭格局與手段、競爭者的營銷戰(zhàn)略及實(shí)施方法、本酒店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀等，對以上情況加以綜合分析，以便掌握準(zhǔn)確的市場動態(tài)信息，調(diào)整酒店市場定位，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，制定出合理的營銷計(jì)劃。 除了以上的市場現(xiàn)狀分析以外，還要對與酒店經(jīng)營相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分析，包括宏觀的政策環(huán)境、社會環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的分析和判斷。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：需求市場預(yù)測 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和預(yù)測市場需求的未來發(fā)展走勢，進(jìn)一步了解消費(fèi)特征，把握酒店目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求動態(tài)，了解顧客的新需求、新喜好、預(yù)測酒店市場的新時尚、新潮流，幫助我們在制定營銷計(jì)劃時能做到有超前性、前瞻性，能主動順應(yīng)市場，靈活經(jīng)營，把握市場動向，機(jī)警地趨利避害，揚(yáng)長避短。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：SWOT分析 SWOT分析，即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threat）分析。 優(yōu)勢（Strength）分析——應(yīng)盡力挖掘酒店內(nèi)外部的各種優(yōu)勢，包括自硬件設(shè)施、環(huán)境口岸、文化裝飾、營銷實(shí)力、人才精英、成本控制還是服務(wù)品質(zhì)、顧客口碑、價廉物美等等，只要是優(yōu)勢，就必須清楚地認(rèn)識到，并加以彰顯，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，決不能對優(yōu)勢視而不見，要主動將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力。 劣勢（Weakness）分析——酒店?duì)I銷部還必須清楚地認(rèn)識到自身酒店存在的劣勢，就是與競爭對手比較，自己不足的方面。也許是地理位置差、設(shè)施陳舊、經(jīng)驗(yàn)欠缺、資金短缺所帶來的局限；也許是觀念落后、管理不善、專業(yè)人才缺乏所造成的落差；發(fā)現(xiàn)自身酒店的劣勢，必須想方設(shè)法加以改變，絕不能任其劣勢蔓延，那將嚴(yán)重影響酒店經(jīng)營與發(fā)展。 機(jī)會（Opportunity）分析——營銷部還要對市場有敏銳的洞察力，及時發(fā)現(xiàn)酒店的潛在市場機(jī)會，并大膽的抓住機(jī)會，精心地策劃運(yùn)作，贏得機(jī)會帶來的回報(bào)。絕不能只羨慕競爭對手的機(jī)會，而忽略了自己隨時面臨的機(jī)會，一旦反應(yīng)不及時，就會坐失良機(jī)，悔之晚矣。 威脅（Threat）分析——市場中有機(jī)會也有威脅，機(jī)會往往與挑戰(zhàn)并存，商機(jī)往往與威脅同在，機(jī)會越大往往風(fēng)險越大。不管是外部宏觀因素中的政治、經(jīng)濟(jì)、天災(zāi)人禍等所造成的威脅、還是酒店周圍微觀環(huán)境帶來的威脅、甚而是酒店自身釀成的威脅，只要是威脅，對企業(yè)都是不利的，所以，必須盡力避免，實(shí)在不能避免的威脅，也不要恐慌，要冷靜面對，積極采取應(yīng)對措施，尋求新的出路，盡快走出威脅帶來的困境，努力減少威脅帶來的損失。 制定營銷計(jì)劃應(yīng)充分利用優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機(jī)會，減少威脅，使計(jì)劃更具有現(xiàn)實(shí)性和可操作性。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)四：確立營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是酒店?duì)I銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，沒有目標(biāo)，計(jì)劃也就形同虛設(shè)。酒店?duì)I銷目標(biāo)要做到幾個明確：明確營銷任務(wù)、時限、手段方法、人員分工等。目標(biāo)還分為定性和定量兩方面，定性分析的營銷目標(biāo)主要指市場推廣、客戶評價、樹立形象、品牌影響等描述性的目標(biāo)任務(wù)；定量分析的營銷目標(biāo)包括客房出租率、平均房價、銷售量、營業(yè)收入、利潤額、利潤率、投資回報(bào)率、市場份額、市場占有率、客戶滿意率、顧客回頭率等統(tǒng)計(jì)性的數(shù)字化的目標(biāo)任務(wù)。 營銷目標(biāo)既不能盲目攀高，說得到做不到，這樣會損害營銷人員的信心和士氣。同時營銷目標(biāo)也不能定得太低，那樣也不利于調(diào)動積極性和創(chuàng)造性，更不利于提高銷售業(yè)績。營銷目標(biāo)要做到既合乎酒店實(shí)際情況又要具有挑戰(zhàn)性，同時與酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)和酒店資源相一致。營銷目標(biāo)需要作為各部門開展工作的依據(jù)和管理人員考核其工作績效的標(biāo)準(zhǔn)，所以，必須以正式文本的形式保存?zhèn)浒浮? 關(guān)鍵環(huán)節(jié)五：營銷收支預(yù)算 在查閱酒店近年?duì)I銷收支的基礎(chǔ)上，客觀地進(jìn)行來年?duì)I銷收支預(yù)測，編制酒店各項(xiàng)收支預(yù)算。收入方面：需要說明預(yù)計(jì)銷售量（客房出租率）及平均價格（平均房價或餐飲人均消費(fèi)）等。支出方面：需要確定營銷支出預(yù)算，確保酒店銷售隊(duì)伍和預(yù)定系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和維護(hù)，保持一定的費(fèi)用預(yù)算支持營銷職能的實(shí)施。 營銷收支預(yù)算必須明確： 1、營銷收入預(yù)算如何在目標(biāo)市場中進(jìn)行分配 2、在計(jì)劃期內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)總體營銷目標(biāo)需要的經(jīng)費(fèi)總額 3、營銷經(jīng)費(fèi)總額在計(jì)劃期內(nèi)如何分階段使用 4、營銷經(jīng)費(fèi)總額如何在各種營銷活動中進(jìn)行劃分 收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤或虧損。酒店收支預(yù)算是關(guān)于預(yù)計(jì)盈虧和成本費(fèi)用的報(bào)告，經(jīng)酒店領(lǐng)導(dǎo)核查審批后，成為酒店?duì)I銷工作的重要財(cái)務(wù)依據(jù)。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)六：營銷組合方案 營銷組合是指營銷策略的組合，營銷策略是指達(dá)到酒店所制定的營銷目標(biāo)的途徑或手段。制定營銷策略，以酒店的市場定位和目標(biāo)市場為基礎(chǔ)。營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、品牌策略、競爭策略等，這些策略不能只單一使用一種策略，而應(yīng)該加以整合應(yīng)用，所以，就要形成一套適合自身酒店實(shí)際的營銷組合方案。 為保證營銷組合方案的順利實(shí)施，必須依靠酒店的各個部門的密切配合，確保各個部門能夠相互協(xié)作，才能保障計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)。營銷計(jì)劃文字描述要清楚，簡明易懂，不宜太專業(yè)化。營銷行動方案是實(shí)施營銷策略具體的、詳細(xì)的步驟和程序，具體規(guī)定要完成什么任務(wù)？由哪個或哪些部門來完成？什么時間完成？通過什么途徑完成？所有細(xì)節(jié)問題要計(jì)劃詳盡，包括營銷行動方案日程表和評估營銷行動計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)等。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)七：操作流程保障 有再好的營銷計(jì)劃，沒有完善的操作流程保障，也是枉然。營銷計(jì)劃中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容必須有明確的操作流程規(guī)范，如“商務(wù)客戶推銷操作流程”、“會議客戶推銷操作流程”、“長住客戶操作流程”等。這些銷售操作流程還需要根據(jù)市場的變化進(jìn)行操作運(yùn)行優(yōu)化，使其更加科學(xué)合理。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)八：營銷評估控制 酒店各部門將營銷計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度進(jìn)行分解，便于酒店上層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督、檢查、督導(dǎo)未完成任務(wù)的部門改進(jìn)工作，促進(jìn)營銷計(jì)劃的順利完成。營銷評估控制是營銷計(jì)劃的最后一部分內(nèi)容，是對營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的評估與控制，是保證營銷計(jì)劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。評估控制主要包括：年度計(jì)劃控制——即年度銷售評估、市場占有率評估、營銷費(fèi)用控制、財(cái)務(wù)分析與控制、顧客意見分析與評估、盈利能力評估與控制、營銷戰(zhàn)略評估與控制等。 案例一： 阿勒瑪納是世界一流飯店，位于火奴魯魯商業(yè)區(qū)和威岌旅游點(diǎn)之間。在本區(qū)還沒有與之匹敵的一流飯店。飯店與夏威夷最大的商業(yè)購物中心相連。飯店在以下幾個細(xì)分市場中以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，這些細(xì)分市場分別是火奴魯魯?shù)纳虅?wù)旅游者、航空班機(jī)乘務(wù)員、日本特殊活動客人及克瑪阿納散客和團(tuán)隊(duì)客人。 飯店提供正宗的夏威夷氣氛（如裝潢、服裝、日常用品等都體現(xiàn)這種氣氛），并以夏威夷式服務(wù)著稱于世。如語言、歺飲、水果、鮮花及特殊活動等都突出這一服務(wù)方式。在威岌旅游區(qū)，當(dāng)日本及美國零散客人需要停滯時，飯店易受競爭的威脅，并失去許多豪華客人。在這時期，飯店還需依靠別的目標(biāo)市場的補(bǔ)充，并爭取短住團(tuán)隊(duì)客人。飯店產(chǎn)品根據(jù)四個主要目標(biāo)市場顧客的需要和要求來設(shè)計(jì)，并保證具有較高的滿意度。飯店還有一個未開發(fā)的潛在市場，即常來夏威夷訪問參觀的散客和過夜客人。由于飯店在觀光度假旅游市場中的競爭能力不強(qiáng)，易受旅游市場需求下降的影響。因此，飯店只有靠餐飲部門來提高飯店收入。飯店各餐飲部門努力吸引當(dāng)?shù)乜腿?，同時采取靈活多變的策略，來滿足當(dāng)?shù)乜腿藢头康男枨蟆? 飯店讓全體員工堅(jiān)信，“我們是在夏威夷最佳的飯店工作”。員工們因此必須熱情好客，并將這種好客精神在飯店員工之間及與客人接觸中充分體現(xiàn)出來。 根據(jù)以上飯店?duì)I銷目標(biāo)和營銷理念，制定出了以下營銷計(jì)劃： 一、確立目標(biāo)市場 A．航空班機(jī)乘務(wù)員。B．日本特殊活動客人。C．政府官員。D．克瑪阿納客人。 二、制定營銷目標(biāo) 利用地理位置、設(shè)施、服務(wù)及價格方面的優(yōu)勢，爭取成為這一市場中顧客的第一選擇。明年客房出租間天數(shù)可望達(dá)到3100間天。 三、主要營銷策略 A． 通過以下組織來爭取客源： a.阿洛哈體育館，b.布萊斯特爾中心，c.夏威夷大學(xué)，d.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)部。 B． 列出本地將舉辦的特殊活動： 信息來源：報(bào)紙、夏威夷旅游局及在布萊斯特爾中心舉辦的每月活動。 C． 為了保證爭取到這些客源，飯店必須與這些單位的主要負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，建立良好的關(guān)系。 D． 利用這些單位，為飯店確定五個宣傳者，并寫出他們的職稱及電話號碼。 E． 確定并選定夏威夷主要電臺及其他宣傳媒介，并列出這些機(jī)構(gòu)的名稱及主要負(fù)責(zé)人。 F． 抓住要點(diǎn)全面促銷，提高入住率，平均房價，客房收入。 分析： 1、市場調(diào)研深入，客源分析透徹； 2、該飯店?duì)I銷計(jì)劃的重點(diǎn)突出，目標(biāo)明確； 3、策略措施到位，可操作性強(qiáng)； 4、但此計(jì)劃還不夠全面完善。 案例二： 以下是成都某四星級酒店一個完整的營銷計(jì)劃： XXX酒店2006年?duì)I銷計(jì)劃 一、前言 2006年對成都酒店業(yè)來說仍然是充滿機(jī)會和發(fā)展的一年。不管是商務(wù)市場還是旅游市場都因?yàn)槌啥歼@座城市活力的增長而受益。 首先，成都作為西部大開發(fā)的前沿，享受一些國家政策上的扶持，同時市政府改善投資環(huán)境和整頓市場秩序?yàn)榻?jīng)濟(jì)快速增長創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。2005年四川實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值6556億，比上年增長12.7%，增長速度比上年提高0.9個百分點(diǎn)，創(chuàng)10年來的最高水平。成都的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度為旅游以及商務(wù)活動的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 相對于全國的GDP 增長值，2005年前9個月，成都實(shí)現(xiàn)GDP 1040億元，同比增長12.3%。成都市統(tǒng)計(jì)局2006年初發(fā)布的數(shù)據(jù)：目前，成都在國內(nèi)城市人口中排名第四；771.5億元的社會消費(fèi)零售總額排位全國第四；全社會固定資產(chǎn)投資總量居全國第五；社會消費(fèi)品零售總量居全國第五。 其次，成都市政府非常關(guān)注自己的城市品牌運(yùn)營、城市形象的打造，從“芙蓉錦官城”到“成都，一座來了就不想離開的城市”,再到“東方伊甸園”，以及九寨溝景區(qū)的冬季宣傳計(jì)劃，這無疑為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增加了原動力。 國家政策傾斜造成的商機(jī)致使商務(wù)活動頻繁，一些跨國大公司越來越重視西南區(qū)域的市場潛力，商務(wù)活動成為星級酒店利潤增長的強(qiáng)力支撐點(diǎn)，旅游觀光方面也繼續(xù)強(qiáng)勁增長。2005年1—10月份累計(jì)，全國入境旅游人數(shù)8978.99萬人次，比上年同期增長20.34%；其中外國人1384.04萬人次，比上年同期增長52.66%；旅游外匯收入累計(jì)測算數(shù)為192.55億美元，比去年高出18.49億美元 。 總體看來，對于旅游賓館行業(yè)來說，2006年的市場仍然非常有潛力，整個旅游和商務(wù)市場的客源增加會讓旅游賓館業(yè)受益匪淺。 二、營銷說明書： 通過以下工作的實(shí)施，積極尋求并提高本酒店在商務(wù)市場和旅游市場的份額，獲取最大收益。 1、 在最大范圍內(nèi)傳播并提升酒店形象。 2、 提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，爭取回頭客，培養(yǎng)忠誠客戶。 3、 把商務(wù)散客市場作為本酒店的目標(biāo)市場。