什么是餐飲企業(yè)的核心競爭力，如何打造核心競爭力，才能在競爭中勝出！??！

     酒店餐飲培訓(xùn)師肖炳釗老師在廣東信宜大永利酒店開業(yè)培訓(xùn)現(xiàn)場

餐飲品牌營銷專家，《品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)  餐飲業(yè)》國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)筆人裴成輝認(rèn)為，首先，“好吃“是一種個(gè)人體驗(yàn)，好不好吃，每個(gè)人的感官都不同；即便是通過大眾點(diǎn)評(píng)，或YELP等網(wǎng)站，消費(fèi)者都認(rèn)為好吃的餐飲品牌，在市場競爭中也未必就能勝出。

由于中國同類型的上市餐飲缺失，無法比較，但我們可以拿國外的，在中國都有的餐飲企業(yè)做比較，以麥當(dāng)勞和漢堡王為例，兩個(gè)創(chuàng)始年代相近，同樣都做漢堡，都是上市企業(yè)，可以很容易比較。

麥當(dāng)勞通州店和漢堡王通州店，只隔一條小路，情況相近，很有代表性。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，漢堡王在口味方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過麥當(dāng)勞，漢堡王口味得分9.0，麥當(dāng)勞只有7.7分，不但如此，在環(huán)境，服務(wù)方面，漢堡王也遠(yuǎn)高于漢堡王。如果把全中國的麥當(dāng)勞與漢堡王都作對(duì)比，情況也大抵如此，在國外，美國的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)YELP上，漢堡王在口味、環(huán)境、和服務(wù)方面也遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞。

但在兩家公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)及市場表現(xiàn)上，卻是麥當(dāng)勞遠(yuǎn)超漢堡王。

 企業(yè)          資產(chǎn)回報(bào)率     開店數(shù)（個(gè)）  進(jìn)入國家（個(gè)）

  麥當(dāng)勞       10.64%         36000             119

  漢堡王         6.23%         14000              61

  由此可見，首先要做到好吃不容易，但即便做到了比別人好吃，也未必就能勝出。

為什么漢堡王在味道、環(huán)境、服務(wù)都比麥當(dāng)勞好的情況下，依然敗北？

裴成輝認(rèn)為，餐飲無論在美國，還是在中國，都早已經(jīng)過了靠口味等有形體驗(yàn)競爭的階段，要建立企業(yè)長久的核心競爭力，必須從有形體驗(yàn)，上升到無形體驗(yàn)。馬斯洛認(rèn)為，人的需求是分層的，底層的是吃、穿、住等功能性需求，中間是情感需求，最頂層是自我價(jià)值和自我表達(dá)需求。

中國的餐飲企業(yè)目前依然執(zhí)著于最底層的功能性需求的層面，即吃飽吃好的階段，而麥當(dāng)勞之所以能橫掃全球，是因?yàn)辂湲?dāng)勞已經(jīng)在三個(gè)層面來滿足消費(fèi)者了，即最底層的功能性需求，中間的情感性需求的滿足，最高層的精神性需求---自我價(jià)值表達(dá)層面。

這才是打造品牌核心競爭力的根本所在。麥當(dāng)勞不僅向家庭消費(fèi)者販賣了漢堡，而且販賣了歡樂。最重要的是，販賣了青少年那種追求自我、追求獨(dú)立的叛逆精神。

不但很多餐飲大咖，而且很多營銷高手都無法看懂麥當(dāng)勞花1400萬美元請(qǐng)姚明代言并說出的那句全球口號(hào)“我就喜歡“！現(xiàn)在，通過上面這個(gè)模型，因該大概能看懂了，麥當(dāng)勞要滿足最高層次的需求。

星巴克，不僅賣的是一杯咖啡，更重要的是販賣了時(shí)尚、品味和小資情調(diào)。只有33.4%的消費(fèi)者，是沖著星巴克的咖啡去的，可見，口味對(duì)于個(gè)大的餐飲品牌來說，并沒有想像中那么重要。

蘋果不僅販賣的是電腦，而且販賣了創(chuàng)新和專業(yè)的精神。

萬寶路販賣的不僅是香煙，而且販賣了男子漢氣概。

通過這個(gè)些案例，我們看到，中國的餐飲行業(yè)，沒有出現(xiàn)全國性，更別說是世界性品牌，是有根本原因的，就是大家還在最低層面上，在口味、好不好吃層面執(zhí)著，在拼價(jià)格的層面展開競爭，在競爭的紅海中拼的你死我活。離真正的建立不可被山寨的核心競爭力還很遠(yuǎn)。

西貝和海底撈在品牌打造方面，雖然已經(jīng)非常成功，但離第二個(gè)層面還有一段距離。海底撈靠服務(wù)制勝，也屬于有形體驗(yàn)的層面，隨著行業(yè)服務(wù)水平的整體提高，服務(wù)的競爭力在整體下降，反映在現(xiàn)實(shí)中，就表現(xiàn)在各店排隊(duì)的顧客在減少。海底撈也需要進(jìn)行品牌升級(jí)，在第二個(gè)層面和第三個(gè)層面展開行動(dòng)，來滿足消費(fèi)者的情感需求和自我表達(dá)需求。

西貝雖然提出了“因?yàn)槲髫?，人生喜悅”等滿足情感需求的口號(hào)，但是，是作為企業(yè)愿景提出的，并非針對(duì)消費(fèi)者。西貝要開10萬家店，僅僅靠口味，很難實(shí)現(xiàn)?？谖妒嵌嘧兊模诵允遣蛔兊?，只有在第二個(gè)層面，第三個(gè)層面滿足了消費(fèi)者，夢想才能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于中小餐飲企業(yè)，裴成輝認(rèn)為，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)化的到來，消費(fèi)者越來越追求情感的滿足，自我表達(dá)的滿足，餐飲企業(yè)也需要品牌化，也需要進(jìn)行第二個(gè)層面和第三個(gè)層面的滿足，唯有如此，才能適應(yīng)競爭的變化，才能擺脫口味和價(jià)格的競爭紅海，做出自己的競爭力，做大做強(qiáng)。

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