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諸強(qiáng)華:項(xiàng)目性銷(xiāo)售的困惑與對(duì)策（三）

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 48592

　　主題：項(xiàng)目前期，轟轟烈烈;項(xiàng)目后期，偃旗息鼓;我們?cè)撊绾问鬼?xiàng)目柳暗花明?

　　案例：

　　2008年10月，上海HG公司因市場(chǎng)拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低，對(duì)技術(shù)不懂，從事電力系統(tǒng)的儀表項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)。

　　分布在全國(guó)六個(gè)區(qū)域的經(jīng)理，經(jīng)常向公司提出申請(qǐng)，需要售前技術(shù)部門(mén)配合;然而本部門(mén)只有3位技術(shù)人員，導(dǎo)致技術(shù)人員經(jīng)常出差，疲于奔命，趕做技術(shù)投標(biāo)方案。

　　然而，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)理對(duì)于技術(shù)不熟悉，導(dǎo)致不該去的去了，去了后反而項(xiàng)目沒(méi)有搞定，卻被區(qū)域經(jīng)理指責(zé)因?yàn)槠湔袠?biāo)方案有問(wèn)題。同時(shí)，認(rèn)為比較有把握的項(xiàng)目，前期招標(biāo)加班加點(diǎn)，中期項(xiàng)目信息孤島，后期項(xiàng)目遙無(wú)音訊!導(dǎo)致技術(shù)人員成就感不夠，激勵(lì)又少，跳槽頻繁。

　　上海HG公司-- “三只手指擰田螺”的項(xiàng)目，為什么走樣呢?

　　諸強(qiáng)華認(rèn)為，該案例存在兩個(gè)問(wèn)題：

　　1.沒(méi)有做項(xiàng)目各階段競(jìng)爭(zhēng)性分析;

　　2.流程管理不清晰，忽視過(guò)程管理;

　　針對(duì)以上問(wèn)題，諸強(qiáng)華提兩點(diǎn)建議：

　　一、項(xiàng)目各階段競(jìng)爭(zhēng)性分析

　　1.項(xiàng)目初期— 4個(gè)問(wèn)題判斷你要不要介入這個(gè)項(xiàng)目?

　?、倏蛻?hù)疑問(wèn)是多還是少?

　　②客戶(hù)肯不肯為你花時(shí)間?

　?、勰懿荒芤?jiàn)到客戶(hù)的高層?

　　④討論問(wèn)題的范圍是寬還是窄?

　　在這個(gè)階段主要是判斷你有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的對(duì)手做的工作有多深入了。如果人家把事都已經(jīng)做絕了，也許最好的選擇就是降低客戶(hù)級(jí)別，不要把太多的精力放在上面，經(jīng)常性的跟進(jìn)關(guān)注下就行。

　　2. 項(xiàng)目中期— 4種行為決定你要不要接著跟下去?

　?、僬l(shuí)賣(mài)東西給誰(shuí)?

　?、谡l(shuí)在安排下一步工作?

　　③討論問(wèn)題的深入程度

　?、軐?duì)產(chǎn)品的理解程度

　　項(xiàng)目中期主要是判斷你前期的工作和對(duì)手相比有沒(méi)有效果?客戶(hù)更認(rèn)可你還是你的對(duì)手?如果你尚處劣勢(shì)，應(yīng)該如何出招扭轉(zhuǎn)乾坤?

　　3.項(xiàng)目后期— 4個(gè)問(wèn)題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變?

　?、儆袥](méi)有突然的異議?

　　②是不是反復(fù)與你討論價(jià)格?

　?、塾袥](méi)有給你要額外的承諾?

　　④老大是否出面了?

　　在項(xiàng)目后期，如果你能夠準(zhǔn)確判斷出自己占有優(yōu)勢(shì)，要做的事情就是把自己的價(jià)格和客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)建立緊密的鏈接，防止對(duì)手孤注一擲。反之，如果你判斷自己處于劣勢(shì)，則要盡量拖慢決策的步伐甚至要想方設(shè)法讓項(xiàng)目停下來(lái)，手段自然就是通過(guò)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大客戶(hù)的擔(dān)憂。

　　項(xiàng)目各階段競(jìng)爭(zhēng)性分析的重要意義在于清楚自己在客戶(hù)心目中的地位，避免被客戶(hù)忽悠;整合有限資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，打出一套攻勢(shì)凌厲的組合拳。千萬(wàn)不要出現(xiàn)客也請(qǐng)，禮也送了，腳也洗了，承諾也給了，到入洞房時(shí)卻沒(méi)你什么事!

　　二、重結(jié)果更重過(guò)程

　　項(xiàng)目型銷(xiāo)售具有周期長(zhǎng)、采購(gòu)流程繁瑣、決策復(fù)雜、參與人員多、連貫性強(qiáng)、易影響士氣、難以把控結(jié)果等特點(diǎn)，對(duì)于銷(xiāo)售人員有著較高的的素質(zhì)和技能要求。但很多銷(xiāo)售人員往往分不清哪個(gè)階段到底做什么事情，怎么做，有什么成功標(biāo)準(zhǔn)，公司的考核是什么、階段與階段之間有什么關(guān)聯(lián)等等問(wèn)題，可以說(shuō)一招失誤滿(mǎn)盤(pán)皆輸，嚴(yán)重制約著項(xiàng)目的推進(jìn)與成功實(shí)施。

　　對(duì)于企業(yè)而言，也往往是重結(jié)果，輕過(guò)程。也僅僅采用銷(xiāo)售人員獲得的訂單數(shù)量和訂單的規(guī)模作為目標(biāo)來(lái)考核銷(xiāo)售人員的績(jī)效，這不但不能反映出銷(xiāo)售人員的努力程度，而且還會(huì)因?yàn)閷?duì)銷(xiāo)售人員的不公平評(píng)價(jià)而導(dǎo)致銷(xiāo)售人員產(chǎn)生消極情緒。

　　現(xiàn)代銷(xiāo)售觀念認(rèn)為：銷(xiāo)售管理重在過(guò)程，有什么樣的過(guò)程就會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。一個(gè)好的過(guò)程一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)好的結(jié)果，雖然這種結(jié)果也許來(lái)得并不那么快;但一個(gè)不好的過(guò)程則一定導(dǎo)致一個(gè)不好的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果一定會(huì)來(lái)的很快。這個(gè)觀念對(duì)項(xiàng)目型銷(xiāo)售的績(jī)效考核具有非常重要的指導(dǎo)意義。

　　項(xiàng)目流程管理的重要意義在于了解銷(xiāo)售過(guò)程的基礎(chǔ)上來(lái)提高銷(xiāo)售表現(xiàn)，利用里程碑和成功標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了解落差，跟上進(jìn)度。我們需要對(duì)比項(xiàng)目型銷(xiāo)售推進(jìn)流程和客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)流程的進(jìn)度，確定兩者是否同步，我們是否處于適當(dāng)?shù)奈恢?，是否?yīng)該追趕進(jìn)度，或者是應(yīng)該放棄該銷(xiāo)售項(xiàng)目。

　　通常，對(duì)應(yīng)于客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)流程的八個(gè)階段，項(xiàng)目型銷(xiāo)售推進(jìn)流程也由八個(gè)階段組成。這八個(gè)階段分別是：

　　1.客戶(hù)規(guī)劃與電話邀約

　　2.客戶(hù)拜訪與初步調(diào)研

　　3.提交初步方案

　　4.方案演示與技術(shù)交流

　　5.需求分析與正式方案設(shè)計(jì)

　　6.項(xiàng)目評(píng)估

　　7.商務(wù)談判

　　8.簽約成交

　　例如：

　　第一個(gè)流程：客戶(hù)規(guī)劃與電話邀約

　　1. 流程關(guān)系