何謂買點?就是說我們做任何事都一個驅(qū)動我們這做這件事的理由。簡單來說，就是你為什么要去這件事，不同的人做同一件事可能出于不同的理由。比如同樣是讀MBA，張三可能是想學(xué)習和吸收先進的管理思想幫助自己事業(yè)上更上一層樓，而李四卻僅僅是為了弄一張文憑去找工作;而至于王五，他可能僅僅是為了跑到MBA課堂里認識一些老板去擴充自己的人脈。

　　我們銷售人員每天都在與不同的客戶接觸，在這些接觸中我們的主要目的往往都是同樣的，那就是讓客戶購買我們的產(chǎn)品。

　　但這僅僅是我們自己想賣，不是客戶想買;而交易是雙方的行為，僅僅是賣方一家有意愿是遠遠不夠的。要想讓客戶最終同意購買,我們必須找到一個驅(qū)動他們做這種行為(采購)的力量推動他去做這件事才行，這個力量就來自他們的買點。對于想學(xué)習和吸收先進的管理思想的張三，我們要告訴他我們學(xué)校聘請了國際上最優(yōu)秀的教授來授課，比如說菲利浦科特勒、邁克爾波特等等;對于想混文憑的李四，我們要告訴他我這們的文憑是與哈佛大學(xué)共同頒發(fā)的;而對王五，我們會告訴他，這個班中有李嘉誠與柳傳志等人跟他當同學(xué)，對于不同的人我們應(yīng)當提供不同的服務(wù)和解決方案。如果你清一色的對客戶推銷你們優(yōu)質(zhì)的課程與教學(xué)，可能對轉(zhuǎn)身就走，你還一頭霧水。

　　不同的客戶購買我們產(chǎn)品的的買點是不一樣的，同一客戶內(nèi)部不同的人關(guān)注的買點往往也不相同。比如一個技術(shù)員可能關(guān)注性能，使用者可能關(guān)注質(zhì)量與可靠性，而采購者可能更關(guān)注我們供貨時間與付款條件;至于老板，他可能更關(guān)注價格與使用成本。對于貪財者他可能是想讓我們得到一些回扣，好色者可能希望你帶他去洗幾次桑拿，貪杯者則把目標放在了酒上，這是人性丑陋的一面;而光明的一面呢，關(guān)心技術(shù)的人可能希望通過與我們的接觸了解到更多的產(chǎn)品知識，而關(guān)心企業(yè)所有員工成長的人希望讓所有相關(guān)的員工得到廠家的培訓(xùn)……

　　如果一個銷售員不做區(qū)別的向客戶介紹所有這些產(chǎn)品與服務(wù)，從第一點說到第一百點，脾氣好的客戶可能早就睡著了，脾氣差可能早就把我們趕走了;可不管哪一種，他都沒有可能記住我們所有這一百點。至于滿足這些需要更不要說，就算滿足一樣只需一百塊，一百樣下來也一萬塊錢花掉了;所以，我們要在他們最重要的5—8個買點中選擇成本最低的3—5個買點進行滿足。比如一個技術(shù)員在采購中可能即想擴充自己的知識面又想讓領(lǐng)導(dǎo)得到賞識，甚至還想在企業(yè)里得到提升。但我們可能只會提供第一種充其量部分滿足第二種，基本不考慮第三種。為什么?成本太高，有能力幫客戶從副長提撥到副總我們干嘛不自己去當這個副總?

　　由于我們沒有去滿足客戶所有的需求，他就給我們的訂單帶來了風險;如果有哪個競爭對手找到了一個能幫助客戶提升的人，客戶顯然會轉(zhuǎn)而支持我們的對手的，但是我們必須承擔這種風險。因為如果我們把客戶所有的需求都滿足，其成本將遠遠越過我們的利潤，不過偶爾因為這種意外事件輸幾次也沒什么，記住我說過什么嗎?做好銷售相當重要的一個原則就是要能夠輸?shù)钠?，輸出不起的人是不可能在這一行進入上乘境界的。

　　在這里，諸強華對買點再做進一步歸納：所謂客戶的買點，就是客戶的內(nèi)在需求，是能夠?qū)е驴蛻魧?yīng)商發(fā)生支持的東西;所有供應(yīng)商中，哪一個供應(yīng)商滿足的買點更多更重要，客戶就將在采購中支持哪個供應(yīng)商。

　　僅僅是有買點是遠遠不夠的，要想讓他們買我們的產(chǎn)品，必須還要有賣點才成。為什么?因為我們的客戶他們身處一個組織之中，任何人都不可能有百分之百的采購決策力，就算是有這個決策力，他們也要受法律，文化，市場規(guī)律等軟繩索的約束。說到底，人是種社會動物，我們一切行為都會受到社會在各方各面的影響。先回到客戶組織內(nèi)部，比如說某個采購員決定選甲公司的原因可能是因為甲公司送了十萬塊的回扣給他，這就是他的買點。但當他向上級匯報又或者在公司內(nèi)部會議時，又或者領(lǐng)導(dǎo)問起時，他總是要給一個理由的，他總不能說因為甲公司送了回扣吧?為了獲得回扣這個買點他給領(lǐng)導(dǎo)的這個理由，比如說甲公司的產(chǎn)品價格便宜又或者性能先進，就是賣點。諸強華認為，所謂賣點就是讓旁邊的利益群體接受甚至支持我們采購行為的那些理由和因素。由于現(xiàn)在信息起來越發(fā)達，政府的監(jiān)管和對腐敗的打擊越來越強烈，企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)的生存越來越難。

　　賣點的在銷售中的重要性也越來越大了。而我們整個銷售的核心，也就是發(fā)現(xiàn)\創(chuàng)造\滿足與傳播買點與賣點，因而有必要對買點與賣點進行進一步的研究與探討。

　　首先，從邏輯上來講，賣點一定是買點。因為能夠讓我們認為，買點是導(dǎo)致客戶做出采購行為的原因，而賣點又影響到客戶客戶的采購，它自然也是買點。但是為了加強可操作性，我們要把買點與賣點進行進一步的切分。我們把買點定義為客戶因自己個體的利益\價值觀等原因而產(chǎn)生的那些影響采購決策的理由;而賣點則是那些客戶用在說服和影響其他人認同他的采購決定的理由。

　　比如，我們做銷售，我們?yōu)槭裁醋?a target="_blank" >銷售?為了多賺點錢，為了做好銷售時的那種成熟感，為了練習自己與人溝通的能力，為了得到提升，為了了解社會、市場與人生，所有這些都是我們的買點。但是為了讓客戶購買我們的產(chǎn)品，你顯然不能說：“領(lǐng)導(dǎo)，請你購買我的產(chǎn)品吧?這樣能讓我拿到提成，多發(fā)工資”。這話一出口，只怕立刻會被客戶踢出門去。事實上，只要不是二百五，我們都會說我們公司的產(chǎn)品價廉物美，服務(wù)好，銷售政策靈活等等。對于我們做銷售這件事來說，這些就是賣點。

　　認識到了賣點與賣點的相對性，我們又可以進一步重新認識銷售的過程。所謂銷售，它也是一個把賣點與買點相匹配的過程?？蛻舻闹腺徺I我們的產(chǎn)品，是因為我們產(chǎn)品的賣點剛好是他們的買點;客戶的公司之所以認可我方向?qū)ξ曳降闹С?，是因為我方向?qū)峁┑膫€人對公司的賣點剛好是他們公司的買點;我方向?qū)е阅軌驇椭曳降玫娇蛻魞?nèi)部另一影響者的支持，是因為向?qū)ζ渌绊懻咛峁┑馁u點剛好是其它影響者的買點，如此循環(huán)不息。

　　我們整個銷售與商戰(zhàn)其實就是圍繞著買點與賣點進行的。