美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾· 雷克汗姆與其研究小組針對大額產(chǎn)品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點(diǎn)，分析了35000多個(gè)銷售實(shí)例，與10000多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們在銷售會談中的實(shí)際行為，研究了116個(gè)可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個(gè)銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時(shí)12年，于1988年正式對外公布了SPIN模式——這項(xiàng)銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目成果。

　　SPIN引起了人們對銷售技巧認(rèn)識的一次新的革命，推動了銷售技巧的進(jìn)一步完善，專門針對大額產(chǎn)品銷售，推翻了傳統(tǒng)的銷售模式。已在IBM(國際商業(yè)機(jī)器公司)和Xerox (施樂)、PHILIPS(飛利浦)、Pfizer(輝瑞制藥)等公司進(jìn)行了成功的實(shí)踐。該研究小組通過實(shí)驗(yàn)證明：經(jīng)SPIN培訓(xùn)過的第一批銷售人員在銷售額上比同一公司的參照組的銷售員提高了27﹪。特別適用于各個(gè)行業(yè)如工業(yè)品、大型設(shè)備(醫(yī)療儀器設(shè)備、電力設(shè)備、鋼結(jié)構(gòu)、空調(diào)設(shè)備等)、大宗消費(fèi)品(如房地產(chǎn)、汽車、成套美容服務(wù))等等的大額銷售。

　　SPIN與一般的銷售技巧類課程不同，它完全依照科學(xué)體系推演，整套模式環(huán)環(huán)相扣，邏輯嚴(yán)密，注重實(shí)戰(zhàn)，操作性極強(qiáng)。

　　SPIN 的核心思想就是顧客導(dǎo)向。從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以顧客為中心，關(guān)注顧客需求。

　　所謂SPIN，即：探詢現(xiàn)狀(Situation)、困難問題(Problem)、引出潛在后果(Implication)、價(jià)值問題(Need-payoff)。四類問題，步步為營，問出客戶當(dāng)前及未來的需求，并引導(dǎo)客戶思考：你的產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的問題，對自己而言價(jià)值幾何。

　　SPIN作為一種很有用的工具，國內(nèi)將它用在項(xiàng)目銷售時(shí)，往往會犯一些嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這里是一個(gè)國內(nèi)很多培訓(xùn)公司用來教授SPIN的案例:

　　賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有?(背景問題)

　　買方：沒有。

　　賣方：據(jù)我所知你們在控制成本方面做得相當(dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過程中有沒有困難?(難點(diǎn)問題)

　　買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無策。

　　賣方：那是不是說你們在民用高峰期也要支付超常的電費(fèi)?(難點(diǎn)問題)

　　買方：是的，尤其是每年的6、7、8三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。

　　賣方：除了電費(fèi)驚人，你們是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)?(難點(diǎn)問題)

　　買方：的確是這樣，工人們反映那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過并不多。

　　賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時(shí)會以較高的電壓傳輸，電壓偏高對你們費(fèi)用的支付意味著什么?(暗示問題)

　　買方：那肯定會增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。

　　賣方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對你們的設(shè)備比如電機(jī)有什么影響?(暗示問題)

　　買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。

　　賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生?最大的損失有多少?(暗示問題)

　　買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴(yán)重的一起是燒毀一臺大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá)50萬元。賣方：如此說來，節(jié)約電費(fèi)對你們工廠控制成本非常重要?(需求-效益問題)

　　買方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少，那就意味著我們的效益增加。

　　賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重大?(需求-效益問題)

　　買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長我們設(shè)備的使用壽命。

　　賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎?(需求-效益問題)

　　買方：是的，這對我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。(明確需求)

　　先用心看這個(gè)案例三分鐘，有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題?問題大了去了!

　　用SPIN方法探求客戶的需求并沒有錯(cuò)，但你這樣問客戶，是在把客戶在當(dāng)小孩子。你的話里有一個(gè)潛臺詞：就是客戶不知道自己公司需要一臺穩(wěn)壓器。不知道電壓不穩(wěn)對自己企業(yè)的威害。這樣你就傷了客戶的面子，中國人什么最重要?面子最重要!當(dāng)你傷了客戶的面子，后果是可想而知的。這里進(jìn)一步的的潛臺詞是客戶不稱職!客戶作為一個(gè)設(shè)備經(jīng)理，該不該知道電壓不穩(wěn)對公司的威害?這是他的本職工作!當(dāng)你用這種話用客戶交流的時(shí)候，你就在暗示客戶不稱職?？蛻魹榱吮Ｍ约旱墓ぷ?，他的第一反應(yīng)是反駁你，第二反應(yīng)是趕走你，因?yàn)槟阏诖蛩榭蛻舻娘埻?，盡管你并沒有這種意圖。

　　之所以把這個(gè)很著名的案例拿出來，就是想向大家強(qiáng)調(diào)一個(gè)很多人常犯的錯(cuò)誤：就是在客戶與客戶溝通時(shí)一定要擺正自己的位置。諸強(qiáng)華認(rèn)為，除了我們自己的產(chǎn)品，其它的東西我們都要比客戶懂的少一點(diǎn)，這是一種對客戶表示尊重的方法。除了個(gè)別變態(tài)人士，多數(shù)人都是希望得到別人尊重，當(dāng)你自己以一種居高臨下的態(tài)度跟客戶談問題的時(shí)候，你覺得客戶會買你的產(chǎn)品嗎?為什么要在自己的產(chǎn)品上保持優(yōu)勢地位?因?yàn)槟阋３值膶I(yè)形象，否則客戶不會相信你。這是就說在保持尊敬客戶的態(tài)度同時(shí)，一定要設(shè)法得到客戶的尊重。一般來說，跟客戶談十個(gè)問題，應(yīng)該在六到七種問題上讓客戶多說，顯得客戶在這方面懂得比你多;一個(gè)優(yōu)秀的銷售員首先不應(yīng)該是一個(gè)表達(dá)者，而應(yīng)該是一個(gè)傾聽者。另有三個(gè)表明自己的觀點(diǎn)，讓客戶看到你的一些與眾不同之處。這個(gè)度很難把握，但是我們一定要學(xué)，這個(gè)沒有人能教的了。

　　另被充兩點(diǎn)：

　　1. 這里所講的“就是除了我們自己的產(chǎn)品，其它的東西我們都要比客戶懂的少一點(diǎn)”，并不是指我們要少學(xué)知識，而是無論你心中有多少學(xué)問，都應(yīng)該先藏到肚子去。這世界上的成功人士，大都不是因?yàn)樗氖虑楸葎e人多，而是因?yàn)樗麄冎朗裁词虑樵撜f，什么事情不該說。

　　2. 并不是每個(gè)人都要用這種方式與客戶溝通，等你水平到了一定程度，完全可以用三五句話折服客戶，讓客戶打心里佩服你，此時(shí)再做銷售，往往事半功倍;等你們到了我這種年齡，你們也會做的到，前提是你自己要夠料!

　　現(xiàn)在我們可重構(gòu)提問方式了：

　　賣方：王總，有件事情我一直很奇怪，你們公司管理這么好，怎么還有這么高的電費(fèi)?

　　買方：尤其是每年的6、7、8三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。

　　賣方：嗯，我明白了，民用高峰期要支付超常的電費(fèi)，全中國都這樣，沒辦法;老實(shí)說，那幾個(gè)月不光電費(fèi)高，電壓也挺不穩(wěn)的，這方面我不是很專業(yè)，想向您請教一下，電壓不穩(wěn)會對設(shè)備影響有多大?

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　　這里我們可以看到，用SPIN，不能教條，用的一定要活;完全可以用請教的方式把SPI這三種問題藏進(jìn)去，最后引出N來;如果不能讓客戶得到被尊重的感覺，寧可不用SPIN。要想用好SPIN，最好的辦法是先說出各種問題，引導(dǎo)客戶去確認(rèn)，態(tài)度要謙虛，用請教的姿態(tài)說出我們想要說的問題，讓客戶在回答中主動說出他們的各種問題。

　　這里再補(bǔ)充一下，電壓不穩(wěn)會對設(shè)備影響有多大?

　　這句話里面含有一種很重要的話術(shù)，屬于一種心理暗示。我們的目的是讓客戶說出和承認(rèn)影響很大。第一案例中的問法“電壓偏高對你們費(fèi)用的支付意味著什么?”，屬于開放式問題，客戶可以任意回答，單獨(dú)一句話并沒有嚴(yán)重錯(cuò)誤(這個(gè)案例的錯(cuò)誤在整體態(tài)度出錯(cuò))，但不是最佳方案。如果問一句：電壓不穩(wěn)對設(shè)備有影響嗎?這屬于封閉式問題，客戶只有三種回答：有，沒有，和不理我們。而我們所問的，電壓不穩(wěn)會對設(shè)備影響有多大?這屬于引導(dǎo)性問題。這話語中就已經(jīng)在引導(dǎo)客戶。有多大?無論是有一分還是有十分，反正已經(jīng)是有，只要客戶沒有不理我們，他們就已經(jīng)是承認(rèn)有，客戶在不知不覺中已經(jīng)接受了我們的觀點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入了被我們洗腦的過程;記住一點(diǎn)，我們的目的是在對客戶的心理進(jìn)行影響，而不是強(qiáng)求客戶嘴上承認(rèn)或不承認(rèn)。我們在給客戶洗腦，而不是給客戶拌嘴，因而盡可能的使用引導(dǎo)性問題與客戶溝通，是一個(gè)銷售員必備的基本技能。諸強(qiáng)華認(rèn)為，使用引導(dǎo)性提問方式，最大的好處是讓客戶在心理上感覺很舒服。與之相比，封閉式提問太生硬，開放式問題又容易跑題。