摘自：唐東方　著：《戰(zhàn)略對(duì)決》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

【本文摘要】

成功的企業(yè)，總能抓住市場(chǎng)變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，把握與適應(yīng)市場(chǎng)變化，以保持企業(yè)經(jīng)久不衰的生命力。比亞迪就是這樣的企業(yè)，從最初從事的是電池制造業(yè)務(wù)，拓展到主要從事二次充電電池業(yè)務(wù)、手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)，再拓展包含傳統(tǒng)燃油汽車(chē)及新能源汽車(chē)在內(nèi)的汽車(chē)業(yè)務(wù)，再拓展到太陽(yáng)能發(fā)電、儲(chǔ)能電站，就像袋鼠一樣，每一步的跳躍都非常巨大，但始終以技術(shù)為突破口，一次次都在新行業(yè)、新領(lǐng)域中果斷進(jìn)駐與快速崛起。目前，比亞迪在電池、手機(jī)部件與組裝、汽車(chē)、新能源行業(yè)都已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。2010年，比亞迪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入467億元，凈利潤(rùn)25.2億元。從1999 年以來(lái)營(yíng)業(yè)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率為53.6%，凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為45.5%，2010年?duì)I業(yè)收入是1999 年的112 倍，2010 年的凈利潤(rùn)1999年的62倍。

比亞迪為何能發(fā)展如此迅速？為什么被業(yè)界稱(chēng)之為黑馬？他的成功密碼是什么呢？下面我們來(lái)了解比亞迪的基本概況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展歷史及支撐其快速發(fā)展的“袋鼠”戰(zhàn)略。

三、比亞迪戰(zhàn)略

比亞迪采取的是什么樣的戰(zhàn)略呢？為了更加深入、更加透徹地理解比亞迪的戰(zhàn)略，我們采用發(fā)展戰(zhàn)略框架的四個(gè)維度，即愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略來(lái)分析比亞迪戰(zhàn)略。

1.比亞迪愿景

太陽(yáng)能電站、儲(chǔ)能電站、電動(dòng)車(chē)“三大綠色夢(mèng)想”。

愿景是企業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)的未來(lái)景象，是企業(yè)對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向的謀劃，它回答的是“企業(yè)未來(lái)要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)”。比亞迪在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)要成為一個(gè)什么樣的企業(yè)呢？

在1995年創(chuàng)業(yè)時(shí)，也許比亞迪掌門(mén)人王傳福根本沒(méi)想到能成為充電電池領(lǐng)域卻是一言九鼎的龍頭老大。但當(dāng)2003年進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)時(shí)，王傳福就有一個(gè)堅(jiān)定的信念，要做全球最好的電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)。隨著比亞迪的發(fā)展，比亞迪逐步想到電池、電動(dòng)汽車(chē)、新能源協(xié)同發(fā)展，于是比亞迪的愿景逐步清晰。 2010年9月27日，比亞迪愿景以一部“成就夢(mèng)想”為主題的“比亞迪愿景”視頻片表現(xiàn)出來(lái)。影片對(duì)人類(lèi)面臨的能源緊缺、大氣污染、二氧化碳過(guò)度排放等三大環(huán)境問(wèn)題表現(xiàn)出深度憂慮，并重點(diǎn)介紹了比亞迪為解決人類(lèi)環(huán)境問(wèn)題而做出的努力和貢獻(xiàn)。影片系統(tǒng)全面地描述了比亞迪的太陽(yáng)能電站、儲(chǔ)能電站、電動(dòng)車(chē)“三大綠色夢(mèng)想”，并把實(shí)現(xiàn)人類(lèi)“三大綠色夢(mèng)想”確定為公司的愿景。

比亞迪的第一個(gè)夢(mèng)想是太陽(yáng)能電站夢(mèng)想。與不可再生化石能源相比，太陽(yáng)能資源卻是取之不盡，用之不竭，每小時(shí)太陽(yáng)向地球提供的能量足夠60億地球人使用一整年。太陽(yáng)能資源分布相對(duì)均衡，不會(huì)發(fā)生資源過(guò)于集中于某個(gè)國(guó)家或出現(xiàn)壟斷的情況，且在一定程度上解決了電力過(guò)長(zhǎng)距離傳輸?shù)膯?wèn)題，降低了電網(wǎng)投入，提升了傳輸效率。此外，太陽(yáng)能是清潔能源，對(duì)人類(lèi)生存環(huán)境不會(huì)產(chǎn)生破壞。因此，太陽(yáng)能將成為替代傳統(tǒng)能源的完美選擇。太陽(yáng)能的更廣泛應(yīng)用將創(chuàng)造歷史性市場(chǎng)機(jī)遇，巨大的市場(chǎng)空間將造就偉大的企業(yè)，而比亞迪亦將以之為目標(biāo)而努力。

比亞迪第二個(gè)夢(mèng)想是電動(dòng)汽車(chē)夢(mèng)想。能源供給的變革，必將伴隨著能源消費(fèi)的變革，甚至能源消費(fèi)的變革領(lǐng)先于能源供給。在能源消費(fèi)領(lǐng)域，僅僅是汽車(chē)就消耗了全球40%的石油，汽車(chē)成為全球能源消費(fèi)的主力軍。能源消費(fèi)的變革不可能離開(kāi)汽車(chē)行業(yè)的變革。在環(huán)境和能耗方面的優(yōu)勢(shì)，從根本上決定了電動(dòng)汽車(chē)替代燃油汽車(chē)的趨勢(shì)，指明了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的方向。作為全球充電電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，比亞迪成功地自主開(kāi)發(fā)了大型動(dòng)力電池“鐵電池”，解決了電動(dòng)汽車(chē)最核心的電池技術(shù)。

比亞迪的純電動(dòng)大巴K9和純電動(dòng)汽車(chē)E6分別作為城市公交車(chē)和出租車(chē)，無(wú)排放、無(wú)污染、無(wú)噪音，潔凈環(huán)保，低碳高效，節(jié)約能源，實(shí)現(xiàn)了城市公交電動(dòng)化，并可從根本上緩解世界三大問(wèn)題，最終打造低碳生態(tài)城市，創(chuàng)造健康快樂(lè)生活。深圳，則是我們致力打造綠色低碳城市的首站。

比亞迪的第三個(gè)夢(mèng)想是儲(chǔ)能電站夢(mèng)想。太陽(yáng)能將改變?nèi)蚰茉吹墓?yīng)結(jié)構(gòu)，電動(dòng)汽車(chē)將改變能源的消費(fèi)方式，而連接電力供給和電力需求的電網(wǎng)的安全和效率問(wèn)題，成為橫在人類(lèi)面前的另一難題。比亞迪儲(chǔ)能電站夢(mèng)想正是為了解決電網(wǎng)安全和效率問(wèn)題。全球能源緊缺，新興能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)在必行，但風(fēng)能、太陽(yáng)能等清潔能源受環(huán)境影響較大，功率不穩(wěn)定，致使傳統(tǒng)電網(wǎng)無(wú)法承載，大量風(fēng)能發(fā)電被浪費(fèi)。造成這一問(wèn)題的主要原因是：儲(chǔ)能技術(shù)落后，現(xiàn)有儲(chǔ)能電站無(wú)法實(shí)現(xiàn)功率補(bǔ)償，無(wú)法滿足功率平滑的需求。

應(yīng)該說(shuō)，儲(chǔ)能技術(shù)已成為新能源開(kāi)發(fā)的核心之一，是風(fēng)能、太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的一部分，也是重要的短板之一。傳統(tǒng)的抽水蓄能技術(shù)，投資大，效率低，效率只有70%。比亞迪采用鐵電池儲(chǔ)能，使用化學(xué)儲(chǔ)能的方法，效率高達(dá)90%，而且可移動(dòng)、可分布，能夠滿足大規(guī)模儲(chǔ)能的需要。特別是與太陽(yáng)能、風(fēng)能等新能源發(fā)電相結(jié)合，使新能源大規(guī)模使用成為可能。全球電力需求逐年增長(zhǎng)，用電高峰和低谷的負(fù)荷差距越來(lái)越大，電池儲(chǔ)能電站作為一項(xiàng)新興技術(shù)，將給電網(wǎng)儲(chǔ)能領(lǐng)域帶來(lái)革命性的技術(shù)更新，具有巨大的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

比亞迪的三大綠色夢(mèng)想是密不可分的，太陽(yáng)能電站實(shí)現(xiàn)發(fā)電，儲(chǔ)能電站實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)電，電動(dòng)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)用電，三大夢(mèng)想彼此關(guān)聯(lián)，能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

圖6　比亞迪三大綠色夢(mèng)想關(guān)聯(lián)圖

比亞迪的愿景非常遠(yuǎn)大，無(wú)前人走過(guò)，這注定是一條非常艱辛，但開(kāi)辟好之后又十分寬廣的大道，這需要比亞迪人團(tuán)結(jié)一致，比其他企業(yè)花更多的心血去開(kāi)拓，最終向遠(yuǎn)大的愿景邁進(jìn)。

2.比亞迪戰(zhàn)略目標(biāo)

汽車(chē)銷(xiāo)量2015年成為中國(guó)第一，2025年成為世界第一。

戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在中長(zhǎng)期要達(dá)到什么樣的目標(biāo)。為企業(yè)提供了發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量，只有保證了向企業(yè)發(fā)展方面前進(jìn)過(guò)程中每個(gè)階段的速度與質(zhì)量，愿景才有可能逼近或?qū)崿F(xiàn)。比亞迪未來(lái)要達(dá)到一個(gè)什么樣的發(fā)展目標(biāo)呢？

比亞迪追求進(jìn)取精神一直貫穿自己的發(fā)展過(guò)程中，比亞迪對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)有著嚴(yán)格的要求。2002年，比亞迪就確定了“在3年內(nèi)超越松下成為全球最大的小型充電電池供應(yīng)商”的戰(zhàn)略目標(biāo)。為什么制定這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，比亞迪的底氣在于比亞迪的成本優(yōu)勢(shì)。王傳福說(shuō)：“成本法寶已使比亞迪達(dá)到這樣一種境界，當(dāng)國(guó)際電池市場(chǎng)需求旺盛時(shí)可以賺很多錢(qián)，但當(dāng)市場(chǎng)變冷，其它廠商幾乎無(wú)利可圖時(shí)，比亞迪仍然有錢(qián)賺?！?/p>

2007年8月9日，比亞迪總裁王傳福在中高級(jí)轎車(chē)F6下線儀式上宣布了比亞迪的兩大戰(zhàn)略目標(biāo)：2015年成為中國(guó)第一，2025年成為世界第一。2015年成為中國(guó)第一，預(yù)計(jì)比亞迪汽車(chē)在2015年的年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模為150萬(wàn)輛。為什么制定如此高的目標(biāo)？比亞迪的依據(jù)主要有三條：（1）2015年中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模將超過(guò)美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)[1]；（2）未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)混合動(dòng)力、電動(dòng)車(chē)而不是汽油車(chē)的；（3）比亞迪在電動(dòng)車(chē)有十分突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的最有力保證。

“2015年成為中國(guó)第一，2025年成為世界第一”是一個(gè)具有非常挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)首先要看比亞迪在電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)鍵技術(shù)電動(dòng)電池方面有所突破，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次還需要看世界各國(guó)政府、社會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)清潔能源的大力支持，完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)配套工程。

3.比亞迪業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指企業(yè)中長(zhǎng)期如何選擇業(yè)務(wù)以及如何競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為企業(yè)提供了發(fā)展點(diǎn)，只有企業(yè)選對(duì)了業(yè)務(wù)，才能有真正的發(fā)展點(diǎn)支撐企業(yè)的發(fā)展速度與質(zhì)量，戰(zhàn)略目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展點(diǎn)主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、客戶戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略等業(yè)務(wù)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。比亞迪的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是什么呢？

（1）產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

比亞迪采取三層面產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，概況主要以來(lái)幾點(diǎn)：第一，鞏固和加強(qiáng)二次充電電池業(yè)務(wù)在全球的領(lǐng)先地位，鞏固傳統(tǒng)燃油汽車(chē)在中國(guó)的領(lǐng)先地位；第二，逐步發(fā)展成為全球IT部件及組裝業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；第三，大力發(fā)展新能源汽車(chē)，矢志成為具備國(guó)際一流競(jìng)爭(zhēng)能力的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)；第四，積極致力于新能源解決方案，探索與培育太陽(yáng)能發(fā)電和儲(chǔ)能電站。

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：從產(chǎn)業(yè)上游、到中游、再到下游全面介入，實(shí)行縱向一體化戰(zhàn)略。

產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的選擇及謀劃。比亞迪是如何選擇產(chǎn)業(yè)選擇的呢？

從過(guò)去發(fā)展看，比亞迪發(fā)展跨越了電池及IT零部件、汽車(chē)、新能源三大產(chǎn)業(yè)。比亞迪類(lèi)似于大自然的一種動(dòng)物袋鼠，因此被稱(chēng)為“袋鼠”戰(zhàn)略。袋鼠有兩個(gè)特征：一是跳躍幅度非常大，二是有一個(gè)口袋用來(lái)培育小寶寶。比亞迪的戰(zhàn)略就像袋鼠一樣，從最初從事的是電池及IT零部件業(yè)務(wù)，拓展到傳統(tǒng)燃油汽車(chē)業(yè)務(wù)，再拓展到電動(dòng)汽車(chē)、太陽(yáng)能發(fā)電、儲(chǔ)能電站等新能源業(yè)務(wù)，每一步跳躍的幅度都非常大，但比亞迪始終有“口袋”作為孵化器，最初是“機(jī)器＋人”生產(chǎn)模式，后面是核心電池技術(shù)，這些“口袋”使比亞迪從原來(lái)的領(lǐng)域不斷走向新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并在新領(lǐng)域中快速崛起。

為什么會(huì)做出如此的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略選擇呢？比亞迪的依據(jù)主要有兩個(gè)：一是行業(yè)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。進(jìn)入電池及IT零部件業(yè)務(wù)、汽車(chē)業(yè)務(wù)和新能源行業(yè)，都是在當(dāng)時(shí)看好這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。二是比亞迪的低成本生產(chǎn)能力?！皺C(jī)器+人”生產(chǎn)線生產(chǎn)方式以及比亞迪的縱向一體化戰(zhàn)略給比亞迪帶來(lái)極大的成本優(yōu)勢(shì)，能夠運(yùn)用到新的領(lǐng)域中。

為了降低成本，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，比亞迪做出一個(gè)縱向一體化戰(zhàn)略選擇?？v向一體化戰(zhàn)略，也叫垂直一體化戰(zhàn)略，指的是企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)的某個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)，如何它進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)，去生產(chǎn)過(guò)去由其供貨商供應(yīng)的原料，或進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)過(guò)去由自己所生產(chǎn)原料制成的產(chǎn)品時(shí)，就稱(chēng)為縱向一體化戰(zhàn)略。

在汽車(chē)制造中，比亞迪把從模具加工到內(nèi)飾，乃至漆料的生產(chǎn)都全部整合在一起，比亞迪汽車(chē)至少70%的零部件由公司內(nèi)部的事業(yè)部生產(chǎn)。比亞迪的每一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售都是自己完成?，F(xiàn)在的縱向整合還只是表面的，隨著公司進(jìn)一步縱向整合，毛利會(huì)更穩(wěn)定。這無(wú)疑大大壓縮了中間環(huán)節(jié)，減少了中間成本。在深圳坪山工廠除了壓力機(jī)是外購(gòu)的，其余都是自己造的，所有的設(shè)備，包括涂裝線、總裝線、焊接線，所有的汽車(chē)模具，甚至所有的汽車(chē)開(kāi)發(fā)人員也是比亞迪自己“造”、自己培養(yǎng)的每一款產(chǎn)品都是獨(dú)立開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售，而且在全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)非常強(qiáng)勁，獲得了業(yè)界想不到的毛利水平。像F3這樣的車(chē)，和國(guó)際同類(lèi)品牌（豐田花冠）相比，價(jià)格是它的一半，還有25%的毛利，這就是比亞迪縱向一體化戰(zhàn)略及“機(jī)器＋人”生產(chǎn)方式給它帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。有業(yè)者計(jì)算，比亞迪F3的車(chē)型開(kāi)發(fā)成本幾乎為0，因?yàn)槠涞妆P(pán)、車(chē)身、內(nèi)飾設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)都源于花冠，至少節(jié)省了20億元的開(kāi)發(fā)成本，以產(chǎn)量50萬(wàn)輛計(jì)算，則每輛車(chē)的開(kāi)發(fā)成本少4000元；模具制造成本方面，按國(guó)際價(jià)格計(jì)算，一輛完整的車(chē)模具開(kāi)發(fā)成本為3億元，而利用自己的模具廠，比亞迪將F3的模具開(kāi)發(fā)費(fèi)用壓縮到了1億元，同樣以50萬(wàn)輛算，每輛車(chē)的成本又減少了400元；技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)方面，合資品牌的每輛車(chē)約有5000元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而比亞迪F3的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)成本為0；品牌使用費(fèi)方面，合資企業(yè)的每輛車(chē)估計(jì)至少要3000元，比亞迪自主研發(fā)，這部分成本也可視為0。比亞迪的低成本優(yōu)勢(shì)為其后續(xù)的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然“縱向整合”需要高效的流程管理與體系整合，這對(duì)管理者提出了極高的要求。世界上很多企業(yè)做縱向整合最終流于失敗，因?yàn)樵谝粋€(gè)子領(lǐng)域的虧損，可能會(huì)連累其他領(lǐng)域。

比亞迪這種縱向一體化戰(zhàn)略，整合了中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和以前的管理經(jīng)驗(yàn)，成功創(chuàng)造了一條全新的汽車(chē)研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的模式，與其他汽車(chē)投靠企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化分工整合組裝的研發(fā)生產(chǎn)模式完全不同，之所以其他企業(yè)特別是國(guó)外企業(yè)做不到，主要是因?yàn)槿笤颍阂皇且驗(yàn)閲?guó)外的勞動(dòng)力成本較高；二是縱向整合會(huì)增加公司固定成本的占有比例；三是縱向整合模式對(duì)管理的要求更高，很難做到比亞迪的成本、質(zhì)量和效率之間的平衡，這中間需要很多管理上的投入，組織上的保證和經(jīng)驗(yàn)的積累。

從目前比亞迪的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，比亞迪形成了未來(lái)的三層面產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)所跨越的產(chǎn)業(yè)做了整體的選擇與定位，比亞迪產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略概況主要以來(lái)幾點(diǎn)：第一，鞏固和加強(qiáng)二次充電電池業(yè)務(wù)在全球的領(lǐng)先地位，鞏固傳統(tǒng)燃油汽車(chē)在中國(guó)的領(lǐng)先地位；第二，逐步發(fā)展成為全球IT部件及組裝業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；第三，大力發(fā)展新能源汽車(chē)，矢志成為具備國(guó)際一流競(jìng)爭(zhēng)能力的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)；第四，積極致力于新能源解決方案，探索與培育太陽(yáng)能發(fā)電和儲(chǔ)能電站。

 

圖7　比亞迪三層面產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略