戶外廣告是靜止的資源型媒體產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來靠占有一定資源空間，通過創(chuàng)意畫面表現(xiàn)獲得贏利的空間?？偟膩碚f，它是以被動(dòng)接受式與干擾式的信息傳播方式，靠不斷重復(fù)和長(zhǎng)期占據(jù)受眾視線空間而獲得生存價(jià)值的。 在傳播一體化時(shí)代，傳播資源珍稀。這個(gè)時(shí)代，無論什么注意力資源都可獲得長(zhǎng)足發(fā)展，傳播需求與受播空間嚴(yán)重不平衡，以此造成大部分戶外媒體不斷涌現(xiàn)。又由于受眾細(xì)分時(shí)代的到來，戶外媒體呈現(xiàn)出無所不在的碎片化時(shí)代。 在新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)烈抵觸與視而不見，成為受眾接受戶外廣告的一般常態(tài)。戶外廣告強(qiáng)大的傳播力時(shí)代己然過去了。 那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息流轉(zhuǎn)環(huán)境下，戶外廣告應(yīng)該如何變化呢？如果固守原地，發(fā)展必將走向式微；變革創(chuàng)新當(dāng)是發(fā)展的正途。 媒體稀缺的時(shí)代，占個(gè)位置就是媒體；媒體泛濫的時(shí)代，只有改變?cè)忻襟w的介質(zhì)才能獲得新生。戶外廣告的介質(zhì)是由原始的物理材料所構(gòu)成的（現(xiàn)在電子化，數(shù)字化創(chuàng)新將其有所改變），在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)成材料與服務(wù)方式，可以改變這種固有的戶外介質(zhì)形象，讓戶外廣告得到新生。 如何改變，戶外廣告的互聯(lián)網(wǎng)化肯定是一個(gè)方向。 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？即互動(dòng)與共享。于此之外，其它傳統(tǒng)媒體都做不到這一點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被新媒體甩在了后面。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體還無法憾動(dòng)傳統(tǒng)電視、報(bào)紙的地位，但在一些民眾信息需求的邊邊角角方面，傳統(tǒng)官方媒體是不能相比擬的。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在傳播語境的整體上沒有獲得權(quán)威感，（沒有官方傳統(tǒng)媒體的力量，如央視）但在信息接收的局部上則獲得了優(yōu)先發(fā)布權(quán)與告知權(quán)； 那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體為什么能做到這一點(diǎn)，主要是因?yàn)樗怯袃?nèi)容的媒體，無論這些內(nèi)容如何，正因?yàn)樗袃?nèi)容，這才使得互聯(lián)網(wǎng)的廣告得以無限大發(fā)展。戶外廣告是沒有內(nèi)容的？它如何才能做到互聯(lián)網(wǎng)才有的特質(zhì)呢？ 這就是我們要討論的戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)化的幾種可能性？ 我們說室內(nèi)與戶外是一種廣告形態(tài)的分法。實(shí)際上，這種分法己經(jīng)不是很科學(xué)了。科學(xué)的分法，應(yīng)該是線上與線下。過去說線上一定是在室內(nèi)的，現(xiàn)在不用了，在戶外也一樣在線。這樣一來，戶外與室內(nèi)的界線模糊了，線上與線下的界限明顯了。在這樣一種情形之下，要讓戶外廣告融入這種新的消費(fèi)格局當(dāng)中，只有與線上進(jìn)行融合，變身為互聯(lián)網(wǎng)式的戶外媒體，才是發(fā)展之道。（是互聯(lián)式的，而不是互聯(lián)網(wǎng)） 互聯(lián)網(wǎng)式是戶外媒體的差異化發(fā)展之道。這不僅上你與同類差異化，也與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同步，但你不是完全互聯(lián)網(wǎng)廣告，這使得你的的媒體很“跨界”，當(dāng)然會(huì)很成功。 互動(dòng)與共享是你的媒體體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新媒體的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。當(dāng)然，本質(zhì)上你還是互外廣告，但與傳統(tǒng)的戶外廣告則完全不一樣了。 戶外廣告可以做到互動(dòng)嗎？答案是肯定的，完全可以。現(xiàn)在己經(jīng)有無數(shù)的戶外廣告主將其變成一個(gè)數(shù)字化的終端屏，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)才有特質(zhì)，讓戶外廣告牌從靜止向活動(dòng)化。如德高用創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合，受眾與屏幕中人牽手，擁抱，甚至還可以跳舞。還有比這種更強(qiáng)的互動(dòng)嗎？ 戶外廣告可以做到共享嗎？答案是肯定的，完全可以?，F(xiàn)在有無數(shù)的戶外廣告牌實(shí)現(xiàn)了一地掛牌，全球銷售的市場(chǎng)格局，其受眾也是全球性客戶。具體的客戶可根據(jù)需求，局部，分時(shí)，分段，分區(qū)的進(jìn)行投放。重要的是各地區(qū)都可以共享當(dāng)?shù)氐膹V告產(chǎn)品信息。 過去我說過，戶外廣告是由強(qiáng)迫性媒體向氛圍性媒體轉(zhuǎn)變。強(qiáng)迫性的特點(diǎn)是，你不得不看；氛圍性媒體是你感同身受，讓你潛移默化的吸收信息，有點(diǎn)接近于互動(dòng)了，至少是在“心”上動(dòng)了一下；而資源性媒體，消費(fèi)者走過路過的路邊媒體，則漫漫會(huì)式微，更多的時(shí)候受眾會(huì)熟視無睹。 我說戶外廣告必將互聯(lián)網(wǎng)化，其中有一個(gè)重要的原因是說，我們的受眾已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)化。過去我們說只有上班時(shí)間受眾在線上，現(xiàn)在這種說法己經(jīng)不準(zhǔn)確了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓我們隨時(shí)隨地都可以在線上，進(jìn)而把我們?cè)趹敉夥窒硐嚓P(guān)注意力資源的機(jī)會(huì)搶走了一大半。受眾都有集體轉(zhuǎn)移了，即使身在戶外，注意力也在線上的時(shí)代，戶外廣告還能僅僅用傳統(tǒng)型態(tài)來生存嗎？ 當(dāng)然不能，因此，我們說戶外廣告被互聯(lián)網(wǎng)化可能出現(xiàn)以下幾種可能性。 一、從創(chuàng)意互動(dòng)到科技互動(dòng) 戶外廣告最早是靠賣位置，而后加上了創(chuàng)意形成競(jìng)爭(zhēng)力的，目前是屬于創(chuàng)意表現(xiàn)的階段?，F(xiàn)在的情況是，無論你的創(chuàng)意是如何逼真與情境化甚至是環(huán)境化，還只是增加了一部分的互動(dòng)因素，還沒有完全互動(dòng)化，因?yàn)槟愕膽敉鈴V告材質(zhì)沒有更新與變化，只有這個(gè)部分發(fā)生了變化，這樣的互動(dòng)才是全面的。利用科技創(chuàng)新，將LED 等相關(guān)顯示活彩技術(shù)運(yùn)用于戶外媒體的展示，這使得表現(xiàn)效果得到了極致的發(fā)揮。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可將客戶線上線下的廣告信息有效聯(lián)通，隨時(shí)變化，隨時(shí)掌握。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓戶外顯示屏變成互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，全真顯示客戶的產(chǎn)品或品牌信息，同時(shí)，受眾還能直接參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)化。 創(chuàng)意互動(dòng)是一個(gè)長(zhǎng)期的階段，需要策略，技術(shù)，環(huán)境等多方因素的有效配合?？萍蓟?dòng)則將是戶外廣告發(fā)展的終極目標(biāo)。 二、從平面媒體到移動(dòng)終端 戶外廣告多為平面靜止的形態(tài)，即便是運(yùn)用了全新的冷光源材料顯示播放技術(shù)，也還是一個(gè)準(zhǔn)視頻或準(zhǔn)電視的狀態(tài)。如果，將戶外多個(gè)展示屏變成一個(gè)移動(dòng)的終端或聯(lián)播的動(dòng)畫，它的互動(dòng)性與共享價(jià)值就大大突顯了。這樣，戶外廣告的外在形態(tài)雖然沒有多大變化，但它的核心介質(zhì)己經(jīng)完全變了，形成一種全新的媒介空間，不僅能互動(dòng)而且能共享。 能互動(dòng)與共享的是一種互聯(lián)網(wǎng)終端的形象，但它不是手機(jī)也不是平版電腦，更不是pda.而是戶外廣告。這是多么匪夷所思的驚喜呢？ 很清楚，未來互聯(lián)網(wǎng)將從移動(dòng)化的（Mobile）、應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的（ＡPPlication driven）、基于關(guān)系的（Relation based)向智慧化網(wǎng)絡(luò)（Smart network）轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，戶外廣告的互聯(lián)網(wǎng)化變局，只在從移動(dòng)化起步，必將走到智慧化的格局當(dāng)中。業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，必將抓住這一行業(yè)變革的歷史機(jī)遇，方能獲得跨越式發(fā)展的新機(jī)遇。 三、從純戶外媒體到大眾“服務(wù)器” 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將線上生活延展到無處不在，隨時(shí)隨地；戶外廣告的商業(yè)資源也被細(xì)分到了廁所里，還有什么空間呢？而用公共資源與情感建立戶外剩余空間位置的圖謀，己被“郭美美事件”徹底睹死。但公共需求服務(wù)的空間還是很大的，特別是數(shù)字化，多媒體，網(wǎng)絡(luò)化的需求日趨強(qiáng)烈。如果某個(gè)戶外媒體，在公交、地鐵類地方，實(shí)施數(shù)字充電站，意即提供手機(jī)充電，上網(wǎng)，聽音樂，購(gòu)物，讀報(bào)等數(shù)字化服務(wù)綜合性的組團(tuán)，甚至可以加上擦鞋和加開水，泡面等實(shí)際性服務(wù)。（當(dāng)然，現(xiàn)在細(xì)分的東西己經(jīng)有一些，如擦鞋器廣告之類）它就成為一個(gè)大眾“服務(wù)器”，粘合度會(huì)非常強(qiáng)。 重要的是，我們可以想象這樣做的結(jié)果。它完全扭轉(zhuǎn)了戶外廣告靠傳統(tǒng)聚集點(diǎn)加插廣告牌或優(yōu)化廣告牌的思維，（如免費(fèi)建公交站，從而獲得公交廣告資源；免費(fèi)送公交車從而獲得公交車廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)等）而是無中生有，從公共需求出發(fā)，為大眾解決生活工作不便而形成的新數(shù)字化“服務(wù)器”媒體。這種媒體形態(tài)是多向性人群的共有需求。如同是一個(gè)商場(chǎng)，服務(wù)內(nèi)容眾多，人流可長(zhǎng)期持續(xù)性的保持在一個(gè)水準(zhǔn)上，這讓你的媒體變身互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器卓面。 四、從直面訴求到嵌入式游戲內(nèi)容傳播 戶外媒體大多是干巴巴的直面訴求，縱然是在創(chuàng)意上花樣翻新，也只是一種情境化的逼真再現(xiàn)，就如前衛(wèi)藝術(shù)家在公路中間劃出一個(gè)大坑一樣，除了引起過路司機(jī)躲閃的驚呀之外，亦或還有什么？況這種手段己經(jīng)被戛納等廣告節(jié)這樣的盛會(huì)推到了極致，是屬于典型的創(chuàng)意腦殘比賽時(shí)代。（所以，創(chuàng)意腦殘都是年輕人玩的，老的都干評(píng)委了） 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用成為新的王者，好玩成為人們追風(fēng)的理由，名人欲成為人人愛玩的游戲，巧獲利益成為人們的發(fā)動(dòng)機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新產(chǎn)品層出不窮，幾乎每一個(gè)新產(chǎn)品都可以將社會(huì)主流人群的注意力拉將過去，而線下的傳統(tǒng)媒體再也沒有這樣的力量了。 微博，僅是一個(gè)方便溝通的140字廢話發(fā)布平臺(tái)，卻打開了無數(shù)人說話的欲望；無論是說劈腿之事，還是撞紅之事；無論是心情郁悶還是白日做夢(mèng)；盡可言說。當(dāng)然，你也用扮演總理的方式講評(píng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，亦可以針對(duì)你的不平事，大話滔滔。可廣告，可電商，可尋人，可直播，無所不能。為什么這么多不分年齡，不分姓別之人都玩這微博呢？核心就在于方便，無所不在，意即互動(dòng)和分享。 戶外廣告的有些產(chǎn)品，如商場(chǎng)處，鬧市區(qū)的屏幕，就可以與微博進(jìn)行有效互動(dòng)，讓客戶的廣告，促銷，打折信息，迅速與手機(jī)建立聯(lián)系，轉(zhuǎn)化成微博，從而形成無限極式的傳播格局。 事實(shí)證明，只要與手機(jī)聯(lián)系在一起也就與互聯(lián)網(wǎng)融在一起了。此時(shí)，客戶的廣告就形成了一種嵌入式的狀態(tài)，以改干巴巴的直面訴求，而受眾則會(huì)在他的消費(fèi)行為中接受客戶的廣告信息及產(chǎn)品。 五、把“自媒體”與戶外廣告進(jìn)行有效結(jié)合 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“自媒體”粘度最高，任何一種新媒體都無法與之相抗。在客戶的投放策略當(dāng)中，戶外廣告不是一種粘性的勝利而是與其它媒體組合的補(bǔ)充靠知作用。由于戶外媒體具有大畫幅的沖擊力，可以與環(huán)境形成一種暫時(shí)的城市景觀，從而加強(qiáng)關(guān)注度，成為新聞，成為相關(guān)媒體與“自媒體”競(jìng)相進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播的“新聞源”。創(chuàng)造“新聞源”是戶外媒體融入互聯(lián)網(wǎng)的另一種重要手段，也是與“自媒體”形成有效結(jié)合的重要手段。 從一種補(bǔ)充到告知，再到“新聞源”；你的戶外廣告資源就進(jìn)入到了“微博空間”，甚至是一種“qing空間”式的新環(huán)境。所有的傳播渠道，無論是傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播，還是新媒體、blog、微博、sns、論壇，你都可一健溝通，進(jìn)入如入無人之境的溝通世界。傳播的效果是，這個(gè)世界哪都有你的聲音，那都有你的產(chǎn)品信息，而主流的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，必將大做正重專題，將你的產(chǎn)品信息寫入歷史的傳播空間當(dāng)中，成為記憶的經(jīng)典之作。成為“自媒體”的新聞源，形成口語熱議的人生片斷，還有比這樣的傳播更偉大的市場(chǎng)效果嗎？