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鄭新安:品牌資產(chǎn)并購(gòu)的核心內(nèi)容是什么?
2016-01-20 41207
品牌資產(chǎn)由哪幾個(gè)部分內(nèi)容構(gòu)成的,無(wú)數(shù)的專(zhuān)家都研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題,而且現(xiàn)在也還有無(wú)數(shù)的人正在提出有關(guān)品牌評(píng)估的模型或標(biāo)準(zhǔn)。 那么,看一個(gè)品牌的價(jià)值倒底要看哪些構(gòu)成因素?哪些是最為重要的?如何把握這個(gè)要點(diǎn),以使我們對(duì)一個(gè)品牌的價(jià)值判斷是準(zhǔn)確的,這個(gè)至關(guān)重要。 其實(shí),這個(gè)問(wèn)題并非很難,關(guān)健要看你對(duì)品牌的認(rèn)知與理解,不要把其它因素的東西寫(xiě)入品牌的貢獻(xiàn)率就好了,如果是這樣,對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)估可能就偏差很少。 毫無(wú)疑問(wèn),資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)以品牌為核心點(diǎn),而不能用其它要素來(lái)佐證其品牌的價(jià)值點(diǎn)?,F(xiàn)在的品牌評(píng)估大多是營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)評(píng)估,并不是完全意義上的品牌評(píng)估。 “三度”是我們對(duì)品牌的常規(guī)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),但實(shí)際中,我們并沒(méi)有找到讓這三度落地的呈現(xiàn),很容易用銷(xiāo)售來(lái)解釋?zhuān)@肯定是一個(gè)誤區(qū)。那么,有人說(shuō)了,沒(méi)有市場(chǎng)占有率,沒(méi)有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),品牌價(jià)值何以體現(xiàn)。市場(chǎng)占有率是銷(xiāo)售的指標(biāo),也是品牌當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn),并不是一個(gè)品牌現(xiàn)在與未來(lái)全部表現(xiàn)值,不能做為唯一的指標(biāo)來(lái)看。因此,我們看品牌價(jià)值要看其“虛有”的認(rèn)知度,美譽(yù)度與忠態(tài)度,特別是在品牌的認(rèn)可度下市場(chǎng)占有率的潛力值,這個(gè)是最核心的。 品牌價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力所構(gòu)成的無(wú)形資產(chǎn)。什么工廠,生產(chǎn)線,設(shè)備等等物理意義的資產(chǎn),都不是最為核心的,它們應(yīng)是品牌資產(chǎn)外圍的因素構(gòu)成,但并不是主要的。 我們常說(shuō),可口可樂(lè)的工廠一夜之間被燒毀了,它一樣可以很快再建起來(lái)?很多人拿這句話(huà)來(lái)說(shuō)明其品牌很強(qiáng)大,其實(shí),在我看來(lái),這與品牌的關(guān)系并非很大。因?yàn)?,你可口可?lè)燒毀的只是物質(zhì)產(chǎn)品:工廠,是實(shí)物資產(chǎn),燒的并不是品牌資產(chǎn)。什么是品牌資產(chǎn),就是我們前面說(shuō)的,消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)力,什么是忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)力,就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,對(duì)品牌的信任,對(duì)品牌的認(rèn)知,認(rèn)可,認(rèn)同,如果可口可樂(lè)把這個(gè)東西“燒毀”了,不可能一夜之間再建起來(lái),有可能就此企業(yè)死亡了,品牌死亡了。雖然,此時(shí),企業(yè)的工廠,工人,設(shè)備等毫發(fā)無(wú)損,但這個(gè)品牌卻是倒下了。 品牌資產(chǎn)可以和企業(yè)資產(chǎn)分列開(kāi)來(lái),它們之間有重復(fù)的地方,又有交叉的地方,但更多的是他們分開(kāi)的地方較多。 通作汽車(chē)倒臺(tái)了,并不是因?yàn)樗嗥放苹?,而是他的工?huì)管理負(fù)重太大,縱然通用再賺錢(qián)也背不起這個(gè)大包袱,多品牌之策只是其中的原因,沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型環(huán)保類(lèi)小型車(chē)產(chǎn)品也是次要原因。從整個(gè)情況來(lái)看,通用的贏利能力還是很強(qiáng)的,只是在公司治理結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行調(diào)整,使他得到更好的優(yōu)化才好。 實(shí)話(huà)說(shuō),通用本身的品牌還是很強(qiáng)大。通用破產(chǎn)了,通用的品牌并沒(méi)有倒下,這就是通用經(jīng)過(guò)重組后,一樣又站立起來(lái)的原因。象這種情況,我們可以稱(chēng)之為品牌強(qiáng)大,品牌資產(chǎn)豐富的品牌。當(dāng)我們聽(tīng)到通用汽車(chē)破產(chǎn)了,但他們?cè)谥袊?guó)的產(chǎn)品一樣正常的賣(mài)的紅紅火火的原因。 而中國(guó)的本土品牌,碰到損壞品牌資產(chǎn)的一丁點(diǎn)事,立碼就會(huì)讓企業(yè)完全破產(chǎn),這就是品牌資產(chǎn)很弱的表現(xiàn)。 雙匯現(xiàn)在就碰到品牌資產(chǎn)的損耗期,如果它挺過(guò)這個(gè)困難期,說(shuō)明其品牌很強(qiáng)硬,挺不過(guò),就和三鹿一樣,因產(chǎn)品質(zhì)量的低組錯(cuò)誤,讓品牌與企業(yè)一起徹底倒下。 回頭想想,國(guó)際品牌有多少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,但他們的品牌依然沒(méi)倒,企業(yè)依然鮮活,就是因?yàn)樗麄兊钠放瀑Y產(chǎn)非常雄厚,頂?shù)米〉母鞣N風(fēng)險(xiǎn),“關(guān)系”很硬,不會(huì)輕易倒下。 因此,我想說(shuō),品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)占有率下的購(gòu)買(mǎi)力份額與力量,如果不是這些內(nèi)容,就不是品牌資產(chǎn)。 所以說(shuō),講品牌資產(chǎn)一定要說(shuō)市場(chǎng)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力,還有未來(lái)的預(yù)期,不一定看時(shí)下的表面市場(chǎng)業(yè)績(jī)。因?yàn)?,這些因素會(huì)容易將營(yíng)銷(xiāo)所得算在品牌所得的內(nèi)容當(dāng)中,產(chǎn)生誤導(dǎo)。 現(xiàn)在,品牌價(jià)值模型有三種切入角度:一是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型;二是基于市場(chǎng)的品牌力概念模型;三是基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。第一較為單一,容易造成是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而并非品牌價(jià)值;第二與第三較為符合品牌價(jià)值的核心內(nèi)容,可以把第一種做基礎(chǔ)構(gòu)成。 品牌的虛資產(chǎn)就是與消費(fèi)者的關(guān)系,就是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有任何產(chǎn)品銷(xiāo)售,有了這種強(qiáng)有力的關(guān)系,銷(xiāo)售是自然而然產(chǎn)生的事情,這才是審視品牌價(jià)值的角度。 從對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的上述3種不同理解來(lái)看, 構(gòu)成各種品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基本要素可以分為3大類(lèi):財(cái)務(wù)要素(成本、溢價(jià)、 附加現(xiàn)金流);市場(chǎng)要素(市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市)和消費(fèi)者要素(態(tài)度、行為、信仰;認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿)。以我觀點(diǎn)看,最后一種最為核心。這樣看是因?yàn)?,品牌價(jià)值,不是只看一個(gè)品牌近期市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素的貢獻(xiàn)(銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等因素顯著),而要看反映和體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系之強(qiáng)度,這樣就不難看出,品牌資產(chǎn)中,哪此是真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素,如此這樣的品估,才能對(duì)品牌管理提供指引作用。 說(shuō)來(lái)說(shuō)去,要講品牌核心價(jià)值趨動(dòng)力的事,不能講到銷(xiāo)售上去了,這樣就大大偏離品牌資產(chǎn)的本質(zhì)了。 實(shí)際上,財(cái)務(wù)觀點(diǎn)只是“品牌資產(chǎn)”會(huì)計(jì)學(xué)意義上的價(jià)值;品牌力的觀點(diǎn)是把品牌資產(chǎn)的價(jià)值與品牌擴(kuò)張的成本降低聯(lián)系起來(lái);基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”是消費(fèi)者如何理解并在多大程度上認(rèn)同品牌的價(jià)值,也即品牌購(gòu)買(mǎi)力的未來(lái)預(yù)期值;“品牌財(cái)產(chǎn)”主要尋求從狹義的財(cái)務(wù)角度去評(píng)估,認(rèn)為品牌資產(chǎn)是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分,這各觀點(diǎn),是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導(dǎo)的,只能在賣(mài)工廠時(shí)提高點(diǎn)溢價(jià)而己。 所以,我提醒企業(yè)家們,要堅(jiān)守“品牌價(jià)值”的核心部位來(lái)進(jìn)行品牌評(píng)估,不要小看這個(gè)虛的部分,他實(shí)際上是最有力量,最為價(jià)值的部分,只有這個(gè)部分體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的深層要素,他了解了這些要素,才可以有針對(duì)性的購(gòu)買(mǎi)與評(píng)估,只有這樣,買(mǎi)來(lái)的品牌資產(chǎn),才能為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)定位及核心競(jìng)爭(zhēng)力崛起,起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用,也才能讓這樣一個(gè)品牌為你的新產(chǎn)品提供有力的支持,讓你的產(chǎn)品與品牌保值升值。
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