品牌資產(chǎn)由哪幾個(gè)部分內(nèi)容構(gòu)成的，無(wú)數(shù)的專(zhuān)家都研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題，而且現(xiàn)在也還有無(wú)數(shù)的人正在提出有關(guān)品牌評(píng)估的模型或標(biāo)準(zhǔn)。 那么，看一個(gè)品牌的價(jià)值倒底要看哪些構(gòu)成因素？哪些是最為重要的？如何把握這個(gè)要點(diǎn)，以使我們對(duì)一個(gè)品牌的價(jià)值判斷是準(zhǔn)確的，這個(gè)至關(guān)重要。 其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題并非很難，關(guān)健要看你對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，不要把其它因素的東西寫(xiě)入品牌的貢獻(xiàn)率就好了，如果是這樣，對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)估可能就偏差很少。 毫無(wú)疑問(wèn)，資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)以品牌為核心點(diǎn)，而不能用其它要素來(lái)佐證其品牌的價(jià)值點(diǎn)?，F(xiàn)在的品牌評(píng)估大多是營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)評(píng)估，并不是完全意義上的品牌評(píng)估。 “三度”是我們對(duì)品牌的常規(guī)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際中，我們并沒(méi)有找到讓這三度落地的呈現(xiàn)，很容易用銷(xiāo)售來(lái)解釋?zhuān)@肯定是一個(gè)誤區(qū)。那么，有人說(shuō)了，沒(méi)有市場(chǎng)占有率，沒(méi)有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌價(jià)值何以體現(xiàn)。市場(chǎng)占有率是銷(xiāo)售的指標(biāo)，也是品牌當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，并不是一個(gè)品牌現(xiàn)在與未來(lái)全部表現(xiàn)值，不能做為唯一的指標(biāo)來(lái)看。因此，我們看品牌價(jià)值要看其“虛有”的認(rèn)知度，美譽(yù)度與忠態(tài)度，特別是在品牌的認(rèn)可度下市場(chǎng)占有率的潛力值，這個(gè)是最核心的。 品牌價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力所構(gòu)成的無(wú)形資產(chǎn)。什么工廠，生產(chǎn)線，設(shè)備等等物理意義的資產(chǎn)，都不是最為核心的，它們應(yīng)是品牌資產(chǎn)外圍的因素構(gòu)成，但并不是主要的。 我們常說(shuō)，可口可樂(lè)的工廠一夜之間被燒毀了，它一樣可以很快再建起來(lái)？很多人拿這句話(huà)來(lái)說(shuō)明其品牌很強(qiáng)大，其實(shí)，在我看來(lái)，這與品牌的關(guān)系并非很大。因?yàn)?，你可口可?lè)燒毀的只是物質(zhì)產(chǎn)品：工廠，是實(shí)物資產(chǎn)，燒的并不是品牌資產(chǎn)。什么是品牌資產(chǎn)，就是我們前面說(shuō)的，消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)力，什么是忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)力，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，對(duì)品牌的信任，對(duì)品牌的認(rèn)知，認(rèn)可，認(rèn)同，如果可口可樂(lè)把這個(gè)東西“燒毀”了，不可能一夜之間再建起來(lái)，有可能就此企業(yè)死亡了，品牌死亡了。雖然，此時(shí)，企業(yè)的工廠，工人，設(shè)備等毫發(fā)無(wú)損，但這個(gè)品牌卻是倒下了。 品牌資產(chǎn)可以和企業(yè)資產(chǎn)分列開(kāi)來(lái)，它們之間有重復(fù)的地方，又有交叉的地方，但更多的是他們分開(kāi)的地方較多。 通作汽車(chē)倒臺(tái)了，并不是因?yàn)樗嗥放苹?，而是他的工?huì)管理負(fù)重太大，縱然通用再賺錢(qián)也背不起這個(gè)大包袱，多品牌之策只是其中的原因，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型環(huán)保類(lèi)小型車(chē)產(chǎn)品也是次要原因。從整個(gè)情況來(lái)看，通用的贏利能力還是很強(qiáng)的，只是在公司治理結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行調(diào)整，使他得到更好的優(yōu)化才好。 實(shí)話(huà)說(shuō)，通用本身的品牌還是很強(qiáng)大。通用破產(chǎn)了，通用的品牌并沒(méi)有倒下，這就是通用經(jīng)過(guò)重組后，一樣又站立起來(lái)的原因。象這種情況，我們可以稱(chēng)之為品牌強(qiáng)大，品牌資產(chǎn)豐富的品牌。當(dāng)我們聽(tīng)到通用汽車(chē)破產(chǎn)了，但他們?cè)谥袊?guó)的產(chǎn)品一樣正常的賣(mài)的紅紅火火的原因。 而中國(guó)的本土品牌，碰到損壞品牌資產(chǎn)的一丁點(diǎn)事，立碼就會(huì)讓企業(yè)完全破產(chǎn)，這就是品牌資產(chǎn)很弱的表現(xiàn)。 雙匯現(xiàn)在就碰到品牌資產(chǎn)的損耗期，如果它挺過(guò)這個(gè)困難期，說(shuō)明其品牌很強(qiáng)硬，挺不過(guò)，就和三鹿一樣，因產(chǎn)品質(zhì)量的低組錯(cuò)誤，讓品牌與企業(yè)一起徹底倒下。 回頭想想，國(guó)際品牌有多少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但他們的品牌依然沒(méi)倒，企業(yè)依然鮮活，就是因?yàn)樗麄兊钠放瀑Y產(chǎn)非常雄厚，頂?shù)米〉母鞣N風(fēng)險(xiǎn)，“關(guān)系”很硬，不會(huì)輕易倒下。 因此，我想說(shuō)，品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)占有率下的購(gòu)買(mǎi)力份額與力量，如果不是這些內(nèi)容，就不是品牌資產(chǎn)。 所以說(shuō)，講品牌資產(chǎn)一定要說(shuō)市場(chǎng)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力，還有未來(lái)的預(yù)期，不一定看時(shí)下的表面市場(chǎng)業(yè)績(jī)。因?yàn)?，這些因素會(huì)容易將營(yíng)銷(xiāo)所得算在品牌所得的內(nèi)容當(dāng)中，產(chǎn)生誤導(dǎo)。 現(xiàn)在，品牌價(jià)值模型有三種切入角度：一是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型；二是基于市場(chǎng)的品牌力概念模型；三是基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。第一較為單一，容易造成是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而并非品牌價(jià)值；第二與第三較為符合品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，可以把第一種做基礎(chǔ)構(gòu)成。 品牌的虛資產(chǎn)就是與消費(fèi)者的關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有任何產(chǎn)品銷(xiāo)售，有了這種強(qiáng)有力的關(guān)系，銷(xiāo)售是自然而然產(chǎn)生的事情，這才是審視品牌價(jià)值的角度。 從對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的上述3種不同理解來(lái)看， 構(gòu)成各種品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基本要素可以分為3大類(lèi)：財(cái)務(wù)要素（成本、溢價(jià)、 附加現(xiàn)金流）；市場(chǎng)要素（市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市）和消費(fèi)者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿）。以我觀點(diǎn)看，最后一種最為核心。這樣看是因?yàn)?，品牌價(jià)值，不是只看一個(gè)品牌近期市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素的貢獻(xiàn)（銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等因素顯著），而要看反映和體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系之強(qiáng)度，這樣就不難看出，品牌資產(chǎn)中，哪此是真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素，如此這樣的品估，才能對(duì)品牌管理提供指引作用。 說(shuō)來(lái)說(shuō)去，要講品牌核心價(jià)值趨動(dòng)力的事，不能講到銷(xiāo)售上去了，這樣就大大偏離品牌資產(chǎn)的本質(zhì)了。 實(shí)際上，財(cái)務(wù)觀點(diǎn)只是“品牌資產(chǎn)”會(huì)計(jì)學(xué)意義上的價(jià)值；品牌力的觀點(diǎn)是把品牌資產(chǎn)的價(jià)值與品牌擴(kuò)張的成本降低聯(lián)系起來(lái)；基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”是消費(fèi)者如何理解并在多大程度上認(rèn)同品牌的價(jià)值，也即品牌購(gòu)買(mǎi)力的未來(lái)預(yù)期值；“品牌財(cái)產(chǎn)”主要尋求從狹義的財(cái)務(wù)角度去評(píng)估，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，這各觀點(diǎn)，是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導(dǎo)的，只能在賣(mài)工廠時(shí)提高點(diǎn)溢價(jià)而己。 所以，我提醒企業(yè)家們，要堅(jiān)守“品牌價(jià)值”的核心部位來(lái)進(jìn)行品牌評(píng)估，不要小看這個(gè)虛的部分，他實(shí)際上是最有力量，最為價(jià)值的部分，只有這個(gè)部分體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的深層要素，他了解了這些要素，才可以有針對(duì)性的購(gòu)買(mǎi)與評(píng)估，只有這樣，買(mǎi)來(lái)的品牌資產(chǎn)，才能為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)定位及核心競(jìng)爭(zhēng)力崛起，起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用，也才能讓這樣一個(gè)品牌為你的新產(chǎn)品提供有力的支持，讓你的產(chǎn)品與品牌保值升值。