【編者按】2011年7月30日，2011"中國城市SUV趨勢論壇"在北京國家會議中心舉行。本次論壇以"創(chuàng)領(lǐng)突破"為主題，通過對標(biāo)桿企業(yè)及標(biāo)志性產(chǎn)品的研究，從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品技術(shù)、營銷服務(wù)等不同角度，找出城市SUV今后的發(fā)展方向。以下是首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安的發(fā)言全文。 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，各位媒體朋友們下午好！ 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安 會議現(xiàn)場 　　非常高興參加汽車報舉辦的城市SUV的論壇。我是研究品牌的，來自于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)，我關(guān)注的是品牌營銷、傳播、銷售、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面。我今天講的題目是：如何塑造城市SUV的品牌形象。 　　城市SUV的品牌如何塑造，分哪幾個步驟，注意哪幾個關(guān)鍵點。我也結(jié)合CR-V的產(chǎn)品特點和市長的情況進(jìn)行介紹。品牌形象的塑造是和市場的競爭狀態(tài)息息相關(guān)的。這一個品牌的成型在一個什么狀態(tài)下去管理它，這和你的經(jīng)濟(jì)狀況息息相關(guān)。我們有一些標(biāo)準(zhǔn)動作，每個企業(yè)都各有所長，有的企業(yè)做得更為精彩。我們更需要的是在營銷上創(chuàng)新，把握未來的趨勢。特別是未來市場營銷品牌的競爭趨勢。這個趨勢的把握和優(yōu)先塑造以及品牌的形象、建立品牌資產(chǎn)、獲得競爭力。中國市場經(jīng)濟(jì)也快四十年了，四十年來，中國的營銷也經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展。這個發(fā)展有三個趨勢和兩個特征。 　　三個趨勢，第一，過去以產(chǎn)品為中心進(jìn)行市場的銷售。第二，以消費(fèi)者為中心的階段，更注重消費(fèi)者需求。第三，以品牌價值為中心的消費(fèi)階段、管理階段、營銷階段。 　　兩個特征，很多企業(yè)塑造品牌的時候，從功能和情感的差異化入手。大部分企業(yè)都在這樣做。其次，從功能以情感差異化的塑造到以消費(fèi)者心神價值觀相呼應(yīng)進(jìn)行的工作。這兩個特征是當(dāng)下品牌塑造和營銷管理的一個趨勢。我們也知道中國消費(fèi)者大部分是以功能和價格為消費(fèi)驅(qū)動。高端消費(fèi)者以情感、品牌價值、品牌文化為消費(fèi)驅(qū)動。奔馳、寶馬是以情感價值和品牌文化為消費(fèi)驅(qū)動的。中國SUV如果從品牌角度、營銷角度、消費(fèi)者驅(qū)動的角度來考慮、認(rèn)知的角度來考慮，應(yīng)該是在這兩者之間的再驅(qū)動。CR-V有50萬的銷量，已經(jīng)成為中國單一SUV品牌銷量的冠軍?？隙ê虲R-V的市場品牌管理人員對這個趨勢的把握是息息相關(guān)的。 　　塑造SUV這個品牌要注意以下四點：第一，把品牌做成一個品類的代表。我們要塑造一個成功的品牌首先要做的就是定位，包括市場定位，包括品牌、產(chǎn)品、價格等等一系列定位的配套組合。好的定位能讓你產(chǎn)品成為一個很有前途的品類。同時，可能還代表你的品類，比如說可口可樂就是可樂品類的代表，并形成一對一聯(lián)想。比如說SUV，城市SUV就是CR-V。能夠做到這個地步，第一，你的品牌塑造是非常成功的。在SUV市場我們肯定要聯(lián)想，如果我們聯(lián)想到一個品類，第一個聯(lián)想SUV，從最早的越野車向城市的輕型SUV演變的一個過程。最早的皮卡中國消費(fèi)者是不太感興趣的。如果籠統(tǒng)的說SUV市場，路虎、斯巴魯是中國SUV的代表，他們是這個品類里面突出的代表，還不是唯一的代表。我們理想SUV有很多的說法，有很多的品牌。這樣一個情況下，這樣一個市場狀態(tài)下，會使其他的SUV產(chǎn)生了機(jī)會。轎車是一個品類，SUV、卡車是一個品類，每一個品類都有消費(fèi)者第一聯(lián)想度。在中國市場SUV和三廂轎車為主、身份炫耀為主的環(huán)境中，是個性化非常鮮明的一個產(chǎn)品，它肯定是有粗獷的、有豪放精神的文化氣質(zhì)和內(nèi)涵，也有散發(fā)著田野的、奔放的、個性灑脫的自由的個性，產(chǎn)品個性化。SUV和乘用車、轎車的關(guān)系，隨著市場的競爭越來越激烈，競爭產(chǎn)業(yè)的升級，在SUV這個層面里面又發(fā)生了同類化，SUV都差不多。我們在SUV這個層面上又選擇了新的市場創(chuàng)新方法、營銷方法和品牌的塑造方法。常規(guī)的方法就是我們用的細(xì)分理論。CR-V也是用了細(xì)分理論產(chǎn)生了一個新的概念，取得了初步性的成功。還有一個理論是顛覆理論，比細(xì)分理論更強(qiáng)大，創(chuàng)造更大的市場空間，藍(lán)色的空間。SUV現(xiàn)在確實取得了50萬的銷量，在城市SUV里面，它的市場銷量、品牌認(rèn)可度、認(rèn)同度都是其他同類競品很難比擬的。CR-V現(xiàn)在還沒有完全做到城市SUV品類的第一個聯(lián)想度。它的非此即彼的選擇，唯一性的選擇，就像可樂是可口可樂，哇哈哈的可樂不行，要有這個概念，這個品牌的塑造肯定是成功的。 　　第二，單一產(chǎn)品策略下的適度的多樣化。定位越窄越好，就像鉛筆你要削得很尖、很鋒利。品牌的定位一定要尖銳、鮮明的。你不要怕只定了一部分人，其他人捱不上。品牌代表一個品類，有鮮明的價值取向和品牌認(rèn)知度。城市SUV我認(rèn)為是SUV的細(xì)分。其實SUV從皮卡里面冒出來，現(xiàn)在出了SUV，SUV里面又有SUV。我們將來還可以細(xì)分，比如說鄉(xiāng)村SUV、沙漠SUV，競爭越慘烈，細(xì)分的推動力就更強(qiáng)。未來的蛋糕越來越小，但是他打中了這個人群。市場碎片化的格局會形成這樣一個概念。你打出了這個品牌，你會有溢出效應(yīng)。80后的李寧定位是最準(zhǔn)確的，他玩90后的李寧，對他的戰(zhàn)略影響很大。但是90后的人群輻射到2000后和80后。就像霸王洗發(fā)水來一個霸王涼茶，那是品牌塑造的大忌。 　　第三，搶先給消費(fèi)者輸入你的品牌文化和價值觀。最高的營銷境界和品牌境界是營銷里面的價值觀，是你品牌的價值觀。甚至再大一點是你這個企業(yè)的價值觀。這個產(chǎn)品的品牌價值觀和你的文化內(nèi)涵，有些專家說，不是塑造出來的，是你的顧客提供給我的。我的觀點就是完全是塑造出來的，是你搶先精心策劃，主動規(guī)劃、用心計劃，完美執(zhí)行，策劃出來你的品牌的屬性和地位，你的品牌的相關(guān)性的文化、各種要素，然后傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對號入座。讓消費(fèi)者瘋狂的追逐你的品牌的愿景，就像蘋果一樣。最后你再玩機(jī)構(gòu)營銷，這個是最高境界。中國的品牌、合資品牌還沒有做到這個地步。品牌一定要精心策劃、主觀塑造、傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者。一個產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者永遠(yuǎn)迎合不過來，一定要引導(dǎo)他，最后形成一種風(fēng)潮、時尚、文化現(xiàn)象。這個品牌一定是非常強(qiáng)大。從而最后讓消費(fèi)者成為我們文化的代言人和口碑傳播的載體?，F(xiàn)在還沒有很強(qiáng)大的文化，他的文化都是外來的文化，都是我們消費(fèi)形態(tài)的改變。現(xiàn)在都市人的生活，開轎車，年輕人、有個性的人，是個性灑脫的生活方式，SUV這種產(chǎn)品像我們生活的其他物件一樣能夠代表某一個消費(fèi)者的個性，所以他能夠形成消費(fèi)。所以要把城市SUV的文化塑造出來，要更加鮮明的、更加深刻的、更加準(zhǔn)確的把脈消費(fèi)者。CR-V在這方面更多的旗幟鮮明的提出了文化價值主張。和其他的城市SUV拉開了大大的距離，這對他的品牌形象塑造是毫無疑問的重磅炸彈。 　　第四，堅持一個中心，持續(xù)不斷的傳播。很多產(chǎn)品今天定了這樣一個市場定位，下半年看市場不好，馬上改頭換面。原來叫吉利汽車，后來又搞一個英倫汽車，低端產(chǎn)品母品牌已經(jīng)驅(qū)動不了的，可以換一個名字、換一個文化來驅(qū)動。但是奇瑞現(xiàn)在已經(jīng)搞得很亂了。這也是一個大忌。品牌一大工作就是傳播你的市場認(rèn)知，認(rèn)可和認(rèn)同的概念。一定要堅持一個中心。至少十年不變，把一群消費(fèi)者的認(rèn)知度打透。再適時調(diào)整你的傳播策略和信息。你不要硬著陸，要軟著陸。同時，傳播信息的時候要和功能驅(qū)動進(jìn)行有的結(jié)合，精神類的訴求，大品牌、豪華品牌全是精神訴求，你看不到任何一點功能上的訴求，非常優(yōu)雅。成長性的品牌，CR-V這樣的產(chǎn)品在成長中，他還沒有到達(dá)那個高端，完全用精神性、氣質(zhì)性的訴求，肯定相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者不知所云，達(dá)不到很好的消費(fèi)效果。本田CR-V的競爭對手，歐藍(lán)德。東風(fēng)本田的CR-V只有2.01發(fā)動機(jī)。這個時候怎么辦？CR-V肯定馬上調(diào)整戰(zhàn)略，也推出了一個2.4升的車型，及時跟進(jìn)使CR-V沒有掉隊。一手軟、一手硬一定要跟進(jìn)。不跟進(jìn)不能達(dá)到有效平衡的效果。東風(fēng)本田CR-V向轎車化的方向發(fā)展，SUV有越野性能、灑脫的個性、轎車的舒適性，現(xiàn)在每個SUV都應(yīng)該有這個功能。但是我的建議，是不是CR-V在配置上再提高一點，外觀再前沿一點，肯定比現(xiàn)在要上一個臺階。要做到這一點，離不開精準(zhǔn)化的品牌管理智慧。 　　最后一點，應(yīng)對市場不斷的調(diào)整。CR-V現(xiàn)在雖然取得了成功，但是畢竟還是一個小眾產(chǎn)品，不能和轎車產(chǎn)品完全抗衡。CR-V現(xiàn)在已經(jīng)做到這個程度了，起步非常好，要擴(kuò)大戰(zhàn)果，滿足更多消費(fèi)者的利益訴求。要善于總結(jié)經(jīng)驗、站得高、看得遠(yuǎn)，要有胸懷。用細(xì)分市場有它的好處，結(jié)果是蛋糕細(xì)分得越來越小、受眾越來越小。過度細(xì)分也是死胡同，在這個時候可以進(jìn)行顛覆，煤炭是黑的，我們可以創(chuàng)造煤炭是白的。冰淇淋只有兩塊錢，賣500塊錢的冰淇淋誰賣得動？哈根達(dá)斯賣500塊錢。第三，專心打造品牌的忠誠度。品牌的忠誠度是品牌影響力的重要支撐點。沒有這一點，很快就會消失的無影無蹤。品牌的影響力是品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度的重要傳遞通道。沒有高的認(rèn)知度，忠誠度、美譽(yù)度都沒有來源。 　　最后，CR-V的內(nèi)飾，是優(yōu)雅的、豪華的。動力是可靠的，底盤是安全的。在優(yōu)質(zhì)環(huán)保的基礎(chǔ)上，人人都知道這么做，就是降價，可以為你的訴求價值觀提供有利的支持?，F(xiàn)在很多中國的產(chǎn)品質(zhì)量確實不錯，服務(wù)一塌糊涂。海底撈能成功，就是服務(wù)好。我相信CR-V以后還會上更高的臺階。謝謝。 鄭新安：塑造SUV品牌形象需注意四點因素 2011-07-30 17:59:26 騰訊汽車 報道| 論壇地址：https://auto.sohu.com/s2011/2011suv/ https://auto.21cn.com/collect/2011/07/30/8754057.shtml