人所共知，在汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)要素中，自主車(chē)企最缺的就是核心技術(shù)與品牌。前者，政府以市場(chǎng)換技術(shù)的策略，己經(jīng)取得了初步的成果。雖然目前在核心技術(shù)上并沒(méi)有真正換上，卻也讓自主車(chē)企學(xué)到了基礎(chǔ)科技，并逐步走上了掌握核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)科技獨(dú)立的發(fā)展道路。比如最實(shí)際的服務(wù)：在產(chǎn)品創(chuàng)新上，自主車(chē)企十二五規(guī)劃中，平均年投放新產(chǎn)品3-5款，超過(guò)了合資企業(yè)2-3款的數(shù)量。同時(shí)，象上汽、奇瑞、長(zhǎng)安在研發(fā)上的投入都在10億以上。相信，隨著自主車(chē)企整體實(shí)力的不斷增強(qiáng)，學(xué)習(xí)能力的不斷提高，全球化人才不斷聚集，研發(fā)投入不斷增大。在核心技術(shù)上定會(huì)有突破性的進(jìn)展。 現(xiàn)在，我們所關(guān)心的是品牌這塊短板該如何進(jìn)行突破，他的發(fā)展戰(zhàn)略方向和出路何在？ 環(huán)伺當(dāng)下，自主車(chē)企現(xiàn)在大都采用的是低質(zhì)低價(jià)的品牌戰(zhàn)略模式，即品牌與產(chǎn)品是粘連在一起的。換言之，品牌與產(chǎn)品之間沒(méi)有騰挪空間。因產(chǎn)品低質(zhì)而品牌也低端，或因?yàn)槠放贫ㄎ坏投硕a(chǎn)品也只能更為低價(jià)才能生存，這是一種相互因果的關(guān)系構(gòu)成。 在國(guó)內(nèi)，低質(zhì)低價(jià)定位以奇瑞、吉利、比亞迪為代表；高質(zhì)低價(jià)定位以長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為代表；其實(shí)，他們兩者之間的差異化并不大，總體來(lái)說(shuō)還是一個(gè)模式，并且發(fā)展經(jīng)年，他們也不敢輕易脫離這種方向模式。 2010年，在中國(guó)自主品牌轎車(chē)292萬(wàn)輛的銷(xiāo)量中，前十名中有七家是靠低價(jià)獲得，其主要的趨動(dòng)力就是低價(jià)，品牌并沒(méi)有起到銷(xiāo)售作用?，F(xiàn)在，這種方向模式己經(jīng)走到了盡頭。如欲改變此種方向模式的困境。依我之見(jiàn)，可能會(huì)有以下幾種戰(zhàn)略選擇方向和出路。 一、高舉高打的品牌戰(zhàn)略方向 低質(zhì)低價(jià)的模式被自主車(chē)企實(shí)踐證明可以獲得基本的生存權(quán)力，也可以得到一定的“大”，卻無(wú)法獲得做強(qiáng)的力量。一個(gè)自主車(chē)企要真正獲得市場(chǎng)上的強(qiáng)大，必須靠品牌。先做強(qiáng)，后做大，以此形成強(qiáng)大的力量。 高舉高打的戰(zhàn)略方向，是要求車(chē)企們以品牌戰(zhàn)略為中心，打產(chǎn)品的品質(zhì)之戰(zhàn)，價(jià)值之戰(zhàn)。要讓產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系更為緊密，并能顯示出用戶的價(jià)值觀來(lái)。 車(chē)企們要拋開(kāi)價(jià)格的銷(xiāo)售力，引發(fā)用戶對(duì)你產(chǎn)品性價(jià)比上的認(rèn)同，從而形成超越價(jià)格的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 高舉高打顯然是有別于整體自主車(chē)企的一種做法，即是要在B級(jí)防線上有所突破。嚴(yán)格講，所謂A級(jí)車(chē)的品牌，只是一個(gè)虛弱的品牌名稱，并無(wú)實(shí)質(zhì)上的品牌價(jià)值，更多的是產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)樗麄儧](méi)有品牌溢價(jià)，賣(mài)的就是價(jià)格。 所謂高舉高打也只是與現(xiàn)在自主品牌以低端定位相比較而言。實(shí)際上是指，自主車(chē)企可以直接切入B級(jí)車(chē)的品牌定位。先在B級(jí)的層面上站住腳，然后再細(xì)分低端發(fā)展，逐步至B級(jí)的高端位置，展開(kāi)與合資或外資競(jìng)品的博殺。筆者認(rèn)為，用這樣的品牌戰(zhàn)略方向去做，是適合當(dāng)下自主車(chē)企的品牌發(fā)展現(xiàn)狀需求的戰(zhàn)略之一。 因?yàn)?，我們有了這樣的品牌戰(zhàn)略方向選擇，就必然會(huì)帶動(dòng)我們產(chǎn)品價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的研發(fā)創(chuàng)新。如：研發(fā)環(huán)節(jié)的成本降低、質(zhì)量控制、材料測(cè)試、發(fā)動(dòng)機(jī)臺(tái)架試驗(yàn)、電磁兼容試驗(yàn)、風(fēng)洞試驗(yàn)等外包服務(wù)的控制。采購(gòu)的創(chuàng)新：降低PPM值。制造的創(chuàng)新：在工藝制造方面縮小距離。物流的創(chuàng)新：縮短庫(kù)存時(shí)間，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。銷(xiāo)售與服務(wù)的創(chuàng)新：形成全價(jià)值鏈的整合優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈的創(chuàng)新：建立成熟的供應(yīng)鏈體系等。 只要有了這些要素緊跟品牌定位要求，有力的支撐品牌戰(zhàn)略選擇。我相信，一定會(huì)突破B級(jí)防線的重重封鎖，自主車(chē)企品牌會(huì)走上一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。 二、以設(shè)計(jì)為魂的品牌戰(zhàn)略方向 品牌微笑曲線告訴我們：設(shè)計(jì)與品牌形象在嘴角的兩邊，中間是制造，且價(jià)值最低。而恰恰在制造這個(gè)環(huán)節(jié)上，中國(guó)的產(chǎn)品獲得了世界性的聲譽(yù)，成為了“世界工廠”。雖然，世界汽車(chē)品牌還沒(méi)有完全讓中國(guó)代工的，但合資廠家生產(chǎn)的國(guó)際品牌，與之并沒(méi)有多少品質(zhì)上的差距。唯一的區(qū)別，這是在中國(guó)生產(chǎn)的。 無(wú)論是其它消費(fèi)品還是汽車(chē)產(chǎn)品，中國(guó)的企業(yè)最缺的什么？缺的就是車(chē)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)。而我這里要強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向是車(chē)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌造型的設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基礎(chǔ)，品牌造型設(shè)計(jì)是核心。 不客氣的說(shuō)，自主車(chē)企會(huì)買(mǎi)設(shè)備，建生產(chǎn)線；開(kāi)模具，照貓畫(huà)虎；做夾具、弄平臺(tái)、玩配套、搞組裝，偷技術(shù)，搞研發(fā)?？删褪遣粫?huì)玩顧客看得見(jiàn)的，打顧客看第一眼就暈的車(chē)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們大部分車(chē)企產(chǎn)品只是拙劣的表面模仿。從原創(chuàng)性設(shè)計(jì)來(lái)看，沒(méi)有一家企業(yè)在這方面有所突破的。 其實(shí)，在我看來(lái)，自主車(chē)企要打造比現(xiàn)有品牌高一級(jí)的品牌形象和品牌內(nèi)涵，品牌價(jià)值與品牌文化。這第二個(gè)戰(zhàn)略方向就是搞好車(chē)型產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與品牌造型設(shè)計(jì)，也就是產(chǎn)品與品牌的臉面。 我們本土車(chē)企能不能在這方面把產(chǎn)品搞的更時(shí)尚一點(diǎn)呢，潮濕一點(diǎn)呢？把我們的顧客Hold住呢？ 我相信，車(chē)型產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的改變是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要戰(zhàn)略之一。 從現(xiàn)在開(kāi)始，我們自主車(chē)企要完全拋棄 “大小都敢抄，無(wú)所不能抄”的愚蠢舉措，要以設(shè)計(jì)出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的車(chē)型產(chǎn)品造型為榮為傲，才能在建立品牌形象上，獲得先人一步的良好格局。想想看，中國(guó)自主車(chē)企普遍缺乏車(chē)型產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)能力；無(wú)論是你的技術(shù)有多好，你的服務(wù)有多好，你的功能有多強(qiáng)，這對(duì)于現(xiàn)今的顧客，將汽車(chē)產(chǎn)品當(dāng)成身體標(biāo)簽的現(xiàn)實(shí)，又有何用呢？ 現(xiàn)如今，世界的美容業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展；美顏師，造型師，服裝師，彩妝師，名目層出不窮，數(shù)不勝數(shù)。何也？蓋外觀就是競(jìng)爭(zhēng)力，外觀就能影響品牌形象印跡的原因使然?？蛇@么突出的一點(diǎn)，為什么我們的汽車(chē)企業(yè)家就看不懂呢？其實(shí)，從另一個(gè)角度來(lái)看，我認(rèn)為，汽車(chē)業(yè)就不是什么制造業(yè)，而可以是時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的上游涉及的鋼鐵、機(jī)械、橡膠、玻璃、石化、電子、紡織等行業(yè)；和下游涉及保險(xiǎn)、金融、銷(xiāo)售、維修、加油站、物流、餐飲、旅館等行業(yè)等相比，這些產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，都只是汽車(chē)制造和使用的“內(nèi)部”要素。消費(fèi)者關(guān)心的是汽車(chē)產(chǎn)品如服裝般多樣與變化的氣質(zhì)。關(guān)心汽車(chē)產(chǎn)品與我們心理氣質(zhì)的吻合度和關(guān)聯(lián)度?；蛟S，不久的將來(lái)，人們象換手機(jī)一樣，不停的換自己的愛(ài)車(chē)，以適應(yīng)自己的職業(yè)年齡與心情變化。 請(qǐng)問(wèn)，這樣一種消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)，這不是時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)嗎？ 我相信，如果我們的自主車(chē)企有了這樣一種，對(duì)汽車(chē)行業(yè)的“本質(zhì)”認(rèn)知。有了這樣一種對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品在品牌美學(xué)上的研究與發(fā)現(xiàn)。如果我們的車(chē)企能將一個(gè)車(chē)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期60%的時(shí)間用于車(chē)型造型的設(shè)計(jì)工作。那么，我們的品牌形象就會(huì)大大改變與提升。 三、用服務(wù)品牌帶動(dòng)整體品牌提升的戰(zhàn)略方向 品牌打造很多時(shí)候被人們認(rèn)同于傳播，于是很多車(chē)企誤以為，只要產(chǎn)品出來(lái)了，有錢(qián)打廣告就可以獲得應(yīng)有的品牌形象。實(shí)際上，此言差矣。打廣告固然是樹(shù)立品牌形象的一種方法，但也只是一種產(chǎn)品告知行為而己。樹(shù)立品牌還需要一系列的配套措施才能讓打廣告的方法如己所愿。不然，則適得其反。 謀劃在先，策略當(dāng)?shù)溃邉澗珳?zhǔn)，事半功倍。 對(duì)于第三種品牌戰(zhàn)略方向的選擇來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為可以從服務(wù)品牌入手，用好的服務(wù)品牌帶動(dòng)整個(gè)車(chē)企品牌及車(chē)型品牌的提升。 這就是我所說(shuō)的策略當(dāng)?shù)?，而不是以廣告?zhèn)鞑橄鹊钠放扑茉焯嵘椒ā? 服務(wù)品牌是品牌框架體系中至為重要的一個(gè)分支。很多時(shí)候，我們的品牌管理者都是在母品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌、關(guān)聯(lián)品牌建立之后，才開(kāi)始進(jìn)行服務(wù)品牌的塑造，這也是一般的正統(tǒng)流程。而我在這里要提醒的是，當(dāng)在你的這些品牌系統(tǒng)都還沒(méi)有建立的情況下，這些品牌系都只是一個(gè)品牌名之時(shí)，你就開(kāi)始建立你的服務(wù)品牌，而且，要先于其它子品牌建立起強(qiáng)大的認(rèn)知與認(rèn)可，你就可以擁有服務(wù)品牌的強(qiáng)大帶動(dòng)力。 縱觀自主車(chē)企，有服務(wù)品牌的并不多，有強(qiáng)大服務(wù)品牌的更是稀少。在我看來(lái)，這正是我們發(fā)展建立強(qiáng)勢(shì)車(chē)企整體品牌形象的突破口。 服務(wù)是一種價(jià)值的體現(xiàn)，服務(wù)更是一種尊重的體現(xiàn)，服務(wù)還是一種重要的產(chǎn)品與品牌支撐的載體?？梢赃@樣說(shuō)，我們的很多品牌是靠服務(wù)支撐起來(lái)的，沒(méi)有與品牌定位相應(yīng)的服務(wù)體系與服務(wù)品牌的支撐，就是這個(gè)品牌的知名度再高，也沒(méi)有多少銷(xiāo)售力。 想想看，奔馳的服務(wù)是怎樣的？寶馬的服務(wù)是怎樣的？ 服務(wù)可以從終端的一點(diǎn)一滴開(kāi)始構(gòu)成：小到銷(xiāo)售顧問(wèn)的一言一行，大到對(duì)顧客尊崇感與喜悅感的分享；這都不能有絲毫的偏離，要真真切切的體現(xiàn)出一個(gè)品牌的核心價(jià)值來(lái)。 服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，要建立起一個(gè)服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的從顧客的角度出發(fā)，體會(huì)他們的細(xì)微需求，感動(dòng)他們的需求神經(jīng)，從而形成口碑傳播而流行。 服務(wù)品牌的建立，就是從顧客自己的角度維護(hù)顧客的權(quán)益。要在第一時(shí)間把媒體投訴、曝光，法律途徑選擇、找協(xié)會(huì)投訴和調(diào)節(jié)的需求消滅在萌芽之中。 在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上，服務(wù)品牌帶來(lái)的是口碑與人心影響力，他巨大的市場(chǎng)空間，正是積累品牌資產(chǎn)的絕佳場(chǎng)所。 目前中國(guó)私車(chē)保有量超過(guò)7000萬(wàn)輛，未來(lái)三至五年內(nèi)將會(huì)產(chǎn)生更多的售后保養(yǎng)、維修、車(chē)險(xiǎn)及相關(guān)服務(wù)需求。如果我們能提供更能令消費(fèi)者滿意的服務(wù)，建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，則將會(huì)獲得無(wú)比豐厚的利潤(rùn)和市場(chǎng)。 服務(wù)大多是看不見(jiàn)的，摸不著的，只有你接受了服務(wù)，并在被服務(wù)的過(guò)程中，你才會(huì)有所感覺(jué)。當(dāng)我們建立了某個(gè)服務(wù)品牌，這就是讓顧客真實(shí)的記住了這個(gè)服務(wù)的產(chǎn)品與品牌，從而從這個(gè)縫隙中認(rèn)識(shí)了你這個(gè)品牌的重要力量。 當(dāng)你的產(chǎn)品一般；當(dāng)你的技術(shù)一般；當(dāng)你的人才一般；當(dāng)你的車(chē)企品牌一般，認(rèn)知不多，并都與同行同質(zhì)化時(shí)，你就可以通過(guò)強(qiáng)大的服務(wù)品牌建立，來(lái)提振企業(yè)母品牌的形象，從而帶動(dòng)整個(gè)車(chē)企品牌的提升。他不僅能幫助建立，還是維護(hù)這個(gè)品牌的重要持久發(fā)展的利器。 別人都是銷(xiāo)售完產(chǎn)品才最后做服務(wù)，你是一開(kāi)始就做服務(wù)，將服務(wù)品牌置于銷(xiāo)售的前端。是先有服務(wù)后有銷(xiāo)售；先有服務(wù)后有產(chǎn)品；先有服務(wù)品牌，后有車(chē)企品牌。這樣，我們就開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品牌體驗(yàn)，提升與創(chuàng)造品牌就是水到渠的事。 服務(wù)品牌成功的例子也很多。比如：某汽車(chē)品牌建立了“尊榮體驗(yàn)”售后服務(wù)品牌產(chǎn)品——“宅捷修”。他旨在節(jié)省用戶在維修保養(yǎng)過(guò)程中的時(shí)間和費(fèi)用成本，其重要意義在它“顛覆了國(guó)內(nèi)4S店坐等車(chē)主上門(mén)的傳統(tǒng)服務(wù)模式”—— 而改為“到家式” 服務(wù)，即上門(mén)維修及上門(mén)取、送需進(jìn)行維修保養(yǎng)的車(chē)，每一位在整車(chē)質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi)的車(chē)主均可享受每年2次這樣的上門(mén)服務(wù)，直到讓顧客感動(dòng)。 用建立服務(wù)品牌的方式去提升整個(gè)品牌的層級(jí)，是一個(gè)投入不大，見(jiàn)效快的有效戰(zhàn)略方向。特別是對(duì)于自主車(chē)企，在技術(shù)，質(zhì)量，管理，功能都不如人的情況下，如果能在服務(wù)品牌上超過(guò)競(jìng)品，這不僅能提升銷(xiāo)量，而且對(duì)建立母品牌及后續(xù)推高車(chē)型品牌都有重要價(jià)值。 想想，我們雖然賣(mài)的是奇瑞車(chē)，卻提供的是七星級(jí)酒店式的服務(wù)，客戶能不感動(dòng)嗎？ 四、用出口北美市場(chǎng)影響力快速建立品牌的戰(zhàn)略方向 大家知道出口北美市場(chǎng)，就是占領(lǐng)了世界最為高端的市場(chǎng)，同時(shí)，也就樹(shù)立了在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力。如果你的產(chǎn)品能在北美市場(chǎng)上獲得較大市場(chǎng)占有率，此時(shí)，再返回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則必然能建立起相對(duì)高端的品牌形象，一舉改變現(xiàn)在自主車(chē)企完全低端的品牌形象困境。 這正如巴菲特投資拉高比亞迪的股價(jià)一般，他的加盟投資對(duì)比亞迪的品牌形象也是有加分的。 當(dāng)然，這一招并不是什么新鮮的玩意。當(dāng)年，豐田在北美打開(kāi)市場(chǎng)之后，回頭立即在日本國(guó)內(nèi)展開(kāi)強(qiáng)大銷(xiāo)售攻勢(shì)，他們不僅將北美市場(chǎng)繞了一圈的車(chē)型產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)大賣(mài)，也因此快速建立起了豐田汽車(chē)的母品牌形象，讓全世界的人知道了豐田這樣一家有特點(diǎn)的汽車(chē)品牌。其結(jié)果是品牌形象隨之立即提升了到了一個(gè)中高端位置。 不過(guò)，我們本土車(chē)企也并不是完全不知道這個(gè)戰(zhàn)略方法，只是實(shí)施起來(lái)有些困難罷了。 我們知道，本土車(chē)企大多以低價(jià)策略敲開(kāi)了非洲、巴西、東南亞、俄羅斯等二三級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)。僅從今年大半年計(jì)，江淮汽車(chē)出口增長(zhǎng)就大幅飆升，僅對(duì)巴西市場(chǎng)的出口就超過(guò)2.7萬(wàn)輛。其中“同悅、“和悅”等車(chē)型品牌占八成至九成，約占出口總量的七成，是全國(guó)出口排名位居第二名的車(chē)企。與此同時(shí)，奇瑞汽車(chē)?yán)塾?jì)出口也近88835輛，同比增長(zhǎng)89.25%。長(zhǎng)安汽車(chē)出口同比增長(zhǎng)51.68%，前7個(gè)月累計(jì)出口5.46萬(wàn)輛。 看著這么好出口市場(chǎng)情景。其實(shí)，僅為他們贏得了占穩(wěn)市場(chǎng)的生存基礎(chǔ)和為他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行深耕創(chuàng)造了一定的基礎(chǔ)條件。也就僅此而己，他們的利潤(rùn)并不高，至多貢獻(xiàn)了一些銷(xiāo)售流水，對(duì)他們的品牌建設(shè)并無(wú)多大貢獻(xiàn)。 我們的自主車(chē)企做夢(mèng)都想進(jìn)入到北美主流市場(chǎng)，無(wú)奈，總是進(jìn)不去。不是技術(shù)的原因就是渠道的原因，還有文化、人才等綜合因素的制約。 進(jìn)不去中心，進(jìn)到北美的邊緣則不是不可能。 奇瑞總經(jīng)理尹同耀曾說(shuō)：“要把眼光放到全球，中國(guó)只占全球汽車(chē)市場(chǎng)的7.5%，其余92.5%的市場(chǎng)都是對(duì)我們開(kāi)放的?！蔽覀儭皟赡旰笠诿绹?guó)銷(xiāo)售25萬(wàn)輛”。由此可見(jiàn)，自主車(chē)企早己將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)做為重要戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行了，只是還沒(méi)真正見(jiàn)效。 當(dāng)然，在大多當(dāng)數(shù)車(chē)企還進(jìn)不去的情況下，自主車(chē)企大都采用了迂回的策略。即采用與強(qiáng)勢(shì)品牌合資的辦法，帶自己進(jìn)入北美市場(chǎng)，或進(jìn)行品牌的聯(lián)盟行動(dòng)，來(lái)提高自主品牌的含金量。 出口市場(chǎng)一方面是車(chē)企全球化的一個(gè)重要發(fā)展舉措和銷(xiāo)售舉措，最為重要的還是要建立起國(guó)際化品牌形象的重要手段之一。 長(zhǎng)城汽車(chē)在全球許多國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品。但沒(méi)有進(jìn)入主流北美市場(chǎng)，縱然是進(jìn)入地區(qū)不少，其品牌形象和知名度與全球汽車(chē)品牌相比還是差了好個(gè)層面，他們做不到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，要想銷(xiāo)得快，只能是“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。沒(méi)辦法，誰(shuí)讓我們沒(méi)有中高端品牌形象呢？ 進(jìn)入北美高端市場(chǎng)的策略方向是提升品牌的重要路徑。即使一時(shí)進(jìn)不了，將來(lái)也要進(jìn)，只有進(jìn)去了這個(gè)戰(zhàn)略才可能實(shí)現(xiàn)；進(jìn)入北美市場(chǎng)，一方面是提升自主品牌之價(jià)值，另一方面是帶來(lái)一定的銷(xiāo)售量，完成對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反哺功能，能有效助力自主品牌的快速發(fā)展與提升。 五、用無(wú)中生有嫁接某系文化建立獨(dú)立新品牌的戰(zhàn)略方向 相比其它幾種模式方向，這種品牌戰(zhàn)略方向是最具原創(chuàng)性的。沒(méi)有依靠，也沒(méi)有基礎(chǔ)，完全是無(wú)中生有，憑空創(chuàng)造的。就如自主品牌的誕生一樣。 本土車(chē)企品牌確是無(wú)中生有的產(chǎn)物，還是一個(gè)嬰兒，因此，談不上什么競(jìng)爭(zhēng)力，只是一個(gè)“生命體”，還不具備完整意義上的品牌，但確己是一個(gè)真實(shí)的品牌企業(yè)的存在。而我這里提出的，嫁接某系（歐系或德系，都沒(méi)關(guān)系，只要有深厚汽車(chē)文化背景）品牌文化，實(shí)際上就是用無(wú)中生之法與先進(jìn)汽車(chē)文化的嫁接，讓自主車(chē)企的品牌出身有了豐富的汽車(chē)根系與水源。 無(wú)中生有的戰(zhàn)略方向還可以細(xì)分為三種情況： 1、通過(guò)國(guó)際收購(gòu)或合作等形式，給生創(chuàng)的品牌增加外族汽車(chē)文化血統(tǒng)，讓沒(méi)有汽車(chē)文化根基的自主品牌，瞬間有了出身貴族的身份。這樣，以便接續(xù)此種文化傳承的歷史，讓新生的品牌具有了厚重的品牌文化。同時(shí)，品牌價(jià)值也獲得了快速充值，以達(dá)到品牌一步進(jìn)入中高端地位之目的。 2、一步一個(gè)腳印，漸進(jìn)式發(fā)展后，再單立門(mén)戶。這種戰(zhàn)略方向，如吉利、奇瑞發(fā)展到這個(gè)關(guān)口采用的就是這種方法。從母系中另生分支，采用相關(guān)式或不相關(guān)式的品牌定位策略，另生新品牌定位。如雷克薩斯一般，遠(yuǎn)離母品牌，獨(dú)立生長(zhǎng)。 3、借力合資品牌的價(jià)值與形象，通過(guò)合資的技術(shù)背景，為新品牌提供背書(shū)與擔(dān)保。如現(xiàn)在流行的合資自主品牌即是。這樣的品牌一推出就是中端級(jí)產(chǎn)品位置。起步高，發(fā)展快，后勁足。 在出路方面看，我以為只要找對(duì)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，就看到了前方的出路。沿著這個(gè)戰(zhàn)略方向走下去，就可以做到提升品牌形象，建立品牌價(jià)值，形成品牌溢價(jià)，增強(qiáng)品牌壁壘之結(jié)果。從而擺脫品牌升級(jí)無(wú)望的尷尬發(fā)展局面。(此為《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》系列專(zhuān)稿)